評(píng)估商機(jī)項(xiàng)目投資分析

第一部分 評(píng)估商機(jī)第1章 評(píng)估商機(jī)概論1.1 機(jī)會(huì)分析的重要性2 0世紀(jì)8 0年代的商業(yè)狀況也許是有史以來最讓人摸不著頭腦的。眾多產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)惡化，各主要公司遭受到最嚴(yán)重的金融危機(jī)的影響，主要產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)空前嚴(yán)峻，而利率變化和未來利率的走勢(shì)不確定性又造成了金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩不安。政府在稅收、財(cái)政支出上的政策成為商界人士必須遵守的惟一還算明顯的環(huán)境指標(biāo)。這些變化已經(jīng)在很多行業(yè)引起恐慌，許多經(jīng)營者不得不重新評(píng)估本行業(yè)，以及整個(gè)商業(yè)發(fā)展前景。很多人已經(jīng)意識(shí)到計(jì)劃是取得成功的關(guān)鍵因素。這種計(jì)劃并非僅建立于短期基礎(chǔ)之上，而是著眼于未來一段較長時(shí)期，或者說這種計(jì)劃實(shí)質(zhì)上是一種導(dǎo)向性的策略。本書將集中講述在策略性計(jì)劃程序中較為復(fù)雜的機(jī)會(huì)分析這一過程。內(nèi)容不僅涵蓋機(jī)會(huì)分析如何與制定策略息息相關(guān)，而且會(huì)介紹進(jìn)行機(jī)會(huì)分析所需要用到的方法。由此可見，本書旨在通過向經(jīng)營者講述應(yīng)該做什么及應(yīng)該怎樣做，來幫助經(jīng)營者形成分析思路。1.2 影響可行性分析的因素很多因素都會(huì)影響企業(yè)的策略選擇，這些因素可以分成三類：外部因素、財(cái)務(wù)因素及內(nèi)部因素。外部因素包括市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)性技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政府、政策環(huán)境、社會(huì)變化及自然狀況。1.2.1 外部分析1. 市場(chǎng)規(guī)模商品及服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)組成將要影響到一個(gè)組織可能面臨的機(jī)會(huì)的特性。市場(chǎng)的成長及其長期保持不僅會(huì)對(duì)企業(yè)是否應(yīng)該把握機(jī)會(huì)產(chǎn)生影響，而且會(huì)影響企業(yè)為把握機(jī)會(huì)要付出多少代價(jià)。2. 競(jìng)爭(zhēng)有些公司將制定策略性計(jì)劃的重點(diǎn)放在對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為或預(yù)期行為進(jìn)行分析上。這樣做的經(jīng)營者往往強(qiáng)調(diào)制定公司策略必須圍繞競(jìng)爭(zhēng)者的行為來進(jìn)行。3. 通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定的物價(jià)指數(shù)持續(xù)了幾十年，但到了本世紀(jì)7 0年代，通貨膨脹已成為企業(yè)戰(zhàn)略策劃者在進(jìn)行策劃時(shí)固定考慮的一個(gè)因素。一國宏觀的基礎(chǔ)性經(jīng)濟(jì)環(huán)境將會(huì)決定一個(gè)微觀組織可能遇到的機(jī)遇的大小。通貨膨脹、緊縮貨幣、高利率及貨幣流動(dòng)問題都是當(dāng)代各公司面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而能夠適應(yīng)這些宏觀問題就需要各公司做好策略制定工作。即使是規(guī)模巨大，實(shí)力雄厚的公司也不可避免地會(huì)遇到這些問題。例如，通用汽車公司債券利率的下降就是由經(jīng)濟(jì)和金融環(huán)境的變化導(dǎo)致的。4. 政府規(guī)定世界上所有主要的工業(yè)國家的政府在規(guī)劃國家經(jīng)濟(jì)生活方面所起到的作用都在增加。政府對(duì)企業(yè)營銷的各個(gè)不同階段分銷、廣告、定價(jià)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)乃至消費(fèi)都會(huì)產(chǎn)生影響。盡管政府的規(guī)定包含了限制和機(jī)遇兩方面，但其副作用常常會(huì)導(dǎo)致企業(yè)付出更高的成本。污染控制設(shè)備、報(bào)表要求、稅收政策（意外收入稅）、安全政策及其他政府監(jiān)控和規(guī)定，已增加了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的成本。對(duì)過去和未來的法律法規(guī)的評(píng)估已成為所有組織制定策略的核心部分。5. 政治環(huán)境對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)及分析也應(yīng)該成為各經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行策略制定時(shí)要研究的核心問題。1 9 7 4年爆發(fā)的石油危機(jī)和普遍的政治上的不穩(wěn)定已經(jīng)改變了依靠外部原材料供應(yīng)進(jìn)行生產(chǎn)的眾多企業(yè)在進(jìn)行策略制定時(shí)所采用的方法。政治事件潛在的不穩(wěn)定性已經(jīng)成為當(dāng)今國際商務(wù)環(huán)境的一個(gè)顯著特點(diǎn)。伊朗巴列維( P a h l a v i )王朝的暴亂、北愛爾蘭持續(xù)不斷的沖突、邊境沖突、非洲和波蘭發(fā)生的游擊戰(zhàn)及其他眾多類似事件已增加了進(jìn)行海外投資時(shí)要考慮的因素中對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注。難怪政策制定者常常用“混亂”一詞來形容當(dāng)今跨國經(jīng)營所要面臨的環(huán)境。6. 社會(huì)變化社會(huì)變化對(duì)商業(yè)企業(yè)來說意味著風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也意味著機(jī)遇。它帶來的影響是逐步體現(xiàn)出來的，但終究會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上的靈活性。社會(huì)變化還會(huì)給重要的消費(fèi)群體的理性行為產(chǎn)生影響，例如，技術(shù)創(chuàng)新在轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力之前必須先被消費(fèi)者認(rèn)同。然而，即使技術(shù)創(chuàng)新從經(jīng)濟(jì)方面來講是可行的，由于社會(huì)發(fā)展的如此緩慢也不會(huì)接受這種技術(shù)創(chuàng)新。所謂的未來辦公也存在著同樣的問題。M K T公司已對(duì)無紙辦公做了大量研究，研究結(jié)果表明即使無紙辦公在技術(shù)上已被證明是可行的，其能否被社會(huì)接受依然存在很大的不確定性。主要的研究機(jī)構(gòu)正致力于社會(huì)變化的研究，以期把握社會(huì)變化的脈搏，并估計(jì)它給商業(yè)活動(dòng)帶來的影響，由于社會(huì)變化以緩慢的速度進(jìn)行著，企業(yè)經(jīng)常是認(rèn)識(shí)不到這些變化對(duì)其商業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的重要影響，因此，他們沒有時(shí)間減少損失或是在機(jī)遇到來時(shí)進(jìn)行投資。7. 自然干旱、洪水、風(fēng)暴、雨雪缺乏都會(huì)對(duì)商業(yè)產(chǎn)生重要影響。在許多情況下，自然狀況的變化是不可預(yù)測(cè)的，這些因素是正確地進(jìn)行策劃時(shí)需要考慮的環(huán)境因素。1.2.2 財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析是用來分析不同的收益、成本、投資收益會(huì)給企業(yè)帶來何種影響的方法。它不僅會(huì)影響企業(yè)在市場(chǎng)中進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)所需要達(dá)到的投資規(guī)模，而且會(huì)影響與其投資規(guī)模相對(duì)的可能收益。1. 收入預(yù)測(cè)收入預(yù)測(cè)為估算一個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)后給現(xiàn)有企業(yè)帶來多大影響提供了基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)。如果一家公司計(jì)劃進(jìn)入一個(gè)現(xiàn)有市場(chǎng)，它必須首先估計(jì)自己在市場(chǎng)中能夠占有一席之地的可能性有多大，并由此推算其能獲得多少收益。對(duì)銷售收益和成本的估算為進(jìn)行投資機(jī)會(huì)的定式分析提供了基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)。2. 