《產(chǎn)品線規(guī)劃》PPT課件.ppt

“十二海”產(chǎn)品線規(guī)劃,聯(lián)縱智達(dá)-天一圣露項(xiàng)目組 四川成都,（一）行業(yè)競爭的態(tài)勢,（二）產(chǎn)品競爭的內(nèi)容,（三）消費(fèi)者的分析,一 市場競爭 分析,（四 ）給十二海的產(chǎn)品規(guī)劃帶來的思考,通過市場調(diào)研，我們可以總結(jié)出，高端礦泉水目前雖然仍處于散點(diǎn)市場階段，但隨著國內(nèi)高端水品牌的逐漸崛起，市場整體有進(jìn)入塊狀同質(zhì)化市場的趨勢，但主要品牌的產(chǎn)品，尤其是國內(nèi)品牌的產(chǎn)品，同質(zhì)化問題嚴(yán)重（都在講水源地和礦物質(zhì)的含量等，但消費(fèi)者很難分清其中的優(yōu)劣），在不久的未來，高端水進(jìn)入未來同質(zhì)化市場后，市場競爭更多地體現(xiàn)在品牌傳播、渠道擴(kuò)張及創(chuàng)新市場的開發(fā)上。,（一）行業(yè)競爭的態(tài)勢,高端水,海拔,品牌,冰川,中端水,低端水,說服客戶該品牌的水源地更好，水質(zhì)更優(yōu)。,通過明星代言說服顧客該品牌水好價更優(yōu)。,你跟我比價格，我強(qiáng)調(diào)我的包裝更環(huán)保，你跟我比容量，我說我的工藝更先進(jìn)，你跟我說水源地，我說我是大自然的搬運(yùn)工,富含礦物質(zhì),傳播,活動,口感,富含某種礦物質(zhì),軟性水,特種水,教育客戶我的所帶的功能是最符合你的特殊需求的。,代言,價格,工藝,美容效果,從產(chǎn)品競爭的內(nèi)容上看，目前低端水的競爭主要集中在物理層面，如價格、工藝、容量等，強(qiáng)調(diào)的是品類（礦物質(zhì)水、純凈水、山泉水等），中端水的競爭集中在廣告?zhèn)鞑ゼ按陨?，而高端水和特種水的競爭主要在水源地的稀缺優(yōu)質(zhì)及水質(zhì)的特殊性上，從產(chǎn)品的差異性打造上看都趨于雷同，缺乏品類上的創(chuàng)新。,（二）產(chǎn)品競爭的內(nèi)容,母嬰專用,泡茶專用,規(guī)格,類別,弱堿,三、目標(biāo)消費(fèi)人群分析：消費(fèi)行為和場合分析,消費(fèi)者已形成購買礦泉水的習(xí)慣,品牌成為是消費(fèi)者考慮的重要因素。,高端礦泉水是身份和財富的象征，消費(fèi)者注重消費(fèi)的場合。,高端消費(fèi)人群注重傳統(tǒng)文化修養(yǎng),數(shù)據(jù)來源：CBES2010,水源地的優(yōu)劣比較仍是高端水產(chǎn)品競爭的核心內(nèi)容 高端消費(fèi)者對于礦泉水的認(rèn)識和消費(fèi)呈上升趨勢 品牌成為影響消費(fèi)者購買的最主要因素 特殊場合仍是消費(fèi)者購買高端水的主要渠道 傳統(tǒng)文化元素將成為獲得高端消費(fèi)者認(rèn)可和購買的重要因素,提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品品類，擺脫水源地的競爭； 針對消費(fèi)者的年齡特點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合其品位的包裝設(shè)計(jì)； 針對消費(fèi)者的消費(fèi)場所，規(guī)劃不同的產(chǎn)品組合； 對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)，提升潛在市場的消費(fèi)潛力； 在產(chǎn)品定位和形象設(shè)計(jì)上，賦予一定的傳統(tǒng)文化屬性；,結(jié)論：高端礦泉水的產(chǎn)品競爭目前主要集中在水源地 的比較上，競爭趨于雷同；高端消費(fèi)者對于高 端水的消費(fèi)仍主要集中在特殊場合中，其他市 場開發(fā)潛力巨大；,思考：企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上，如何擺脫一味比較水源地 優(yōu)劣的競爭，獲得差異化競爭優(yōu)勢？