醫(yī)院營銷模式創(chuàng)新與客戶服務營銷策略下.ppt

醫(yī)院營銷模式創(chuàng)新 與客戶服務營銷策略（下）,主講人：劉 鷹 中歐國際管理學院 教授 北京大學衛(wèi)生政策與管理研究中心研究員,2019/6/21,2,各說各的理醫(yī)療服務問題的提出,第二部分：醫(yī)院的客戶（患者）服務營銷策略,2019/6/21,3,醫(yī)療行業(yè)的服務質(zhì)量管理 主要特點和內(nèi)容,一.醫(yī)療服務 質(zhì)量管理,二.患者滿意度,三.患者忠誠感,四.服務的 改進和補救,2019/6/21,4,1.輸液一人一更換的消毒沙發(fā)巾、輸液墊；輸液大廳的背投彩電、星級衛(wèi)生間等。 2.墻壁上的各科就診提示。 3.提供門診費用綜合清單和住院一日清單。 4.開設門診宣教大廳、播放宣教片。 5.藥房提供藥品包裝袋。,先從醫(yī)療服務案例談起,相對規(guī)范化醫(yī)院的例子,2019/6/21,5, 為病人郵寄化驗單。 把電梯留給病人使用。 免費為空腹檢查病人提供早餐。 住院病區(qū)提供微波爐熱飯； 衛(wèi)生間輸液掛鉤藝術化裝飾； 門診提供報刊、舉辦音樂早茶會； 醫(yī)院的愛心卡等。,案例：病員服務中心包攬病家“麻煩事”,2019/6/21,6,一項試驗結(jié)果的啟迪：,內(nèi)容方法：將牙科治療病人分成兩組：一組是在“友好”方式中，牙科醫(yī)生與病人共同討論和決定采用哪種治療方案，與病人一起分擔治療風險；另一組則采用傳統(tǒng)的治療方式，病人不參與診治過程。一共調(diào)查了7330名病人和300名口腔內(nèi)科醫(yī)生。,專家觀點：必須要給 患者心理和人文的關懷,2019/6/21,7,結(jié)果：病人參與程度越高，病人滿意度越高；接受過友好方式培訓的醫(yī)生的病人滿意度要比未接受過友好方式培訓的醫(yī)生的病人滿意度高。 啟迪：治療效果、醫(yī)院硬件加上人文關懷，是決定病人滿意度的三個要素。,2019/6/21,8,結(jié)論：可以這樣說：, 醫(yī)療服務日常體現(xiàn)在時時處處以病人為中心的理念和體現(xiàn)在服務細節(jié)、細微小事上。 醫(yī)療服務質(zhì)量體現(xiàn)在對患者的人文化關懷、人性化服務的滿意度、感動度上。 目前醫(yī)療行業(yè)已經(jīng)進入服務經(jīng)濟時代，服務成了質(zhì)量之后的第二競爭，既是醫(yī)院成功發(fā)展關鍵，也是經(jīng)濟增長的亮點。,2019/6/21,9,醫(yī)院服務質(zhì)量,服 務 是 什 么,服 務 質(zhì) 量 是 什 么,服 務 質(zhì) 量 管 理 內(nèi) 容,服 務 質(zhì) 量 管 理 模 式,感 知 服 務 質(zhì) 量 屬 性,服 務 承 諾,2019/6/21,10,服務第一，銷售第二。 “銷售就是服務”，這是經(jīng)營者必須有的體會。而服務就得以“質(zhì)”為重，并不由“量”取勝。 日 松下幸之助 “我覺得最重要的是能否厚愛顧客” 。 日 和田一夫?qū)Ψ盏睦斫?一.服務是什么,2019/6/21,11,準確界定不容易?！胺铡币辉~包含了非常廣泛的內(nèi)容。 美國市場營銷協(xié)會（AMA）： 不可感知卻可使期望得到滿足的活動。,2019/6/21,12,普通服務與醫(yī)療服務的特性比較, 服務的基本特征： 1.無形性：服務在很大程度上是無形的和抽象的。 2.差異性：服務沒有固定的標準。 3.不可分離性：服務的提供（生產(chǎn)）與消費同時進行，通常消費者參與這一過程。 4.不可貯存性：服務不可能被貯存。,2019/6/21,13, 醫(yī)療服務的特性： 1.組織復雜分工細；有各類專業(yè)技術人員組成。每類人員有各自專業(yè)。 2.專業(yè)化程度高低不同，作業(yè)不易統(tǒng)一。 3.流程復雜多變，不易單純化。 4.每個病人病情不同，處理流程無法統(tǒng)一。 5.