某別墅年度營銷推廣整合方案

麗水灣別墅2003年度營銷推廣整合方案麗水灣別墅2003年度營銷推廣整合方案盈創(chuàng)置業(yè)麗水灣項目組2003年3月10日前言隨著麗水灣項目各項工作的順利進行，同時依托政府政策的利好改變、區(qū)域房地產市場的良性變化，本項目即將進入緊張的開工及開盤準備工作。我們在對麗水灣保持信心的同時，也應該隨時做好迎接市場挑戰(zhàn)的準備，下面我們就項目的整合推廣與市場營銷做出定性定量的安排，而且我們將預留調整和補充的空間，從而保證高速高效高質地完成麗水灣的銷售與服務工作。麗水灣客戶分析以下是根據(jù)對2002年12月17日至2003年3月7日來訪的共235批次客戶進行統(tǒng)計后的分析結果。結論1：客戶認識麗水灣主要途徑主要是通過報紙廣告和戶外廣告絕大部分客戶是通過報紙廣告、戶外廣告了解本項目，說明前期宣傳基本上達到了告知市場這一目的。由于客戶對樓盤無法形成較深刻的認識，因此并未造成口碑效應。建議后期廣告、公關活動注意針對各賣點作宣傳，同時樣板別墅應盡快推出。結論2：客戶購房最關心問題是價格和工程進度來訪客戶中，價格和進度是最為關心的問題，其次為環(huán)境、戶型、面積。說明麗水灣項目的價位必須得到樓盤品質與宣傳推廣的有力支撐。其他問題如位置、環(huán)境等可以通過推廣計劃進行全方位訴求，同時明確工程進度這一要素。結論3：客戶需求面積在250350平方米之間客戶普遍接受的面積在250350平方米之間，比例達到73.4%。只有12.5%的客戶選擇350400平方米的戶型。此外，選擇400平方米以上或250平方米以下的只占極少數(shù)。建議開發(fā)250350平方米戶型為主，其他面積的為輔，以市場需求決定產品定位。結論4：客戶普遍接受的別墅總價160萬以內有23%的消費者認為160萬以上的價格可以接受，而有77%的消費者認為價位應在160萬以內。建議項目主力戶型的價格不宜超過160萬；而其它相對較好的戶型可適當提高價格，滿足不同層次需求。結論5：客戶比較關心的層數(shù)是二層半這一傳統(tǒng)別墅類型75%的客戶喜歡二層半這一傳統(tǒng)別墅類型，因此建議麗水灣別墅以這一類型為主，同時要做到精、準、細、巧，并形成與其他競爭樓盤差異化，從而拉開與競爭對手在產品品質上的區(qū)別，迅速搶占別墅這一高端市場。結論6：客戶需求戶型以五房、六房居多本項目客戶比較接受五房、六房的戶型，選擇七房、八房的只占極少數(shù)。此外，有16.90%的消費者選擇其他的戶型。其原因有：1、許多客戶不了解別墅戶型的設計，不知道別墅應當設置幾個房間？怎樣布置？2、部分客戶有自己的設計考慮。因此，本項目應考慮在戶型的優(yōu)勢宣傳上多下工夫，做到揚長避短。結論7：客戶要求的交房標準不高，偏好框架結構。45.3%的客戶選擇初裝修；35.9%的客戶喜歡裝修自己的別墅，因此對交房標準要求并不高。建議在交房的營銷手段上根據(jù)實際情況作適當調整。此外，據(jù)了解，90%以上的客戶對磚混結構難以接受，而較偏重于框架結構。結論8：客戶主要選擇銀行按揭付款方式90%的客戶選擇銀行按揭，只有少部分客戶選擇一次性付款。這符合南寧市場的消費水準。此外，3%的客戶沒有明確表示付款方式，其原因有：1、持幣觀望；2、正在進行購買前的比較選擇。建議在營銷手段上推出一些刺激市場的政策，同時應盡量多的得到銀行優(yōu)惠以吸引客戶。結論9：客戶年齡構成以40歲左右居多來訪客戶中，以40歲左右居多，這些人工作多年，有一定積蓄，有事業(yè)基礎及社會地位，對未來充滿信心，所以敢于超前消費。