《廣告與公共關系》PPT課件.ppt

1,第八章、廣告與公共關系,廣告學概論,張信國,2,第一節(jié)、公共關系的作用和概念 一、什么是公共關系 1、 公共關系(public relations，簡稱公關“PR”)是一項側重于個體或團體與其他群體(稱之為公眾)之間為了培養(yǎng)相互好感而建立良性關系和進行溝通的管理職能。 它包括被設計用來推廣或保護一個公司形象或它的個別產品的各種計劃。,第八章、廣告與公共關系,3,2、其主要職能： 是經營企業(yè)的聲譽并協(xié)助公眾形成對企業(yè)的一致認同。 3、公關活動的對象： 或者說目標受眾，包括員工、顧客、持股人、競爭對手、供貨商、和其他社會機構，或僅僅是普普通通的消費者。這里包括內部公眾和外部公眾。,4,4、公眾： 是對公司達到其目標的能力具有實際或潛在興趣或影響力的任何一組群體。 5、公共關系的目標 就是改善公眾輿論，創(chuàng)造美譽，并為組織建立和保持令人滿意的聲望。 良好的公共關系有助于形成長期良好的關系，是一個持久的過程，在關系營銷和整合傳播中扮演著重要的角色。,5,6、公司公共關系部門的基本職能： 1）監(jiān)測和評估公眾的態(tài)度。 2）與新聞界的關系：用最正面的形式展示關于本公司的新聞和信息。 3）產品宣傳：為某些特定產品做宣傳的各種努力。,6,4）公司信息傳播：通過內部和外部信息傳播來促進對本機構的了解。 5）游說：與立法者和政府官員打交道，以促進或挫敗立法和規(guī)定。 6）咨詢：在良好時機或災禍產生時，就公眾事件問題、公司地位和公司形象向管理層提出建議。,7,7、公關活動的常用方法： 利用新聞報道來宣布新產品或組織活動； 策劃特別事件來樹立公眾形象； 用企業(yè)廣告來明確表示企業(yè)在一個爭端事件上的立場。,8,第二節(jié)、公共關系與廣告的區(qū)別和關系 1、廣告通過廣告主付費的媒介到達自己的受眾，公眾往往帶著懷疑的眼光看待廣告，或干脆不予理會?？尚哦群托湃味容^差。廣告中存在的不足，就需要公共關系等以其他的形式去彌補。 公關傳播活動，如宣傳的資助人往往是不公開的。在經過媒介的審查、編輯和過濾之后，公眾更愿意相信這些訊息?？煽靠尚?。,9,2、由于廣告是經過周密發(fā)布來獲得到達率和頻次的，而且通過付費控制大眾傳媒和輿論。而公關不如廣告精確，而且公關傳播活動往往難以掌控。 3、公關只能進行到某個程度，而且不能重復，而廣告能夠不斷重復。許多企業(yè)通過廣告再現自己的公關訊息。 廣告與公關信息、新聞是相互結合的。,10,11,12,美國營銷專家阿爾里斯： 公共第一 廣告第二 1廣告缺乏創(chuàng)建品牌的關鍵要素可信度，只有公共關系才能提供這種可信度。 2廣告人員應該放棄那種大爆炸式的廣告方式，而是通過公共關系來緩慢創(chuàng)建品牌。 3廣告只應用來維護通過公共關系創(chuàng)建起來的品牌。,13,第三節(jié)、公共關系手段和工具,一、公共宣傳與傳媒炒作 1、公眾宣傳(publicity)，指為某個個人、產品或服務寫作新聞并使之出現在印刷或電子媒介上。 其目的一是為營銷，二是為加強自己的聲望。 若想讓媒介選上，宣傳活動就必須具有新聞價值，典型的宣傳切入點包括新產品上市、獲獎、企業(yè)銷售與贏利、簽訂重大新合約、兼并、退休、慶典游行以及企業(yè)主管人演講。