傳送方式的不同，不能有再生機會。,2019/6/21,14,分析和認識：,1.對于每項具體服務，由于服務的四個特征的組合不同，這就是差別和競爭優(yōu)勢的區(qū)別。 2.醫(yī)院要著眼調(diào)整服務特征組合來獲取競爭優(yōu)勢。,2019/6/21,15,服務質(zhì)量概念 研究人員各自的定義為： 1.價值 2.品質(zhì) 3.滿足需求 4.實用性 5.達到顧客的期望值 概括：是指服務能夠符合標準及規(guī)定、滿足患者需求的程度。,二.服務質(zhì)量是什么,2019/6/21,16,定義服務質(zhì)量的三個關鍵,1.服務水平：當一項服務滿足其目標患者的期望（無論期望的高低）時體現(xiàn)服務質(zhì)量的優(yōu)良水平。 2.目標患者：是指得到一定服務水平期望或需求的患者關鍵的是每位患者的期望和需求各不相同。 3.連貫性：在任何時候、任何科室都保持提供同樣的優(yōu)良服務水平。,2019/6/21,17,服務質(zhì)量的控制,服務質(zhì)量的控制是醫(yī)院最難管理的工作之一。主要因為： 1.目標患者的期望值和需求不一樣，評價的結(jié)果也不一樣。有人滿意有人不滿意。 2.就診的環(huán)節(jié)和診治的流程多，缺陷和忽視的地方多。 3.主要集中在一線醫(yī)務人員的行為不一致。,2019/6/21,18,質(zhì)量控制應保證實現(xiàn)的六個目標 美國醫(yī)學會,1.安全：避免診療過程中所帶來的醫(yī)院性損傷，避免診療不及時而貽誤最佳的診療時機。 2.實用性：提供的服務必須有明確的科學理論依據(jù)。不能為了醫(yī)院或個人利益在檢查、用藥、護理過程中隨意增加或減少項目。,2019/6/21,19,3.及時性：盡量減少患者的候診時間，特別是急診患者。 4.高效率：避免浪費，包括設備、人員、供應品、時間、精力。 5.平等：無論患者的性別、年齡、經(jīng)濟狀況、社會地位如何，都要一視同仁，提供同樣的服務。 6.以患者為中心：包括對患者負責，尊重患者。在診療和服務過程中，尊重患者的選擇、需求、價值。在所有的臨床過程中，以患者的價值導向為工作導向。,2019/6/21,20,服務質(zhì)量的特征,患者的需求分為物質(zhì)需求和精神需求。 可歸納為六個方面的質(zhì)量特征： 1.功能性：醫(yī)院提供的服務所具備的作用和效能。是服務質(zhì)量特征中最基本的一個。 2.經(jīng)濟性：患者得到的一定服務的全過程的費用是否合理。與功能性、安全性、及時性、舒適性密切相關。,2019/6/21,21,3.安全性：保證服務過程中患者的生命不受危害，健康和精神不受傷害，個人物品不受損失。安全性包括物質(zhì)和精神兩方面，重點在于物質(zhì)方面。 4.時間性：服務工作在時間上是否在及時、準時和省時三個方面滿足患者的需求。,2019/6/21,22,5.舒適性：患者期望服務過程舒適。前提是在滿足了功能性、經(jīng)濟性、安全性和時間性等方面的需求的情況下。 6.文明性：在服務過程中為滿足患者精神需求的質(zhì)量特征。 患者期望得到一個自由、親切、受尊重、自然與諒解的氣氛，有一個和諧的醫(yī)患關系。文明性是服務質(zhì)量特征中一個極為重要的方面。,2019/6/21,23,思考和提示,1.現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念：服務是信譽的基石。良好的服務就代表成功。除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)外，服務是賺錢的最重要關鍵。 2.醫(yī)院服務質(zhì)量的好壞，往往是患者的自我體會和感覺。是患者評價的結(jié)果。 3.患者的對服務質(zhì)量的態(tài)度隨著對醫(yī)療服務的深入了解、生活水平的提高、維權等觀念的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變。