《廣告文案寫作》PPT課件.ppt

廣告文案寫作,第一部分什么是廣告文案,一、廣告文案的定義描述 廣告文案,是廣告策略和廣告創(chuàng)意的文字表達(dá).表明文案寫作的專業(yè)性,必須具備廣告的策 略思考能力和創(chuàng)意表現(xiàn)能力,然后才是語言文字的表達(dá)能力. 二、廣告文案的演進(jìn)軌跡 1、20世紀(jì)50年代USP USP，即獨(dú)特的銷售主張，是R雷斯所提出的。主張找出產(chǎn)品本身獨(dú)具的利益然后以足 夠大的聲音說出來，而且要不斷地說。 2、20世紀(jì)60年代的“創(chuàng)意革命” 形象，是“創(chuàng)意革命”時(shí)期的代名詞。形象論，是奧格威提出來的，他說：“每一幅廣告都 是對(duì)該品牌形象的長(zhǎng)期投資”。 李?yuàn)W貝納，他的創(chuàng)意哲學(xué)是“發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”。 比爾伯恩巴克，他的哲學(xué)是“發(fā)掘產(chǎn)品本身最簡(jiǎn)單的故事，然后以簡(jiǎn)單明白而又有說服的 方式呈現(xiàn)出來?！?3、20世紀(jì)70年代的定位論 定位，融合了USP以及“形象”概念，但它的重心是從以“產(chǎn)品為主”、“形象為主”轉(zhuǎn)移到“顧 客內(nèi)心的想法”。 4、20世紀(jì)80年代的“視覺至上” 代表人物喬治路易斯，強(qiáng)調(diào)在文字和視覺之間架起融會(huì)的橋梁，并不否定文字的意義。,5、20世紀(jì)90年代的“整合營(yíng)銷思考模式” 唐舒爾茲等人所著的整合營(yíng)銷傳播是全球第一本關(guān)于IMC的書。IMC的思考方式，經(jīng) 歷了由多種傳播工具與技能的混合運(yùn)用，到維持策略的一致性，以及向品牌核心價(jià)值聚焦 的演進(jìn)過程。今天，文案寫作不只是你怎么寫而是你怎么思考。 - 不管如何演進(jìn)，都是在變與不變的辨證中，有些東西是改是永恒的：市場(chǎng)的 變化、媒體的變化、消費(fèi)者的變化；但有些東西是不會(huì)改變的，人性中的東西， 例如人有七情六欲，但最關(guān)注的始終是生和死。 三、廣告文案的劃分 1、依廣告商品的品類劃分 藥品、食品、金融、家電廣告文案 2、依發(fā)布媒體劃分 電視廣告文案、廣播廣告文案、報(bào)紙廣告文案、雜志廣告文案、DM廣告文案、戶外廣告文 案、POP廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案,3、依廣告目標(biāo)劃分 品牌形象廣告文案、商品廣告文案、公益廣告文案、公共關(guān)系廣告文案、直接反應(yīng)廣告文 案（為促銷活動(dòng)所做的廣告） 4、依廣告目標(biāo)市場(chǎng)劃分 消費(fèi)者市場(chǎng)廣告文案、組織市場(chǎng)廣告文案、特殊對(duì)象廣告文案 5、依廣告訴求方式劃分 理性訴求廣告文案、感性訴求廣告文案、混合訴求廣告文案,對(duì)爸爸公平一點(diǎn)吧！ 為甚麼母親節(jié)比父親節(jié)來得早？ 為甚麼世上只唱媽媽好？ 為甚麼媽媽才有康乃馨慰勞？ 為甚麼母親節(jié)有更多慶祝節(jié)目？ 為甚麼孩子總愛跟媽媽傾訴？ 為甚麼說句愛爸爸就是肉麻老套？ 為甚麼很少和爸爸來個(gè)擁抱？ 為甚麼親一下也要爸爸剃須？ 為甚麼爸爸不能偶然呷呷醋？ 為甚麼爸爸不講就沒人知道？ 爸爸渴望得到的重視，別要他說出 口才懂得表示!稻香誠(chéng)意為您獻(xiàn)上父 親節(jié)套餐，讓天下子女在這個(gè)特別 日子，以一席佳肴，聊表對(duì)爸爸的 一份心意。,第二部分廣告文案的基本構(gòu)成,一、文案策略 文案策略是關(guān)于廣告目標(biāo)視聽眾、基本創(chuàng)作目標(biāo)、支持理由及格調(diào)等內(nèi)容的稱述。