《市場(chǎng)營(yíng)銷的量化》PPT課件.ppt

1,主講：夸克（中國(guó)）營(yíng)銷顧問(wèn)公司董事長(zhǎng) 王磊先生,夸克職業(yè)經(jīng)理人課程M-4,Quatech China Business Value Provider!,個(gè)人介紹-,王 磊 91年清華大學(xué)生物系畢業(yè)，雙學(xué)位學(xué)士 寶潔中國(guó)公司5年的市場(chǎng)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn) 13年大中國(guó)地區(qū)成功營(yíng)銷實(shí)操經(jīng)驗(yàn) 夸克（中國(guó)）顧問(wèn)市場(chǎng)研究公司創(chuàng)建人， 中國(guó)石化集團(tuán) / 中國(guó)南孚電池首席營(yíng)銷顧問(wèn) 擁有超過(guò)300家企業(yè)顧問(wèn)培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 擁有超過(guò)1000場(chǎng)營(yíng)銷專場(chǎng)培訓(xùn)授課經(jīng)驗(yàn) 香港第一屆“中國(guó)現(xiàn)代中醫(yī)藥國(guó)際協(xié)會(huì)”主講嘉賓 中山大學(xué)、廣東現(xiàn)代管理培訓(xùn)中心MBA教授,3,學(xué)習(xí)本課的目的,學(xué)習(xí)寶潔公司標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程 借鑒先進(jìn)、務(wù)實(shí)的高效管理模式,4,P&G每年都要進(jìn)行招聘工作，時(shí)間是在每年11月15號(hào)開(kāi)始，共計(jì)一個(gè)月的時(shí)間。參與面試人員超過(guò)二百人，來(lái)自所有部門。每個(gè)被面試者都經(jīng)過(guò)固定程序，一般在最終面試當(dāng)天就已經(jīng)決定是否聘用。,營(yíng)銷透視-1,5,不同于許多公司的是，P&G有一種獨(dú)特的媒介管理辦法。在進(jìn)入中國(guó)的十年內(nèi)幾乎95%的媒介選擇電視媒體，平面及報(bào)紙廣告幾乎見(jiàn)不到。 大多數(shù)公司的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都不直接參與廣告的創(chuàng)意制作過(guò)程，而P&G的一個(gè)廣告片審定只需要一個(gè)BM(品牌經(jīng)理)。,營(yíng)銷透視-2,6,第一章：基本概念與指導(dǎo)思想 1-1量化的營(yíng)銷含義 1-2量化管理的可行性 1-3影響量化管理的因素 1-4量化管理的分類 第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ) 2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理 2-2風(fēng)險(xiǎn)管理模型 2-3量化管理模型 2-4量化管理模型分類,第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷的量化管理 4-1營(yíng)銷量化的管理 4-2需求與產(chǎn)品概念 4-3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量化管理 4-4市場(chǎng)診斷與機(jī)會(huì)評(píng)估 4-5廣告與促銷 第五章：量化管理的問(wèn)題與解決 5-1數(shù)據(jù)與信息成本 5-2培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化 5-3組織架構(gòu)與量化管理,目 錄,第三章：量化管理的基本步驟 3-1問(wèn)題的界定 3-2評(píng)估問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn) 3-3模型的建立 3-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化 3-5數(shù)據(jù)采集方法 3-6環(huán)境因素的調(diào)整 3-7無(wú)法獲得信息的處理,7,第一章 基本概念與指導(dǎo)思想,8,1-1量化的營(yíng)銷含義,營(yíng)銷是一系列的決策所組成的 決策決定了營(yíng)銷的結(jié)果 量化每一個(gè)決策步驟，將會(huì)大大降低結(jié)果的 不可預(yù)知性，降低風(fēng)險(xiǎn)。 