公眾及常見(jiàn)的對(duì)象型公共關(guān)系.ppt

第五章 公眾及常見(jiàn)的對(duì)象型公共關(guān)系,本章內(nèi)容： 公眾分析 公眾對(duì)象舉要,第一節(jié) 公眾,一、公眾分析 公眾的涵義 所謂公眾（Public），就是與特定公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通公眾對(duì)象的總稱。,與群眾、人民、大眾、人群等概念有區(qū)別：,群眾（mass）機(jī)關(guān)單位里處在與領(lǐng)導(dǎo)相對(duì)位置的普通勞動(dòng)者。 人民（People）不同歷史時(shí)期、一切推動(dòng)歷史前進(jìn)的人們。 大眾（Crowd）在國(guó)家管理中處在與政府相對(duì)位置的勞動(dòng)群眾。 人群（Community）社會(huì)學(xué)里處于松散結(jié)構(gòu)的多人聚合。,(二)公眾的分類,1、根據(jù)公眾在組織環(huán)境中的分布，可將公眾分為： 內(nèi)部公眾即組織的成員和與組織有較多共同利益的公眾。 外部公眾即構(gòu)成組織外部環(huán)境的眾多公眾對(duì)象。,2、根據(jù)關(guān)系的重要程度，可將公眾區(qū)分為：,首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾。 次要公眾是指那些對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定的影響，但沒(méi)有決定性意義的公眾。 邊緣公眾是與組織有一定的聯(lián)系，但不影響組織生存發(fā)展的公眾。,3、根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度，可將公眾區(qū)分為,臨時(shí)公眾是因某一臨時(shí)因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動(dòng)而形成的公眾對(duì)象。 周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象。 穩(wěn)定公眾是具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象。,4、根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度，可分為,順意公眾是對(duì)組織抱有好感，持肯定態(tài)度的公眾。 逆意公眾是指那些對(duì)組織缺乏好感，持否定態(tài)度的公眾。 獨(dú)立公眾是指對(duì)組織態(tài)度不明確的公眾。,5、根據(jù)組織的價(jià)值取向，可將公眾劃分為,受歡迎的公眾是指完全迎合組織的需要并主動(dòng)對(duì)組織表示興趣和溝通意向的公眾對(duì)象。 不受歡迎的公眾是指違背組織的利益和意愿，對(duì)組織構(gòu)成潛在或現(xiàn)實(shí)威脅的公眾對(duì)象。對(duì)于組織來(lái)說(shuō)，不受歡迎的公眾被看作“入侵者”，組織總是通過(guò)設(shè)置障礙，將其拒之門外。 被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對(duì)組織不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。對(duì)于組織來(lái)說(shuō)，這是一種求之不得、難以如愿的關(guān)系。,6、根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程不同階段的特點(diǎn)，可以將公眾劃分為四類：,非公眾是指處在某組織的影響范圍之中，但卻與該組織無(wú)關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受該組織的影響，也不對(duì)該組織產(chǎn)生作用的公眾。 潛在公眾又稱為潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來(lái)公眾。 