世聯(lián)行復(fù)盤方法.ppt

聯(lián)想復(fù)盤方法,2,一、復(fù)盤的定義與方法、工具,二、碧桂園十里銀灘項目復(fù)盤,三、復(fù)盤分享,主要內(nèi)容,3,你是自己的老師,佛佗說,4,什么是復(fù)盤,復(fù)盤(Fu Pan)就是行動學(xué)習(xí)、用以提升組織智慧,固化組織記憶。,5,為什么要復(fù)盤,讓同樣的錯誤不要再犯,總結(jié)規(guī)律和固化流程,失敗轉(zhuǎn)化為財富,傳承,成功轉(zhuǎn)化為能力,復(fù)盤:思維、習(xí)慣、能力,6,復(fù)盤的“5求”原則：,求真：不是自己騙自己，證明自己對，而是實事求是 求實：不是流于形式，走過場，而是分析內(nèi)容和找原因 求學(xué)：不是追究責(zé)任，開批判會，而是重在改進和提高 求內(nèi)：不是強調(diào)客觀，推卸責(zé)任，而是反思和自我剖析 求道：不是簡單下結(jié)論，刻舟求劍，而是找出本質(zhì)和規(guī)律,7,復(fù)盤的步驟與態(tài)度,8,復(fù)盤工具,9,復(fù)盤的運用,小事、中事、大事 項目：代理、顧問、HR、IT等 管理：年度、季度、月度 或某項工作、某部門工作,復(fù)盤推動知識管理、組織成長、人員培養(yǎng)、經(jīng)驗復(fù)制,碧桂園十里銀灘項目復(fù)盤,11,項目背景介紹,12,碧桂園開發(fā)模式：,城郊低價取地，大規(guī)模開發(fā),碧桂園項目大多選址于二、三、四線城市的新中心區(qū)，及一線城市的潛力發(fā)展區(qū)，大規(guī)模、低價取地、開發(fā)。,2.快速造城，配套先行,碧桂園自主造城能力強，每年將保持1000萬平方米以上的開發(fā)速度，產(chǎn)品平均于開工后一至兩年內(nèi)即可達到交付條件，由于項目多處于郊區(qū)，因此碧桂園以配套先行的理念，使交通、商業(yè)、醫(yī)療、教育配套在社區(qū)內(nèi)可以滿足業(yè)主需求； 例如： 重慶長壽項目2007年8月中掛牌，總占地約42.5萬平方米；2007年11月初正式開工，2008年5月1日開盤發(fā)售 ； 武漢碧桂園自2007年12月底動工，于2008年6月7日實現(xiàn)銷售,3.低價批量入市，快速銷售,碧桂園在項目取得預(yù)售許可證后，會全數(shù)投放市場。為實現(xiàn)快速銷售，通常以低于當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場均價的優(yōu)惠價格入市，實現(xiàn)開盤售罄 。,在十里銀灘項目中，碧桂園沿用一貫的營銷模式大盤開發(fā)，低價入市，開盤售罄，對客戶量的快速積累和短期爆破能力提出了較高要求,13,項目背景介紹,14,易居競爭優(yōu)勢拓客渠道優(yōu)勢,強大的“新浪”網(wǎng)絡(luò)蓄客平臺，擅長短時間內(nèi)聚集海量客戶 易居利用新浪樂居網(wǎng)絡(luò)平臺，短時間可通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)聚集海量客戶的目標。 據(jù)碧桂園提供數(shù)據(jù)，南京碧桂園項目中，易居在開盤前實現(xiàn)每日上客量2000人；碧桂園十里銀灘項目中，通過“新浪樂居”看房車召集，易居在開盤前十五天總計發(fā)送近450部看樓大巴，近2.5萬名客戶到訪參觀項目。,拓客模式發(fā)展成熟,易居在網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)和社區(qū)拓客上的操作模式有效保證了上客量，對于大體量的項目而言，這種短時間內(nèi)的大規(guī)模蓄客方式具有借鑒意義。,競爭對手“易居”背景介紹,15,具有豐富的大盤操作經(jīng)驗 經(jīng)過與碧桂園多次合作（廣州亞運城、南京鳳凰城），已具有豐富的大盤操作經(jīng)驗，并非常熟悉碧桂園的營銷模式。,易居競爭優(yōu)勢成熟的大兵團操作模式,成熟的大兵團操作模式 易居在后勤配合、大兵團團隊組建方面操作成熟，已形成成熟的模式。,后勤配合： 項目進場前：項目進場前一周，易居已提前在項目周邊酒店及賓館預(yù)定好上百間房間，做好住宿安排。 項目現(xiàn)場：易居在項目現(xiàn)場的餐飲采購、人員培訓(xùn)、車輛安排等都設(shè)有專門的后勤團隊負責(zé)，分工有序。 