量化的決策系統(tǒng)(DSS)可以保證成功 量化的決策是企業(yè)正規(guī)化管理的基礎(chǔ),9,1-2中國(guó)企業(yè)量化管理的可行性,正面因素： 1、大資本的形成 2、營(yíng)銷潮流 3、失敗的反思 4、管理的要求 負(fù)面因素： 1、過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣 2、個(gè)人英雄主義 3、投機(jī)心理 4、管理者個(gè)性與理念 5、專業(yè)營(yíng)銷人員的缺乏,10,1-3影響量化管理的因素,中國(guó)的模糊主義文化,過(guò)渡性理論,粗曠的管理模式,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念,領(lǐng)導(dǎo)者的知識(shí),執(zhí)行的水平,資源整合,11,1-4量化管理的分類,結(jié)果量化 過(guò)程量化 管理量化,12,第二章 量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ),13,2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理,14,2-1-1事物的發(fā)展規(guī)律,正態(tài)分布 隨機(jī)性 個(gè)體與整體 概率,15,2-1-2對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字的理解,相對(duì)性 概率性 表達(dá)方式,16,2-1-3基本概念,平均值 中值 置信度 誤差,17,2-1-4統(tǒng)計(jì)分析、工具,相關(guān) 回歸 聚類,18,2-2風(fēng)險(xiǎn)管理模型,風(fēng)險(xiǎn),投入,量化管理關(guān)鍵點(diǎn),19,2-3量化管理模型,外部因素,決策模型,環(huán)境因素,決策因素,量化目標(biāo),20,2-4量化管理模型分類,個(gè)案量化 局限性模型 通用模型,第三章 量化管理的基本步驟,22,量化管理的基本步驟,1、問(wèn)題的界定,2、評(píng)估問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn),3、模型的建立,4、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化,5、數(shù)據(jù)采集方法,6、環(huán)境因素的調(diào)整,7、無(wú)法獲得信息的處理,23,3-1-1問(wèn)題的界定,問(wèn)題=決策方法 問(wèn)題的概括與抽象化 問(wèn)題的具體化,24,洗發(fā)水的香味 面試與招聘 激勵(lì)機(jī)制,3-1-2案例,寶潔招聘介紹,25,步驟： 1、三大類因素的確定 2、篩選核心因素 3、確定變量 4、制作變量關(guān)系圖,3-2-1確定評(píng)估問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn),26,3-2-2案例-利潤(rùn)變量關(guān)系圖,利潤(rùn),營(yíng)銷成本,生產(chǎn)成本,銷售費(fèi)用,固定成本,設(shè)備,其它,原材料,人工,回款,生產(chǎn)量,需求量,工時(shí),產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格,剩余生產(chǎn)量,需求,材料價(jià),工作效率,定員,27,模型：將復(fù)雜的自然現(xiàn)象抽象與簡(jiǎn)化生成的由核心因 素及簡(jiǎn)單邏輯所組成的一個(gè)簡(jiǎn)化表現(xiàn)。 模型的好處： 節(jié)省時(shí)間與精力 易于理解與操作 如有需要，便于修改 模型的分類： 簡(jiǎn)單模型 復(fù)雜模型 動(dòng)態(tài)模型,3-3-1模型的建立,28,3-3-2例：P&G的模型,P&G模型,簡(jiǎn)單,貨架管理,復(fù)雜,廣告片評(píng)估,動(dòng)態(tài),CPS上市管理模型,29,3-3-3建立模型的工具,統(tǒng)計(jì)學(xué)工具 行為學(xué)工具 數(shù)據(jù)庫(kù) 電腦軟件,30,3-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與指標(biāo),數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化是最為操作性的工作 需要大量數(shù)學(xué)及行為學(xué)知識(shí) 抽象與簡(jiǎn)化 標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程應(yīng)本著實(shí)用性和相對(duì)性的原則,31,3-5數(shù)據(jù)采集,采集表格設(shè)計(jì) 采集方式 誤差估計(jì) 質(zhì)量監(jiān)控 制度配合 市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)介紹,32,3-6環(huán)境因素的調(diào)整,量化管理模型需要一定的組織及物質(zhì)基礎(chǔ)，有 時(shí)需要為它創(chuàng)造環(huán)境。 