企業(yè)培訓(xùn)_怎樣寫軟文大全15

優(yōu)秀文案之道一：好文案要狠更要準(zhǔn)我從事策劃工作已有不少年頭，也操作過很多成功的案例，在與同行交流時(shí)，經(jīng)常有人向我苦訴：辛辛苦苦創(chuàng)作出的“藝術(shù)杰作”，自己覺得精彩，企業(yè)也滿意，結(jié)果消費(fèi)者卻不買帳，不是電話量少就是銷量上不去，問題出在那里？ 有人說，問題出在文案寫得不夠狠，還有人說，文案“靶心”瞄得不夠準(zhǔn)。那么怎樣才能創(chuàng)作出夠狠又夠準(zhǔn)的好文案呢？根據(jù)自己多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作一篇好文案，有如下規(guī)律可遁： 一、首先，作足基礎(chǔ)調(diào)研，知道我是誰你要先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后你用不要超過20-30個(gè)字的文字將產(chǎn)品描述下來，這二十個(gè)字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受四個(gè)方面的內(nèi)容。二、然后，想好對(duì)消費(fèi)者的承諾，知道我能作什么的？緊接著你要問自己：我應(yīng)該向我的消費(fèi)者承諾什么？這一點(diǎn)很重要，若沒有承諾，沒有任何人會(huì)買你的東西，承諾越具體越好。讓你美麗的承諾不如消除你臉上的色斑及讓皮膚變得潔白、有光澤來的有力，為你省錢不如讓你省下10元錢來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。三、接著，為文案定個(gè)基調(diào)，想好準(zhǔn)備談什么？有了這兩點(diǎn)，你就可以確定一個(gè)核心創(chuàng)意，也叫大點(diǎn)子、大創(chuàng)意（big idea）。這個(gè)核心創(chuàng)意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng)，三是很有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關(guān)心，漠然視之的消費(fèi)者，這一點(diǎn)我在后面談創(chuàng)意方法還會(huì)談到。 例如，我們?yōu)閵W林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是有渴望，就喝奧林，圍繞著人的種種渴望以及口渴的種種情景展開系列廣告，轟動(dòng)一時(shí)。為紅常青羊胎素這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是紅常青，為女人除不平，不平指臉上的皺紋、斑斑痘痘，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。四、再次，想個(gè)富有吸引力的標(biāo)題，1、每一則廣告最重要的是標(biāo)題，標(biāo)題寫得好，廣告勝利了70-90%，標(biāo)題的創(chuàng)意請(qǐng)把握三個(gè)基本點(diǎn)：（1） 故事性：標(biāo)題具有吸引人的故事性會(huì)吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文，例如意想不到，一部賽車開進(jìn)了廚房這是我們?yōu)榛鹜?7新款燃器爐賽車一族創(chuàng)意的廣告，將賽車開進(jìn)廚房產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。還有誰是受害者、我是受害者為綠卡鱉精創(chuàng)意的逆向訴求廣告，創(chuàng)造了很高的閱讀率。以下標(biāo)題都相當(dāng)有故事性：舒味思的人來到了本地.（奧格威為舒味思飲料作的廣告）一個(gè)美麗的女人背后兩個(gè)男人（采納為吾老七口服液所作的廣告）為什么要炒我的魷魚？（采納為寬飛仿生被所作的廣告）一封寄給戰(zhàn)痘者的特快專遞（采納為益生堂三蛇膽所作的廣告）這家公司突然宣布倒閉（采納為奧林蒸餾水所創(chuàng)意的渴望成功篇）（2）新奇性一個(gè)可以引發(fā)人們好奇心的廣告會(huì)吸引很多來閱讀人。廣告標(biāo)題一定要有新奇性，我們?yōu)橐嫔萌吣憚?chuàng)意的廣告益生堂三蛇膽為何專作表面文章？、上火啦、戰(zhàn)痘的青春，為佳百娜紅葡萄酒創(chuàng)意的今晚，你準(zhǔn)備親吻佳百娜嗎？、佳百娜五歲了，尚未開封、咦，怎么少了一個(gè)人？噢，他被佳百娜迷住了，為一致全家福創(chuàng)意的今天請(qǐng)倒過來看廣告-一致全家福到了！。采納自己的形象廣告老虎能飛起來嗎、一個(gè)老總為何需要兩個(gè)腦袋？等等廣告都比較符合新奇性的特點(diǎn)。（3）新聞性大家都愛看新聞，標(biāo)題寫得像新聞會(huì)很受人矚目。