成本預(yù)測(cè)成本預(yù)測(cè)反映的是與一項(xiàng)可能進(jìn)行的投資所能產(chǎn)生的收益相對(duì)應(yīng)的成本水平，為正確反映一項(xiàng)投資能產(chǎn)生多少收益或多少現(xiàn)金流動(dòng)，對(duì)所有可能發(fā)生的成本進(jìn)行預(yù)測(cè)是至關(guān)重要的。3. 投資收益在完成未來收益預(yù)測(cè)和成本預(yù)測(cè)之后，要進(jìn)行投資收益的分析。進(jìn)行這一分析時(shí)要注意兩點(diǎn)問題：第一、有效競(jìng)爭(zhēng)所需的投資規(guī)模；第二、一定的投資規(guī)?？赡艿挠允嵌嗌?。換句話說：“把握一個(gè)機(jī)會(huì)需要投入多少資金”及“這將會(huì)產(chǎn)生多少收益”是預(yù)測(cè)者要明確的兩個(gè)問題。1.2.3 內(nèi)部分析內(nèi)部分析包括對(duì)組織目的、公司目標(biāo)和資源的分析。1. 組織目的一個(gè)組織的目的或任務(wù)可以在其組織性質(zhì)的表述中體現(xiàn)出來。它也體現(xiàn)在對(duì)“我們是一種什么樣的組織”和“我們想成為什么樣的組織”這兩個(gè)問題的答案中。由于一個(gè)組織的性質(zhì)決定了該組織的行為，所以對(duì)目的或任務(wù)的界定已成為制定策略的導(dǎo)向性因素。2. 公司目標(biāo)公司經(jīng)營的目的回答了“公司是什么樣的公司”這一問題，而公司經(jīng)營的目標(biāo)則要回答“公司將要做到什么”這一問題。公司經(jīng)營的目標(biāo)解決了一個(gè)公司完成其組織任務(wù)所能采取的具體方法。這些目標(biāo)也可作為衡量組織有效性的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)公司是否能完成其既定目標(biāo)已成為衡量公司有效性的標(biāo)尺。一個(gè)組織的資源是完成其既定目標(biāo)的必要條件。這些資源包括：人力、資金、機(jī)器設(shè)備等企業(yè)占有或可能獲得的各種條件。企業(yè)的人力狀況和物資狀況表現(xiàn)了其把握機(jī)遇的能力?？傊?，外部因素界定了機(jī)遇的性質(zhì)特征，財(cái)務(wù)因素告訴我們它對(duì)機(jī)遇產(chǎn)生怎樣的影響，內(nèi)部因素決定一個(gè)企業(yè)是否應(yīng)該抓住機(jī)遇（通過完成任務(wù)和目標(biāo)來抓住機(jī)遇）進(jìn)行投資及企業(yè)是否有能力把握機(jī)遇。1.3 何為機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析是一個(gè)過程，它試圖通過對(duì)外部因素、財(cái)務(wù)因素和內(nèi)部因素的分析，達(dá)到準(zhǔn)確界定一個(gè)公司在其經(jīng)營過程中所遇到的機(jī)遇的性質(zhì)和特征這一目的。圖1 - 1介紹了這一分析包含的各個(gè)步驟，以期給讀者一個(gè)概括性說明。如圖1 - 1描述的那樣，在決定選擇哪一目標(biāo)之前，企業(yè)必須通過機(jī)會(huì)分析，對(duì)該目標(biāo)的各個(gè)方面進(jìn)行全面的研究。這樣的分析所獲得的結(jié)論可以使策略制定者占有大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，使其根據(jù)這些數(shù)據(jù)在眾多的可能中做出選擇。再經(jīng)過管理工作，策略制定者便可以做到對(duì)公司的財(cái)務(wù)狀況及內(nèi)部環(huán)境有所了解。首先是對(duì)公司經(jīng)營可能所處的環(huán)境做一細(xì)致研究。這一工作，不僅包括對(duì)法律、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化及技術(shù)環(huán)境的研究，而且還包括對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、增長前景、消費(fèi)走向等幾方面的研究，甚至還要對(duì)那些目標(biāo)市場(chǎng)定位與本公司相同或相似的現(xiàn)有及潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行研究分析。所有這些因素對(duì)于試圖嘗試新風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全新投資的組織及個(gè)人來說是屬于外部的，因此對(duì)這些因素做深入分析需要企業(yè)做出大量的努力。在收集分析所需信息時(shí)需耗用大量時(shí)間和費(fèi)用。如果以上分析得出的結(jié)論是，這些因素證明投資者進(jìn)行潛在項(xiàng)目的投資是可以獲利的，那么接下來要做的便是對(duì)該項(xiàng)投資做財(cái)務(wù)分析了。財(cái)務(wù)分析是進(jìn)行項(xiàng)目可能產(chǎn)生的盈利率預(yù)測(cè)及投資期望收益預(yù)測(cè)的關(guān)鍵步驟。這一分析得出的結(jié)論可以用來吸引投資者進(jìn)行項(xiàng)目投資。機(jī)會(huì)分析的最后一步是對(duì)內(nèi)部因素的分析，這一分析得出的結(jié)論可以影響企業(yè)做出是否進(jìn)行項(xiàng)目投資這一決定。對(duì)組織目的、目標(biāo)和資源的分析必須與可能進(jìn)行的項(xiàng)目投資結(jié)合起來進(jìn)行。一個(gè)新的投資機(jī)會(huì)即使可以產(chǎn)生盈利，也可能會(huì)與該組織的目的、目標(biāo)及資源產(chǎn)生矛盾。這些投資機(jī)會(huì)注定是為那些與之相符的組織準(zhǔn)備的。如圖1 - 1強(qiáng)調(diào)的那樣，對(duì)投資機(jī)會(huì)的深入研究完成之后，才能得出是否把握這一機(jī)會(huì)的結(jié)論。未做本書介紹的這種分析而盲目做出決定將會(huì)增加投資失敗的可能。雖然企業(yè)不能完全避免由各種突發(fā)事件導(dǎo)致的失敗，但企業(yè)在采取投資行動(dòng)之前，進(jìn)行全面深入的分析研究卻可以大大增加投資獲得成功的可能性。在變化的時(shí)代(Changing Ti m e s )一書中，有篇文章對(duì)導(dǎo)致投資失敗的因素進(jìn)行了研究，它將導(dǎo)致一項(xiàng)新的事業(yè)失敗的罪魁禍?zhǔn)讱w于“猜測(cè)而非研究”。1.4 本書的計(jì)劃本書第2章將介紹為制定策略性計(jì)劃所進(jìn)行的機(jī)會(huì)分析的基礎(chǔ)知識(shí)。該章將提供機(jī)會(huì)分析的大體框架。本書第二部分分為兩章，主要介紹外部分析。對(duì)環(huán)境因素、市場(chǎng)規(guī)模及增長和競(jìng)爭(zhēng)分析有詳細(xì)講解。第三部分也包括兩章，主要介紹財(cái)務(wù)分析。為全面介紹這一關(guān)鍵步驟，該部分分為收益預(yù)測(cè)、成本預(yù)測(cè)和投資收益這三個(gè)部分進(jìn)行講解。第四部分介紹內(nèi)部分析。將企業(yè)的內(nèi)部因素和各種投資機(jī)會(huì)結(jié)合考慮分析，提供給決策者由分析得出結(jié)論的證據(jù)。它是對(duì)各步分析的綜合，并將前面的分析總結(jié)在一張表上，為進(jìn)行投資機(jī)會(huì)選擇提供基礎(chǔ)性資料。該章還包括一個(gè)投資計(jì)劃提綱，并對(duì)新的投資項(xiàng)目所需資金的來源做一介紹。第2章 策略管理和計(jì)劃當(dāng)代很多成功的企業(yè)在向一個(gè)存在需求的市場(chǎng)推出一種好產(chǎn)品或一項(xiàng)好服務(wù)時(shí)卻會(huì)被時(shí)代淘汰。企業(yè)可以通過擴(kuò)展新的地理市場(chǎng)并向其推出新產(chǎn)品經(jīng)營一整套產(chǎn)品而非集中經(jīng)營單一產(chǎn)品而求得發(fā)展。然而，隨著經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)力的變化，很多企業(yè)目前已經(jīng)意識(shí)到其所做的決策和制定決策所使用的管理程序的重要性。策略性計(jì)劃已經(jīng)代替了前幾年使用的直覺式?jīng)Q策。對(duì)很多公司來說，企業(yè)成功的關(guān)鍵在于策略性計(jì)劃的制定，而策略性計(jì)劃的關(guān)鍵在于將市場(chǎng)需求與企業(yè)能力相結(jié)合“策略適合”。2.1 為何要制定策略性計(jì)劃一個(gè)組織的經(jīng)營者或以個(gè)體為單位的經(jīng)營者作出的眾多決策中有很多是很關(guān)鍵的，這些決策常常會(huì)影響該組織或這個(gè)個(gè)體經(jīng)營者未來的發(fā)展及其產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)狀況。制定決策需要深入調(diào)查及細(xì)致分析。在過去的幾十年中，美國的很多大公司都把主要精力放在與市場(chǎng)地位和市場(chǎng)可能性有關(guān)的短期努力上，而在同一時(shí)期，日本人憑借其非常特殊的策略制定方法已經(jīng)取得了很大成就。為了爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，他們會(huì)不惜犧牲短期利益。策略制定思路可以由對(duì)下面這一問題的回答描述： “哪兩個(gè)人對(duì)飛機(jī)取得飛行成功貢獻(xiàn)最大？”對(duì)這一問題常見的回答有以下幾種： 飛行員和導(dǎo)航員 飛行員和監(jiān)督員 飛行員和空中交通控制員 飛行員和飛機(jī)工程師所有這些回答都認(rèn)為飛行員的日常執(zhí)行工作很重要，而且都包含了一個(gè)起到重要作用的人物或至少包含了一個(gè)起輔助性作用的人物。