如何在產(chǎn) 品定位上融入中國傳統(tǒng)文化，獲得高端消費(fèi)者 的認(rèn)可？,（四）行業(yè)競爭及消費(fèi)者分析給我們帶來的產(chǎn)品線規(guī)劃思考,市場競爭的反映,企 業(yè) 需 要 做 的,（一）競爭品牌的產(chǎn)品分析,（二）競爭品牌的渠道分析,（三）產(chǎn)品規(guī)劃啟示,二 競爭品牌 產(chǎn)品及渠道分析,1、依云,（一）競爭品牌產(chǎn)品分析,1、依云（續(xù)）,依云產(chǎn)品線分析,產(chǎn)品線長度：總計(jì)9個SKU（限量版算1個SKU）； 產(chǎn)品線寬度：總計(jì)4個系列； 產(chǎn)品規(guī)格：涵蓋了三個檔次：300-500ml、500-1000ml、1L-1.5L； 產(chǎn)品包裝：根據(jù)渠道和功能，劃分為PE裝、玻璃裝以及鋁制； 產(chǎn)品功能：根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)的種類不同，劃分為內(nèi)服和外用； 特種產(chǎn)品開發(fā)：每年度推出不同的限量概念版，與國際知名設(shè)計(jì)師合作，設(shè)計(jì)不同瓶身和圖案； 產(chǎn)品價格：PE裝的價格區(qū)間在5-25元，玻璃裝為10-25元，概念裝為80-250元，化妝水為28-60元；,2、巴馬麗瑯,巴馬麗瑯產(chǎn)品線分析,產(chǎn)品線長度：總計(jì)5個SKU，實(shí)際為4個SKU，不包含廣西境內(nèi)版及桶裝水； 產(chǎn)品線寬度：總計(jì)3個系列，分為商旅裝、家庭裝和桶裝； 產(chǎn)品規(guī)格：涵蓋了5個檔次：300-500ml、500-1000ml、1L-1.5L、4L以上及18.9L； 產(chǎn)品包裝：統(tǒng)一為PE裝，但根據(jù)銷售區(qū)域不同，分為境內(nèi)裝和境外裝，包裝顏色不同； 產(chǎn)品功能：統(tǒng)一為內(nèi)服（飲用水）； 特種產(chǎn)品開發(fā)：無，存在企業(yè)定制的情況； 產(chǎn)品價格：商旅裝價格區(qū)間在9-20元，家庭裝為58元以上，桶裝價格為境內(nèi)價格；,3、古谷,古谷產(chǎn)品線分析,產(chǎn)品線長度：總計(jì)4個SKU； 產(chǎn)品線寬度：總計(jì)4個系列（產(chǎn)品+服務(wù)），分為普通裝、玻璃裝、家庭裝和會員服務(wù)； 產(chǎn)品規(guī)格：涵蓋了3個檔次：300-500ml、1L-1.5L、3.75L； 產(chǎn)品包裝：分為PE裝和玻璃裝； 產(chǎn)品功能：統(tǒng)一為內(nèi)服（飲用水）； 特種產(chǎn)品開發(fā)：無，存在企業(yè)定制的情況； 產(chǎn)品價格：普通裝價格區(qū)間在9-10元，玻璃裝為20元以上，桶裝價格分為零售價（58元）和會員價（44-58元）；,（二）產(chǎn)品在渠道競爭上的分布,各大品牌在現(xiàn)代渠道上的競爭最為激烈，產(chǎn)品的開發(fā)首先選擇適合現(xiàn)代渠道的種類和規(guī)格，產(chǎn)品主要為瓶裝水,在團(tuán)購及家用渠道上，各大品牌形成差異性，產(chǎn)品及服務(wù)的開發(fā)根據(jù)定位的不同而調(diào)整,在特殊渠道中，各大品牌各顯其能，根據(jù)企業(yè)的資源配置及產(chǎn)品定位的不同，選擇不同的渠道進(jìn)行開發(fā)，因?yàn)樘厥馇赖膹V泛性，目前沒有品牌能進(jìn)行全覆蓋，存在較多的市場機(jī)會，產(chǎn)品主要為瓶裝水,創(chuàng)新市場目前基本呈現(xiàn)空白，但是否能進(jìn)入，取決于企業(yè)在產(chǎn)品力打造和品牌力塑造上。,（三）競爭品牌產(chǎn)品及渠道分析帶來的產(chǎn)品規(guī)劃啟示,企業(yè)應(yīng)根據(jù)所要進(jìn)入的市場和渠道，進(jìn)行產(chǎn)品組合的開發(fā)，承擔(dān)不同的任務(wù)，在競爭市場（現(xiàn)代渠道）對競品進(jìn)行阻擊，在主體市場（團(tuán)購/家用渠道）完成銷量和利潤的目標(biāo)，在增量市場（特殊渠道）進(jìn)行選擇性的開發(fā)，在創(chuàng)新市場上進(jìn)行布局，以適應(yīng)未來的發(fā)展。 