都市領(lǐng)地商業(yè)部分營銷推廣策略建議

都市領(lǐng)地商業(yè)部分經(jīng)營功能定位策劃報告第一部分、項目商業(yè)部分SWOT分析第二部分、項目商業(yè)部分全功能定位第三部分、項目商業(yè)部分營銷策略建議第四部分、項目商業(yè)部分推廣策略建議第一部分、項目商業(yè)部分的SWOT分析優(yōu)勢：1、 企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢。安陽貞元集團擁有強勁的企業(yè)實力和科學的戰(zhàn)略思路。在本項目的整體運作上有計劃有目的地進行持有經(jīng)營。這不僅為項目的開發(fā)提供了保障，還為后期的統(tǒng)一經(jīng)營管理和各種商業(yè)應變提供了便利；2、 內(nèi)生共振優(yōu)勢。項目所在區(qū)域相對成熟，為安鋼傳統(tǒng)商業(yè)圈，商業(yè)氛圍濃厚，消費力較大；3、 交通便利優(yōu)勢。項目所處的安鋼生活區(qū)，在地理位置上處于安陽市泛中心區(qū)域。目前，安鋼大道、文峰大道等城際交通網(wǎng)，圍合形成安陽周邊郊縣、城鎮(zhèn)消費黃金地帶。劣勢：1、 空間位置劣勢。本項目地塊特征為成熟居住板塊，偏離市中心核心商業(yè)區(qū)。雖今后要打造安鋼商業(yè)圈板塊，但形成符合商業(yè)拓展的配套環(huán)境尚需時日；2、 商業(yè)資源劣勢。本項目所在區(qū)域周邊現(xiàn)營商業(yè)檔次偏低，在商業(yè)整體號召力上明顯處于劣勢；3、 連帶形象劣勢。本項目西面衛(wèi)東購物中心經(jīng)營現(xiàn)狀不佳，一定程度上影響本項目商業(yè)街的經(jīng)營信心。4、 產(chǎn)品規(guī)劃劣勢。本項目正在施工A地塊是雙層商業(yè)建筑，面積均在100以上，對后期招商與銷售有一定的實操難度；5、 消費人群劣勢。所圈定的目標客戶只是單單針對項目周邊的投資客與自營商戶，而忽視了安陽整體市場投放量及投資客承受能力，或多或少在價格和面積設置上略有偏差。機遇：1、 消費升級機遇。安鋼廠區(qū)域內(nèi)生活經(jīng)濟能力和人均消費水平比較而言，普遍略高，消費結(jié)構(gòu)逐漸由生活性消費向享受型消費轉(zhuǎn)變。而整個區(qū)域內(nèi)的商業(yè)，也落后與區(qū)域需求的發(fā)展，在尋求商業(yè)業(yè)態(tài)檔次均衡的情況下，新商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展空間擴張；2、 區(qū)域商業(yè)配套的機遇。隨著區(qū)域內(nèi)住宅及商務項目開發(fā)逐漸導入，本項目周邊的客源基礎(chǔ)將愈加豐富。這些群體的工作、交際、生活所產(chǎn)生的需求，呼喚本案的配套性商業(yè)供給。挑戰(zhàn)：1、 多點競爭的挑戰(zhàn)。本案周邊2-3公里范圍內(nèi)，成熟商業(yè)實體和在建的大型購物中心從多個方向?qū)Ρ景感纬砂鼑鷳B(tài)勢，未來激烈的市場競爭分流可以預見；2、 商境融合的挑戰(zhàn)。物業(yè)的建筑形態(tài)和商業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容有著密切的聯(lián)系。如何將精致商業(yè)、享用型消費嫁接到商業(yè)街之中，是關(guān)乎本案后期經(jīng)營成敗的關(guān)鍵性因素。3、 市場培育的挑戰(zhàn)。