它是廣 告創(chuàng)作的指南針。 二、文案的基本事項(xiàng)（平面廣告文案） 1、標(biāo)題：標(biāo)題形式有主標(biāo)題、幅標(biāo)題、醒題（特別提醒標(biāo)題） 2、內(nèi)文：文案的主體部分 3、標(biāo)語：廣告語、廣告口號(hào)，具個(gè)別性、短暫性，較穩(wěn)定性。 4、隨文：有關(guān)廣告主、通路等方面的信息，如聯(lián)系電話、銷售地點(diǎn)、活動(dòng)起止時(shí)間及其 他需要特別注意的內(nèi)容，等等。 廣告文案由文案策略與文案基本事項(xiàng)構(gòu)成。文案策略是廣告文案創(chuàng)作的方向指南,第三部分廣告文案策略,一、策略三要素與問題點(diǎn) 廣告文案策略涉及的面很廣，但最重要的有三點(diǎn)，即消費(fèi)者、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者。這三點(diǎn)被稱 為策略“三要素”或策略“金三角”。制定文案策略必須對(duì)三者有全面的認(rèn)識(shí)與分析。 二、整合地思考策略 文案的整合思考可分為兩個(gè)層面來講，其一，是要與營(yíng)銷策略、品牌策略聯(lián)系起來思考， 以便與它保持一致性；其二，就是要把“三要素”及“問題點(diǎn)”聯(lián)系起來思考。第層面可參考 “爬樓梯”的思考模式。 價(jià)值 消費(fèi)者利點(diǎn) 產(chǎn)品利點(diǎn) 產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品屬性,三、廣告文案策略的寫作進(jìn)程 、目標(biāo)視聽眾陳述 其觀察角度是目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)和價(jià)值觀。 、基本創(chuàng)作目標(biāo)稱述 就是要指明廣告要做什么，能做什么。 、支持理由陳述 支持理由就是利益點(diǎn)，包括產(chǎn)品的利益點(diǎn)和消費(fèi)者的利益點(diǎn)。支持理由除了利益的東西， 比如形象、價(jià)值，等等，在產(chǎn)品沒有明顯的利益點(diǎn)，或者消費(fèi)者并不看重這些利益點(diǎn)的時(shí) 候，對(duì)形象、價(jià)值的訴求，就有奇特的效果。 4、格調(diào)的陳述 格調(diào)，就是調(diào)性或氣氛，比如勞斯萊斯汽車高高在上的調(diào)子。 廣告文案策略的寫作過程，就是文案策略的基本事項(xiàng)的陳述過程，并在陳述中用 精準(zhǔn)而又簡(jiǎn)約的文字把這些事項(xiàng)表達(dá)出來。陳述要越詳、越多，而文字表達(dá)則越 精準(zhǔn)、越簡(jiǎn)練越好。,第四部分廣告文案寫作,一、廣告文案模式 AIDA模式： Attention-注意 Interest-興趣 Desire-欲望 Action-行動(dòng) 二、文案基本樣式 、理性訴求式文案 、感性訴求式文案 、混合訴求式文案 、單一式文案 、系列式文案 、散文式文案 、韻文式文案 、新聞式文案,三、文案寫作 、標(biāo)題寫作 1）醒目、好記 2）引人共鳴 3）將文字圖象化 4）不可替代性 5）不能以詞害意 6）用生活化的、人性化的語言 、內(nèi)文寫作 如果短的話，就可以同副標(biāo)題合而為一；只要抓住問題，突出買點(diǎn)，就可以，但如果要寫 長(zhǎng)文案（比較難，一般很少用），就一定要讓人感受深刻，要寫的有趣。 、標(biāo)語寫作 1）與品牌個(gè)性、牌格相吻合 2）口語化 3）生活化 4）關(guān)注社會(huì)流行語 、隨文寫作 隨文寫作主要是地點(diǎn)、時(shí)間、電話等信息一定