同時他們理智、成熟、有主見，消費沒有盲動性，購買時會從價格、地段、品質及服務等方面因素綜合考慮問題。結論10：客戶顧慮因素較多，目前信心不足例如：價格什么時候確定？樓盤的實際情況如何？周邊環(huán)境會不會被破壞？由于麗水灣別墅的最終價格沒有出來，所以幾乎所有的客戶都很關心這個問題，這也成為影響客戶購買的最主要因素。另外一個是樣板房問題，客戶僅憑圖片和沙盤無法獲得樓盤的感性認識，他們需要更多的信息。例如一幢樣板房或通過三維動畫、虛擬現(xiàn)實等高科技手段來表現(xiàn)樓盤特色都是很好的手段。還有就是大部分客戶都對周邊的風景感到挺滿意，但是很擔心以后會不會遭到破壞。2003年度銷售目標銷售分段周期根據(jù)項目現(xiàn)狀和市場情況,2003年度“麗水灣”的銷售分為四個階段:銷售時段起止時間銷售目標累計棟數(shù)市場引導期2003年3月15日2003年4月18日1011開盤強銷期2003年4月19日2003年10月18日4551續(xù)銷期2003年10月19日2004年4月18日7080尾盤期2004年4月19日 2004年10月18日1001142003年度營銷策略根據(jù)廣泛的市場調研和客戶分析，并在總結前一階段的工作的基礎上，我們調整營銷思路，結合市場需要，整合項目優(yōu)勢，全面進行有效市場推廣。思路決定出路主要針對以下問題展開我們的營銷思路：為什么要買別墅？為什么選擇麗水灣？如何去引導客戶并促進成交？概念推廣策略為什么要買別墅？ 原因其實很簡單，為了享受！創(chuàng)意原點：生活享受家概念釋義是一個家，一個提供享受的家，能全程提供豐富的Enjoy內容的“家”，從工作到生活，從會所到配套，由室內到外景觀，由現(xiàn)成的美好到未來的發(fā)展都是全程地提供享受的家。是一類客戶，他們是生活的行家，真正懂得生活藝術的享受家。Enjoy生活享受家，既是麗水灣的樓盤概念與樓盤個性，也是潛在目標客戶的群體特征和心理需要。全程享受家，享受什么？都市生活真山真水修身養(yǎng)性升值空間休閑樂趣空間美學社區(qū)文化 Enjoy生活享受家，是產品與客戶之間的共性，是產生共鳴和認同感的“結點”廣告語：享受就是生活廣告語釋義在人的生命歷程中，真正堪稱“純粹”的享受階段，大約有兩個學齡前，一切尚未開始，紛擾無從談起；退休后，事事塵埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活卻陷入“忙、盲、茫”的惡性循環(huán)，對此，麗水灣將提出最好的解決方案全年齡層享受 關照各年齡層（小孩、中青年、老年）的生活享受全程人生享受 呵護從小到大，從少到老的生活享受全面場所享受 體貼從城市到社區(qū)空間轉換、由內而外各種場所的生活享受為什么選擇麗水灣？選擇麗水灣六大理由現(xiàn)代貴族家庭典范，南寧生活領袖向麗水灣別墅看齊！“六好家庭”，六大旺銷理由早已是公開的秘密！風水好座北朝南，負陰抱陽，龍脈交匯之風水寶地，眾風水專家贊不絕口環(huán)境好聞得好花香，聽得蟲鳥鳴，煥發(fā)生命能量，生活大師養(yǎng)心、養(yǎng)身之生活寶殿地段好南寧市后花園，國際級市政配套規(guī)劃，廣闊的投資、生活版圖正在形成房子好大師傾力規(guī)劃，建筑材料、技術實現(xiàn)多項“南寧首創(chuàng)”，真正滿意、安心住宅景觀好閑庭信步，指點江山！一條邕江，萬頃青山，四季為您傾情演出生活好上加好貴族生活領地，8800的超大豪華會所、網球場、濱江俱樂部、游艇碼頭等等以上是我們在