項(xiàng)目投資方向決策的漏斗模式方案

項(xiàng)目投資方向決策的漏斗模式1投資決策與風(fēng)險(xiǎn)在中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型中，項(xiàng)投資決策成為大部分企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的關(guān)鍵鏈或薄弱環(huán)節(jié)。這是由于企業(yè)運(yùn)作中市場營銷、物資供應(yīng)、質(zhì)量管理、工序控制、人員管理等環(huán)節(jié)， 大部分企業(yè)都具有一定的管理人力資源、管理經(jīng)驗(yàn)積累和管理技術(shù)基礎(chǔ)。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“遺傳”影響，投資決策和投資管理的模式過去一直是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的指令模式。另外，投資管理知識(shí)散布在工程經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)、工業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)等學(xué)科中，目前投資管理人員的管理方法主要來自個(gè)人的實(shí)踐總結(jié)。2003年中央財(cái)經(jīng)大學(xué)開始開辦項(xiàng)目管理本科專業(yè)。等待“科班”出身的項(xiàng)目投資管理人員還有待時(shí)日。企業(yè)普遍缺乏市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下投資決策和運(yùn)作的管理人員、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和管理技術(shù)。“不搞項(xiàng)目投資是等死，搞項(xiàng)目投資是找死”是企業(yè)界人士的一種情緒,它表達(dá)了部分企業(yè)在投資問題上的自嘲和無奈,也表明這個(gè)問題成為企業(yè)經(jīng)營管理的關(guān)鍵鏈和薄弱環(huán)節(jié)。研究市場經(jīng)濟(jì)條件下投資運(yùn)作的科學(xué)方法、運(yùn)作過程和最佳實(shí)踐，使投資行為符合市場規(guī)律、社會(huì)要求和自身?xiàng)l件是當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展面臨的重要課題。圖(1)投資決策時(shí)間與風(fēng)險(xiǎn)程度沒有“沒有風(fēng)險(xiǎn)”的投資決策。因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)的定義就是事件的不確定性，而決策是針對(duì)未來的，未來是不確定的?，F(xiàn)實(shí)需要投資決策者在一定的風(fēng)險(xiǎn)程度下作出決策。圖（1）是部分投資項(xiàng)目的決策時(shí)間和決策時(shí)間與風(fēng)險(xiǎn)程度的變化。如何盡可能地降低決策的風(fēng)險(xiǎn)是本文討論的主題。2經(jīng)典投資決策過程與問題投資決策在時(shí)間上有一個(gè)形成的過程,按照“經(jīng)典”的決策程序（這里使用“經(jīng)典”而不是“最佳實(shí)踐” ），投資決策過程分為三個(gè)階段。在這三個(gè)階段中,按照層次分別形成投資方向決策、投資方案決策和最終投資決策。（1）投資機(jī)會(huì)研究階段：投資機(jī)會(huì)研究的目地是鑒別投資方向。在這個(gè)階段，決策將收集的信息和積累的經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，投資機(jī)會(huì)研究的結(jié)果將不僅確定投資行業(yè)，還包括行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游段、產(chǎn)品類型、市場分層等。（2）初步可行性研究階段：判斷投資方向是否有不可逾越的障礙或不能承受的風(fēng)險(xiǎn)，是否值得開展進(jìn)一步的可行性研究。在此階段，投資方向的關(guān)鍵性問題需要專門的調(diào)查研究和選擇解決方案，例如市場預(yù)測(cè)、投資規(guī)模、項(xiàng)目選址、產(chǎn)品方案、技術(shù)來源、關(guān)鍵的物資、材料供應(yīng)等。此階段結(jié)果可以是項(xiàng)目建議書或預(yù)研報(bào)告或重新選擇投資方向。（3）可行性研究階段：此階段形成最終的投資方案和投資決策。此階段需要對(duì)項(xiàng)目的市場份額、產(chǎn)品技術(shù)、工藝技術(shù)、工程技術(shù)、物資供應(yīng)、生產(chǎn)組織、投資規(guī)模、資金來源、環(huán)境影響、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行深入詳細(xì)的論證。此階段的結(jié)果是項(xiàng)目的可行性研究報(bào)告和最終是否投資的決策。