某地產(chǎn)項目策劃案例分析

芳草園策劃案例分析項目簡介 芳草園,位于廣州寸土寸金之地的天河北路,占地面積53436平方米,總面積20307平方米,總面積達(dá)20000平方米,其中中心花園占地8000平方米。芳草園總體11棟住宅,首期面市的為2棟31層高層,首二層裙樓連體,地下一二層為停車場。小區(qū)生活配套有大型綜合、幼兒園、醫(yī)療中心、電信局、銀行衣食住行配套設(shè)施齊全。 芳草園配有雙重豪華會所,建筑面積達(dá)6000平方米,包括雙泳池、桌球室、棋藝室、乒乓球室、健身室、閱覽室、籃球場、網(wǎng)球場、羽毛球場、兒童活動中小、老人活動中心等 處于廣州新都市中- 天河北路的芳草園,中信廣場、大都會廣場、名難苑、天河城廣場、購書中心等名廈華宅拱衛(wèi)環(huán)境,盡顯尊貴,更有廣州東站、地鐵-號,優(yōu)最繁華,傲踞其中的芳草園,時刻彰顯明日生活新里程。 樓名出世,芳草園 1999年底,凌峻公司受芳草園發(fā)展商的委托,操作芳草園新金上市的運動,在1999年10月份和2000 年4月份兩次大規(guī)模的推廣運動中創(chuàng)造了天河北路的奇跡,每次推出的單位售出率高達(dá)90%,而在2000 年10月份談市的情況下,第三度面市,再次制造火爆銷售,通過以上三次的推廣運動,芳草園呼和勝兩棟共400余套單位幾乎全部售整(僅剩一套),總銷售額超過3個億。芳草園的推廣,不僅在銷售上獲得巨大成功,而且在同行中,也獲得極高的評價,是難得的既叫座又叫好的項目! 天河北路,作為廣州未來的城市中心,在以中信廣場為中心的周邊地段,集中了大都會廣場、國際貿(mào)易中心、市長大廈、金利來大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景苑等家宅樓盤,參差不齊的建筑排列與高密度的建筑群落,被稱為廣州的石屎森林。嚴(yán)格來說,廣州市在天河北路的規(guī)劃上存在一定的失誤,比如,密度過大,樓宇檔次參差不齊,缺乏公共活動場地,這些都在一定程度上影響7天河北路商品房的素質(zhì)。 天河北路因其地理位置的獨特,樓盤的價格大多在7500 元左右。早期廣州市場的豪宅標(biāo)準(zhǔn)是位于城市中心,裝修豪華,面積大可以說是以追求豪為目的,在樓盤的命名上也無不給人以豪氣甚至霸氣的感覺。 隨著人們眼界的提高,人們逐漸認(rèn)識到豪宅不僅僅是這樣一個簡單概念,豪宅的概念也在發(fā)生變化,評判豪宅的標(biāo)準(zhǔn)開始轉(zhuǎn)到對環(huán)境以及景觀等其它的質(zhì)素要求上了。在這種思路及時勢的需求下,“芳草園”作為一個樓盤的名字順時而出。如果單純從地理位置、樓宇外形、大堂面積、會所設(shè)施等硬件標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行衡量,芳草園無疑是一個蒙宅,但芳草園認(rèn)為,僅僅把豪華理解為豪宅的內(nèi)涵是片面的,豪宅的本質(zhì)是給予居住者舒適的生活感受,而不僅僅是一些外觀上的東西。芳草園是這樣理解的,也是這樣做的。 在見慣了聽?wèi)T了以豪氣、大氣為家宅的名稱后,芳草園這個名字最終聽起來就讓人感覺與天河北的傳統(tǒng)蒙宅命名不一樣,有花有草的,倒象是一個什么郊區(qū)金,卻沒有料到這是一個地地道道的市區(qū)盤,就在天河北路! 芳草園正是敏銳地抓住了這一點,其建筑采取圍合式的布局,在中間有一個8000平方米的花園,從根本上與競爭樓盤形成了差異。它更注重居住者的生活感受,比如,窗外的景色、戶外活動的空間、回到家后的舒適感等等。這就是對現(xiàn)代人居住的理解與洞察。這形成了芳草園主要的營銷策略的主要因素,在此基本策略上,芳草園展開了一輪又一輪的成功推廣。 推廣策略 在明確了芳草園的核心開發(fā)策略一天河北路超大規(guī)模綠色環(huán)保色區(qū)之后,芳草園的各項推廣策略開始有條不紊地展開。 (一)目標(biāo)消費群的圈定 芳草園作為廣州新城市中,肝的高檔商品房,具有投資和自住的雙重價值。因為芳草園所處的廣州天河體育中心版塊,可以說已經(jīng)是廣州金融和經(jīng)濟(jì)的新中心,集中了最高檔的寫字樓和娛樂設(shè)施,相應(yīng)帶動對周邊住宅的需求,使得天河北路的商品房租賃市場一直相當(dāng)活躍,具有豐厚的投資價值。 傳統(tǒng)廣州的豪宅,單位面積主要在120平方米以上,以每平方米7000元來計算,總價往往超過80萬,能夠購買的人群相當(dāng)有限,主要以商人為主。