在產(chǎn)品的長度和寬度設(shè)計(jì)上，控制在3-5個系列，SKU數(shù)控制在5-10個之間，分別針對競爭市場、主體市場和增量市場進(jìn)行分梯度、分時間的開發(fā)和市場的進(jìn)入。 在產(chǎn)品規(guī)格的設(shè)計(jì)上，根據(jù)渠道的選擇、產(chǎn)品的任務(wù)定位，與系列設(shè)計(jì)相對性，涵蓋不同的范圍，在瓶裝水的規(guī)格設(shè)計(jì)上與競品形成對應(yīng)，避免較大的差異性，在家用及桶裝水規(guī)格設(shè)計(jì)上避免大容量規(guī)格的出現(xiàn)； 產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，在材料選擇上以PE為主，玻璃裝或其他材質(zhì)的包裝需考慮成本、物流、品牌力等因素，在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期需慎重考慮； 在產(chǎn)品的功能開發(fā)上，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢進(jìn)行開發(fā)，創(chuàng)新市場中的美容市場和母嬰市場目前存在一定的市場機(jī)會，進(jìn)入與否取決于產(chǎn)品力和品牌力打造是否滿足了一定程度的積累； 產(chǎn)品的價格制定，應(yīng)根據(jù)整體的營銷戰(zhàn)略及品牌定位，進(jìn)行梯度開發(fā)；,（一）產(chǎn)品規(guī)劃的總體思路,（二）十二海的系列產(chǎn)品規(guī)劃,（三）十二海產(chǎn)品包裝及應(yīng)用,三 十二海 產(chǎn)品線規(guī)劃,Logo及包裝,名稱,天然平衡水,水源地特色,間歇泉,獨(dú)特賣點(diǎn),30-45歲 關(guān)注自身及家人健康 高收入 政府及商界人士 家庭主婦,目標(biāo)人群,蘊(yùn)含豐富水文化的上選之水,品牌定位,品牌訴slogan,完美比例的礦物質(zhì)元素 調(diào)節(jié)人體宏元素平衡,融容和合，上水之道,1、如何擺脫目前高端礦泉水以水源地作為產(chǎn)品競爭的境遇？,十二海,在之前的戰(zhàn)略報告中，我們從“十二?！钡暮诵馁u點(diǎn)中，提煉出了“天然平衡水”的品類名稱，區(qū)別于目前市場上存在的“冰川水”、“軟水“、”活水“等產(chǎn)品品類，直接給予消費(fèi)者更直觀的認(rèn)識和感受，使”十二?！熬邆淞瞬町惢钠奉悆?yōu)勢。同時產(chǎn)品在品牌定位上的確定，將影響,形成品類差異化競爭優(yōu)勢,文化屬性將體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格中,“平衡”未來將作為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，從核心賣點(diǎn)中提煉產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,2、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)對產(chǎn)品線規(guī)格及功能開發(fā)上的影響？,造就十二海產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的產(chǎn)品本質(zhì)因素的”定時噴涌“以及相對應(yīng)的每個時辰噴出的泉水之間”礦物質(zhì)元素“的差別將是產(chǎn)品線規(guī)劃的重要因素，一個將對產(chǎn)品的規(guī)格設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響，稀缺的特征要求產(chǎn)品的容量應(yīng)該是偏小的；而每個時辰帶有差異性的水質(zhì)，將給予產(chǎn)品分級的可能性，使產(chǎn)品的功能進(jìn)一步延展，未來產(chǎn)品線的寬度將獲得多種延伸的可能，產(chǎn)品線的系列設(shè)計(jì)應(yīng)該為未來預(yù)留足夠的空間以適應(yīng)新產(chǎn)品的進(jìn)一步開發(fā)和上市。