但是所有這些答案又都忽略了一個(gè)對(duì)最終的飛行成功起著最為重要作用的人物，這就是飛機(jī)設(shè)計(jì)者。應(yīng)該說飛行員和飛機(jī)設(shè)計(jì)者是在一次成功的飛行中起著最為重要的作用的兩個(gè)角色。得出這一結(jié)論的原因是，飛行員必須對(duì)他每天都能安全駕駛飛機(jī)負(fù)責(zé)，而飛機(jī)設(shè)計(jì)者必須能夠設(shè)計(jì)出在經(jīng)濟(jì)上可以建造出來、能被合格的飛行人員駕駛的、并可以被地勤人員維持其性能的飛機(jī)。多數(shù)的現(xiàn)代企業(yè)管理者都覺得自己是其組織的“飛行員”：起飛，降落，與導(dǎo)航員商討飛行路線，與空中交通控制員進(jìn)行交流，他們通常把自己看成是企業(yè)主要的日常工作執(zhí)行者。近幾年的美國企業(yè)最大的弱點(diǎn)是缺乏對(duì)長期性企業(yè)戰(zhàn)略的重要性的認(rèn)識(shí)，還需大力強(qiáng)調(diào)“設(shè)計(jì)者”對(duì)運(yùn)行一個(gè)組織的重要作用，而一個(gè)構(gòu)思優(yōu)良的策略計(jì)劃系統(tǒng)可以幫助企業(yè)做到這一點(diǎn)。2.2 策略計(jì)劃：取得成功的關(guān)鍵很多組建于2 0世紀(jì)2 0年代的大型企業(yè)集團(tuán)到5 0年代就倒閉了。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)從現(xiàn)在到本世紀(jì)末還會(huì)有很多大型公司會(huì)瀕于破產(chǎn)。目前，底特律的一些大型設(shè)備生產(chǎn)商和一些金融機(jī)構(gòu)正面臨著經(jīng)營的困境。這一情形有可能還會(huì)繼續(xù)?，F(xiàn)在我們的很多機(jī)構(gòu)收不抵支，已成負(fù)增長趨勢(shì)。而制定策略性計(jì)劃則可以有效地避免更多的企業(yè)破產(chǎn)，減少這類報(bào)導(dǎo)的出現(xiàn)。制定策略不會(huì)成為一種可有可無的工作，它會(huì)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生直接影響。制定策略就是要減少經(jīng)營成本增加產(chǎn)出。事實(shí)上，缺乏策略制定的意識(shí)已被認(rèn)為是各行業(yè)目前所面臨的最大問題。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，就必須制定計(jì)劃以減少高額的管理費(fèi)用，求得經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展。制定計(jì)劃是任何一種事情取得成功的關(guān)鍵因素，而在工商界尤為重要。每一項(xiàng)對(duì)工商業(yè)中出現(xiàn)的失敗的研究都表明這些失敗或者因?yàn)橘Y金不足，或者因?yàn)檫x址錯(cuò)誤，或者僅僅因?yàn)楣芾砑记傻牟怀墒?。而所有這些原因都可以歸結(jié)為一點(diǎn)，這就是計(jì)劃上的失誤。從市場(chǎng)角度來看，制定策略性計(jì)劃可以成為一個(gè)組織長期生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。2.3 什么是策略在更加細(xì)致地討論市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析過程之前，有必要對(duì)“策略的”和“策略”這兩個(gè)詞的定義做一界定。這一工作是策略發(fā)展過程中不可缺少的一部分，并可以對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析提供一個(gè)更好的視角?！安呗缘摹边@個(gè)詞的意思是“關(guān)于策略”?！安呗浴边@個(gè)詞源于希臘文，意思是概括性歸納的方法，或更籠統(tǒng)地說是“統(tǒng)領(lǐng)性”。當(dāng)“策略”這個(gè)詞用在“計(jì)劃”這類上下文環(huán)境中時(shí)，它其實(shí)已經(jīng)在闡述計(jì)劃本身了。這一計(jì)劃指明了長期的發(fā)展方向，并給出了各階段要達(dá)到的具體的目標(biāo)。就像軍事策略把贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利作為目標(biāo)一樣，公司的策略將取得公司的生存和發(fā)展作為目標(biāo)。策略決策必須要和戰(zhàn)術(shù)決策區(qū)分開來。策略決策只勾勒出一個(gè)整體的計(jì)劃或方法，而戰(zhàn)術(shù)決策包含執(zhí)行一項(xiàng)策略所要完成的各種任務(wù)。萬寶路香煙是菲利普莫里斯(Phillip Morris)公司的一個(gè)產(chǎn)品，它在幾年前被定位于男性煙草市場(chǎng)，這是菲利普莫里斯(Phillip Morris)公司決策者為這一具體產(chǎn)品制定的策略。在這一策略下，眾多的戰(zhàn)術(shù)決策紛紛出臺(tái)，包括包裝的顏色、大小及用詞、廣告中吸煙人所處的環(huán)境以及吸煙人的形象設(shè)計(jì)等等。這些戰(zhàn)術(shù)決策都是執(zhí)行既定策略的具體步驟。這樣看來，策略決策對(duì)制定戰(zhàn)術(shù)決策提供了一個(gè)概括性框架。對(duì)經(jīng)營者來說對(duì)兩類決策加以區(qū)分、明確短期決策和長期決策的不同含義是至關(guān)重要的。2.4 制定策略的阻力盡管策略制定有大量學(xué)術(shù)和理論上的支持，但這一工作卻常常會(huì)在公司運(yùn)行和現(xiàn)實(shí)中擱淺。即使是在高技術(shù)性公司中也會(huì)出現(xiàn)策略制定的阻力。以下反對(duì)企業(yè)制定策略的一些最常見的觀點(diǎn)：(1) 計(jì)劃與實(shí)踐常常脫鉤。(2) 計(jì)劃工作比較費(fèi)時(shí)，我們沒有時(shí)間制定計(jì)劃。(3) 由于我們這一行業(yè)的變化很快（如技術(shù)的不確定性），所以計(jì)劃是不切實(shí)際的。(4) 計(jì)劃變成了一個(gè)目的，而不是達(dá)到一個(gè)目的的手段。以上這些觀點(diǎn)與前面飛機(jī)飛行的類比中認(rèn)為飛行員在一次成功的飛行中起著最重要的作用這一想法如出一轍。制定策略的重要性并不在于它能夠完全精確地預(yù)測(cè)。事實(shí)上，諸多未來發(fā)生的事件及其發(fā)生順序?qū)τ谥贫ú呗赃^程中使用的各參數(shù)是非常重要的。我們經(jīng)常會(huì)引用在最好的情形、最常見的情形和最壞的情形下發(fā)生的結(jié)果來說明問題(后文中將要討論到)。這個(gè)分別從三個(gè)層次上做出的預(yù)測(cè)將會(huì)勾勒出如何認(rèn)識(shí)到、如何預(yù)測(cè)以及如何控制事態(tài)的發(fā)展這一過程的全貌。美國工商界一個(gè)流行的觀點(diǎn)是認(rèn)為策略制定是不可操作的，它與一個(gè)公司重要的日常執(zhí)行工作是無關(guān)的。然而，這一觀點(diǎn)對(duì)于長期性成功和獲利而言是短見的。策略制定并非服務(wù)于幻想家，事實(shí)上，它能夠讓管理人員決定今天可以做什么，進(jìn)而完成或避免明天可能出現(xiàn)的情況。在一些經(jīng)營者看來，制定出一個(gè)策略就萬事大吉了。對(duì)于一個(gè)組織的主管人員來說的確是這樣，原因是其他人員可以幫助其完全制定策略的整個(gè)過程。只有在組織的最高管理者和普通管理者共同參與下，策略制定的整個(gè)過程才會(huì)成為一個(gè)活生生的動(dòng)態(tài)過程。艾森豪威爾總統(tǒng)的一句話被廣泛引用，這就是“計(jì)劃本身不起什么作用，而制定計(jì)劃這一過程則意義重大?！边@句話想要說明的問題是計(jì)劃本身并不重要，重要的是制定計(jì)劃的整個(gè)過程，這一過程包括規(guī)劃將要發(fā)生的事件、評(píng)估企業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況、分析企業(yè)內(nèi)部能力和潛力、改變企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)，這些都屬于企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)。內(nèi)部協(xié)調(diào)可以成功地消除各部門進(jìn)行交流的障礙、認(rèn)識(shí)到以前沒有出現(xiàn)的問題、估計(jì)企業(yè)環(huán)境并做到隨機(jī)應(yīng)變。而策略的最終結(jié)論則是對(duì)一個(gè)組織的各項(xiàng)活動(dòng)所進(jìn)行的更為有效、更為深刻的概括。2.5 戰(zhàn)略管理程序戰(zhàn)略管理程序不論它的制定基礎(chǔ)是涵蓋整個(gè)公司及所有決策的公司層還是只涉及單個(gè)產(chǎn)品或單個(gè)服務(wù)的單一產(chǎn)品層或單一服務(wù)層，它都是一個(gè)起基礎(chǔ)性作用的“搭配”過程。該搭配過程首先要把機(jī)會(huì)放在正處于發(fā)展過程中的市場(chǎng)這一大環(huán)境中分析，然后再把公司的資源與該發(fā)展機(jī)會(huì)結(jié)合起來進(jìn)行考慮。這一過程的最終目標(biāo)是通過“策略窗口” 2進(jìn)行觀察、辨別哪一具體公司具備條件可以抓住市場(chǎng)中存在的機(jī)會(huì)并獲利。這樣看來，策略管理程序可以被定義為把組織自身具備的能力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)協(xié)調(diào)起來的一個(gè)管理程序。