知曉公眾即公眾已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識(shí)到自己面臨的問(wèn)題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問(wèn)題的全部信息和解決辦法，甚至已經(jīng)開(kāi)始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。這時(shí)，潛在公眾已經(jīng)發(fā)展成現(xiàn)實(shí)的公眾，構(gòu)成組織不可回避的溝通對(duì)象。 行動(dòng)公眾是知曉公眾發(fā)展的必然結(jié)果。在這個(gè)階段，公眾不僅僅表達(dá)意見(jiàn)，而是采取實(shí)際行動(dòng)，對(duì)組織構(gòu)成現(xiàn)實(shí)壓力，迫使組織必須采取相應(yīng)的行動(dòng)。,（三）公眾分類的意義：,第一， 科學(xué)的公眾分類為公共關(guān)系調(diào)查研究和組織形象評(píng)估確定范圍。 第二， 科學(xué)的公眾分類為制定公共關(guān)系政策、設(shè)計(jì)公共關(guān)系方案明確方向。 第三， 科學(xué)的公眾分類為公共關(guān)系活動(dòng)的組織和運(yùn)行打下基礎(chǔ)。 第四， 科學(xué)的公眾分類為科學(xué)評(píng)審公共關(guān)系工作的效果提供依據(jù)。,（四）影響公眾,了解公眾 服務(wù)公眾 勸說(shuō)公眾 引導(dǎo)輿論,第二節(jié) 常見(jiàn)的對(duì)象型公共關(guān)系,一、內(nèi)部公眾雇員關(guān)系,內(nèi)部公眾即組織的全體成員（雇員），是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類公眾對(duì)象。建立良好的內(nèi)部公眾關(guān)系具有極為重要的意義： 1）有利于穩(wěn)定員工隊(duì)伍，充分發(fā)揮其對(duì)組織的作用； 2）有利于提高組織的管理水平和工作效率； 3）有利于良好組織文化的建立。,（一）組織內(nèi)部公眾分析,員工公眾包括一線操作人員、技術(shù)人員、業(yè)務(wù)人員、行政后勤人員、管理人員等。 內(nèi)部公共關(guān)系最重要的公眾。,1一線操作人員,一線操作人員是指組織基層的工作人員，如工業(yè)組織的工人、商業(yè)組織的售貨員、賓館飯店的服務(wù)人員等。 處理好組織領(lǐng)導(dǎo)和一線操作人員的關(guān)系，是組織公共關(guān)系最基礎(chǔ)的工作。,2技術(shù)人員,技術(shù)人員是指在組織里專門從事技術(shù)工作的人員。 技術(shù)人才是組織的寶貴財(cái)富,3業(yè)務(wù)人員,業(yè)務(wù)人員是指在組織中擔(dān)負(fù)具體專項(xiàng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，如生產(chǎn)、計(jì)劃、銷售、采購(gòu)、財(cái)會(huì)、統(tǒng)計(jì)、物價(jià)、廣告等具體業(yè)務(wù)的工作人員。 重要的保證作用,4行政和后勤人員,行政和后勤人員是指組織內(nèi)部專門從事黨政工團(tuán)、行政(如人事、勞資)以及后勤保障工作的人員。 支持、保障和服務(wù)的作用 。,5管理人員,管理人員是指組織內(nèi)部各級(jí)業(yè)務(wù)部門和各個(gè)職能部門的主管人員，即組織的中層管理人員。 組織的中堅(jiān)力量,（二）處理雇員關(guān)系,加強(qiáng)雙向溝通： 縱向溝通 橫向溝通 交叉溝通 樹(shù)立企業(yè)文化 掌握用人之道 創(chuàng)造“家庭氣氛”,協(xié)調(diào)好職工關(guān)系,1關(guān)心、保護(hù)職工的物質(zhì)利益 工資+福利待遇,（1）工資,工資收入是職工維持正常生活的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，所以工資的問(wèn)題是職工最為敏感的一個(gè)問(wèn)題。,（2）福利待遇,職工的福利待遇是物質(zhì)利益的重要組成部分，組織改善職工的福利待遇，不僅可以免除職工的后顧之憂，培養(yǎng)職工以廠為家的觀念同時(shí)，也是改善領(lǐng)導(dǎo)與職工關(guān)系的重要措施。