,產(chǎn)品是稀缺的！,還有更好的！,3、渠道與市場的設(shè)計(jì)對產(chǎn)品組合規(guī)劃的影響？,競爭市場,增量市場,主體市場,創(chuàng)新市場,面對未來產(chǎn)品需要進(jìn)入的四個市場，十二海的產(chǎn)品組合規(guī)劃需要針對性的設(shè)計(jì)，用不同的系列和不同的產(chǎn)品組合，承擔(dān)不同的市場任務(wù)，或形成阻擊、或提升形象、或帶來利潤，保障企業(yè)營銷戰(zhàn)略的達(dá)成。其中系列名稱的設(shè)計(jì)，既要滿足品牌定位中的文化屬性，又要兼顧未來產(chǎn)品長度和寬度的延展，巧合的是，”四個時辰“和”四個市場“，不正應(yīng)該對應(yīng)”四個系列“！,4、十二海產(chǎn)品規(guī)劃總體思路小結(jié),軍隊(duì)軍是由隊(duì)構(gòu)成的。產(chǎn)品陣容要發(fā)揮“軍隊(duì)” 的威力，也必須要成行成隊(duì)，即將相應(yīng)產(chǎn)品線進(jìn)行合理的類別劃分，并針對各類進(jìn)行結(jié)構(gòu)規(guī)劃。 劃分產(chǎn)品類別的標(biāo)準(zhǔn)有很多種，比如以規(guī)格、以性能、以外觀等，我們可以就多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品進(jìn)行分析，來多角度、系統(tǒng)性的規(guī)劃我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但將哪種因素作為首要劃分標(biāo)準(zhǔn)，對整個產(chǎn)品規(guī)劃而言有著舉足輕重的導(dǎo)向性作用。,海拔高度（水源地特征） 規(guī) 格（如容量） 價 格（如低價） 功能（不同的礦物質(zhì)含量特點(diǎn)） ,硬 件,從硬件上的進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)劣勢的比較，進(jìn)而來說服消費(fèi)者購買，是很容易被其他企業(yè)模仿并攻擊的，更會給消費(fèi)者帶來困惑，最終受損的整個行業(yè)的未來。企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃唯有從文化上切入，規(guī)劃出品類、規(guī)格、適應(yīng)不同的渠道和消費(fèi)者等，才是別人是無法模仿和替代的。,（一）產(chǎn)品規(guī)劃的總體思路,（二）十二海的系列產(chǎn)品規(guī)劃,（三）十二海產(chǎn)品包裝及應(yīng)用,三 十二海 產(chǎn)品線規(guī)劃,1、我們需要的產(chǎn)品種類及包裝,競爭市場,主體市場,增量市場,創(chuàng)新市場,我們面臨的市場,瓶裝,家庭裝,桶裝,特殊產(chǎn)品,市場所需的產(chǎn)品種類,化妝水,母嬰水,禮品裝/紀(jì)念版,產(chǎn)品包裝,PE,鋁裝,PE,伴生/玻璃,2、產(chǎn)品出現(xiàn)的場合,瓶裝,家庭裝,桶裝,特殊產(chǎn)品,高端場所 政府會議 時尚聚會 商務(wù)活動 社交活動 休閑旅游,滿足單人或雙人一次的飲用,家庭 高端餐飲 高端茶館,滿足三口之家一天或者朋友小聚一次的飲用,家庭,滿足三口之家一周的飲用量,母嬰醫(yī)院 月子會所 養(yǎng)身保健 商務(wù)社交 社交活動,滿足特殊消費(fèi)者特別需求,3、我們需要的產(chǎn)品規(guī)格和售賣模式/終端,瓶裝,家庭裝,桶裝,特殊產(chǎn)品,300-500ml,500-1000ml,1L-1.5L,3L-5L,8L-15L,15L-20L,待定,高端商超/社區(qū)店 餐飲/夜店 團(tuán)購/定制 機(jī)場/動車/加油站,會員制 特通渠道,高端美容會所 藥妝店 高端商超 伴生售賣,4.1 產(chǎn)品系列名稱的創(chuàng)意,瓶裝,高端場所 