,14,溫州醫(yī)學院重視新聞報道： 聆聽大師的聲音 馬庫斯受聘出任溫醫(yī)榮譽教授并開壇演講 為大學生心靈護航 溫州醫(yī)學院構筑心理健康干預體系側記 瞿佳入選院士“后備軍“ 我省 3 0 名頂尖人才當選首批“特級專家“,15,2、營銷公關： 旨在配合實現營銷目標的公共關系，稱為營銷公共關系。 營銷公關有助于完成下述任務： 協(xié)助新產品上市 協(xié)助成熟期產品再定位 建立對某一種產品的興趣 影響特定的目標群體 保護已出現公眾問題的產品 建立有利于表現產品特點的公司形象,16,3、傳媒炒作： 策劃和安排事件并使之產生宣傳效應的做法被稱作傳媒炒作，有時，主要指新聞炒作。,17,把你的噴嚏寄給我 海王銀得菲 “關鍵時刻，怎能感冒”創(chuàng)意大征集 別誤會，我們只是需要你創(chuàng)意的噴嚏。 創(chuàng)意是什么?是生活。 感冒，是最平常的事，它給我們的身體帶來各種不適，使我們的生活充滿尷尬；或許，還會發(fā)生各種有趣的事情，留下難忘回憶，就像廣告片中發(fā)生的一樣。 現在，不管是你的，還是周圍的，只要是有趣的事，都請?zhí)峁P，整理成創(chuàng)意短文寄給我們，就有機會贏得海王銀得菲為你準備的驚喜大獎! 怎么樣?是否有興趣拿起筆來“把你的噴嚏寄給我”,18,利用傳媒炒作，使公眾注意到某種新產品或服務，或為企業(yè)樹立有利的形象。,19,20,21,二、危機管理 組織危機是指以某個組織為范圍，對其生存與發(fā)展可能造成巨大威脅的突發(fā)事件。 在預期之外發(fā)生的特定事件或一系列事件，此事件產生高度不確定性，威脅到組織極高層的目標。,22,案例：三株口服液危機事件 公司1994年8月8日成立。1994年實現銷售收入1.25億元，上繳國家稅金2100萬元；1995年實現銷售收入23.5億元，上繳國家稅金2.19億元；1996年實現銷售收入80億元，上繳國家稅金8.2億元 事件經過：1996年，湖南一老漢陳伯順連喝8瓶三株口服液，出現了不適癥狀，醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過敏癥”。其后，病情不斷反復，直至死亡。1996年12月，陳伯順之子向常德市中級人民法院起訴三株集團。集團信譽受到嚴重影響，明顯下降。 1998年3月，法院一審宣判三株敗訴后，20多家媒體炮轟三株，引發(fā)了三株口服液的銷售地震，4月份的三株口服液銷售額就從上年月銷售額2億元下降至幾百萬元，15萬人的營銷大軍，被迫削減為不足2萬人。 1999年3月，法院終審判決三株公司獲勝歷經3年但三株的200多家子公司已經停業(yè)，所有的工作站和辦事處全部關閉，一個資產達幾十億的企業(yè)就這樣銷聲匿跡了。,23,經濟學的“池塘效應”原理： 關于池塘效應的故事則是： 一片池塘里有一片荷葉，第一天新長出兩片，第二天新長出四片，第三天新長出八片，一直到第47天，我們看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷葉，大部分水面還是空著的，而令人瞠目結舌的是，到第48天荷葉就掩蓋了半個池塘，又過了僅僅一天，荷葉就掩蓋了整個池塘。因為荷葉的增長方式是以幾何級數增長而非算數級數增長的。 網絡上信息的擴散一旦越過了“47天生長式樣”的“臨界點”，出現在近四分之一的網站新聞和論壇之后，而剩下的時間里，就可能出現這種幾何級數增長的爆炸式效果。