這些機(jī)會(huì)隨市場(chǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生，而決策既指在市場(chǎng)上投資，也指從市場(chǎng)上撤資。制定策略決策的背景是： 組織運(yùn)行的情況； 公司的目的和任務(wù)；公司目標(biāo)。圖2 - 1表明了制定策略決策的整個(gè)過程。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析把所有這些因素結(jié)合起來，幫助決策者制定包含以上三個(gè)背景的策略。制定出一個(gè)有效的策略的先決條件是要清楚該策略屬于哪一個(gè)層次。很多公司自己發(fā)明了一個(gè)概念策略性經(jīng)營單位，這一概念在策略制定過程中十分重要。一個(gè)策略性經(jīng)營單位(SUB)必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：(1) 已明確它所處的市場(chǎng)。(2) 至少要有一個(gè)明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(3) 是一個(gè)可以確定無誤地被區(qū)分開來的獨(dú)立單位。它可以執(zhí)行與市場(chǎng)、產(chǎn)品、組織和公共設(shè)施相關(guān)的整個(gè)策略，而且其資產(chǎn)不依附于其他策略性經(jīng)營單位而存在。(4) 其經(jīng)營者對(duì)重要決策有著絕對(duì)的控制權(quán)，而這些決策則關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗這一關(guān)鍵問題。一個(gè)組織劃分出它的策略性經(jīng)營單位以后，就可以進(jìn)行策略的制定工作了。但這時(shí)還需注意的一點(diǎn)問題是策略性經(jīng)營單位的各項(xiàng)活動(dòng)必須與公司目標(biāo)和公司目的相關(guān)。德魯克把組織目的看成是該組織所要完成的任務(wù)或組織存在的原因4。對(duì)經(jīng)營目的進(jìn)行界定就等于提出“我們的公司是一個(gè)什么樣的公司，或更準(zhǔn)確地說，我們的公司應(yīng)該成為一個(gè)什么樣的公司？”針對(duì)這一問題，德魯克還認(rèn)為：只有在明確公司任務(wù)和目的之后，才有可能制定出既明確又現(xiàn)實(shí)的公司目標(biāo)。它決定哪一項(xiàng)該優(yōu)先考慮，是企業(yè)制定策略和計(jì)劃以及安排工作任務(wù)的基礎(chǔ)，是設(shè)計(jì)管理性工作的起點(diǎn)，也是設(shè)計(jì)管理性工作最重要的一步。5公司目的應(yīng)該和市場(chǎng)的需求相一致，它應(yīng)該以書面形式表示出來，并且要詳細(xì)指出使公司得以成立的各個(gè)具體因素。公司開展的各項(xiàng)管理活動(dòng)都要參照公司目的，事實(shí)上，作為決策制定過程一部分的公司運(yùn)行也要以它作為參照。多數(shù)公司面臨的一個(gè)典型問題是：“我們的公司是否進(jìn)入了一個(gè)特殊的市場(chǎng)或是否推出了一種特殊產(chǎn)品？”回答這一問題，首先要考慮的是公司這么做與完成公司既定的目的有何聯(lián)系。如果這么做對(duì)完成公司目的沒有任何幫助，那么就應(yīng)該放棄這一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而不要去管這一活動(dòng)看起來是多么成功、能帶來多大利潤。隨著公司外部環(huán)境的變化或公司管理哲學(xué)的變化，公司目的是有可能改變的，但在一個(gè)既定時(shí)點(diǎn)上，公司管理的思路和采取的行動(dòng)是可以找到一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)的。要清楚地理解公司的目的，有必要明確一下公司所進(jìn)行的活動(dòng)是否和公司的既定任務(wù)相一致。否則，一個(gè)有益于完成公司目的的活動(dòng)也會(huì)和公司任務(wù)相反，并最終失敗。只有兩者目的相同，公司內(nèi)部才能取得相同的觀點(diǎn)和協(xié)調(diào)一致的步調(diào)。下面這段文字是C o l o w y o煤炭公司對(duì)其公司目的的描述，這一描述可以作為其他公司制定企業(yè)策略的一個(gè)具有指導(dǎo)性意義的標(biāo)準(zhǔn)范本。C o l o w y o煤炭公司的主要任務(wù)是為股東、雇員及社會(huì)謀求利益。本公司將最大限度地生產(chǎn)煤炭以滿足社會(huì)正常發(fā)展的需要，同時(shí)致力于保護(hù)環(huán)境并為緩和國內(nèi)能源供應(yīng)的緊張狀況做出貢獻(xiàn)。本公司承諾要遵守各項(xiàng)法律、法規(guī)和章程，嚴(yán)格執(zhí)行已被核準(zhǔn)的開采計(jì)劃，使環(huán)境紊亂降低到最低限度，并及時(shí)對(duì)被破壞的地區(qū)給予修復(fù)。本公司的目的是生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品并向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。本公司將通過培訓(xùn)及其他方式為員工提供合適的工作環(huán)境，使其在幫助公司實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的同時(shí)獲得個(gè)人的發(fā)展。C o l o w y o為每一個(gè)員工提供均等的機(jī)會(huì)，將盡一切努力在公司運(yùn)作系統(tǒng)允許的范圍之內(nèi)為員工提供安全、健康的工作環(huán)境。最后，本公司還承諾將會(huì)以如下方式發(fā)展我們的商業(yè)關(guān)系，這就是守信于我們的商業(yè)伙伴、雇員及其家人，守信于廣大消費(fèi)者及社會(huì)。作為全國采礦業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，我們深感自豪。6上面這段關(guān)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的文字給了我們幾點(diǎn)暗示，這些暗示有助于讓我們了解應(yīng)該如何將公司目的和機(jī)會(huì)評(píng)估聯(lián)系起來。例如，文中談到公司將要最大限度地生產(chǎn)以滿足社會(huì)發(fā)展的需要，同時(shí)致力于保護(hù)環(huán)境等等。這就是說，該公司的公司策略的制定并非基于單純的擴(kuò)大銷售量，否則公司發(fā)展帶來的結(jié)果不只是公司生產(chǎn)能力大幅度增長，還會(huì)帶來社會(huì)的短期高速發(fā)展，甚至將導(dǎo)致生產(chǎn)技術(shù)朝著與環(huán)境相悖的方向發(fā)展下去。從文中我們可以看到公司的另一個(gè)自我約束的方面，即“高質(zhì)量的產(chǎn)品”。這一規(guī)定就避免了公司把市場(chǎng)行為的目標(biāo)定位于生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品以贏得為了獲得低價(jià)格而寧愿消費(fèi)低質(zhì)量產(chǎn)品的消費(fèi)者。本例說明了公司目的對(duì)于機(jī)會(huì)分析的影響，一個(gè)有效率的公司的市場(chǎng)行為必須要和其公司目的相一致。2.6 公司的目標(biāo)不同公司的公司目標(biāo)在性質(zhì)、內(nèi)容和特征上大不相同，很難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來描述公司目標(biāo)應(yīng)該是什么含義。而且，用來指代公司目標(biāo)的用詞也存在不同?！罢摺?、“目的”、“價(jià)值”及“目標(biāo)”這些詞即使是在一個(gè)公司內(nèi)也會(huì)被經(jīng)常換來換去，本書中所提到的公司目標(biāo)是被廣泛接受的通常意義上的“目標(biāo)”。一般來說，所謂目標(biāo)就是對(duì)企業(yè)所能獲得的最終結(jié)果的一個(gè)期望，也就是對(duì)一個(gè)組織將要完成什么使命的期望。它和組織目的的聯(lián)系在于該組織完成每一個(gè)目標(biāo)是其實(shí)現(xiàn)組織目的的橋梁。任何一個(gè)組織都應(yīng)達(dá)到以下三個(gè)基本的目標(biāo)：(1) 從事于對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展都有益的業(yè)務(wù)。(2) 以一個(gè)工商業(yè)實(shí)體的形式存在。(3) 在營運(yùn)過程中求得發(fā)展，判定一個(gè)企業(yè)是否發(fā)展的衡量標(biāo)準(zhǔn)是銷售量、利潤、雇員人數(shù)等其他發(fā)展指標(biāo)。雖然有很多公司并未把這些目標(biāo)正式地寫出來，但幾乎所有的公司都自覺不自覺地把它們列入了公司目標(biāo)之列。然而為使公司在形成最終決策思路和掌握公司行為的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)過程中找到具體的指導(dǎo)，我們還必須對(duì)公司將要完成一個(gè)什么樣的目標(biāo)給一較為精確的界定。彼得德魯克用下面一段話說明了他認(rèn)為公司目標(biāo)的重要性不在于它的抽象概括性，而在于它是具體可行的。他指出：“如果公司目標(biāo)只表達(dá)了一個(gè)美好的意愿，那么它是沒有任何價(jià)值的。