雖然安鋼板塊具備了成熟的生活消費市場基礎(chǔ)，但是本案品牌商業(yè)基本處于空白狀態(tài)，市場培育階段難以避免。項目劣勢及威脅的規(guī)避：通過對項目 SWOT 的分析，我們了解了項目的優(yōu)劣勢以及項目所面臨的機會威脅。對于項目的優(yōu)勢及機會，在未來定位時要盡可能地發(fā)揮，同時對于劣勢和威脅，應主動采取措施去規(guī)避。以下是我司對項目劣勢及威脅的規(guī)避措施：在硬件方面。由于項目建筑形式已確定，需要從項目主題方面來提高項目的獨特性；另外，項目已經(jīng)開始施工，相當一部分硬件難以調(diào)整，考慮到商戶的需求，我們?nèi)匀徽J為，項目未動工步行街區(qū)應盡可能地進行硬件調(diào)整，以有利于項目未來主力店招商；在招商方面。項目的建筑面積偏大，招商時需要通過大面積主力店的招商來帶動中小商戶的入駐，形成項目的競爭優(yōu)勢；在銷售方面。時間控制上，要盡早啟動營銷策略，縮短銷售期，通過積蓄勢能在短時間消化可售物業(yè)；在價格方面，應更多考慮大面積店鋪的實際需要，制定出合理價格以吸引投資客戶，而且通過如租售連動，引入主力店等措施增強投資者信心；在資金壓力方面，可以采用多種戰(zhàn)略合作方式減少投資壓力，盡量發(fā)揮項目整體規(guī)模以及商戶組合優(yōu)勢；在經(jīng)營方面。項目將不可避免面臨培養(yǎng)期較長的問題，因此在業(yè)態(tài)規(guī)劃時，應盡可能地考慮更多選擇目的性業(yè)態(tài)。第二部分、項目商業(yè)部分全景功能定位1、 項目的商業(yè)部分功能內(nèi)涵設定項目定性： STREET MALL（休憩式商業(yè)街區(qū)） 購物、餐飲、潮流的樂園項目功能定位：以提高居民品質(zhì)生活消費為目標的現(xiàn)代綜合性休閑商業(yè)廣場定位思路解析：安鋼板塊是安陽市成熟居住區(qū)之一，自身品質(zhì)和消費習性都屬于相對較高的水平。而項目處于該地塊的核心位置，是整個安鋼商圈文化的植入點和萌發(fā)處。在項目產(chǎn)品培育期間，需要大量的市場沖擊率高的主力店領(lǐng)航，以大眾民生商業(yè)為主共同經(jīng)營，即容納部分接近于品質(zhì)生活的商務商業(yè)，伴隨整體消費水平提高，以最終實現(xiàn)代表性精致人居品質(zhì)生活商業(yè)中心的目標。即發(fā)揮主題商業(yè)輻射周邊消費的作用，又完善了小區(qū)的景觀和消費需求。2、 項目的商業(yè)部分目標市場定位目標市場消費客群定位：核心客戶：安鋼板塊的“居住性消費”群體；重要客戶：安陽西北郊城鎮(zhèn)的“進城居民”，安鋼大道及文峰大道沿線等此區(qū)域“老安陽”居民邊緣客戶：“城市淘寶族”及部分白領(lǐng)人群偶得客戶：殷都區(qū)其他中高端消費群體及偶過消費群體3、 項目主題形象定位形象定位: 都市領(lǐng)地風尚街區(qū) 安陽首家社區(qū)式休閑購物互動中心備選案名： 都市領(lǐng)地金旺角 都市領(lǐng)地星河街定位思路解析：1、 項目商業(yè)部分的微觀交通受限制，不加強綜合功能的作用無法吸引到足夠人流。而年輕人的消費最全面：購物、餐飲、休閑娛樂等各項支出基本均衡，在單純賣場競爭力不強的前提下，綜合商業(yè)是唯一的出路。2、 年輕人與中年人在購物、休閑娛樂、餐飲消費行為上的差異，決定了年輕人是項目綜合功能最容易聚集的人群。安陽市區(qū)有多個購物中心及商城在年輕群體消費市場已經(jīng)有號召力和品牌的同時，決定了項目必須對針對交通條件不甚敏感的年輕消費群體，營造新穎的刺激概念。