,24,企業(yè)或其他組織面對意外的危機事件的統(tǒng)一而科學的應對管理。 危機管理專家認為應公開和坦誠，掩蓋或回避問題只會產生事與愿違的后果 。,25,典型案例：2003年春季SARS事件 2003年4月前，由于政府沒能及時對事件做出迅速反應和及時公布信息，SARS疫情迅猛傳播、肆孽中國大地，社會經濟遭受巨大損失。 2003年2月8日到10日，隨著傳統(tǒng)新聞媒體受體制所限保持沉默、政府權威部門聲音的缺失，關于非典的傳言通過電話、短信、互聯網迅速擴散并越來越聳人聽聞，終于演變?yōu)橐粓鼋^大多數家庭都卷入了的大規(guī)模搶購風潮。,26,4月2日，世界衛(wèi)生組織發(fā)出55年來第一次旅行警告，勸告人們不要前往廣東和香港。 4月3日，衛(wèi)生部長張文康舉行記者會進行回應，聲稱中國非常安全，“非典”疫情已經受到有效控制，北京只有12例“非典”。 4日9日，北京市民蔣彥永對非典疫情實情進行披露的信件在海外新聞媒體及網站上刊登。一時間，“中國新聞封鎖導致SARS蔓延”等評論紛至踏來，中國政府承受巨大的國際壓力。 2003年4月，各省市相繼出現“非典”病例，非典在全國范圍內爆發(fā)，形勢萬分危急。 4月17日，中央終于做出果斷決策，全民動員抗擊“非典”。,27,4月20日，非典被列入法定傳染病、張文康、孟學農被免職、全國“非典“疫情要求一天一報。 6月24日，世界衛(wèi)生組織宣布結束對中國的旅游警告。,28,危機管理6F原則： Forecast（事先預測）原則 Fast（迅速反應）原則 Fact（尊重事實）原則 Face（承擔責任）原則 Frank（坦誠溝通）原則 Flexible（靈活變通）原則,29,三、社會參與 讓企業(yè)的官員、管理人員和員工參與社區(qū)和其他社會公共事務，促進社會發(fā)展與經濟發(fā)展。每個社區(qū)都為企業(yè)的參與提供了多種機會，如市民團體和青年團體、慈善募捐運動、文化休閑活動等等。 社會參與的目的是要在企業(yè)與社會之間架起對話的橋梁。,30,四、其他公共關系活動 除上述活動外，公關人員還經常參與公共事務和游說、撰寫演講稿、集資、參加會員運動。 1、公共事務和游說 企業(yè)常常不得不與競選官員、立法機構和司法機構以及各種社會團體打交道，這均屬于公共事務的領域。 游說指對政府官員或其他要員進行游說，勸服他們支持或阻撓對自己的客戶有利或不利的行政措施或法律措施。,31,2、撰寫演講稿 公關人員往往會為企業(yè)官員撰寫演講稿、為他們可能遇到的提問設計答案。 3、集資和會員運動 公關人員有時要為某些非營利機構或企業(yè)認定有價值的事業(yè)征集資金，如慈善機構、工會、專業(yè)社團、商業(yè)協(xié)會以及其他一些團體。在這個過程中，公司的公關人員可以與廣告部(公司)的人密切合作，共同創(chuàng)作廣告，宣傳某一特定的主題，或在公司的產品廣告中表現公司參與這個主題的情況。,32,五、公共關系工具 1、新聞簡報與傳媒工具 新聞簡報是指公開發(fā)表，產生宣傳作用或表明觀點的一頁或多頁打印資料。 傳媒工具對登臺亮相的事件如新聞發(fā)布會或家庭招待會進行宣傳上的支持，包括活動的基本情況介紹、活動程序或安排以及一份參與者名單，有時還有供廣播媒介用的新聞報道，供印刷媒介用的新聞、特寫、圖片和手冊等。