采納公司為寬飛仿生被所作的創(chuàng)意獨(dú)家披露被子里的新聞，為海南啤酒創(chuàng)意的海南將要桶獲膨脹、海南今年夏天可能要降溫，為古方三蛇膽創(chuàng)意的可以全面?；鹆?，為益生堂三蛇膽創(chuàng)意的從深圳開來的戰(zhàn)痘特快已抵達(dá)本市，為吾老七口服液創(chuàng)意的這三個(gè)尋常女人引起全城女性關(guān)注、曝光面子丑聞，為金湯減肥沖劑創(chuàng)意的深圳女人可以瘦下來嗎？等廣告都取得了很好的效果。為寫好一則廣告，在動(dòng)手寫正文之前，請(qǐng)務(wù)必寫十五個(gè)以上的標(biāo)題，然后從中選出一個(gè)滿意的。2、以上談了標(biāo)題創(chuàng)意的三個(gè)特點(diǎn)，下面主要談?wù)剟?chuàng)意的一些方法。（1） 擬人化當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會(huì)有好的創(chuàng)意。采納為三點(diǎn)摩絲創(chuàng)意的廣告你的頭發(fā)在生氣？，為千仟玉手足柔嫩劑創(chuàng)意的廣告北京人，誰的手足在哭泣？，為視力1+1眼睛營養(yǎng)液創(chuàng)意的廣告別讓我一輩子嫁給它（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜鎖創(chuàng)意的結(jié)婚、離婚篇，為火王燃?xì)鉅t創(chuàng)意的我天生一肚子火氣等等，都運(yùn)用了擬人的手法，相當(dāng)生動(dòng)。（2） 逆向思維別人總是說自己是老大，如果你承認(rèn)自己老二，就不同凡響，別人說紅，你說黑就往往出人意料。威謙巴克公司為艾維斯出租車創(chuàng)意的在出租車行業(yè)里，艾維斯是第二位的就令人震動(dòng)。采納在許多廣告中運(yùn)用逆向思維，房地產(chǎn)都喜歡說自己在黃金地段，我們?yōu)橐粋€(gè)房地產(chǎn)做得廣告說它在白銀地段訴求它升值有潛力，為另一個(gè)房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的我喜歡挑剔的買房人，為藍(lán)旗襯衣做得一件不合格的襯衣，為三蛇膽創(chuàng)意的另外的80萬粒您吃不到，為金湯創(chuàng)意的請(qǐng)別相信100%有效，為吾老七創(chuàng)意的女人的年齡可以撒謊等等。（3）情景想象許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如 們?yōu)橐恢氯覄?chuàng)意的歸心似箭篇、刮目相看篇，為益生堂創(chuàng)意的你準(zhǔn)備送我什么、年輕人火氣不要太大、這一回，別烤糊了，為天健花園創(chuàng)意的這里看來需要開一家寵物店都是描摩出返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛時(shí)的對(duì)話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創(chuàng)意，非常富有人情味。（4） 借助熱點(diǎn)話題、新聞在水滸傳最火爆的時(shí)候，采納為古方三蛇膽創(chuàng)意出孫二娘篇、對(duì)付上火、長痘怎能心太軟？，心太軟是特別流行的歌，兩個(gè)最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中，廣告效果自然非同凡響。在深圳進(jìn)行如火如荼的掃毒、掃黃運(yùn)動(dòng)時(shí)，我們推出了三蛇膽的掃毒滅瘡篇廣告引起格外關(guān)注。中華豆腐在臺(tái)灣借母親節(jié)推出的中華慈母心，中華豆腐心亦妙不可言，我們?yōu)橐恢滤幍暝谌斯?jié)推出的三八節(jié)男人一致行動(dòng)的廣告都相當(dāng)有影響力。（5）利用比喻、象征、聯(lián)想等手法將某一特點(diǎn)與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，往往會(huì)出現(xiàn)比較驚人的效果。比如我們把哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖比喻為貓，廣告標(biāo)題就是貓能救你的車嗎？，佳百娜紅酒的廣告標(biāo)題來自煙臺(tái)的美妙女郎-佳百娜，天健花園我們用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成用碾子磨面又慢又煩等等。聯(lián)想對(duì)創(chuàng)意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就想到三菱。臺(tái)灣黑松飲料，黑松就是快樂，讓人將黑松與快樂聯(lián)系在一起。（6） 運(yùn)用感嘆語氣來創(chuàng)意，比如用果然、可惡、親愛的等均很吸引人。（7） 運(yùn)用版面創(chuàng)意，我們?yōu)橐嫔萌吣?、天健花園創(chuàng)意豎版廣告相當(dāng)特別。（8） 借助熟悉感。（9） 借助寵物、美女與寶寶。篇幅所限，不一一舉例。