3、 項目商業(yè)部分所打造的“安陽首家社區(qū)休閑購物互動中心”，圍繞年輕人的消費心理、消費習慣，滿足并提升安陽年輕人的休閑購物行為，以休閑娛樂促購物，以購物促進休閑娛樂。在強調(diào)商品和服務體現(xiàn)其時尚和前衛(wèi)的前提下，表現(xiàn)年輕人的個性和參與特色，以追求自我，崇尚個性，參與性，新奇刺激和陽光健康為主線，通過業(yè)態(tài)組合適合并能夠刺激年輕人在這里集中消費的商品銷售、休閑娛樂設施，使項目成為安陽年輕一族領(lǐng)略時尚、追求自我、愛玩、愛逛的樂園。4、 項目商業(yè)部分業(yè)態(tài)定位建議：本項目商業(yè)部分產(chǎn)品業(yè)態(tài)定位要遵循幾項原則：1） 最大限度的遲滯消費群駐留時間，達到促進有效消費的目的；2） 保持整體形象的一致性和協(xié)調(diào)性，與物業(yè)高尚定位形象相匹配，形成商業(yè)與居住區(qū)的互動，促進各自的高價值去劃；3） 積極充分的利用整個商業(yè)資源，不形成局部死鋪和盲點；4） 有效吸引客戶，形成強有力的品牌效用和市場口碑，奠定地標性建筑的目標。為此，我們建議商業(yè)業(yè)態(tài)進行如下引入：項目科目細則科目可考慮內(nèi)容布置要求餐飲休閑餐飲亦娛亦食的酒吧、茶坊、咖啡館小區(qū)的門面，借助這類裝飾豪華、注重情調(diào)的餐飲點綴本案門面形象特色餐飲風味餐館、品牌餐飲是奠定品牌的基礎(chǔ)，貫穿底商商業(yè)各角落，使客戶邊休閑消費邊飽償美食流動餐飲風味燒烤、港臺美食、自動器械烘托氣氛、引導客戶流動，提供休憩場地娛樂親子娛樂露天電玩、親子樂園烘托氣氛，可夾雜在餐飲店中或設置于鋼二路沿街廣場休閑娛樂KTV、舞廳、健身中心、桌球、壁球等只在門面設點或提示，主體應安置在A區(qū)二層，促進上下層客戶互動精品店鋪購物場所精品服飾、禮品、運動休閑、玩具、寵物商店、電子商店、書店、文具店等特色高檔的消費購物，引導特殊需求客戶光顧服務場所美容、瘦身、銀行、郵局、便利店等服務居住客源，有效促進客戶消費駐足通訊服務通訊服務手機專賣店及維修點、電信營業(yè)廳等輻射周邊需求及滿足社區(qū)居民的服務需要5、 項目商業(yè)部分面積配比定位建議：項目商業(yè)部分終歸屬于社區(qū)商業(yè)類型，一般按照購物40%，餐飲30%和其他服務30%的比例進行設置。本項目商業(yè)部分屬于“區(qū)域商業(yè)中心+社區(qū)配套”型商業(yè)，與大型的綜合性商業(yè)項目有所差別，考慮到目標客戶群體的需求特征，應該在餐飲及娛樂休閑功能上相應提高業(yè)態(tài)的比例，建議如下：項目項目細則比例%備注休閑餐飲酒吧、茶坊、咖啡館20-25通常單位酒吧經(jīng)營面積100-500平米間。且夾雜1、2處較大型餐飲特色餐飲風味餐館、品牌餐飲15-20經(jīng)營面積150-300平米間流動餐飲風味燒烤、港臺美食、自動器械-流動性質(zhì)，面積不計親子娛樂露天電玩、親子樂園2-5設二至三個點為適宜休閑娛樂KTV、舞廳、陶塑、健身中心、桌球、壁球15-20主要以上樓層為主，需求面積較大購物場所精品服飾、禮品、運動休閑、玩具、寵物商店、電子商店、書店、文具店等15-20單位面積20-150平米，大小結(jié)合服務場所美容、瘦身、銀行、郵局、便利店等20-25含走道、設備間、公共設施等必要配套，單位面積在100200平方米通訊服務手機專賣店及維修點、電信營業(yè)廳等5面積需求相對較大第三部分、項目商業(yè)部分營銷策略建議1、 營銷的總體策略本項目的商業(yè)部分建設工程進度較快，且達到銷售許可條件相對容易，為本產(chǎn)品快打快銷的銷售策略提供了有利的客觀條件?？