必須把目標(biāo)體現(xiàn)到各種工作中去，而工作是具體的，實(shí)實(shí)在在的，它應(yīng)該有一個(gè)特定任務(wù)，有一個(gè)完成期限并最終取得一個(gè)可以測(cè)量的結(jié)果。”7表2 - 1是兩個(gè)不同的公司制定的公司目標(biāo)，讓我們看一下兩者在目標(biāo)的具體程度上的區(qū)別。一些公司和其他公司相比，其目標(biāo)制定得更為量化，以便于其在絕對(duì)的定量基礎(chǔ)上評(píng)估公司行為。而其他公司只能在一個(gè)相對(duì)的基礎(chǔ)上，即與往年相比較或與其他公司相比較來分析公司行為。2.7 公司戰(zhàn)略戰(zhàn)略性計(jì)劃程序的最后一步是公司戰(zhàn)略的全面啟動(dòng)，它將有助于公司目標(biāo)的最終完成。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程包括如下幾個(gè)步驟： 提出可供選擇的戰(zhàn)略； 對(duì)各戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)估； 從中選擇一個(gè)或幾個(gè)戰(zhàn)略。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在選定戰(zhàn)略之前，必須先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并對(duì)其加以界定。本章將要介紹一條切實(shí)可行的途徑使讀者清楚如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特性的界定問題將在第3章至第6章進(jìn)行深入討論?；A(chǔ)性發(fā)展戰(zhàn)略因?yàn)榇蠖鄶?shù)的公司都把取得發(fā)展作為其基礎(chǔ)性戰(zhàn)略之一，因此制定公司戰(zhàn)略的一個(gè)重點(diǎn)就是圍繞如何取得發(fā)展這一問題提出的。有這么三種發(fā)展戰(zhàn)略可供選擇：(1) 產(chǎn)品或市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略。(2) 全面型戰(zhàn)略。(3) 多種經(jīng)營戰(zhàn)略。我們可以用一個(gè)22矩陣將這些戰(zhàn)略表示出來，這種矩陣被稱為產(chǎn)品或市場(chǎng)發(fā)展矩陣。見圖2-2。1. 產(chǎn)品或市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略產(chǎn)品或市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略包括以下幾種形式：現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的擴(kuò)張，在現(xiàn)有市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，在新市場(chǎng)上推出現(xiàn)有產(chǎn)品。從公司管理的角度看，這幾種戰(zhàn)略觀點(diǎn)都存在著利益和風(fēng)險(xiǎn)的兩面性。例如在市場(chǎng)滲透這一戰(zhàn)略上，它給公司帶來的利益就是產(chǎn)品知名度的擴(kuò)大和現(xiàn)有市場(chǎng)的鞏固，其弊端是現(xiàn)有產(chǎn)品將不可避免地要經(jīng)過產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，直到銷售量下降，產(chǎn)品最終退出市場(chǎng)為止。產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略因其強(qiáng)調(diào)的是在現(xiàn)有市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，故而其優(yōu)點(diǎn)是現(xiàn)有市場(chǎng)得到了鞏固，其缺點(diǎn)是產(chǎn)品缺乏知名度。市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度，缺點(diǎn)是市場(chǎng)的不穩(wěn)固性。而多元化經(jīng)營戰(zhàn)略在產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)的鞏固兩方面均無優(yōu)越性可言，公司的管理風(fēng)險(xiǎn)最大。這時(shí)公司必須盡快獲取一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，否則該公司將不得不依附于已經(jīng)取得產(chǎn)品知名度和占有該市場(chǎng)的經(jīng)營者或公司。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略旨在通過在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售來達(dá)到公司目標(biāo)。而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售可以通過以下幾條途徑進(jìn)行： 改變現(xiàn)有顧客的購買方式，使他們每一次的購買數(shù)量增加或購買頻率加大； 吸引潛在顧客購買產(chǎn)品； 吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客轉(zhuǎn)而購買本公司產(chǎn)品，以增加市場(chǎng)份額。前兩條途徑促使整體市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，而第三條途徑則增加了本公司的市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略通過在現(xiàn)有市場(chǎng)上推出主流產(chǎn)品的方式擴(kuò)大公司的整體銷售額。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)和發(fā)展可以通過如下途徑進(jìn)行： 增加產(chǎn)品新的特點(diǎn)；提供不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品； 提供不同型號(hào)的產(chǎn)品。市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的目的是把現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場(chǎng)。新市場(chǎng)的選擇范圍如下： 地域上的新市場(chǎng)，如海外市場(chǎng)；目前未使用該產(chǎn)品的新的消費(fèi)者市場(chǎng)。2. 全面型戰(zhàn)略一個(gè)公司也可以選擇在本行業(yè)內(nèi)全面擴(kuò)展公司業(yè)務(wù)這樣一個(gè)類型的公司戰(zhàn)略。這種形式的發(fā)展又有三種不同方式： 前向延伸性發(fā)展； 后向延伸性發(fā)展； 橫向延伸性發(fā)展。前向延伸性發(fā)展作為一種公司發(fā)展戰(zhàn)略其含義是公司著眼于分銷渠道中下一個(gè)分銷角色，這一角色在目前看來還屬于公司產(chǎn)品的一類購買力者。例如，生產(chǎn)商會(huì)把批發(fā)商或零售商作為其分銷渠道中下一個(gè)分銷角色。因此，前向延伸性發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過收購其批發(fā)商、零售商或通過擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)來取代現(xiàn)有批發(fā)商和零售商的作用。后向延伸性發(fā)展旨在通過獲取銷售渠中上一個(gè)角色，即產(chǎn)品或原材料的供應(yīng)商的所有權(quán)而使公司得到發(fā)展。汽車輪胎制造商創(chuàng)辦自己的工廠生產(chǎn)輪胎產(chǎn)品中使用的合成纖維，這樣的公司就是通過后向延伸性發(fā)展戰(zhàn)略求得公司發(fā)展的。3. 多種經(jīng)營戰(zhàn)略公司發(fā)展的最后一個(gè)戰(zhàn)略是多種經(jīng)營戰(zhàn)略。具體說來該戰(zhàn)略的含義就是把新產(chǎn)品打入新市場(chǎng)，或兼并其他已占有該市場(chǎng)的企業(yè)。多種經(jīng)營戰(zhàn)略有多種形式，最為常見的形式有： 產(chǎn)品或技術(shù)相關(guān)； 市場(chǎng)相關(guān)； 非產(chǎn)品或非市場(chǎng)相關(guān)。產(chǎn)品或技術(shù)多種經(jīng)營是指生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上相關(guān)的產(chǎn)品，其市場(chǎng)定位可以與現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相同，也可以不同。例如，生產(chǎn)定位于消費(fèi)品市場(chǎng)的電子表的企業(yè)利用同種電子技術(shù)開發(fā)生產(chǎn)工業(yè)用測(cè)量儀表，這就是以產(chǎn)品或技術(shù)多種經(jīng)營為發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)例子。市場(chǎng)相關(guān)性多種經(jīng)營是指生產(chǎn)定位于相同市場(chǎng)的產(chǎn)品，而不強(qiáng)求這些產(chǎn)品利用相同的生產(chǎn)技術(shù)。