五、再次，架構(gòu)精彩的文案內(nèi)容1、一篇好的文案內(nèi)文，最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實(shí)的感情。講事實(shí)，最經(jīng)典的就是奧格威創(chuàng)意的當(dāng)勞斯萊斯行每小時(shí)60公里時(shí)，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表，文案列舉了大量的事實(shí)，異常令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費(fèi)者一些非常實(shí)在、具體的數(shù)字。賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動(dòng)聽，字里行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質(zhì)會(huì)帶入產(chǎn)品中，消費(fèi)者很可能會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)而去購買產(chǎn)品。用真實(shí)的情感去寫，感動(dòng)自己的文字一定也會(huì)打動(dòng)其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經(jīng)歷，令不少人為之動(dòng)容。2、好的廣告文案直接向目標(biāo)人群打招呼。你的目標(biāo)消費(fèi)群是女性，最好在文案中出現(xiàn)女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現(xiàn)媽媽，如果是男士，就出現(xiàn)男人這一字眼。3、好的廣告文案太長，好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯(cuò)誤地認(rèn)為沒有人會(huì)去讀長文案，而事實(shí)上，一個(gè)寫得引人入勝地長文案也會(huì)吸引很多的讀者，我為益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案益生堂打破神話，全文共計(jì)5000字，收到了上萬封消費(fèi)者的咨詢來信。我為綠卡鱉精寫的2000畝鱉園的真相，全文1500字，反響亦很好。如果一個(gè)產(chǎn)品它用短文案能表達(dá)清楚，那就短，如果用長文案寫得會(huì)更生動(dòng)有力，促銷力更強(qiáng)那就用長文案。4、廣告文案中如果安排抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、贈(zèng)券等會(huì)更具有吸引力，在敘說這些贈(zèng)品時(shí)或抽獎(jiǎng)時(shí)要給人耳目一新的感受。5、如果廣告文案能夠與某一事件、活動(dòng)結(jié)合起來寫會(huì)更加生動(dòng)。我們?yōu)槲鞑禺a(chǎn)品藏王寶所作的廣告藏族朋友向無錫人送寶來了！，同時(shí)結(jié)合在廣場的贈(zèng)送活動(dòng)，效果就不同凡響。6、要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我學(xué)習(xí)奧格威和李?yuàn)W貝納，有一個(gè)本子，記錄下非常好的創(chuàng)意，當(dāng)自己思路枯竭時(shí)，會(huì)打開這些百寶箱看看。我經(jīng)?；I(yè)余時(shí)間去剪報(bào)，剪下一個(gè)好的廣告以及非常棒的新聞標(biāo)題以備選。我寫文章時(shí)順便連插圖一起想，這樣你就可以和設(shè)計(jì)師進(jìn)行良性溝通了。7、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創(chuàng)意所感動(dòng)而不肯放棄，你要想想如果你的對(duì)面坐著一個(gè)初中文化的婦女，你可以和她之乎者也嗎？以下字眼可以常用無妨：免費(fèi)、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動(dòng)的、秘密、真相、底細(xì)、某年某月某日、今天、明天、后天等等，還有多用問句、多用動(dòng)詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風(fēng)要流暢，少用因?yàn)?、所以、不僅、而且等虛詞。8、如果產(chǎn)品有一些數(shù)據(jù)非常有用，就用這些數(shù)據(jù)作標(biāo)題。例如一個(gè)名字，十二年心血（康達(dá)爾形象廣告）9、你要學(xué)會(huì)新聞編輯的本領(lǐng)（1） 學(xué)會(huì)剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。（2） 會(huì)編排，平面廣告最講究閱讀率，好的編輯和版面編排的就格外引人注意。（3）