傮w來講：本項目的營銷操作采用的是“以相對之快打季節(jié)之慢、以相對之重打時段之輕”相對集中策略。充分的運用“一個主題（安陽首個社區(qū)休閑娛樂互動中心）”突破市場，“4個主流媒體（安陽日報、安陽晚報、安陽電視臺、安陽電臺大力度、高密度報媒和全方位、大手筆現(xiàn)場包裝）”撬動市場，“三大核心賣點（特色主力店、安鋼商圈、主題步行街）”攻占市場，“三點小利（貞元置業(yè)會員卡、多折扣、返租大奉送回報業(yè)主）”收獲市場。以此為主線在營銷活動中安排一系列有力度的活動和現(xiàn)場銷售人員的有效管理在人氣和成交率上取得快速、高效的業(yè)績。2、 營銷策略原則本項目的商業(yè)部分應該以項目市場推動力、策劃推動力與銷售推動力三者有機結(jié)合，形成三合一體的項目競爭與銷售推動力。1） 爭鋒式市場推動力: 首先，充分挖掘項目市場大勢與安鋼商圈價值，并大手筆包裝其安鋼商圈的優(yōu)勢； 其次，在全市同類競爭對比中凸顯本身優(yōu)勢與特色，弱化競爭項目。其體現(xiàn)形式有：項目DM、人員解說、軟性報道，另外可能單列規(guī)范（針對主力店）宣傳性文本。2） 無接縫式策劃推動力： 講求項目策劃與包裝設計中對項目市場論證，產(chǎn)品設計與銷售資料傳達信息的銜接與一致性，同時講求項目包裝各方面的氣質(zhì)、檔次、設計風格與元素的一致性與一體化，從視覺感受、前景論證與營造、項目優(yōu)勢資源真實傳達等方面組合產(chǎn)生策劃推動力。1 項目區(qū)域與商圈表現(xiàn)圖中，充分表現(xiàn)周邊商業(yè)環(huán)境支持與商業(yè)輻射力。2 項目室內(nèi)外效果圖的精致化處理與商業(yè)氛圍渲染，組合出時尚繽紛的商業(yè)檔次與仿真化的休閑購物感受。3 項目全系列企宣文本的精致與商業(yè)化設計：包括案名、LOGO、名片、招商手冊、海報到認購書、定購書等銷售文本。4 全套銷售平面設計上時尚繽紛、絢麗多彩、人潮洶涌的濃烈商業(yè)氣質(zhì)的表現(xiàn)。5 售樓處的整體設計，通過材質(zhì)、色彩、構(gòu)成樣式與線條的靈巧配置，營造出極具商業(yè)性的通透、時尚和舒適貴氣的售樓現(xiàn)場，配置以戶外彩旗，看板及其他形式的視覺手段綜合塑造強殺性的主力賣場。6 將市場推動力與銷售推動力有效地結(jié)合在企劃宣傳的進程中。3、 項目銷售策略1.銷售價格方式總控：賣總價為化解項目門面的進深太長的缺點，均衡門面性價比，回避單價敏感性和爭議性，所有門面根據(jù)位置、進深、面積，通過精細計算，模糊單價，按總價推出，面市出售。2.銷售模式細分為促進項目銷售進度，采取帶租約銷售、產(chǎn)權(quán)式銷售、直接銷售、只租不賣等多種營銷方式組合，滿足多種投資者需求，靈活操作，擴大客源，進而實現(xiàn)項目逐一消化。臨街鋪銷售方式建議一：鋪王拍賣銷售方式項目臨街鋪王可挑選出5套，配合地王的形象進行公開拍賣，一為后續(xù)單位拓開價格空間，二可吸引市場關(guān)注。確定拍賣價格起價后，再拍賣成交期望價，安排兩人在合理范圍以內(nèi)把價格炒高。建議二：商鋪直接銷售方式建議三：帶租約銷售邊招商邊銷售，實行帶租約銷售，除鋪王外，一般商鋪租金率8%，合同三年一簽。