,2滿足職工的精神需求,職業(yè)通路 工作滿足感 集體榮譽(yù)感 良好的競(jìng)爭(zhēng)氛圍 和諧的工作環(huán)境,案例：為何高薪留不住人,楊軍是K公司營(yíng)銷總監(jiān)，主管公司主銷產(chǎn)品在全國(guó)的銷售，05年度單品為公司創(chuàng)造了近5個(gè)億的銷量，銷售額同期增長(zhǎng)率達(dá)到30。楊軍是一個(gè)很自信的人，具有做營(yíng)銷人的開(kāi)拓精神與霸氣。他一直認(rèn)為，只要公司薪資待遇有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，就可以在短期內(nèi)迅速積聚大批優(yōu)秀的營(yíng)銷人才，從而能夠快速拓展市場(chǎng)。所以他公司總是旺季招新人，淡季再“放”人，人員流動(dòng)率高達(dá)20。,方偉是楊軍的得力干將，分管華東片區(qū)市場(chǎng)，公司主銷產(chǎn)品其所在的市場(chǎng)銷量占全國(guó)總銷量的40，但由于人員流動(dòng)率也處全國(guó)首位銷量一度出現(xiàn)非正常波動(dòng)，方偉為此多次勸說(shuō)楊軍，一定要穩(wěn)住員工才能穩(wěn)住銷量，但楊軍依然堅(jiān)持自己的想法。,2006年2月，K公司新開(kāi)發(fā)一項(xiàng)產(chǎn)品并成立A事業(yè)部，K公司董事會(huì)決定任楊軍為A事業(yè)部總經(jīng)理，負(fù)責(zé)該新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓與渠道建設(shè)工作。萬(wàn)事開(kāi)頭難，新渠道的開(kāi)發(fā)不同于以往營(yíng)銷通道的維護(hù)，但有著豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的楊軍信心十足。 正當(dāng)楊軍躊躇滿志，準(zhǔn)備奮力一搏之時(shí)，得力干將方偉攜下屬骨干十余人集體提出辭職，楊軍這下有點(diǎn)急了，多次與方偉等人協(xié)商，以提高薪酬待遇等作為條件，但方偉等人依舊“壯士一去兮不復(fù)還”。,問(wèn)題： 為什么高薪也留不住方偉等人的腳步？ 楊軍做錯(cuò)了什么？ 如果你是楊軍，你會(huì)怎么挽留方偉？,美國(guó)企管顧問(wèn)史密斯總結(jié)員工離職的十大原因,二、顧客公眾消費(fèi)者關(guān)系,顧客公眾即購(gòu)買、消費(fèi)某一組織產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、群體或組織。 “ 讓顧客滿意”,處理顧客關(guān)系,塑造為顧客服務(wù)的形象 提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù) 對(duì)消費(fèi)者實(shí)行科學(xué)管理 與消費(fèi)者保持通暢的信息系統(tǒng) 即使妥善處理顧客投訴,案例：毛宗良“背洗衣機(jī)”送到 用戶家,1995 年 7 月 6 日 ，海爾廣州工貿(mào)公司與潮州用戶陳志義約好 7 月 8 日 上門送去他選購(gòu)好的一款滾筒洗衣機(jī)。那時(shí)，潮州還沒(méi)有海爾的專賣店。 7月7日上午 ，駐廣州服務(wù)人員毛宗良租了一輛車，拉著洗衣機(jī)上路了，到下午 2 ： 00 時(shí)，車出了問(wèn)題，而離最近的海豐城還有 兩公里 路。烈日下，小毛守著洗衣機(jī)拼命地?cái)r著偶爾過(guò)往的車，但司機(jī)都不愿拉就這樣，小毛攔了十幾輛車沒(méi)有結(jié)果，此時(shí)已是下午 3 點(diǎn)鐘了。“不能再等了”小毛開(kāi)始在路邊找繩子，他決定將洗衣機(jī)背到用戶家！,烈日下的溫度高達(dá) 38 ，此時(shí)的小毛還沒(méi)有吃中午飯，但為了搶時(shí)間，他背起重約近百斤的滾筒洗衣機(jī)上路了。2 公里路走了兩個(gè)多小時(shí)，到達(dá)海豐城時(shí)，已是下午 5 點(diǎn)多了，此時(shí)的他渾身上下已被汗水濕透了，又累又餓，但他做的第一件事便是與銷售公司聯(lián)系，請(qǐng)他們派車來(lái)提洗衣機(jī)。 他守著洗衣機(jī)坐在路邊上等；銷售公司的車來(lái)了，等將洗衣機(jī)裝上車出發(fā)時(shí)，小毛才想起，已有兩頓飯沒(méi)吃了。