,33,2、圖片 事件照片、使用中的產品照片、新設備照片或新近升遷主管的照片都會使枯燥乏味的新聞報道增添可靠性或趣味性。 3、軟新聞 許多刊物，尤其是貿易刊物都刊登有關企業(yè)、產品或服務的特寫，即軟新聞，特寫可以由公關人員撰寫，也可以由出版人員或第三方(如自由商業(yè)撰搞人)撰寫。,34,35,36,4、書面材料 書面材料包括介紹公司及其產品的手冊或活頁、致顧客信、月報插頁或附頁、向持股人提供的年報、其他報告或內部通報。,37,5、招貼、展品 招貼可在企業(yè)內部使用，強調安全、保障、減少浪費和禮儀；用在企業(yè)外部，則宣傳產品信息、企業(yè)理念或消費者關心的其他消息。 企業(yè)利用展品(exhibits)描述企業(yè)的歷程，展示新產品，演示產品的制作過程或說明企業(yè)的未來打算。展品一般用于參加當地交易會、大學展覽會和商業(yè)展覽會。 6、視聽材料 視聽材料有多種形式，包括單片幻燈、電影、幻燈片和錄像帶，可以用于培訓、銷售或公共關系 。,38,第四節(jié)、各種贊助活動,一、贊助的發(fā)展 贊助活動融合了兩個方面的特點：銷售推廣與公共關系。 有些贊助活動的目的是為了創(chuàng)造知名度，有些則是借人際接觸或與重大事情掛鉤的方式改善公共關系，還有一些則在于直接促進銷售提高企業(yè)的效益。,39,贊助指向某一資產(可能是體育活動、娛樂活動或非營利活動或某一機構)付出一定數額的現金或(以貨代款)實物，作為與該資產合伙參與開發(fā)的交換。 換句話說，廣告主支付一筆費用贊助某個廣播節(jié)目或電視節(jié)目，也可以冠名贊助自行車賽、藝術展覽會、室內音樂節(jié)、大學生活動、展覽交易會或奧運會。,40,二、贊助的好處和缺陷 通過與某件恰當的事件產生聯系，提高企業(yè)形象或商品品位。 可以鼓舞員工的士氣、維護他們的尊嚴。許多企業(yè)為員工提供親臨現場(如超級杯、奧運會等)的機會，作為對銷售人員的鼓勵。 贊助活動可以迅速將體育迷的忠誠轉換成購買力 。 它的費用可能很高，尤其是獨家贊助的時候 。,41,三、贊助的種類 1、體育營銷 “伏擊式營銷” ，即非贊助商利用某一事件或資產的知名度或聲望，造成他便是贊助商的錯覺，從中漁利。,42,43,44,45,46,2、娛樂和文化藝術贊助活動 贊助活動最大的領域就是娛樂，包括巡回音樂會、主題公園以及其他一些吸引人的活動。,47,48,49,50,3、節(jié)慶、展覽與年度活動,51,4、公益慈善事業(yè),52,53,54,55,第五節(jié)、企業(yè)廣告,企業(yè)廣告涉及非產品廣告的廣闊領域，包括公關廣告、機構廣告、企業(yè)識別廣告和招聘廣告。 一、公共關系廣告 為了使預定的公關訊息確實對準自己的部分重要公眾，企業(yè)可以運用公共關系廣告，比如 在贊助藝術活動、電視節(jié)目或慈善活動時,企業(yè)往往會在其他媒介上發(fā)布公關廣告，廣為宣傳這些節(jié)目和自己所贊助的活動，爭取公眾好感。,56,57,58,二、企業(yè)(機構)廣告 企業(yè)（機構）廣告是提高企業(yè)形象、增加知名度的非產品廣告形式。如：報道企業(yè)業(yè)績；反映企業(yè)個性的變化、企業(yè)的重大舉措。 企業(yè)廣告的另一種變形是倡導廣告。企業(yè)運用倡導廣告表明自己對某一影響到自身業(yè)務問題的觀點，推廣自己的理念，或就政治問題或社會問題發(fā)表聲