內(nèi)臨街鋪銷售方式建議一：返租銷售建議項目采取23年返租，年返租率稅前8%，五年內(nèi)投資者稅前可收回24%40%的投資成本。商業(yè)采取8%的回報率，首先表明的是對未來經(jīng)營前景的看好，8%的回報率在安陽市場也相對合理。而且經(jīng)過參考周邊租金水平，在經(jīng)營管理正常的基礎(chǔ)上，也能夠收取相同比例的租金。建議二 ：出售經(jīng)營權(quán)經(jīng)營權(quán)的銷售在成熟市場已被廣泛采用，實際效果也不錯，項目的商業(yè)面積如想在目前的市場形式中全部出售產(chǎn)權(quán)，市場接納力度有限。而且市場內(nèi)經(jīng)營戶更愿意對物業(yè)進行租賃經(jīng)營，加上項目出售部分產(chǎn)權(quán)后須保留一定物業(yè)作為已出售物業(yè)的信心擔保，因此二層物業(yè)可保留產(chǎn)權(quán)、出售經(jīng)營權(quán)，同時這也為發(fā)展商預留了部分優(yōu)質(zhì)物業(yè)，待整體升值后可獲得更大的利潤空間。經(jīng)營權(quán)建議出售35年。建議三 ：以租代售主要針對二樓以上難以銷售的商鋪，三年內(nèi)以租金的方式付完全部房款：第一年付40%、第二年付30%、第三年付30%，房款付完，正式簽訂銷售合同，如果客戶沒有付清房款就要終止合同，客戶已交款項不退，并且要承擔毀約責任。建議四：商鋪直接銷售方式銷售產(chǎn)權(quán)式商鋪大面積商鋪，劃分成小面積出售，年返租率稅前8.5%，約12年回本，適合A區(qū)二樓。二樓商鋪銷售方式二樓商業(yè)物業(yè)銷售相對困難，采取先招商后銷售的方法、買二送三的銷售方式或以租代售方式。小結(jié):社區(qū)式商業(yè)街若全部采用店鋪出售方式，其會產(chǎn)生眾多弊端：1、 無品牌、主力店加盟，不但不能形成商業(yè)街經(jīng)營特色，也并不能提高社區(qū)品質(zhì)，同時外圍投資客對項目的商業(yè)價值報以懷疑態(tài)度；2、 假設商鋪的購買力度強，而購買商鋪的業(yè)主在選擇租賃客戶的時候，伺機高價，并不考慮后者的品牌實力，服務內(nèi)容是否與項目商業(yè)部分相呼應，將會導致后期商業(yè)街的管理秩序混亂，無任何主題特色。3、 項目社區(qū)商業(yè)經(jīng)營要達到提升社區(qū)品質(zhì)和形象、整合提升貞元集團企業(yè)品牌、形成良好口碑乘數(shù)效應的目的，統(tǒng)一規(guī)劃、集中管理是必要條件，放水養(yǎng)魚（先租后售）是充分條件。4、 項目招商策略建議招商組織原則：1） 需求符合項目市場定位及業(yè)態(tài)定位要求的客戶；2） 優(yōu)先引進主力店，中國一線品牌產(chǎn)品；3） 熱點平均分布，處處有賣點；4） 統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象；招商節(jié)點時間及策略建議08年XX月08年XX月招商工作開始籌備招商工作正式開展完成品牌商家的招商工作08年XX月吸客階段強攻階段消尾階段 篩選商家 主動出擊，重點接洽大型品牌商家 跟已經(jīng)達成共識的品牌商家簽訂意向合同 利用已經(jīng)簽訂的部分品牌商家吸引其它品牌商家 現(xiàn)場招租，以品牌商家的進駐吸引零散商家，解決內(nèi)街鋪位的招租難問題第四部分、項目商業(yè)部分推廣策略建議1、推廣思路針對安陽商業(yè)市場現(xiàn)狀，結(jié)合項目的產(chǎn)品特性，我司提煉出項目商業(yè)部分的總體推廣思路：主力店號召市場事件營銷聚焦市場品牌行銷占位市場體驗營銷鞏固市場2、推廣步驟建議步驟一 氣勢亮劍展示項目大手筆、高起點規(guī)劃的貞元商業(yè)氣勢，震撼全城。