問題是現(xiàn)實(shí)中很多項(xiàng)目不能在“按部就班”地完成上述投資決策“3部曲”之后開始投資行為。例如,創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資的決策由于信息條件的限制可能歸結(jié)為一個(gè)決策過程。房地產(chǎn)項(xiàng)目一般是在可行性研究報(bào)告之后（拿到地塊以后）才開始市場的深度調(diào)研、用戶定位和產(chǎn)品定位，可能沒有前兩個(gè)階段。能夠”按部就班”地走完上述過程的,主要是工業(yè)投資項(xiàng)目和基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)目，而“按部就班“的三部曲”中，投資機(jī)會(huì)研究階段也需要首先作出投資方向決策。另外，是否依照上述三個(gè)階段，還與決策模式有關(guān)，例如，指令性的投資決策、危機(jī)中的投資決策、博弈性的投資決策都可能影響上述決策階段形式和步驟。3投資決策內(nèi)容無論投資決策過程如何，從投資意向開始到最終的投資決策，整個(gè)投資決策過程需要解決下列性質(zhì)的問題（行業(yè)不同時(shí)，問題的內(nèi)容不同但性質(zhì)相同）：（1）為什么要投資這個(gè)項(xiàng)目？（2）項(xiàng)目的用戶需求（市場需求）如何？(3) 產(chǎn)品如何滿足需求的競爭性如何?(4) 企業(yè)的核心競爭力如何?（5）項(xiàng)目的投資規(guī)模有多大？（6）項(xiàng)目投資在什么地方？（7）各種材料、能源、物資的供應(yīng)條件如何？（8）項(xiàng)目的產(chǎn)品和/或交付物如何經(jīng)營？（9）項(xiàng)目的融資渠道如何？（10）項(xiàng)目的贏利水平如何？上述問題是在拋開決策階段的形式，一般投資決策問題的框架。如果將上述問題框架分解，可以分解成投資方向決策和投資方案決策，或稱為大決策和小決策。上述投資決策問題的前4個(gè)問題屬于投資方向決策的內(nèi)容，后6個(gè)問題屬于投資方案問題。這樣劃分的依據(jù)是現(xiàn)實(shí)中的投資決策也是在決定了投資方向以后進(jìn)行投資方案的設(shè)計(jì)和決策。針對(duì)投資方向決策問題，國外投資方向決策的研究集中在兩個(gè)問題上（1）以何種模式進(jìn)行投資決策？（2）以何種標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)投資項(xiàng)目？4投資決策模式投資決策是如何做出來的？這就是投資決策模式。西方管理學(xué)中將其稱為決策輔助模型（decision aiding model）, 由于“模型”容易令人產(chǎn)生復(fù)雜、精密的整套邏輯結(jié)構(gòu)的印象，下面的討論采用決策模式這個(gè)術(shù)語。這是因?yàn)闆Q策模式可以非常簡單，也可以非常復(fù)雜。例如，根據(jù)高層權(quán)威人士的指令投資“頤和園”項(xiàng)目，就是非數(shù)學(xué)決策模式中的“圣牛”模式（這種模式在封建時(shí)代和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代使用的很多），而復(fù)雜的數(shù)學(xué)決策模式可以是根據(jù)投資項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)模型計(jì)算出的回收期、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值、內(nèi)部收益率決定是否投資，甚至可以是根據(jù)蒙特卡羅仿真軟件計(jì)算的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的概率決定是否投資?，F(xiàn)實(shí)中的大部分決策問題涉及到太多的相關(guān)內(nèi)容，決策需要?dú)w納、提煉和省略，否則決策人員很難確定思維的邊界、關(guān)鍵的邏輯關(guān)系和問題的結(jié)構(gòu)層次。決策模式能夠從眾多的細(xì)節(jié)中提煉出關(guān)鍵的要點(diǎn)，展示出決策者可以看清楚的問題結(jié)構(gòu)。從這個(gè)角度講，現(xiàn)實(shí)主義者不能解決問題，現(xiàn)實(shí)過于復(fù)雜以至于不能從整體上處理問題。只有理想主義者才能從問題中剔除不必要的因素，將問題模式化后提出解決方案。投資決策模式可以分為非數(shù)學(xué)決策模式和數(shù)學(xué)決策模式兩大類。5非數(shù)學(xué)決策模式（1）“圣牛”模式：高層人員或權(quán)力人士的指令、命令或意愿就是決策，例如根據(jù)“老佛爺”旨意投資“頤和園”項(xiàng)目，除非高層人員自己改變主意。這種決策模式的特點(diǎn)是決策者沒有根本性的約束限制。（2）生存需要模式：無論是維持運(yùn)作需要、商業(yè)競爭需要、填補(bǔ)產(chǎn)品空白需要、還是危機(jī)應(yīng)對(duì)需要，為了維持系統(tǒng)存在的最低要求作出投資決策。