而此部分買家經(jīng)過多年的市場消化,存量已經(jīng)不大,如果再以此類買家為主要消費群體,則必然面臨激烈的市場競爭。 經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查,芳草園發(fā)現(xiàn),天河區(qū)置業(yè)者年齡層比老城區(qū)置業(yè)者要小5-10歲,同時還有不少外地來廣州發(fā)展的年輕高收入階層。芳草園認(rèn)為,中高收入的白領(lǐng)和金領(lǐng)人士將成為項目的主要潛在消費對象,他們年齡在28-40歲之間,個人月收入在5000元以上,具有很強的月供能力,家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主,但家庭積蓄不會很多。他們所需要的房子是離上班地點不遠(yuǎn),有較高的綜合質(zhì)素,戶型面積以兩房兩廳和小型三房二廳為主,同時,房子要具有較好的保值和升值能力。 在明確了主力消費群之后,芳草園開始展開系列化的營銷和推廣工作。 (二)形象包裝 天河北路綠色環(huán)保社區(qū)是項目的市場定位,它清楚說明了項目所處的位置和基本狀況,但是它不是一句語,同時,也沒有賦予項目鮮明的形象。 芳草園所針對的消費群與傳統(tǒng)的購房者的區(qū)別是明顯的,他們有自己的生活方式,作為項目的形象包裝,要與他們的生活理想和生活觀念相吻合,才能起到事半功倍的作用。 在這樣的背景下,“我輕松。我快樂”的廣告語應(yīng)運而出,輕松和快樂也隨之成為項目的主要形象包裝方向。對于都市生活的年輕人來說,生活緊張,工作壓力大,回到家中渴望的是輕松自如的生活方式,他們不想活得太累,他們也不想承受太重的負(fù)擔(dān),他們只是想回到一個讓自己感覺輕松而快樂的家里。 具體來說,芳草園的輕松和快樂體現(xiàn)在以下三個方面: 1.因為地理位置的便利,買家在下班后可以很快的回到家里,不用在路上花費太多的時間,此為輕松之一; 2.因為總體規(guī)劃的卓越,8000 平方的大花園讓住戶有回歸自然之感,雙會所可以讓你徹底放松,此為輕松之二; 3.因為樓價的優(yōu)惠,芳草園以超低的價格發(fā)售,讓更多的買家能夠擁有高質(zhì)素的物業(yè),此為輕松之三。 “我輕松,我快樂”此廣告語具有年輕人喜歡的語感,又具有清晰的承諾,所以一經(jīng)推出,馬上在市場上引起了強烈的反響。 (三)定價策略 芳草園周邊的樓價,每平方米最貴的均價在9000 元以上,最低的也有7000元,這些發(fā)展商滿足于每個月十幾套的成交量,追求單位面積的利潤。而芳草園發(fā)展商認(rèn)為,最重要的是總體利潤,而總體利潤的關(guān)鍵在于銷售速度。經(jīng)過詳細(xì)的論證和計算,芳草園決定以均價每平方米 6000元推出市場,最低價僅為 4500元,比周圍樓價低 30%。芳草園認(rèn)為,以這樣的樓價推出這樣質(zhì)素的房子,銷售速度一定可以提高很多倍,同時可以節(jié)約大量的推廣費用,還可以避免未知的風(fēng)險。 時間證明,芳草園的定價策略是非常成功的,芳草園推出之時,周邊樓盤的銷售仍然供不應(yīng)求的情況。而最終,周邊的發(fā)展商只能選擇降價的出路,與芳草園火爆的銷售開成鮮明的對比,但早知如此,又何必當(dāng)初呢? (四)現(xiàn)場包裝 芳草園不因為售價的優(yōu)勢而忽略每一個細(xì)節(jié),發(fā)展商清楚知道目標(biāo)買家雖然會受到價格的影響,但樓宇的質(zhì)素仍然是第一位的。 所以,芳草園堅持在做好現(xiàn)場包裝之后再推出市場,務(wù)求給買家營造完美的心理感受,形成心理價格與實際價格的巨大落差。芳草園的售樓都是很有特色的,整體上以現(xiàn)代時尚為主要風(fēng)格,通過色塊、布幅等元素,形成簡略、干凈、清爽的感受。 最讓人驚喜的是,芳草園在第一次公開發(fā)售之前先做好了一半的中心花園,這樣來參觀的人對芳草園本來的生活就不再是一種想象,而是一種真真切切的感受,對銷售產(chǎn)生巨大的推動力。 (五)投放策略 芳草園認(rèn)為,項目最重要的是速度,不應(yīng)該打持久戰(zhàn)。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄,樣不僅回籠資金快,同時市場上留下旺銷、供不應(yīng)求的感受。 所以,芳草園的廣告投放策略是平時不做廣告,只在展銷會時做廣告,不浪費一分錢。