制度環(huán)境 組織環(huán)境 成本環(huán)境 其它環(huán)境 例：P&G的招聘系統(tǒng)介紹,33,3-8無(wú)法采集信息的處理,例：P&G的概念測(cè)試與銷售預(yù)測(cè),簡(jiǎn)單,復(fù)雜,動(dòng)態(tài),變量不確定處理,決策樹(shù),模擬,模擬/相關(guān)性,34,第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷的量化管理,35,4-1營(yíng)銷量化的基礎(chǔ),不同于財(cái)務(wù)與生產(chǎn)的量化過(guò)程，營(yíng)銷過(guò)程的量化管理涉及較多的過(guò)程及行為學(xué)的理論。量化中需要對(duì)事物及行為的雙重量化并有機(jī)結(jié)合。 營(yíng)銷量化的工具： 1、統(tǒng)計(jì)學(xué) 2、行為學(xué) 3、軟件 4、硬件 5、營(yíng)銷實(shí)驗(yàn) 6、數(shù)據(jù)庫(kù),36,4-1-1通用的營(yíng)銷過(guò)程,企業(yè),網(wǎng)絡(luò),媒體,客戶,研究公司,信息,1,2,3,4,產(chǎn)品,信息,資金,8,產(chǎn)品,5,6,7,37,4-1-2營(yíng)銷過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn),1、需求與產(chǎn)品 2、廣告與概念 3、網(wǎng)絡(luò) 4、媒介 5、市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè) 6、銷售 7、促銷 8、信息反饋,38,4-1-3消費(fèi)行為學(xué),在營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)中涉及的每一個(gè)方面都牽涉了人類行為學(xué)的內(nèi)容。,自我概念 與生活方式,內(nèi)部影響 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度,需要,欲望,體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取,體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取,消費(fèi)行為總圖,外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會(huì)地位 參考團(tuán)體 家庭 營(yíng)銷活動(dòng),決策過(guò)程 情境 問(wèn)題識(shí)別 信息搜集 評(píng)價(jià)選擇 場(chǎng)所選擇與購(gòu)買 購(gòu)后過(guò)程,39,4-1-4行為量化,行為學(xué)量化過(guò)程直接影響了整體營(yíng)銷量化的過(guò)程，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)營(yíng)銷量化的70%以上是行為量化。,消費(fèi)者行為學(xué)模型,40,案例 廣告效果評(píng)估量化模型,41,4-2需求與產(chǎn)品概念,最大限度的滿足消費(fèi)者需求是營(yíng)銷成功的公理。 需求的研究是企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要?jiǎng)恿Α?需求是一種復(fù)雜的心量行為過(guò)程。,42,4-2-2需求量化模型(Hiarchy of Needs),問(wèn)題：找到消費(fèi)者認(rèn)為最重要而又緊迫的需求。 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)： 需求重要程度 I 需求緊迫程度 U 模型建立：,需求重要程度 I,需求緊迫程度 U,需求點(diǎn),43,4-2-4需求量化模型(HON),數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：定性研究 需求庫(kù) 評(píng)價(jià)方法 5點(diǎn)評(píng)價(jià) 數(shù)據(jù)采集：定量隨機(jī)抽樣 300樣本/城市 環(huán)境因素：制度規(guī)定每三至五年每個(gè)品類進(jìn)行 一次全國(guó)性研究 無(wú)法獲得因素：需求庫(kù)完整性和獨(dú)立性,44,4-2-3HON模型的應(yīng)用過(guò)程,例：飄柔的發(fā)展歷程 飄逸柔順 二合一 中干油 活粒子 滋養(yǎng) 牛奶滋養(yǎng),45,4-2-4概念的開(kāi)發(fā),概念是一種思想，一種生活方式 例：飄柔的概念銷售 播種思想，收獲行動(dòng) 播種行動(dòng)，收獲習(xí)慣 播種習(xí)慣，收獲精神 播種精神，收獲世界 概念是需求的精神升華,46,4-2-5概念的量化開(kāi)發(fā),問(wèn)題： 尋找確定消費(fèi)者樂(lè)于接受的與產(chǎn)品特性相符的生活方式及表達(dá)方法。 