,2019/6/21,24,4.優(yōu)質(zhì)的服務往往與經(jīng)濟性密切相關，即質(zhì)優(yōu)價高。當醫(yī)院級別相同，服務質(zhì)量差異是決定患者選擇醫(yī)院的重要因素。 5.當患者在評價服務質(zhì)量時，是以一個整體概念來判斷服務質(zhì)量的優(yōu)劣?；颊邔φ麄€服務過程中薄弱環(huán)節(jié)的印象會影響到對整個服務過程質(zhì)量的綜合印象。,2019/6/21,25,1.有不少難以標準化的特征。 2.影響服務質(zhì)量的因素越多，出錯的可能性越大，患者不滿意的風險越大。 3.一旦發(fā)生差錯，在時間上是無法逆轉(zhuǎn)的。唯一解決的辦法是預料可能的差錯并采取防范措施。,服務質(zhì)量管理的難點,三.服務質(zhì)量管理,2019/6/21,26,服務質(zhì)量的差異化,醫(yī)療服務的差異，尤其表現(xiàn)在服務過 程的質(zhì)量管理上。 統(tǒng)一的服務標準無法滿足不同患者的 需求。 標準的制定和評估應盡可能采用定 性和定量的方式。,2019/6/21,27,例：怎樣服務叫“熱情”？,1.微笑微笑發(fā)自內(nèi)心還是應酬 2.語言溝通語言的內(nèi)容、語音、語調(diào)等 3.姿態(tài)溝通各類行為 4.目視溝通眼神、眼光,2019/6/21,28,5.可見的溝通物質(zhì)上的 6.表達歡迎的技能回答患者問題的能力、方式、技能等 7.歡迎的有形表示服務設施 8.歡迎的持續(xù)與患者打交道的表象總和,2019/6/21,29,服務質(zhì)量的內(nèi)涵,醫(yī)學倫理界認為：醫(yī)學在本質(zhì)上具有兩重性，它既是一門科學，又是一門人文學。 一位美國科學院院士指出：20世紀醫(yī)學技術取得巨大成就的同時，也付出了太高的代價醫(yī)學服務的技術因素大大膨脹起來，但貫穿此過程的人文關懷在很大程度上被淹沒！,2019/6/21,30,服務質(zhì)量的管理，就是醫(yī)務人員展開對患者應有的人文關懷。這種人文關懷在大多數(shù)時間，只是表現(xiàn)在醫(yī)務人員的一句話或一個動作。,大多數(shù)服務是在患者與醫(yī)生為首的醫(yī)務人員的直接接觸中發(fā)生的。在這一行為發(fā)生時，患者與醫(yī)務人員的行為只由自己來決定。這一時刻我們稱之為“真實瞬間” 。,2019/6/21,31,分析和認識,因為患者在真實瞬間體驗到服務質(zhì)量，所以對服務質(zhì)量的管理應貫穿于與患者接觸的各個真實瞬間中。 真實瞬間的服務和體驗，是在醫(yī)療服務的全過程中，各科室、各環(huán)節(jié)的工作人員積極的行為和敏銳的悟性為主導的醫(yī)患之間實現(xiàn)理解和溝通的關鍵。,2019/6/21,32,服務環(huán)節(jié)可以分解，制定標準和規(guī)范。但在真實瞬間里，更是每位醫(yī)務人員自身服務素質(zhì)的真實體現(xiàn)。,服務質(zhì)量低下或不滿意的原因，既有醫(yī)院管理人員和員工沒有把提高服務質(zhì)量作為醫(yī)院競爭關鍵的意識、不能根據(jù)患者需求變化而改變管理要求和措施的原因，又有在人文關懷上沒有真正實現(xiàn)的原因。,2019/6/21,33,服務質(zhì)量管理模式基本上可分為三種類型： 1.產(chǎn)品生產(chǎn)模式 2.消費者滿意程度模式 3.相互交往模式。 醫(yī)院應根據(jù)自身特點，對服務質(zhì)量管理過程的各個環(huán)節(jié)設計和制定管理規(guī)則并嚴格執(zhí)行。,四.服務質(zhì)量管理模式,2019/6/21,34,波士頓大學克勞斯博士認為：面對面服務質(zhì)量是由協(xié)調(diào)、完成任務和滿意三個層次組成的。,1.協(xié)調(diào)：優(yōu)質(zhì)服務的主要條件是服務人員和消費者之間相互行為和感情交流。 2.完成任務：消費者和服務人員之間都能完成各自的任務，實現(xiàn)服務目的。 