開盤爆破期：在即將開盤的一周里，為迎接碧桂園異地空降隊伍，食宿及車輛均提前安排（100間房間及多輛接送大巴），讓銷售團隊能專心迎戰(zhàn)。,團隊組建： 項目進場：約200名銷售快速到位； 開盤前認籌期： “空降”120名異地銷售代表到場參與戰(zhàn)斗，空降隊伍同時到位，統(tǒng)一培訓(xùn)； 開盤前一天：數(shù)百名異地開盤工作人員迅速到位，就開盤工作進行鋪排培訓(xùn)。 開盤后：速換新血，保證團隊體力。,16,項目背景介紹,17,一線海景度假生活 擁有十公里一線海景、沙灘資源，在距離城市便利的同時，更能享受與自然緊密相連的度假生活 城市便利，度假的同時享都市配套 項目地處沿海高速旁，緊鄰亞婆角旅游度假區(qū)，距離深圳一個小時，出行非常方便，隨時實現(xiàn)海灘度假和都市生活的快速切換,一、區(qū)位：緊鄰深圳，一線海景郊區(qū)大盤,地處惠東亞婆角沿海帶，緊鄰深港澳都市圈，一線海景資源,優(yōu)勢,18,二、規(guī)模：三千畝濱海大盤，首推近5000套產(chǎn)品，總金額60億,三千畝濱海大盤，首推4987套,項目體量龐大，首期4987套房源，一次性推出。,19,三、首期啟動產(chǎn)品：以海景洋房、公寓為主， 14房中高端產(chǎn)品線豐富，少量別墅,20,四、首期產(chǎn)品總價分布：80萬以下產(chǎn)品約占50,十里銀灘產(chǎn)品總價主要分布在5080萬之間,碧桂園十里銀灘產(chǎn)品主要靠低價拉動市場,21,五、十里銀灘價值體系,核心價值點一： “幸?！备醒笠绲暮霞覛g度假屋 五星級配套五星級物管服務(wù)，養(yǎng)老、度假兩相宜,國際幼兒園,超五星級酒店,粵2號綠道,風(fēng)情商業(yè)走廊,規(guī)劃游艇碼頭,22,核心價值點二：超高性價比每個人都能擁有的海灘度假屋,觀山海 起價 5500元/,浪琴灣 1.41.5 萬元/,海云天 11.1 萬元/,23,核心價值點三：原始股發(fā)售區(qū)域發(fā)展帶動無限升值潛力,8大頂級開發(fā)商、3000億巨資，2011年深圳東部海岸線啟動元年，瞬間崛起國際濱海大城，升值空間無可限量。,24,六、碧桂園十里銀灘推廣策略,十里銀灘推廣時間鋪排,線下推廣渠道： 官方渠道： 在哈爾濱、杭州、溫州等城市設(shè)立分展點 短信發(fā)送 世聯(lián)渠道： 深入廣東重點城市布局，進行拓客工作以深圳為核心規(guī)劃城市地圖，細分客戶進行項目價值一對一的輸出 深入高薪企業(yè)的群體，進行企業(yè)陌拜，建立專屬的客戶渠道 開設(shè)點對點的專場推介會結(jié)合活動營銷，講解區(qū)域及項目價值 設(shè)立專屬看樓吧，將客戶帶到現(xiàn)場 對外輸出信息： 區(qū)域價值，項目價值。 推廣目的： 利用線下推廣進行一對一的價值輸出，讓客戶認知、了解十里銀灘，積累初步意向客戶。,線上推廣渠道： 戶外廣告、地鐵燈箱廣告、高爾夫球場廣告 電視廣告（香港翡翠臺、深圳都市頻道） 電臺廣告（交通頻率） 報紙廣告（深圳特區(qū)報、南方都市報等） 雜志廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告（搜房網(wǎng)、房信網(wǎng)等） 對外輸出信息： 認籌優(yōu)惠 價格信息 對外發(fā)售日期 項目賣點（跟三亞一樣美，每個人都想擁有的海灘度假屋） 推廣目的： 利用短時間大規(guī)模的廣告投放沖擊市場，加強客戶對內(nèi)項目的認知，釋放低價，達到短期客戶爆破的目的。,7月6日前以線下推廣為主，目的為輸出項目價值，海量蓄客；7月6日后正式啟動大規(guī)模線上推廣，釋放價格及認籌優(yōu)惠信息，轟炸市場，達到客戶短期爆破的目的,25,碧桂園十里銀線上廣告展示,戶外廣告,地鐵燈箱廣告,深圳特報廣告,戶外廣告,線上廣告的重點輸出信息為：認籌優(yōu)惠、公開發(fā)售時間，以及項目主推廣語“每個人都想擁有的海灘度假屋”；打造大眾化的項目形象。,26,七、碧桂園十里銀灘展示策略,外部展示營造熱帶度假氛圍,從項目主入口開始，在園林設(shè)計、路面小品、熱帶綠植、音樂等方面營造熱帶海灘度假氛圍。,項目入口景觀大道,噴水池,無邊際泳池,東南亞風(fēng)格園林,東南亞風(fēng)格園林,酒吧街,27,外部展示融入客戶參與性,以“熱帶沙灘風(fēng)情”為主題，開放酒吧街、無邊際泳池、沙灘體驗區(qū)等，結(jié)合海灘模特秀、沙雕表演等，為客戶提供實境度假體驗機會，著重客戶的參與性。