但一旦做廣告,則成為此段時間廣州樓市的焦點和明星項目,以轟轟烈烈的廣告力度,以非同一般的廣告創(chuàng)意,結(jié)合完美的現(xiàn)場和富有競爭力的樓價,芳草園的產(chǎn)品力與形象力達(dá)到高度的和諧統(tǒng)一,產(chǎn)生強大的銷售力。 從概念時代到影像時代 第一次推廣運動 好的想法還要有好的設(shè)計。 一個成功的廣告不僅要將項目特色表達(dá)出來,更重要的是要恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn),要脫穎而出,吸引受眾的視覺! 房地產(chǎn)廣告進(jìn)入一個影像的時代。 原先的報紙廣告版面比較少,一張8開的報紙就可以把所有的內(nèi)容囊括進(jìn)去,原來是叫“看廣告”,可以從容地“看”,因為那時版面少,房地產(chǎn)廣告也少?，F(xiàn)在則叫“翻廣告”,特別是周末的報紙.幾十個版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過去全是房地產(chǎn)廣告,只有在看到一點新鮮的才會停留下來看幾眼,否則就全都光榮犧牲。因為房地產(chǎn)廣告大多,而且全是一個勁地展現(xiàn)自己的樓盤有多靚,園林有多大,綠化率有多高,報紙廣告的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。 臺灣廣告界有個說法,叫原先報紙廣告是文案時代,那肘候廣告行業(yè)出名的都是一些文案,比如說什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李奧貝納等全是文案。那個時候一個小組大多是由文案指導(dǎo)負(fù)責(zé),而現(xiàn)在則進(jìn)入影像時代,小組里負(fù)責(zé)的是藝術(shù)指導(dǎo),或叫美術(shù)指導(dǎo)。所以,在廣告表現(xiàn)上影像,也就是美術(shù)的作用非常關(guān)鍵。從凌峻這么多年房地產(chǎn)策劃推廣的實踐來看,房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)大致有以下三個重要階段: (-)口號時代 在房地產(chǎn)市場的早期,項目比較少,消費者的消費心態(tài)也不大成熟,購房的經(jīng)驗也缺乏,這時候的房地產(chǎn)項目往往只需要通過一兩個比較明顯的特點,就能夠?qū)崿F(xiàn)順利銷售。作為主要傳播工具的廣告宣傳,其目的是傳達(dá)項目的主要特點,這時候的廣告往往以叫喧為主,注重廣告的標(biāo)題和廣告口號,直截了當(dāng)?shù)暮俺鲰椖康淖钪饕厣?往往是地段和價格,就能夠產(chǎn)生很好的效果。 (二)概念時代 概念時代的最主要特征是項目開始注重包裝,通過包裝讓項目在市場上實現(xiàn)差異化行銷,最開始的包裝僅僅是一種形式上的,比如,有一兩個歐式雕塑就叫做歐陸文化社區(qū)等等。到了后期,發(fā)展商開始在產(chǎn)品的構(gòu)思上和各種細(xì)節(jié)上下功夫,概念時代發(fā)展到高潮。 相應(yīng)的,廣告的功能除了傳遞信息以外,還開始為美化樓金的形象,為讓受眾對項目留下更深刻的印象發(fā)揮作用。常見的方法是給項目找一個說法,然后圍繞這個說法展開系列性廣告宣傳。相對而言,市場上有好的概念的房地產(chǎn)項目并不多,廣告往往會直截了當(dāng)?shù)陌秧椖康母拍钪v出來,配合一些效果圖和實景圖片,這是概念時代初期最常用的廣告策略。 (三)影像時代 影像時代是概念時代的深化,而不是否定。在此時代,發(fā)展商不可能單靠某一個概念就能夠稱雄市場,項目必須首先在綜合質(zhì)素上有良好的表現(xiàn),才會有足夠的市場認(rèn)同。隨著市場發(fā)展的成熟和發(fā)展商水平的不斷提高,產(chǎn)品越來越出現(xiàn)同質(zhì)化,對于廣告來講,不僅要表達(dá)項目的實際價值,同肘還要塑造項目的附加價值。同時,隨著市場推出的樓盤越來越多,房地產(chǎn)廣告也越來越多,如何從眾多的廣告中抓住視覺也成為一個非常重要的課題。以凌峻的心得和體會,我們認(rèn)為最好的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)策略是根據(jù)每一個階段的推廣主題和核心概念,選擇富有創(chuàng)意和感染力的視覺形式來進(jìn)行傳達(dá),力求創(chuàng)造更鮮明的項目印象,并在表現(xiàn)風(fēng)格和語言上與目標(biāo)群體實現(xiàn)充分的共鳴。 