到達(dá)潮州時(shí)已是夜里 12 點(diǎn)多了！ 7 月 8 日 一早，洗衣機(jī)準(zhǔn)時(shí)送到用戶家安裝。,三、媒介公眾,媒介公眾是指新聞傳播機(jī)構(gòu)和新聞界人士。媒介關(guān)系是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一部分。其意義在于： （1）良好的媒介關(guān)系=良好的輿論關(guān)系； （2）建立良好的大眾媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播媒介的前提。,處理媒介關(guān)系,尊重新聞界的職業(yè)特點(diǎn) 加強(qiáng)與新聞界的合作與聯(lián)系 真實(shí)傳播組織信息,四、社區(qū)公眾,社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，社區(qū)關(guān)系因此也被稱為區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。 （1）自覺(jué)關(guān)心、維護(hù)社區(qū)公眾的利益； （2）努力為社區(qū)服務(wù)，做社區(qū)建設(shè)的模范； （3）加強(qiáng)溝通，使社區(qū)公眾增強(qiáng)對(duì)組織的了解與認(rèn)同。,五、投資者公眾股東關(guān)系,股東：持有公司股票的個(gè)人或機(jī)構(gòu)。 包括董事會(huì)成員、持有公司股票的個(gè)人股東、持有公司股票的職工。,處理股東關(guān)系,（1）適時(shí)向股東通報(bào)組織的信息。 （2）收集來(lái)自股東的信息。 （3）促進(jìn)股東關(guān)心組織的發(fā)展，關(guān)心組織的產(chǎn)品和服務(wù)。 （4）定期召開(kāi)股東大會(huì)，讓每一個(gè)股東充分享受他應(yīng)有的權(quán)利。,六、政府公眾,政府公眾即政府和職能部門及其官員、公務(wù)員。,包括：工商、人事、財(cái)政、稅務(wù)、市政、治安、法院、海關(guān)、環(huán)保、衛(wèi)檢等政府職能部門及其工作人員。 政府公眾是傳播溝通對(duì)象中最具有社會(huì)權(quán)威性的對(duì)象 與政府公眾建立和保持良好的溝通，是組織生存、發(fā)展的重要保障和條件,與政府公眾建立良好的關(guān)系，組織應(yīng)做到：,（1）積極主動(dòng)地做好與政府公眾尤其是主管職能部門的聯(lián)系和溝通； （2）積極參與社區(qū)和地方的建設(shè)事業(yè)； （3）重視和加強(qiáng)對(duì)組織的宣傳報(bào)道工作； （4）組織應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，幫助政府排憂解難。,七、渠道公眾,從廣義上講渠道公眾就是進(jìn)貨渠道成員和經(jīng)銷渠道成員的總和。 即為本組織提供商品或貨物的其它組織，以及經(jīng)銷本組織商品的代理商、批發(fā)商、零售商等。,協(xié)調(diào)渠道商關(guān)系,提高企業(yè)的吸引力 為中間商提供便利與服務(wù) 促進(jìn)了解，定期聚會(huì)，加深友誼,八、同業(yè)公眾,同業(yè)公眾主要是指與本組織生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品或服務(wù)的組織。 競(jìng)爭(zhēng)： 利益對(duì)立、此消彼長(zhǎng)、弱肉強(qiáng)食、你死我活 相互促進(jìn)、相互支持、取長(zhǎng)補(bǔ)短、共同發(fā)展,協(xié)調(diào)同行競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,1應(yīng)切實(shí)把握正確的競(jìng)爭(zhēng)目的 2競(jìng)爭(zhēng)的手段應(yīng)光明正大 3競(jìng)爭(zhēng)不忘協(xié)作交流,九、名流公眾,名流公眾指那些對(duì)公眾輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人士。 如政界、工商界、金融界的首腦人物，科學(xué)界、教育界、學(xué)術(shù)界