,酒吧街體驗,酒吧街風(fēng)情展示,沙雕展覽,現(xiàn)場沙雕表演,沙灘模特秀,無邊際泳池體驗,28,內(nèi)部展示以引導(dǎo)性參觀激發(fā)客戶購買沖動,銷售中心、酒店及樣板房的展示貫徹東南亞度假風(fēng)格，配合海景及沿途度假氛圍的打造，結(jié)合業(yè)務(wù)員針對性地引導(dǎo)和價值點灌輸，以引起客戶購買沖動為最終目的。,樣板房展示,銷售中心,樣板房展示,酒店,酒店水族箱,酒吧街內(nèi)部展示,29,碧桂園十里銀灘展示策略總結(jié),一、氛圍感受：從客戶進入項目展示范圍開始，通過園林綠化、風(fēng)情小品、整體建筑風(fēng)格等的展示，讓客戶充分感受熱帶海灘度假氛圍； 二、實境體驗：通過沙雕展覽、無邊際泳池、酒吧街等各體驗區(qū)的開放，為客戶提供參與各種熱帶風(fēng)情度假體驗的機會； 三、引導(dǎo)性服務(wù)：售樓處、五星級酒店，以及樣板房等內(nèi)部展示區(qū)，作為需要結(jié)合業(yè)務(wù)員引導(dǎo)及針對性講解的展示部分，以東南亞度假風(fēng)格為主線，以引起客戶購買沖動為最終目的。,氛圍感受實境體驗引導(dǎo)性服務(wù)激發(fā)客戶購買沖動！,30,低價策略：均價8000元以下的產(chǎn)品占到50%，而均價萬元以下的產(chǎn)品的比例達到78%；基本上相當(dāng)于惠州金融街金海灣2009年的價格水平,八、碧桂園十里銀灘價格策略總結(jié),31,景觀+性價比雙線去化： 性價比最高的山景洋房（觀山海）最受追捧，開旁當(dāng)天幾乎100銷售，并且有很多客戶認籌都是沖它來的，原因是開盤前兩周出了山景洋房5500起價的推廣 景觀佳的酒店公寓產(chǎn)品（均價1.4-1.6萬，總價110-140萬之間）和一線景觀洋房產(chǎn)品（總價140-160萬之間）去化速度快,八、碧桂園十里銀灘價格策略總結(jié),32,項目背景介紹,33,1、銷售目標：首推4987套房源，以快速走量為首要目標,2、品牌目標：高端大盤形象建立,一期銷售要為總計580畝二級開發(fā)進行資金考慮，實現(xiàn)回款目標尤為重要,總建面近46萬，高層+別墅,啟動期銷售勢頭建立，為2000畝的后期二級開發(fā)建立價值、品牌平臺,本項目為碧桂園企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型之作，肩負品牌升級，實現(xiàn)高端產(chǎn)品系打造的責(zé)任,項目整體目標,34,競爭目標 在銷售業(yè)績上大比分戰(zhàn)勝易居，阻止易居侵蝕華南市場。,戰(zhàn)略目標 通過十里銀灘的成功操盤建立大盤操作、快速銷售的營銷模式。,整體目標之下的世聯(lián)目標,35,銷售結(jié)果如何？ 首期開盤銷售結(jié)果當(dāng)天銷售近3700套（35億元）,銷售金額： 7.30開盤當(dāng)天銷售金額約35億元，世聯(lián)銷售金額約占50； 銷售套數(shù)： 開盤當(dāng)天總銷售套數(shù)3672套，其中世聯(lián)1707套,世聯(lián)開盤銷售數(shù)據(jù)： 積累已登記客戶量：5萬批。 上門客戶總量：約3萬名（包括世聯(lián)看房車客戶，自駕客戶，經(jīng)碧桂園看房車、媒體看房車的上門客戶）； 刷身份證：2.6萬個 認籌：4547套； 認購：1707套。,36,上門客,認籌率,解籌率,50000,15%,30%,上門客,認籌率,解籌率,35000,20%,37.5%,上門客,認籌率,解籌率,100000,5%,18%,世聯(lián)與易居各項數(shù)據(jù)比較,37,營銷費用: 8000萬/40億=2%, 營銷方式: 一次性投入4000萬廣告,不愿意在其他營銷方面投入 十里銀灘一役贏得83%的深圳客戶,碧桂園營銷投入及客戶構(gòu)成,38,項目經(jīng)營角度,項目營銷角度,復(fù)盤的角度,39,1,Goal,2,Result,4,Insight,3,Analysis,40,1,Goal,2,Result,4,Insight,3,Analysis,41,1,Goal,2,Result,4,Insight,3,Analysis,42,關(guān)于客戶,產(chǎn)品,價格,客