政府會議 時尚聚會 商務(wù)活動 社交活動 休閑旅游,滿足1至3人一次的飲用,規(guī)格,300-500ml,500-1000ml,1L-1.5L,飲用方式,一個人的獨(dú)享,兩個人的分享,三個人的共享,系列名稱,三人為三口 三口為“品” 上水之道 在于品,“品”系列,4.2 產(chǎn)品系列名稱的創(chuàng)意,家庭裝/桶裝,會員制 特通渠道,滿足三口之家一天或幾天的飲用量/滿足朋友小聚一次的飲用,規(guī)格,飲用方式,日常飲用，提升生活品位； 飲茶時，提升茶葉香味； 煲湯時，提升食材美味；,系列名稱,有了上好之水，生活更有滋“味”！,“味”系列,3L-5L,8L-15L,15L-20L,4.3 產(chǎn)品系列名稱的創(chuàng)意,化妝水/母嬰水,母嬰醫(yī)院 月子會所 養(yǎng)身保健,滿足特殊消費(fèi)者特別需求,規(guī)格,飲用方式,化妝水使皮膚更加水潤； 母嬰水讓產(chǎn)婦及嬰兒的身體獲得更多的健康,系列名稱,有了上好之水，身體獲得更多滋潤！,“潤”系列,待定,4.4 產(chǎn)品系列名稱的創(chuàng)意,禮品裝/紀(jì)念版,高端茶社 伴生售賣,滿足特殊消費(fèi)者特別需求,規(guī)格,飲用方式,送禮送健康，健康好禮即好水！最好的水就是送給最值得關(guān)心的人。,系列名稱,喝好水即養(yǎng)生！,“養(yǎng)”系列,待定,5. 產(chǎn)品系列規(guī)劃（總表）,上水之道，在于：物稀價更貴！,6. 產(chǎn)品的規(guī)格和價格（建議）,產(chǎn)品策略：根據(jù)產(chǎn)品定位，通過產(chǎn)品不同的組合，對各類產(chǎn)品明確各自任務(wù)，保證企業(yè)量、利雙收！,產(chǎn)品組合：“味”系列 產(chǎn)品定位：核心產(chǎn)品 產(chǎn)品任務(wù)：承擔(dān)銷售量提升的任務(wù)，同時也承擔(dān)大部分利潤任務(wù) 賣點(diǎn)提煉：平衡之水，在于提升生活百味，飯菜茶湯皆可,產(chǎn)品組合：“潤”、“養(yǎng)”系列 產(chǎn)品定位：形象產(chǎn)品 產(chǎn)品任務(wù)：以提升品牌形象為主，不承擔(dān)太多利潤與銷量任務(wù) 賣點(diǎn)提煉：間歇靈泉，四時不同，子時為”潤“，午時為”養(yǎng)“，平衡為道,產(chǎn)品組合：“品”系列 產(chǎn)品定位：競爭產(chǎn)品 產(chǎn)品任務(wù)：對競爭對手進(jìn)行阻擊，承擔(dān)部分銷量任務(wù)，但有時需根據(jù)市場競爭 需要進(jìn)行價格促銷，所以不要求承擔(dān)利潤任務(wù) 賣點(diǎn)提煉：天然平衡水,產(chǎn)品組合：“品”、“味”系列部分產(chǎn)品，如300ml裝和家庭裝 產(chǎn)品定位：利基產(chǎn)品 產(chǎn)品任務(wù)：企業(yè)前期進(jìn)入市場的沖鋒型產(chǎn)品，以快速占領(lǐng)市場為主要任務(wù) 賣點(diǎn)提煉：天然平衡水,形象產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,競爭產(chǎn)品,利基產(chǎn)品,7. 產(chǎn)品的定位和賣點(diǎn)提煉,高端礦泉水,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,維持期,十二海產(chǎn)品,產(chǎn)品策略,滿足不同市場高端需求的好產(chǎn)品,產(chǎn)品組合,水平策略,占位策略,聚焦策略,縱深策略,區(qū)域策略,全國市場,區(qū)域樣板市場 （成都、重慶及部分一線城市）,全國重點(diǎn)區(qū)域市場 （一線城市）,全國市場 （一、二線城市）,競爭產(chǎn)品為主 核心產(chǎn)品為輔,核心產(chǎn)品為主 競爭產(chǎn)品為輔,競爭、核心產(chǎn)品為主 形象產(chǎn)品為輔,競爭、核心產(chǎn)品為主 形象產(chǎn)品為輔,十二海產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品生命周期