例如在兩家競爭對(duì)手中，新出現(xiàn)的第三家企業(yè)希望與你聯(lián)合投資，此時(shí)競爭優(yōu)勢(shì)的考慮成為決策的主要原則。此類決策模式的特點(diǎn)是決策者沒有太多等價(jià)選擇。（3）利害比較模式：投資決策中的大部分決策屬于此類決策。決策者有多個(gè)等價(jià)選擇，決策者同時(shí)具有某些根本性的約束限制。決策目標(biāo)是選擇利益最大和代價(jià)最?。êL(fēng)險(xiǎn)代價(jià)）的選擇方案。此類決策需要對(duì)選擇進(jìn)行評(píng)價(jià)、排序和篩選。非數(shù)學(xué)決策模式主要應(yīng)用在投資方向決策問題上，這也許是因?yàn)橥顿Y方向決策的問題”太大“，數(shù)學(xué)決策模式的精煉和簡化存在困難。6數(shù)學(xué)決策模式（1）經(jīng)濟(jì)指標(biāo)模式：當(dāng)投資決策目標(biāo)僅僅是經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，可以首先計(jì)算各個(gè)選擇方案的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的比較結(jié)果進(jìn)行決策。這些指標(biāo)有投資利潤率、投資回收期、內(nèi)部收益率、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值等指標(biāo)。由于只考慮單一的目標(biāo)，這種決策模式屬于單目標(biāo)決策。（2）綜合指標(biāo)模式：當(dāng)投資決策具有多個(gè)目標(biāo)時(shí)，需要考慮選擇方案的多方面因素或決策的綜合結(jié)果。多目標(biāo)決策的方法有等權(quán)記分法、加權(quán)記分法、價(jià)值分析法、層次分析法等。多目標(biāo)決策的核心是確定哪些指標(biāo)是決策考慮的因素，數(shù)量化以后綜合比較并決定選擇結(jié)果。這種決策模式屬于多目標(biāo)決策。（3）不確定性模式：上述兩種決策模式都是假設(shè)未來是某種確定的自然狀態(tài)，根據(jù)假設(shè)的(但是確定的)自然狀態(tài)，計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)的結(jié)果。不確定性決策模式則考慮未來的多種自然狀態(tài)，甚至各種自然狀態(tài)的發(fā)生概率，根據(jù)不同自然狀態(tài)的評(píng)價(jià)指標(biāo)和發(fā)生概率進(jìn)行決策。非概率決策、盈虧平衡分析屬于不計(jì)算概率的不確定性決策模式，而決策樹、過程仿真則屬于計(jì)算概率的不確定性決策模式。數(shù)學(xué)決策模式在投資方案決策中使用的比較多。這也許是因?yàn)橥顿Y方案的問題結(jié)構(gòu)比投資方向的問題結(jié)構(gòu)具體化，比較容易將問題結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)化7投資方向決策的漏斗模式投資決策在時(shí)間上有一個(gè)形成的過程,在這個(gè)過程中組織的不同層次人員利用各自的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和信息,在不同組織層次上展開決策，根據(jù)高層的大決策，提出實(shí)施方案,展開為中決策和小決策，既投資方向決策和投資方案決策。本文討論投資方向決策的漏斗模式，或稱為非數(shù)學(xué)決策和定性決策。房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資決策和風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目的投資決策屬于此類決策。工業(yè)投資項(xiàng)目和基礎(chǔ)建設(shè)投資項(xiàng)目決策過程中的項(xiàng)目機(jī)會(huì)選擇也是屬于此類決策。投資方向決策的漏斗模式不是“書斎”或“學(xué)院”的產(chǎn)物，漏斗模式來自跨國集團(tuán)的投資實(shí)踐?？鐕瘓F(tuán)的決策人士在形成決策時(shí)一般沒有考慮模式問題，甚至根本就不知道漏斗模式這個(gè)名稱。他們只是根據(jù)組織的決策慣例和個(gè)人的投資經(jīng)驗(yàn)，形成了這樣一種決策模式?！奥┒纺Ｊ健笔窃诳偨Y(jié)跨國集團(tuán)投資決策實(shí)踐時(shí)，作者給予這種決策模式的一個(gè)名稱。漏斗決策模式是企業(yè)實(shí)踐的總結(jié)，相當(dāng)多的企業(yè)在投資方向決策時(shí)會(huì)自然地形成“似像不像”的漏斗決策模式。只是由于沒有有意識(shí)地組織和實(shí)施，某些步驟可能沒有“作到位”。例如由于信息收集不充分,待選擇的投資方向中遺漏了最好的投資機(jī)會(huì)、評(píng)價(jià)和篩選標(biāo)準(zhǔn)不全面、評(píng)價(jià)人員選擇不適當(dāng)?shù)?。圖（2）漏都決策模式的圖形投資方向決策的漏斗模式主要有下列三個(gè)步驟：（1）形成待篩選的投資方向：漏斗模式在開始決策時(shí)通過對(duì)信息的收集和分析,形成一個(gè)或多個(gè)供選擇的投資方向或稱為投資機(jī)會(huì)。