說到芳草園第一次推廣活動的廣告創(chuàng)意,必須先說一說芳草園的基礎(chǔ)視覺形象一片葉子。 事實上,芳草園的名稱、定位和項目標(biāo)志是非常統(tǒng)一協(xié)調(diào)的,圍繞超大規(guī)模環(huán)保社區(qū)和天河北路清新地帶的核心概念,芳草園的視覺形象恰到好處。不僅如此,在售樓部的整體設(shè)計上面,葉子也多次反復(fù)運用,強化了整體項目的統(tǒng)一性。 既然葉子可以做為項目的標(biāo)志,那么,是否可以成為項目首次推廣的主要視覺形象呢?我們認(rèn)為也是可行的,對于首次推廣來講,是把項目的最主要的優(yōu)勢和核心賣點作為傳播的重點,為了產(chǎn)生明確的市場認(rèn)識,也為了明確區(qū)分競爭樓盤的廣告表現(xiàn),葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要創(chuàng)意元素。 第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的,甫一推出便反應(yīng)良好,現(xiàn)場人頭涌涌,大家都想來看看這么好的一個叫做芳草園的樓企,居然在天河北路這樣一個黃金地段,擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活,芳草園,以“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”為推廣主題,將天河北的新生活展現(xiàn)在人們眼前,引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧,同行同業(yè)人士也一片叫好。 隨后,我們又及時跟進(jìn),又出了一期兩片葉子的廣告(表沂現(xiàn)場開放之意),加推一批單位,一樣賣得熱火朝天。 第二次推廣運動 芳草園在推出第二期的時候,情況又發(fā)生變化。一方面,人們對芳草園已有了一個基本的認(rèn)識。另外,當(dāng)肘隨著樓市的一片降價之聲,天河的樓價也開始整體回落,芳草園的低價顯然也不再是明顯的優(yōu)勢。但當(dāng)時的工程有了重大進(jìn)展,外上面出來了,頂部已經(jīng)展現(xiàn),芳草園新一輪的推廣運動在推廣背景發(fā)生變化的基礎(chǔ)上,需要重新審視,廣告的內(nèi)容也需要作一些相應(yīng)的調(diào)整。 一般的商品生產(chǎn)出來是不變的,比如一臺電視機、一臺電冰箱,無論過多少時候還是那樣?xùn)|西,但房地產(chǎn)不同,它從剛五項開始便一直處在變化之中。從打地基時,周邊還是一堆爛泥塘工地,到市政配套的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的冷熱,到封頂、小區(qū)綠化、內(nèi)部配套設(shè)施。每經(jīng)過一個變化,這個房地產(chǎn)的產(chǎn)品就不一樣,每個階段的不一樣,每個階段消費者關(guān)心的內(nèi)容也會不一樣,所以每次會有不同的風(fēng)格,那么廣告也要依據(jù)消費者關(guān)注的重點而進(jìn)行調(diào)整。 芳草園第一期廣告以“超大規(guī)模綠化環(huán)保社區(qū)”為主題,以一片大的綠葉作為表現(xiàn)形式推出。那么到了第二期,該以一個什么樣的概念推出,就成了一個十分重要的問題。 經(jīng)過認(rèn)真的思考和反復(fù)的斟酌,我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳草園經(jīng)過發(fā)展商的精心雕琢,以及眾多買家的大力支持,加上現(xiàn)場的完善以及產(chǎn)品的逐漸成熟,芳草園實現(xiàn)了豐收。因為這樣的豐收,芳草園要感謝社會,感謝買家,所以才有了第二期的推廣運動。 概念出來了,但要大家接受這個創(chuàng)意不是一件容易的事。因為這種概念如果處理不好,就很容易變得老土,與城市人的心理有較大的距離。所以,所以創(chuàng)意上要特別一些,版面也要大一些,甚至是一些特別的版面,比如豎二分之一版,在表現(xiàn)形式上還可以再與眾不同一些。比如不一定用現(xiàn)樓照片,甚至可以用版畫的形式。在執(zhí)行的過程中,開頭我們的心中也沒底,因為很少有人專門為一次推廣活動請人畫版畫的,也不知道版畫家會