《產(chǎn)品基本策略》PPT課件.ppt

產(chǎn)品要素在營(yíng)銷各要素組合中居于核心地位,本章學(xué)習(xí)要點(diǎn),一、產(chǎn)品整體概念,傳統(tǒng)的解釋經(jīng)常局限在產(chǎn)品特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途上，而在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品被歸結(jié)為能夠引起人們注意、獲取、使用，從而滿足顧客某種欲望或需要的任何東西。,產(chǎn)品整體的層次,只是為了吃,核心產(chǎn)品是什么？,氣氛的烘托,冰箱的產(chǎn)品層次,產(chǎn)品類型,按照用途：產(chǎn)業(yè)用品和消費(fèi)用品 消費(fèi)者市場(chǎng)中：物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品,物質(zhì)產(chǎn)品,方便品,選購(gòu)品,特殊品,非渴求品,根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣劃分,第8頁(yè),方便品,日用品：是消費(fèi)者經(jīng)常消耗、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 沖動(dòng)品：是消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)過(guò)計(jì)劃或?qū)ふ叶?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 救急品：是當(dāng)消費(fèi)者的需求十分緊迫時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,選購(gòu)品,消費(fèi)者對(duì)品牌信譽(yù)有依賴性，隱喻個(gè)人的地位、修養(yǎng)、地位等 特征： 經(jīng)久耐用、購(gòu)買(mǎi) 頻率較低、單價(jià)較高等,第10頁(yè),特殊品,部分消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好的產(chǎn)品,非渴求品,消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,二、 產(chǎn)品組合,企業(yè)產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品，由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。,產(chǎn)品線就是通常意義上的產(chǎn)品種類，指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系、或具有某些相同功能的一組產(chǎn)品或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度的一組產(chǎn)品，如廚灶用具、家電、小商品。,產(chǎn)品項(xiàng)目則指產(chǎn)品規(guī)格型號(hào) ，指產(chǎn)品線內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。,產(chǎn)品組合有一定的廣度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性,產(chǎn)品組合例子,三、產(chǎn)品生命周期,相關(guān) 概念,各階段的 營(yíng)銷策略,概念,產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從出現(xiàn)到消失的全過(guò)程，它表明：任何一種產(chǎn)品的生命都是有限的；產(chǎn)品生命周期明顯地表現(xiàn)為幾個(gè)不同的階段；在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品面臨的機(jī)會(huì)和威脅、利潤(rùn)潛力不同，采用的營(yíng)銷策略不同。,引入期：銷售增長(zhǎng)緩慢，引入費(fèi)用高 成長(zhǎng)期：銷售量迅速增長(zhǎng)，獲利 成熟期：銷售增長(zhǎng)放慢，市場(chǎng)保持穩(wěn)定 衰退期：銷售呈嚴(yán)重下降趨勢(shì),時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn),時(shí)尚產(chǎn)品 來(lái)也匆匆 去也匆匆,PLC的其他型態(tài),相關(guān)概念,產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略,銷售額少，費(fèi)用高， 利潤(rùn)低 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)少，只生產(chǎn)最基本產(chǎn)品 營(yíng)銷目的是宣傳產(chǎn)品，吸引顧客， 確保網(wǎng)點(diǎn)有貨可供 顧客是求新求異者,市場(chǎng)表現(xiàn),價(jià)格水平,促銷水平,可選策略,考察指標(biāo),品牌察覺(jué)、購(gòu)買(mǎi)意念、 產(chǎn)品嘗試、再購(gòu)買(mǎi)率、 零售商存貨比率 零售商展出比例,案例英姿帶和背背佳,老、中、青、少年,英姿帶,目標(biāo)市場(chǎng),廣 告,背背佳,僅限中學(xué)生,一個(gè)大的組合家庭,充滿青春活力,背 景,1994年首創(chuàng) 享譽(yù)大江南北,1997生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 一年時(shí)間占領(lǐng)大部分市場(chǎng),產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略,a.銷售額迅速上升 b.競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)增多，分銷網(wǎng)點(diǎn)增加 c.價(jià)格持平或略有下降 d.盈利機(jī)會(huì)增多,市場(chǎng)表現(xiàn),營(yíng)銷策略,改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特性，并改進(jìn)款式 增加側(cè)翼產(chǎn)品 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 進(jìn)入新的分銷渠道 改變廣告內(nèi)容，促使人們購(gòu)買(mǎi) 適當(dāng)降低價(jià)格，以吸引低端顧客,案例 星巴克是如何進(jìn)入成熟的咖啡市場(chǎng),關(guān)鍵：創(chuàng)新 策略：側(cè)翼防御 內(nèi)容：咖啡、服務(wù) 分布：商店、機(jī)場(chǎng)、書(shū)店等,數(shù)字：全世界3000家， 1.4美元1杯 （競(jìng)爭(zhēng)者0.5美元1杯）,產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略,需求緩慢增長(zhǎng)期 需求穩(wěn)定期 需求衰退期,供應(yīng)增長(zhǎng)期 供應(yīng)穩(wěn)定期 供應(yīng)衰退期,需 求 增 長(zhǎng),供 應(yīng) 增 長(zhǎng),市場(chǎng)改良： a.轉(zhuǎn)變未使用者 b.進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) c.與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪顧客 產(chǎn)品改良： 改進(jìn)產(chǎn)品尋求新的、更廣泛的 用途，以附加產(chǎn) 品為主要 改進(jìn)領(lǐng)域。 改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合： 價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)等,營(yíng) 銷 策 略,案例 產(chǎn)品改良的作用,產(chǎn)品功能的改良： 雨傘遮陽(yáng) 燈裝飾 運(yùn)動(dòng)鞋正式用鞋 電腦多樣性能,手機(jī)的多變 款式,產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略