大部分情況下,企業(yè)中具有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人員是這些投資機(jī)會(huì)的建議者。對(duì)于專業(yè)的投資金融機(jī)構(gòu)，則依靠業(yè)務(wù)窗口獲得。（2）形成評(píng)價(jià)和篩選標(biāo)準(zhǔn)：針對(duì)上述投資機(jī)會(huì)，形成評(píng)價(jià)和篩選的標(biāo)準(zhǔn)或指標(biāo)，例如市場的規(guī)模和供需缺口、產(chǎn)品技術(shù)的競爭性和利潤空間、企業(yè)的競爭力和競爭狀況、風(fēng)險(xiǎn)的程度和抵抗能力、管理者的道德水平、投資的規(guī)模和時(shí)間約束等評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)或指標(biāo)。這些標(biāo)準(zhǔn)或指標(biāo)可以是針對(duì)具體項(xiàng)目的獨(dú)立標(biāo)準(zhǔn)，也可以是企業(yè)經(jīng)過大量的投資實(shí)踐形成的通用標(biāo)準(zhǔn)。例如，某些跨國公司、投資金融企業(yè)具有通用的投資判別標(biāo)準(zhǔn)。（3）實(shí)施評(píng)價(jià)和排除部分投資機(jī)會(huì)：評(píng)價(jià)的方式可以是會(huì)議，也可以是評(píng)價(jià)者的書面評(píng)價(jià)。常規(guī)評(píng)價(jià)方法，例如頭腦風(fēng)暴法等，都可以根據(jù)需要使用，以排除不符合篩選標(biāo)準(zhǔn)的投資機(jī)會(huì)，針對(duì)漏斗出口的投資機(jī)會(huì)開展初步的可行性研究。需要注意的是出口處的項(xiàng)目機(jī)會(huì)可能不止一個(gè)。另外，由于是在投資機(jī)會(huì)的研究階段，某些投資篩選指標(biāo)只能是粗略的估計(jì)。漏斗模式的約束條件也被稱為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。市場需求約束條件、產(chǎn)品（或服務(wù)）的競爭性約束條件和企業(yè)競爭力約束條件是三條通用的基本約束條件。針對(duì)不同的投資行業(yè)或投資項(xiàng)目類型，可以增加其它約束條件因素，例如風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力、投資管理者的道德水平、兌現(xiàn)能力等，以增加被選中的投資決策的確定性和降低未來投資的風(fēng)險(xiǎn)性。漏斗模式的約束條件在評(píng)價(jià)中需要分解成細(xì)節(jié)的具體判別標(biāo)準(zhǔn)，例如將市場約束分解成市場規(guī)模、市場的增長潛力、市場的變化因素，將產(chǎn)品競爭性約束條件分解為知識(shí)產(chǎn)權(quán)、邊際利潤、產(chǎn)品的特殊性能，將企業(yè)競爭能力約束條件分解為管理技能、營銷技能、財(cái)務(wù)技能等細(xì)節(jié)判定標(biāo)準(zhǔn)。不同行業(yè)的投資項(xiàng)目對(duì)三個(gè)約束條件的分解標(biāo)準(zhǔn)是不同的，由于討論篇幅的限制，下面三個(gè)約束條件的分解標(biāo)準(zhǔn)主要針對(duì)工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的投資項(xiàng)目，房地產(chǎn)行業(yè)的市場需求約束和產(chǎn)品競爭力約束的分解內(nèi)容需要另外的討論。8漏斗模式的市場需求約束影響市場需求的判別標(biāo)準(zhǔn)因素很多，對(duì)市場需求的考慮不僅僅是當(dāng)前的市場需求量，由于市場隨時(shí)在變化，需要考慮市場的變化趨勢(shì)和可能引起市場需求重大變化的因素。（1）市場規(guī)模市場規(guī)模的首要問題是區(qū)分當(dāng)前的市場規(guī)模和未來的市場規(guī)模。越是高新技術(shù)的產(chǎn)品或啟動(dòng)期的項(xiàng)目，市場規(guī)模的時(shí)間變化性越大。還有一種情況是暫時(shí)性的市場規(guī)模也可能誤導(dǎo)投資人員的投資決策，例如當(dāng)彩電從80年代的21吋主流尺寸轉(zhuǎn)變?yōu)?9吋主流產(chǎn)品時(shí)，25吋彩電曾經(jīng)在國內(nèi)流行過一年左右，部分改造生產(chǎn)線為25吋彩電的廠家不得不立即再次改造。即使是獲得當(dāng)前的市場需求數(shù)量數(shù)據(jù)也不是一件容易的事情。市場信息來源要可靠，要判斷是專業(yè)市場調(diào)研公司的數(shù)據(jù)還是網(wǎng)絡(luò)上“業(yè)余愛好者”的數(shù)據(jù)。有時(shí)人們?cè)谡務(wù)撌袌鰯?shù)量的時(shí)候，并沒有清楚表明生產(chǎn)數(shù)量、出貨數(shù)量、銷售數(shù)量、國內(nèi)銷售數(shù)量的區(qū)別。