例如，生產(chǎn)和銷售化妝品的公司可能會(huì)生產(chǎn)化妝包，這種產(chǎn)品和化妝品的市場(chǎng)定位相同，但使用的生產(chǎn)技術(shù)卻完全不同。非產(chǎn)品相關(guān)性或非市場(chǎng)相關(guān)性多種經(jīng)營有時(shí)也稱做跨行業(yè)多種經(jīng)營，這種戰(zhàn)略是指開發(fā)并生產(chǎn)定位于新的消費(fèi)群體的新產(chǎn)品。一家家庭娛樂公司為我們提供了這種經(jīng)營的一個(gè)例子，最初該公司致力于定位在旅游市場(chǎng)的非水上娛樂經(jīng)營，接下來他們興建了一水上樂園，該樂園的目標(biāo)市場(chǎng)不同于先前業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位。以上介紹的發(fā)展戰(zhàn)略可以作為每一個(gè)尋求發(fā)展的公司的選擇。企業(yè)可以采用其中的一種發(fā)展戰(zhàn)略，也可以在管理水平和財(cái)務(wù)水平允許的情況下同時(shí)采用兩種或兩種以上的發(fā)展戰(zhàn)略。2.8 戰(zhàn)略性經(jīng)營單位的發(fā)展戰(zhàn)略波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group)是一個(gè)著名的咨詢企業(yè)，它創(chuàng)立了一種制定戰(zhàn)略性計(jì)劃的方法，該方法可以根據(jù)戰(zhàn)略性經(jīng)營單位( S B U)的市場(chǎng)份額和發(fā)展?jié)摿?duì)其進(jìn)行劃分。如圖2 - 3，戰(zhàn)略性經(jīng)營單位可以基于各自在表中的位置選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略。縱軸表示每一個(gè)S B U市場(chǎng)份額的年增長率。以10%線為分界，劃分出高低百分比兩個(gè)區(qū)域。橫軸表示每一個(gè)S B U與行業(yè)主流企業(yè)相比所占的市場(chǎng)份額，這里表示的市場(chǎng)份額是一個(gè)相對(duì)的概念，而不是我們平時(shí)所說的絕對(duì)市場(chǎng)占有率。如果一個(gè)S B U的相對(duì)市場(chǎng)份額是1 . 5，則表示該S B U所在企業(yè)是市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)，而且它的市場(chǎng)占有率是僅次于該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1 . 5倍。如果一個(gè)企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)份額是0 . 8，則表示它是該市場(chǎng)主流企業(yè)市場(chǎng)占有率的8 0 %。相對(duì)市場(chǎng)占有率把每一個(gè)S B U和市場(chǎng)主流企業(yè)聯(lián)系起來，和絕對(duì)市場(chǎng)占有率相比它為我們提供了更多的關(guān)于企業(yè)的市場(chǎng)地位的信息。1 . 5線劃分出高低兩個(gè)相對(duì)市場(chǎng)占有率區(qū)域。圓的面積表示每一個(gè)S B U為整個(gè)企業(yè)銷售量所做出的貢獻(xiàn)程度的大小。圓面積越大，則表示該S B U對(duì)公司總銷售量的貢獻(xiàn)越大。這樣根據(jù)每一個(gè)S B U的特點(diǎn)，我們將其分別劃分到四個(gè)區(qū)域來表示四種不同的SBU：(1) 第一類。第一類S B U的相對(duì)市場(chǎng)占有率與本市場(chǎng)的其他競(jìng)爭(zhēng)者相比較高，但它所處的行業(yè)的年增長率很低。屬于這一種類的S B U能夠賺得足夠多的利潤以支付其經(jīng)營費(fèi)用，但其較低的行業(yè)增長率又決定了它不能大規(guī)模投資于該行業(yè)。因此此類S B U賺得的利潤可以投資于有更好發(fā)展?jié)摿Φ腟BU。(2) 第二類。第二類SBU的相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，而且其所處行業(yè)的年增長率也很高。為滿足其較高的發(fā)展速度，需要注入大量資金。(3) 第三類。第三類S B U的相對(duì)市場(chǎng)占有率較低，但所處的行業(yè)的年增長率較高，其發(fā)展?jié)摿艽?。但其較低的市場(chǎng)占有率恰恰是管理者制定能夠帶來相對(duì)市場(chǎng)占有率提高的戰(zhàn)略的一個(gè)最大威脅。(4) 第四類。第四類S B U不僅相對(duì)市場(chǎng)占有率很低，而且還處于一個(gè)低增長率的行業(yè)內(nèi)。其經(jīng)營也許并沒有出現(xiàn)虧損，但所得利潤也只能夠勉強(qiáng)維持其運(yùn)作和保持其市場(chǎng)份額。對(duì)一個(gè)企業(yè)的S B U進(jìn)行如上分類將有助于界定每一個(gè)S B U目前的位置，從而也對(duì)管理者所能采取的提高經(jīng)營效率的戰(zhàn)略觀點(diǎn)指出了方向。S B U的特點(diǎn)也許會(huì)隨著增長率或市場(chǎng)地位的變化發(fā)生變化，以下四種戰(zhàn)略行為就可以幫助管理者來改變SBU的特點(diǎn)：(1) 利用第一類S B U的成果。本戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)花大力氣保持其市場(chǎng)占有率，以便能夠從中獲得更多利潤。(2) 發(fā)展第二類S B U。本戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)繼續(xù)投資于第二類S B U以保持其較高的發(fā)展速度和較高的市場(chǎng)占有率。最終此類S B U的發(fā)展速度會(huì)趨于緩慢而成為第一類S B U，這時(shí)它們會(huì)賺取利潤供新的第二類S B U發(fā)展。( 3 ) 改造第三類S B U。本戰(zhàn)略有以下兩種觀點(diǎn)： 制定能夠提高第三類S B U市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略； 把資金從該類S B U中撤出，投資到更有發(fā)展前景的S B U中。(4) 取消第四類S B U。此類S B U的市場(chǎng)份額低，發(fā)展?jié)摿π?，因此最宜?zhí)行撤資戰(zhàn)略。撤出的資金可以投資到有發(fā)展?jié)摿Φ腟BU的經(jīng)營中。小結(jié)本章是制定作為機(jī)會(huì)分析基礎(chǔ)的策略性計(jì)劃的一個(gè)概述。企業(yè)管理者在制定計(jì)劃的過程中，必須對(duì)企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行充分分析，以便選出一個(gè)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)最為適合的戰(zhàn)略。由于可見，企業(yè)成功地制定發(fā)展戰(zhàn)略的必要條件是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行充分的分析。以下各章將細(xì)致介紹完成整個(gè)機(jī)會(huì)分析的過程和方法。機(jī)會(huì)分析以市場(chǎng)需求分析開始，在第3章和第4章中加以介紹。第二部分 外部分析第3章 市場(chǎng)需求分析市場(chǎng)需求分析包括： 認(rèn)定一個(gè)市場(chǎng)； 找出該市場(chǎng)的特征； 評(píng)估該市場(chǎng)的潛力； 預(yù)測(cè)一項(xiàng)特定投資的收益。本章將論述前三個(gè)部分，第5章將在第4章分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)市場(chǎng)的影響的基礎(chǔ)上論述對(duì)投資收益的預(yù)測(cè)。3.1 認(rèn)定一個(gè)市場(chǎng)在討論市場(chǎng)需求分析時(shí)，常常會(huì)涉及一個(gè)基礎(chǔ)性的概念，這就是產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)，該市場(chǎng)事實(shí)上是由多個(gè)帶有各自特征的子市場(chǎng)構(gòu)成的。就像我們?cè)谡劶捌囀袌?chǎng)時(shí)，我們說的是由眾多子市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)組成的大市場(chǎng)。通?？梢杂脦追N方法把這個(gè)大市場(chǎng)劃分成不同的子市場(chǎng)。例如：我們可以依據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)汽車大小的不同需求把汽車市場(chǎng)劃分為四個(gè)子市場(chǎng)：大型汽車市場(chǎng)、中型汽車市場(chǎng)、小型汽車市場(chǎng)和微型汽車市場(chǎng)。這種把一個(gè)市場(chǎng)劃分成幾個(gè)組成市場(chǎng)的過程通常稱為市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的前提是不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者的特點(diǎn)是不相同的，他們分別組成不同的消費(fèi)者群體。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分還基于這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，這就是如果把所有的消費(fèi)者看成是一個(gè)整體的市場(chǎng)，那么這個(gè)市場(chǎng)就太為龐雜，無特點(diǎn)可尋了。