步驟二 招商跟進在展示項目形象的同時，大手筆招商引進大型知名超市、蘇寧電器、肯德基等，以號召項目全案銷售，進一步展示項目高形象。在主力店確定后，進一步引進次主力店，以散點商業(yè)業(yè)態(tài)布局的模式保證項目的整體繁榮。步驟三 價值強化從開發(fā)商實力、項目規(guī)劃、招商氣勢、商業(yè)運營理念等各個方面強化項目價值，樹立項目獨一無二、無可替代的核心競爭力，展示廣闊而堅實的財富前景，給投資者、經(jīng)營者充分的投資信心，激發(fā)投資者的投資欲望和熱情。步驟四 分段銷售進入到實際操盤運營階段，依項目規(guī)劃分區(qū)、商業(yè)功能分區(qū)等特征，在營銷及其推盤時間上，根據(jù)不同業(yè)態(tài)定位的商業(yè)物業(yè)實行分段銷售，形成營銷節(jié)奏，按部就班地完成全案銷售。步驟五 價格策略、營銷策略突破市場充分演繹項目價值，樹立財富前景，以實效的價格策略、精密的營銷策略，與投資者、經(jīng)營者切實進行心理較量，形成市場突破，實現(xiàn)利潤最大化。3、推廣組合策略導入期階段主題：安陽首家社區(qū)式休閑購物互動中心活動內(nèi)容：售樓部開放、主力店簽約儀式活動設想：邀請安陽相關(guān)政府領(lǐng)導、項目主力店代表、蘇寧集團領(lǐng)導共同剪彩蘇寧、肯德基現(xiàn)場簽約大型文藝匯演。媒體告知：城區(qū)高端戶外廣告、派發(fā)郵遞廣告、售樓員針對性拜訪目標客戶派送樓書單頁。促銷節(jié)點：出售50張購鋪資格卡（2000元/張）內(nèi)部認購階段主題：蘇寧來了！丹尼斯來了！肯德基來了！活動內(nèi)容：項目推介會及發(fā)展論壇、帝王鋪拍賣、從前50張資格卡中解籌20個VIP，登記選鋪?；顒釉O想：邀請主力店代表、前期登記客戶、商業(yè)目標客戶以及政府領(lǐng)導，舉辦項目推介會及發(fā)展論壇座談會；從50張資格卡中解籌20個VIP。媒體策略：高速公路廣告、當?shù)刂髁γ襟w報道、軟文廣告和硬廣告結(jié)合宣傳。項目開盤階段主題：商業(yè)藍籌、財富盛典活動內(nèi)容：開盤慶典、VIP解籌、現(xiàn)場抽獎活動設想：領(lǐng)導講話剪彩抽大獎開啟財富之門VIP解籌媒體策略：高速公路廣告、飛艇廣告、當?shù)刂髁γ襟w報道促銷節(jié)點：續(xù)推限購20個鋪，推產(chǎn)權(quán)鋪。強銷鞏固階段主題：核心商業(yè)圈，魅力金旺角活動內(nèi)容：“老客戶帶新客戶”幸運連環(huán)抽大獎活動 “香港迪斯尼公園體驗游”活動活動設想：老客戶每帶1個新簽約客戶，各有適當獎勵，老客戶和新客戶均有機會獲得“香港迪斯尼樂園歡樂行”的大獎。媒體策略：戶外廣告與高速公路廣告、當?shù)刂髁γ襟w跟蹤報道。促銷節(jié)點：分階段繼續(xù)限額推盤，保持緊俏和緊張效應；推二樓鋪位尾盤銷售階段主題：購物新時尚，生活新坐標活動內(nèi)容：都市領(lǐng)地風尚街區(qū)嘉年華都市領(lǐng)地風格街區(qū)開街之日，舉辦大型的購物嘉年華慶典活動，展開為期連續(xù)三天的幸運購物促銷活動，如中QQ車、現(xiàn)金全額返還、買200送100等系列活動。媒體策略：現(xiàn)場戶外廣告、當?shù)刂髁γ襟w跟蹤報道。4、其他節(jié)點SP活動項目產(chǎn)品推介會暨項