生產(chǎn)數(shù)量與銷售數(shù)量的差異也是應(yīng)當(dāng)注意的問題，由于市場經(jīng)濟(jì)的緣故，根據(jù)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)計(jì)劃統(tǒng)計(jì)的市場數(shù)量可能遠(yuǎn)大于市場需求量，形成虛假的市場數(shù)量和帶來后期的市場萎縮。市場的競爭程度表現(xiàn)之一是供需關(guān)系，供給嚴(yán)重大于需求的市場將形成高度的投資風(fēng)險(xiǎn)，例如2002年中國彩電的銷量為2,374萬臺(tái)，產(chǎn)量卻大約為銷量的2.2倍，高達(dá)5,155萬臺(tái)。空調(diào)的銷量為1,408萬臺(tái)，產(chǎn)量約為銷量的2.2倍，達(dá)3,135萬臺(tái)。手機(jī)產(chǎn)量2003年為1.5億1.8億部，至少有2,000萬部積壓在倉庫里。這些行業(yè)并非不可以投資，關(guān)鍵是如果手中沒有“金剛鉆”，沒有必要去“趟混水”。(2)市場需求變化趨勢(shì)判斷市場是在啟動(dòng)期，成長期還是在成熟期是個(gè)簡單問題，但是預(yù)計(jì)啟動(dòng)期、成長期或成熟期的時(shí)間階段卻是很大的難題，并對(duì)投資方向決策關(guān)系重大。投入的過早則需要等待市場的啟動(dòng)和成長，是否具有足夠的資金和資源支持。啟動(dòng)的過晚則會(huì)造成立足困難。例如，多家顯示技術(shù)生產(chǎn)商認(rèn)為LCOS微型晶片顯示技術(shù)產(chǎn)品市場會(huì)在2000年啟動(dòng)，投入大量資金和資源開發(fā)研制，事實(shí)上LCOS顯示產(chǎn)品至今還沒有出現(xiàn)在商場的貨架上。一般情況下，投資市場啟動(dòng)期和成長期的項(xiàng)目比投資市場成熟期的項(xiàng)目累計(jì)獲利豐厚，見圖（3）。但是市場啟動(dòng)期和成長期項(xiàng)目可能市場需求量不大，需要準(zhǔn)確地識(shí)別和決定投資的切入點(diǎn)。(當(dāng)然,對(duì)于高新技術(shù)市場切入點(diǎn)的識(shí)別不排除在市場啟動(dòng)前的技術(shù)基礎(chǔ)積累和創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)投入)圖(3)投入市場階段和累計(jì)回報(bào)（3）可能引起市場需求重大變化的因素市場需求量與眾多的因素有關(guān)，見下圖的需求函數(shù)關(guān)系。利用這個(gè)函數(shù)關(guān)系計(jì)算需求量幾乎是不可能的，因?yàn)橛刑嗟膮?shù)、函數(shù)關(guān)系和待定系數(shù)。這個(gè)公式的意義在于展示了需求函數(shù)的眾多影響因素，有助于定性地考慮影響市場需求的因素。價(jià)格因素：市場的需求數(shù)量與價(jià)格高度相關(guān)，事實(shí)上預(yù)測(cè)市場數(shù)量的彈性系數(shù)法就是忽略其它因素而根據(jù)一定范圍的價(jià)格彈性系數(shù)來預(yù)測(cè)市場的數(shù)量。價(jià)格與市場需求的典型例子是彩電市場的競爭格局,PDP、液晶、LCOS、DMD的技術(shù)性能在高清電視方面優(yōu)于傳統(tǒng)的CRT電視，哪種技術(shù)產(chǎn)品能首先把價(jià)格降下來將主導(dǎo)市場。競爭性產(chǎn)品因素：市場需求的考慮不能僅僅考慮投資的產(chǎn)品，競爭性產(chǎn)品也可能顯著影響投資產(chǎn)品的市場需求。例如2000年以來，投資計(jì)算機(jī)顯示器產(chǎn)品則需要考慮液晶顯示器對(duì)真空技術(shù)顯示器的替代作用?；パa(bǔ)性產(chǎn)品因素：互補(bǔ)性產(chǎn)品因素往往是“出乎意料”的市場需求促進(jìn)因素。例如，廉價(jià)VCD對(duì)VCD機(jī)市場的促進(jìn)。90年代微型電機(jī)市場、電池市場都是成熟期的市場，而移動(dòng)通信產(chǎn)品的流行帶來了上述行業(yè)的新機(jī)遇和市場需求的巨大變化。廣告支出因素：部分產(chǎn)品的市場與廣告高度相關(guān)，而部分產(chǎn)品的市場與廣告不相關(guān)。例如，保健品、煙酒、化妝品等市場與廣告的投入高度相關(guān)，而水、電、氣等能源產(chǎn)品與廣告不相關(guān)或弱相關(guān)。消費(fèi)者的偏好因素：同樣的產(chǎn)品在不同的消費(fèi)群中市場需求差異很大。超大型投影彩電在日本始終不能形成旺盛的需求，每年銷售不超過5萬臺(tái)。而在美國的市場一直超過世界市場的半數(shù)達(dá)到200萬臺(tái)，這與美國人的凡事”好大“有關(guān)。在國內(nèi)城市中，成都市汽車千人擁有量最高是人們”始料未及“的市場需求，投資業(yè)人士認(rèn)為與成都地區(qū)道家“無為”思想的人文環(huán)境相關(guān)。稅收與補(bǔ)貼因素：下表是新加坡的小汽車市場需求，盡管千人擁有量與人均GDP有關(guān)，新加坡高昂的小汽車稅賦、牌照費(fèi)用也是低擁有量的重要因素。