3.滿意：消費者和服務人員都會根據(jù)自己的期望，評估滿意程度。,2019/6/21,35,患者對服務質(zhì)量的評估,1.當患者實際感受的服務質(zhì)量符合甚至超過他們的預期時感知服務質(zhì)量好。 2.當患者實際感受的服務質(zhì)量不及預期的服務質(zhì)量時感知服務質(zhì)量差。,2019/6/21,36,患者評估服務質(zhì)量過程,市場營銷,醫(yī)院形象,患者口碑,患者需求,服務的 預期質(zhì)量,感知 服務質(zhì)量,服務的 體驗質(zhì)量,服務 結(jié)果的質(zhì)量,服務 過程的結(jié)果,2019/6/21,37,管理者認知期望服務質(zhì)量標準的差異,服務質(zhì)量標準實際傳遞服務的差異,實際傳送服務患者感受的差異,患者期望管理者認知的差異,患者的 預期服務 質(zhì)量與患 者的實際 感受的服 務質(zhì)量之 間的差異,2019/6/21,38,思考和分析,1.在醫(yī)療服務質(zhì)量管理中，應結(jié)合服務質(zhì)量的特點，真正理解患者眼里的服務質(zhì)量，有效的激勵員工，采取相應步驟制定服務質(zhì)量標準，不斷完善服務質(zhì)量。 2.改善服務質(zhì)量管理是一項長期的工作。隨著外部環(huán)境和患者預期值的變化，現(xiàn)有的管理措施不適應時，醫(yī)院要及時發(fā)現(xiàn)問題并及時采取措施加以改善。,2019/6/21,39,3.我們在改善服務質(zhì)量和加強服務質(zhì)量管理的時候應該明確： 質(zhì)量問題的原因和解決方法，在服務管理過程的任何部分都可能找到。關鍵是不是善于發(fā)現(xiàn)、善于管理。 只要心中有患者，辦法總比問題多。,2019/6/21,40,醫(yī)院服務質(zhì)量的高低，是由患者對感知服務質(zhì)量的評估決定的。在評估醫(yī)院服務質(zhì)量時，應圍繞“患者”這一中心。 美國營銷學家潘拉索拉曼和隋塞莫爾建立了評估服務質(zhì)量的模型，得到了大多數(shù)學者的認可。,五.感知服務,2019/6/21,41,這個模型就是建立以評估顧客感覺的服務質(zhì)量的10個決定要素上的。 10個決定要素： 可感知、可靠、反應、勝任的能力、友愛、可信、安全、易接觸、易溝通、對顧客的了解。 由這10個決定要素歸納為五個標準，成為目前推崇的患者感知服務質(zhì)量的“五大屬性”。,2019/6/21,42,患者感知服務質(zhì)量的“五大屬性”。,1.可感知性：是指服務產(chǎn)品的有形部分。如各種服務設施、設備、醫(yī)務人員的言行儀表、氣質(zhì)等。把握服務的實質(zhì)。 2.可靠性：是指醫(yī)院、醫(yī)務人員準確無誤的完成所承諾的服務。避免失信。 3.反應性：是指隨時為患者提供快捷、有效的服務。傳遞的效率。,2019/6/21,43,4.保證性：是指服務人員的友好的態(tài)度與勝任工作的能力。獲得信心和安全感。 5.移情性：是指醫(yī)院的管理者和醫(yī)院全體員工從內(nèi)心要真誠的關心患者，使整個服務過程充滿人情味。,2019/6/21,44,服務質(zhì)量感知,可感知性,可靠性,反應性,保證性,移情性,2019/6/21,45,醫(yī)院能運用承諾嗎？ 無形性和易變性是醫(yī)療服務的本性。醫(yī)療服務承諾有時難以保證。 實踐過程中，越來越多的醫(yī)院發(fā)現(xiàn)承諾給醫(yī)院帶來的驚人的益處。,六.服務承諾,2019/6/21,46,服務承諾的益處,1.一個好的承諾促使醫(yī)院關注其患者。 醫(yī)院必須了解患者的滿意的含義是什么。 2.一個有效的承諾為醫(yī)院設立了清晰的標準。 為員工提供了服務導向的具體目標。 3.一個好的承諾可以從患者那里得到快速及相關的反饋。 提供一個誠信的補救機會，令患者滿意并有助于維護其忠誠。,2019/6/21,47,承諾的成果,1.對患者降低了就醫(yī)風險并建立了對醫(yī)院的信