評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)： 概念與生活方式的符合度 LS 概念的打動(dòng)力 OR，PI 概念的易懂性 Reaction 概念與產(chǎn)品的符合度 M,47,4-2-6概念的量化評(píng)估模型 CET&CUT,Reaction,概念,OR，PI,LS,產(chǎn)品符合庫(kù) M,確定,模型建立：,數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：LS 聚類分析 OR，PI 5點(diǎn)定量評(píng)價(jià) Reaction 因子分析，加權(quán) M PI2-PI1 數(shù)據(jù)采集：COT (概念與使用測(cè)試) 環(huán)境因素：每個(gè)新概念都進(jìn)行測(cè)試，之后才可進(jìn)入廣告階段 無(wú)法確定因素：競(jìng)爭(zhēng)因素 文化因素,48,應(yīng)用案例,碧浪概念開(kāi)發(fā),49,練習(xí) 耐用品概念量化模型的開(kāi)發(fā),50,練習(xí) 工業(yè)用品的需求量化模型,51,4-3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量化管理,產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不是新科技的應(yīng)用，而是 滿足需求的一個(gè)創(chuàng)新過(guò)程。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的量化管理： 產(chǎn)品功能的量化管理 產(chǎn)品包裝的量化管理 產(chǎn)品外圍功能的管理,52,4-3-1功能開(kāi)發(fā)量化管理 (PT，BLIND TEST，IT),問(wèn)題： 開(kāi)發(fā)出符合產(chǎn)品概念，優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的功能技術(shù)(產(chǎn)品)。 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)： 與概念匹配度：M 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)：SD 無(wú)負(fù)面因素：AR 成本允許：FA,53,4-3-2功能開(kāi)發(fā)量化管理 (PT，BLIND TEST，IT),數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：M CUT結(jié)果 競(jìng)爭(zhēng) BT結(jié)果 無(wú)負(fù)面 AR限制 成本 CUT結(jié)果+FA 數(shù)據(jù)采集：Blind Test Identify Test CUT 環(huán)境因素：標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程及預(yù)算 無(wú)法確定因素：使用環(huán)境影響,產(chǎn)品,概念匹配,優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng),無(wú)負(fù)面,成本允許,模型：,54,4-3-3包裝及外圍特征,包裝及外圍共有28種不同的評(píng)估方法涉及各種類型的產(chǎn)品 外圍特征主要指香味等 非直接功能特征 例：洗衣粉的藍(lán)色粒子,55,練習(xí) DVD外型的量化評(píng)估模型,56,4-4市場(chǎng)診斷與機(jī)會(huì)評(píng)估,企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)是投資的風(fēng)險(xiǎn) 投資涉及范圍廣闊，從設(shè)備購(gòu)買到廣告投入，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 量化的評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的保障,57,4-4-1上市四次銷售預(yù)測(cè)模型,概念預(yù)測(cè) 廣告預(yù)測(cè) 產(chǎn)品預(yù)測(cè) 上市早期預(yù)測(cè),58,4-4-2上市產(chǎn)品評(píng)估-整合品牌評(píng)估,59,4-4-3生活形態(tài)與品牌機(jī)會(huì)點(diǎn),對(duì)于功能性較弱的產(chǎn)品，品牌與生活形態(tài)是評(píng)估市場(chǎng)的關(guān)鍵 例：P&G生活形態(tài)研究介紹 生活形態(tài)的應(yīng)用 例：景田新瓶型,60,練習(xí) 開(kāi)發(fā)一個(gè)以生活形態(tài)為基礎(chǔ) 玉蘭油品牌提升的量化管理模式,61,4-5廣告與促銷,62,4-5-1廣告四步量化管理,概念 腳本 媒介 評(píng)估,63,4-5-2廣告腳本量化模型,OAT介紹,4-5-3媒介量化模型,Pay-out 模型 媒介管理,65,4-5-4評(píng)估,EBES 模型 Tracking Study 模型,66,4-5-5促銷的量化管理,促銷效果評(píng)估模型 促銷數(shù)據(jù)庫(kù) 促銷效果預(yù)測(cè),67,練習(xí) 三大行業(yè)廣告效果評(píng)估模型的建立,68,第五章 量化管理的問(wèn)