消費(fèi)條件因素：80年代，人們?cè)A(yù)測(cè)計(jì)算機(jī)的普及將帶來“無紙”的時(shí)代，但是國內(nèi)紙張消費(fèi)從1990年的1443萬噸增長為2002年的4332萬噸,增長率為9,6%。預(yù)計(jì)時(shí)忽略了顯示屏可以取代紙而打印機(jī)帶來了紙張消費(fèi)的便利條件。深圳東部郊區(qū)的住宅商品在性價(jià)比上普遍高于西、北部郊區(qū)的住宅產(chǎn)品，但是每天來回20元的隧道費(fèi)阻礙了部分向往海岸居住者的購買欲望。9漏斗模式的產(chǎn)品競爭性約束實(shí)踐中不乏在確定了市場需求以后就決定投資的項(xiàng)目，典型的是網(wǎng)絡(luò)業(yè)、教育咨詢業(yè)、服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)的很多投資項(xiàng)目。在投資決策時(shí)企業(yè)并不知道，或不完全地知道企業(yè)的具體產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品是什么。在投資后開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品或完成投資決策時(shí)的產(chǎn)品概念。這種投資決策著眼于搶先“占領(lǐng)有利地形”，抓住機(jī)會(huì)。但是帶來的風(fēng)險(xiǎn)是未來的產(chǎn)品不一定符合市場對(duì)產(chǎn)品的功能要求和技術(shù)要求，另外，在投資決策時(shí)無法進(jìn)行同類產(chǎn)品優(yōu)劣的競爭能力比較。企業(yè)最終是否能夠在市場供需關(guān)系上形成價(jià)值鏈?zhǔn)俏粗獢?shù)。穩(wěn)妥的投資決策是在市場需求的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品或服務(wù)的競爭性比較決策。其中一個(gè)例子是深圳華強(qiáng)北路繁華區(qū)的餐飲行業(yè)的投資，當(dāng)深圳的商業(yè)中心從羅湖移動(dòng)到華強(qiáng)北路后，華強(qiáng)北地區(qū)的餐飲需求是巨大的。大部分投資者是基于“在華強(qiáng)北開餐館就可以賺錢”的市場需求投資的，而現(xiàn)實(shí)是只有那些把需求轉(zhuǎn)化成服務(wù)產(chǎn)品的功能要求和技術(shù)要求，形成具有競爭能力產(chǎn)品的投資者賺到了錢。工業(yè)企業(yè)投資產(chǎn)品參考的競爭性判別因素有:(1)知識(shí)產(chǎn)權(quán)因素:產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)與產(chǎn)品的競爭性密切相關(guān)。在產(chǎn)品成本的經(jīng)濟(jì)性上，沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品一般要增加產(chǎn)品的技術(shù)提成成本。獨(dú)立開發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也是表怔了產(chǎn)品的技術(shù)基礎(chǔ)和持續(xù)的發(fā)展基礎(chǔ)。(2)邊際利潤因素:邊際利潤可以用產(chǎn)品直接材料成本與價(jià)格的差異來表示，制造業(yè)的成熟產(chǎn)品的直接材料成本一般在50%-70%。由于管理的費(fèi)用在投資后是一個(gè)變數(shù)，投資決策時(shí)，邊際利潤可以表征一個(gè)產(chǎn)品的競爭性。尤其是在投資決策的初期，由于沒有細(xì)節(jié)的項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)模型，可以將邊際利潤作為投資決策的選擇標(biāo)準(zhǔn)。(3)產(chǎn)品的獨(dú)特性因素:產(chǎn)品的獨(dú)特性是“雙刃劍”，可能會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭性，也可能會(huì)削弱產(chǎn)品的競爭性。積極作用的例子有SONY的顯示器技術(shù)，由于條形陰罩孔的獨(dú)特，臺(tái)灣和韓國的競爭廠商很難追隨。消極作用的例子有德州儀器的DMD芯片技術(shù)，由于專有，顯示器廠家的產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)積極性受影響。(4)功能與技術(shù)指標(biāo)因素:產(chǎn)品的功能要求和技術(shù)要求(Requirements)是從需求(Needs)轉(zhuǎn)化過來的。針對(duì)不同需求的產(chǎn)品，競爭性表現(xiàn)不同。例如產(chǎn)品針對(duì)當(dāng)前已經(jīng)滿足的需求提供功能改善和性能改善的產(chǎn)品有空調(diào)、洗衣機(jī)、常規(guī)彩電、針對(duì)沒有被滿足的需求有3G手機(jī)、高速網(wǎng)絡(luò)、高清晰度彩電、無碳復(fù)寫紙、針對(duì)需要培育的市場需求產(chǎn)品有釋控貼片藥等。