例如，一個(gè)新的產(chǎn)品或服務(wù)是面向青少年的，則整個(gè)市場(chǎng)的1 3歲到1 9歲這一部分就應(yīng)該成為該產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)了。3.2 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)通常采用如下幾種標(biāo)準(zhǔn)：地域、人口、產(chǎn)品用途和產(chǎn)品偏好。本章將采用市場(chǎng)坐標(biāo)的方式來介紹怎樣結(jié)合使用這幾種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。3.2.1 按地域或人口劃分市場(chǎng)最為常見的劃分市場(chǎng)時(shí)用的標(biāo)準(zhǔn)是地域和人口標(biāo)準(zhǔn)。按地域標(biāo)準(zhǔn)劃分市場(chǎng)時(shí)，通常使用的指標(biāo)是城市、貿(mào)易區(qū)域、州、地區(qū)和國家。這些劃分單位對(duì)于很多產(chǎn)品來說是很合理的。例如，雪地汽車只有在經(jīng)常下雪的地區(qū)才會(huì)有人購買。這些地區(qū)就可以被看做是市場(chǎng)細(xì)分的地域單位。按人口劃分市場(chǎng)時(shí)，通常使用的指標(biāo)是性別、年齡、收入、受教育水平。下面我們要談到的“市場(chǎng)坐標(biāo)”方法舉例中使用的就是年齡和性別作為服裝市場(chǎng)細(xì)分的劃分指標(biāo)。這些劃分指標(biāo)適用于多種產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分。工業(yè)品消費(fèi)者市場(chǎng)的地域或人口特征也可用于工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分。事實(shí)上，一些工業(yè)品市場(chǎng)的消費(fèi)者是存在地域分布上的集中性和工業(yè)品使用上的集中性的。俄亥俄州的輪胎工業(yè)和加利福尼亞州的電子工業(yè)就具備此特征。3.2.2 按產(chǎn)品的用途劃分市場(chǎng)把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同用途作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是目前新出現(xiàn)的一種市場(chǎng)細(xì)分方法。消費(fèi)者被分成兩類：使用者和非使用者。使用者又分成少量使用者、中等程度使用者和多量使用者。一些產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況是在數(shù)量上占比例很小的消費(fèi)者卻組成了該產(chǎn)品的主要購買者。乘飛機(jī)旅行、汽車租賃、寵物食品、染發(fā)都屬于這類產(chǎn)品。因此，在對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，產(chǎn)品使用頻率就成了一項(xiàng)重要的劃分指標(biāo)。3.2.3 按需求偏好劃分市場(chǎng)另一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的方法建立在消費(fèi)者購買或使用一種產(chǎn)品所獲得的收獲之上。一項(xiàng)研究表明，牙膏市場(chǎng)的細(xì)分基礎(chǔ)是味道、產(chǎn)品外觀、牙齒潔白度、防腐蝕度和價(jià)格。所有這些指標(biāo)都可以成為消費(fèi)者期望獲得的主要收益。反過來，每一個(gè)以獲利為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)又由不同地域、不同性格、不同生活方式的消費(fèi)者組成。這樣就做到了每兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都各不相同。3.3 市場(chǎng)網(wǎng)格市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)基本的工具是將市場(chǎng)網(wǎng)格化。市場(chǎng)網(wǎng)格是一個(gè)二維的表格，它根據(jù)潛在消費(fèi)者的不同特點(diǎn)將市場(chǎng)劃分成眾多的細(xì)分市場(chǎng)。網(wǎng)格分析中有兩個(gè)主要的概念，第一個(gè)是在劃分市場(chǎng)時(shí)使用的是潛在“消費(fèi)者”的特點(diǎn)。這就保證了我們是從市場(chǎng)的角度而不是從產(chǎn)品的角度來觀察這個(gè)市場(chǎng)的。第二個(gè)重要的概念是我們使用的是“潛在”消費(fèi)者的特點(diǎn)，而不是“現(xiàn)有”消費(fèi)者的特點(diǎn)來劃分市場(chǎng)的。通常在全面地描繪一個(gè)市場(chǎng)時(shí)需要使用一整套的網(wǎng)格，因此首先要從能夠區(qū)分不同消費(fèi)者的一套特點(diǎn)指標(biāo)的研究開始，在得出每一個(gè)特點(diǎn)指標(biāo)對(duì)一個(gè)既定市場(chǎng)能產(chǎn)生的影響之前，必須先對(duì)其進(jìn)行分析。通常情況下，這些特點(diǎn)指標(biāo)包括地域、社會(huì)分析、行為和心理特點(diǎn)。我們的目標(biāo)是劃分出一個(gè)特殊的市場(chǎng)而不是要找到一個(gè)籠統(tǒng)意義上的市場(chǎng)。對(duì)于多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)而言，它不是任何人都可以消費(fèi)的，因此，找出那些最有可能購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或公司就很重要。在列出潛在消費(fèi)者的特點(diǎn)指標(biāo)之后，接下來要做的就是真正意義上的建立網(wǎng)格了。圖3 - 1和圖3 - 2是鞋類市場(chǎng)的兩種網(wǎng)格。每種網(wǎng)格中的一個(gè)表格代表了市場(chǎng)需求分析一個(gè)鞋類的細(xì)分市場(chǎng)。每種特點(diǎn)指標(biāo)都可以用來劃分一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。反過來，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上收集數(shù)據(jù)又可以用來描繪整個(gè)大市場(chǎng)的特點(diǎn)。這兩種網(wǎng)格描繪了市場(chǎng)細(xì)分的劃分方法，這種方法將整個(gè)市場(chǎng)劃分成眾多的子市場(chǎng)。第一種網(wǎng)格中的兩個(gè)陰影格代表了兩種完全不同的細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者所需要的鞋的款式、對(duì)款式的強(qiáng)調(diào)、他們?cè)敢夤忸櫟纳痰辍①徺I動(dòng)機(jī)等因素通常會(huì)大為不同，正因?yàn)檫@些不同點(diǎn)才最終形成了兩個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。第二種網(wǎng)格中的兩個(gè)陰影格很明顯也代表了兩種不同的細(xì)分市場(chǎng)。一名環(huán)衛(wèi)工人和一名銀行總裁不會(huì)被認(rèn)為會(huì)穿著同一種鞋去工作，他們也不會(huì)在相同的貨架前買鞋。在進(jìn)行市場(chǎng)分析時(shí)，出現(xiàn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就表明存在一個(gè)潛在的消費(fèi)者群體，他們具有相似的特點(diǎn)并可以界定一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于較小的公司，一個(gè)或是少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就可以滿足生產(chǎn)的需求，而大型公司由于它將要開發(fā)或已經(jīng)擁有一整套的產(chǎn)品和服務(wù)，因此它需要選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)。而不管企業(yè)選擇的是一個(gè)市場(chǎng)還是多個(gè)市場(chǎng)，這種分析都能夠適用。表3 - 1列出了市場(chǎng)細(xì)分的一些劃分指標(biāo)，這些指標(biāo)是從消費(fèi)者特點(diǎn)和該行業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)兩個(gè)角度給出的。另一種建立能夠描述一個(gè)市場(chǎng)的網(wǎng)格的方法是“組成”方法。該方法是先找出不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后將其組合形成一個(gè)大市場(chǎng)。這兩種方法的結(jié)果是相同的：都是按照不同的消費(fèi)者來劃分市場(chǎng)。圖3 - 3描述的就是一個(gè)工業(yè)品市場(chǎng)如何按照這種方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的。這是一個(gè)鉆油機(jī)械裝置的構(gòu)成部件的市場(chǎng)。