上述三類需求的產(chǎn)品競爭性不同，市場風(fēng)險(xiǎn)程度也不同。10漏斗模式的企業(yè)競爭力約束社會(huì)日益增長的物質(zhì)需求和精神需求是市場需求的源泉，并隨時(shí)在形成大量的投資機(jī)會(huì)，但問題是哪些機(jī)會(huì)是屬于你的？這需要企業(yè)根據(jù)自身的核心競爭能力去識(shí)別。起源于道家的“無為”思想是對(duì)規(guī)律的尊重，其核心是根據(jù)規(guī)律去“有所為和有所不為”。根據(jù)自身核心競爭能力決定投資機(jī)會(huì)是對(duì)社會(huì)規(guī)律和市場規(guī)律的尊重。核心競爭力是組織的核心知識(shí)能力和核心運(yùn)作能力，核心競爭能力越強(qiáng)，可以利用的投資機(jī)會(huì)越多，這也是為什么大部分企業(yè)通常投資在自己擅長的行業(yè)。在市場需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)核心競爭能力決定投資決策可以減少投資的風(fēng)險(xiǎn)，增加項(xiàng)目投資的成功概率。不同行業(yè)的市場需求對(duì)核心競爭能力的倚重是不同的，對(duì)高新技術(shù)行業(yè)的投資離不開核心知識(shí)能力，而日常消費(fèi)品行業(yè)可以比較多地考慮核心運(yùn)作能力。沃而瑪在全世界的成功可以說明這個(gè)概念，零售業(yè)的成功投資更多的依靠核心運(yùn)作能力。中國的企業(yè)普遍存在核心知識(shí)能力薄弱問題，這一方面表明國內(nèi)企業(yè)需要加強(qiáng)核心知識(shí)能力，但是在近期內(nèi)的投資還需要更多地倚重核心運(yùn)作能力。核心競爭能力條件并不排除企業(yè)向陌生的行業(yè)投資，核心競爭能力是針對(duì)競爭對(duì)手比較而言的，這也是企業(yè)成功進(jìn)入陌生行業(yè)和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。能夠說明這個(gè)概念的是兩個(gè)人在森林中遇熊的故事，逃生者并不需要比熊跑的快，只要比對(duì)方跑的快就可以了。3M公司從工業(yè)品制造進(jìn)入釋控帖劑醫(yī)藥行業(yè)、康寧公司從工業(yè)玻璃轉(zhuǎn)入光學(xué)纖維制造、德州儀器公司從廣泛的半導(dǎo)體制造向信號(hào)處理器件的成功轉(zhuǎn)移都是利用相對(duì)核心競爭力的范例。企業(yè)競爭力約束的判別因素有：(1)核心專業(yè)領(lǐng)域：企業(yè)需要有“自知之明”，這種觀點(diǎn)并不排除追求卓越和“超常發(fā)揮”。在投資決策時(shí)，需要企業(yè)審視本企業(yè)擅長的專業(yè)領(lǐng)域來揚(yáng)長避短。行業(yè)中有上下游產(chǎn)品和分支領(lǐng)域，在專業(yè)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)上，你在那一個(gè)產(chǎn)品段和專業(yè)分支上有“王牌”，如何填補(bǔ)本企業(yè)的不足。以房地產(chǎn)投資為例，專業(yè)分類和產(chǎn)品分類見圖（4）。圖（4）房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品分類和專業(yè)分類(2)企業(yè)競爭力的“軟”評(píng)價(jià)因素：企業(yè)的活力和凝聚力是企業(yè)競爭力的重要因素，這種活力和凝聚力與組織的經(jīng)營理念和企業(yè)文化有關(guān)。WALMAR的成功主要是其核心運(yùn)作能力，核心運(yùn)作能力主要依靠企業(yè)全體員工的素質(zhì)和努力，而這種能力可以從員工自信、滿足和自重的表情上表現(xiàn)出來。企業(yè)的組織管理能力。組織的活力形成和專業(yè)技術(shù)能力積累離不開組織的管理環(huán)境，上述兩種能力是組織管理能力的結(jié)果。良好的企業(yè)組織管理甚至可以從接待人員的態(tài)度、業(yè)務(wù)人員的工作程序、和一些微小的工作結(jié)果的質(zhì)量上反映出來。企業(yè)經(jīng)營管理層的道德意識(shí)在當(dāng)今就業(yè)動(dòng)機(jī)多元化和個(gè)性化的形式下尤其重要。盡管在“法律”邊緣經(jīng)營的方式可能在短期給企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟(jì)效益，但是“長在河邊走，哪有不濕鞋”的道理。11漏斗模式在工業(yè)企業(yè)投資決策的應(yīng)用12漏斗模式的在風(fēng)險(xiǎn)投資中的應(yīng)用由于投資項(xiàng)目類型和投入項(xiàng)目階段不同，例如創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資和工業(yè)投資的決策過程不同。創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資在投資機(jī)會(huì)決策后將形成投資行為，而工業(yè)投資在投資機(jī)會(huì)決策后，可能針對(duì)決策結(jié)果開展初步可行性研究或可行性研究。在創(chuàng)業(yè)投資決策的情況下，漏斗模式中除了三個(gè)基本約束條件之外，還需要增加其他約束條件。1984年，美國的Tyebjee and Bruno 在調(diào)查了46位風(fēng)險(xiǎn)投資家、156個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資公司和總結(jié)了90個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目后，總結(jié)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（約束條件）如下：（1）市場吸引力（市場需求約束條件）（2）產(chǎn)品獨(dú)特性（產(chǎn)品競爭性約束條件）（3）投資決策管理能力（企業(yè)競爭力約束條件）（4）環(huán)境威脅抵抗能力（5）兌現(xiàn)能力這個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)被稱為美國第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資評(píng)價(jià)模型。模型的前三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)還是屬于上述的三個(gè)基本約束條件。由于是創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資問題，后兩條評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)屬于創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資的特殊約束條件。1996年香港中文大學(xué)的客坐教授劉先勇先生在創(chuàng)投公會(huì)的支持下，對(duì)臺(tái)灣地區(qū)的創(chuàng)業(yè)投資決策程序和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，總結(jié)的臺(tái)灣地區(qū)創(chuàng)業(yè)投資評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的5個(gè)方面和22個(gè)重要細(xì)則如下：（1）商業(yè)計(jì)劃書：競爭優(yōu)勢(shì)、投資利益（2）經(jīng)營機(jī)構(gòu)：經(jīng)營者的經(jīng)歷、背景、人格特點(diǎn)、經(jīng)營團(tuán)隊(duì)專長能力、管理能力、經(jīng)營理念、經(jīng)營計(jì)劃的掌握程度（企業(yè)競爭力約束條件）（3）市場營銷：市場規(guī)模、市場潛力、市場競爭優(yōu)勢(shì)、營銷策略規(guī)劃 （市場需求約束條件）（4）產(chǎn)品和技術(shù)：技術(shù)來源、技術(shù)人才與研發(fā)優(yōu)勢(shì)、專利與知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品附加值與獨(dú)特性、生產(chǎn)制造計(jì)劃可行性和周邊產(chǎn)業(yè)配套情況（產(chǎn)品競爭性約束條件）（5）財(cái)務(wù)計(jì)劃和投資報(bào)酬：創(chuàng)業(yè)公司的財(cái)務(wù)狀況、股東結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)計(jì)劃的合理性、資金需求計(jì)劃的合理性、預(yù)期投資回報(bào)率、資金回收年限、方式、回收風(fēng)險(xiǎn)。上述評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包含了漏斗模型的三個(gè)基本約束條件。由于創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資與工業(yè)投資的決策程序差異，“商業(yè)計(jì)劃書”和“財(cái)務(wù)計(jì)劃和投資報(bào)酬”約束條件分別是工業(yè)投資可行性研究內(nèi)容或投資方案決策的內(nèi)容。13漏斗模型在高新技術(shù)企業(yè)投資決策的應(yīng)用國際數(shù)據(jù)集團(tuán)IDG在深圳已經(jīng)投資12個(gè)公司，包括金蝶、騰訊、數(shù)字魚、日海、冠日等，年均投資回報(bào)率達(dá)55%。未來5年計(jì)劃每年投資5個(gè)項(xiàng)目，每年的投資額為1500萬至2000萬美元，投資領(lǐng)域?yàn)槭謾C(jī)、無線通訊、軟件、商務(wù)網(wǎng)站、生物技術(shù)、醫(yī)藥、新材料和半導(dǎo)體。談到IDG選擇項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)，麥戈文（IDG總裁）一口氣說了4個(gè)：（1）公司的產(chǎn)品要有市場（市場約束條件）（2）管理團(tuán)隊(duì)要非常有活力、有激情（企業(yè)競爭力約束條件