在進(jìn)行消費(fèi)者分析的過程中發(fā)現(xiàn)該市場(chǎng)由一家公司控制。該公司占該市場(chǎng)原廠裝配產(chǎn)品銷售額的8 0 . 5 %，其他市場(chǎng)份額由其他幾個(gè)公司占有。這家大公司被認(rèn)為占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額，并被認(rèn)為組成了該產(chǎn)品市場(chǎng)的一個(gè)特殊市場(chǎng)。這一市場(chǎng)細(xì)分的方法也可以用來研究能夠組成整個(gè)市場(chǎng)的全部細(xì)分市場(chǎng)。有時(shí)在市場(chǎng)分析過程中，從部分細(xì)分市場(chǎng)到全部細(xì)分市場(chǎng)再到整個(gè)市場(chǎng)的研究順序是很有益的，下面我們將要研究這種方法。3.4 市場(chǎng)細(xì)分的另一種方法有時(shí)一些企業(yè)家在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)發(fā)現(xiàn)使用傳統(tǒng)的劃分方法比較困難，其原因是在進(jìn)行一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的分析時(shí)必須同時(shí)考慮幾個(gè)劃分指標(biāo)。換句話說，在一定人口規(guī)模情況下要考慮不同的收入水平，在一定的收入水平上又要考慮不同的年齡階段等等。為了避免這種分析上出現(xiàn)的混亂情況，一種新的劃分方法應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)家在使用這種新的劃分方法進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的分析時(shí)不必同時(shí)考慮眾多的劃分指標(biāo)。這一方法被一些企業(yè)家廣為使用，他們用某一特定的劃分指標(biāo)，如人口、行為模式、地理位置及需求偏好來研究市場(chǎng)中潛在的消費(fèi)者。如果這些企業(yè)家有機(jī)會(huì)參觀一家與其公司相似的企業(yè)，他會(huì)看著進(jìn)出該企業(yè)大門的消費(fèi)者而在頭腦中勾畫他們的特點(diǎn)。一個(gè)市場(chǎng)的不同細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是本質(zhì)上相同而外在表現(xiàn)相異的。也就是說，如果將年齡作為劃分指標(biāo)，那么任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的消費(fèi)者都應(yīng)處于相近的年齡段中，而其他細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者應(yīng)與這一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者分處于不同的年齡階段。該方法的最基礎(chǔ)的一步是找出一名特定的消費(fèi)者將其作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的核心，然后以其為出發(fā)點(diǎn)確定該細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，如年齡、性別、偏好、地理位置等等。將這些指標(biāo)特點(diǎn)確定以后，再圍繞這個(gè)核心找出其他有相似特征的消費(fèi)者。為便于日后參考，可以以這個(gè)核心消費(fèi)者的名字為該細(xì)分市場(chǎng)命名。這樣一個(gè)具有顯著特征的細(xì)分市場(chǎng)就建立起來了。該方法的第二步是確定一個(gè)與第一個(gè)核心消費(fèi)者有顯著差異的消費(fèi)者，然后重復(fù)其他步驟，直至建立第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這幾個(gè)步驟可以重復(fù)使用直到全部具有顯著特征的細(xì)分市場(chǎng)都建立起來為止。最后還可以進(jìn)行的一步工作是將在全部細(xì)分市場(chǎng)中都存在的相同特征排除，以進(jìn)一步清晰地界定不同的細(xì)分市場(chǎng)。在劃分出不同的細(xì)分市場(chǎng)之后，應(yīng)該對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在獲利程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，以免錯(cuò)誤地將獲利能力低的市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。使用這種方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)在于，在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上只需對(duì)能代表細(xì)分市場(chǎng)整體特點(diǎn)的一個(gè)核心消費(fèi)者進(jìn)行研究，所以許多企業(yè)家認(rèn)為這種方法與市場(chǎng)網(wǎng)格法相比較為簡(jiǎn)便。由于它是從一個(gè)核心消費(fèi)者的角度來研究整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)的，所以在建立每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的框架時(shí)就避免了煩瑣，而且市場(chǎng)界定很清晰。3.5 對(duì)商機(jī)的一個(gè)快速而粗略的評(píng)價(jià)盡早地決定一項(xiàng)投資是否需要額外的時(shí)間和資金的投入往往是很必要的?；ㄉ蠋讉€(gè)月的時(shí)間和幾百美元最終只是發(fā)現(xiàn)這個(gè)投資項(xiàng)目是不可行的，這未免有點(diǎn)浪費(fèi)。在評(píng)估一項(xiàng)打入現(xiàn)有市場(chǎng)的投資時(shí)，可以收集到足夠多的信息來仔細(xì)研究這項(xiàng)新的投資是否有可能占領(lǐng)一塊足夠大的市場(chǎng)并為投資者帶來必要的回報(bào)。包括零售業(yè)調(diào)查、服務(wù)業(yè)調(diào)查、批發(fā)業(yè)調(diào)查及制造業(yè)調(diào)查在內(nèi)的商業(yè)調(diào)查再加上人口普查等了解消費(fèi)者數(shù)量的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，它們可以用來對(duì)商機(jī)進(jìn)行快速而粗略的評(píng)估。表3 - 2描述的是一項(xiàng)特定行業(yè)的有關(guān)信息。表中關(guān)于全美國和路易斯安那州在1 9 8 7年的總銷售量和商店數(shù)量的數(shù)據(jù)來源于商業(yè)調(diào)查，而人口數(shù)據(jù)來源于1990年的人口普查。將要建店地區(qū)的關(guān)于該種類商店的銷售額及商下載店數(shù)量的信息是得不到的，但是人口的數(shù)量卻可以從1 9 9 0年的人口普查中獲得。最近出版的該地區(qū)的電話號(hào)碼簿表明該種類商店目前共有6家。利用表中給出的信息我們可以看到， 1 9 8 7年全美國花店平均銷售額為180 278美元，而路易斯安那州為134 133美元；全美國每千人銷售額為19 341美元，路易斯安那州為14 144美元；全美國每萬人擁有花店數(shù)為1.18個(gè)，路易斯安那州為1.05個(gè)。該地區(qū)目前共有6家此類商店，根據(jù)路易斯安那州提供的信息可以估算出此店的銷售額，用該州平均銷售量乘以該地區(qū)商店數(shù)量得出市場(chǎng)容量為804 796美元。新建花店可能銷售額為114 791美元(用全部市場(chǎng)容量除以7得出的)。通脹調(diào)整數(shù)為140 264美元，通過這樣的估算投資者也許就會(huì)決定投資了。為了證明該新店的銷售潛力，需從另一角度再進(jìn)行分析。該州的每千人銷售額為14 144美元，乘以該地區(qū)人口22 800得到該地區(qū)市場(chǎng)容量為322 492美元。該市場(chǎng)容量除以花店數(shù)量7，得到新建花店的銷售額為46 070美元。在每年通脹率4 %的情況下，通脹調(diào)整數(shù)額為56 206美元。在此基礎(chǔ)上，如果負(fù)債經(jīng)營仍可以盈利的話就可以進(jìn)行該項(xiàng)目的投資。最后從每萬人擁有的花店推算，該地區(qū)可以擁有花店數(shù)為2 . 5個(gè)，在新花店進(jìn)入市場(chǎng)后，7家花店也可以勉強(qiáng)維持經(jīng)營。這樣分析之后，也許投資者就會(huì)決定放棄該項(xiàng)目了。但是，在第二種分析中，得出新建店的銷售能力為56 206美元，這一結(jié)論提醒我們要對(duì)為產(chǎn)生這一數(shù)量的銷售額而可能付出的成本再做一番研究，以最終決定是否要進(jìn)行該項(xiàng)目的投資。這些分析盡管很粗略，但應(yīng)用起來卻很簡(jiǎn)便，投資者利用公開的資料就可以將明顯不可行的項(xiàng)目排除掉。如果這些初步分析表明市場(chǎng)潛力很大，那么就應(yīng)該進(jìn)行下面介紹的詳細(xì)分析，從市場(chǎng)深層角度驗(yàn)證項(xiàng)目的可行性。3.6 市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素是指那些能夠引起產(chǎn)品需求的現(xiàn)實(shí)情況。例如嬰兒床的市場(chǎng)因素是嬰兒每年出生數(shù)量。因?yàn)槭袌?chǎng)是就持有貨幣的人