企業(yè)研究論文-論BJD娃娃國內(nèi)市場競爭力分析.doc

企業(yè)研究論文-論BJD娃娃國內(nèi)市場競爭力分析論文關鍵詞BJD娃娃球關節(jié)的結構理論品牌價值市場競爭力論文摘要BJD是英語“BallJointedDoll”的縮寫，中文譯為“球型關節(jié)人形”，BJD最早起源于歐洲的德國，后來傳入日本、韓國。玩家們把娃娃看作另一個自己，隱藏著的真實的自己，伴隨他們一起成長。BJD娃娃是屬于高端玩具的范疇，這種玩具的發(fā)展在中國還處于萌芽時期，國內(nèi)能夠設計、生產(chǎn)BJD娃娃的公司也不多，目前消費群的年齡在15-30歲之間，消費市場剛剛形成，玩家的數(shù)量在不斷增長，市場還沒有飽和，對于國內(nèi)、國外的BJD公司來說這是一個好機會，但高端產(chǎn)品基本為日本、韓國所壟斷。就品牌知名度來說，國內(nèi)公司在這一方面缺失很多，現(xiàn)在國內(nèi)公司所設計生產(chǎn)的BJD實際上是日韓的設計風格的翻版，缺少原創(chuàng)。國內(nèi)能夠生產(chǎn)設計BJD娃娃的公司與國外的公司相比存在著很大差距，在競爭上處于劣勢，如何提高國內(nèi)BJD的市場競爭力，需要對當前國內(nèi)的BJD市場消費狀況和競爭力進行分析。一、BJD娃娃的基本結構概述要了解BJD首先要談談日本的SD娃娃。日本Volks(造型村)是最早生產(chǎn)BJD娃娃的廠家，有專門的品牌SuperDollfie即SD娃娃，是現(xiàn)今所有BJD產(chǎn)品的標準和典范。韓國和日本的BJD娃娃尺寸和基本體型都是借鑒和參考SD娃娃的體型?？梢哉fSD娃娃是制造BJD娃娃的權威。在結構上BJD采用了球關節(jié)的結構理論，娃娃的四肢及軀干還有各個關節(jié)是由一種高級合成樹脂制成，摸上去十分細膩，在制作過程中需手工打磨，各個部件是由1-2條專用繩固定在一起的，各個關節(jié)也可以很靈活的擺出各種姿勢。BJD具有很高的可塑性，可以按照玩家的個人喜好將其化妝，假發(fā)、眼珠、服裝也可以根據(jù)玩家需要等進行變化，娃娃有配套的服裝，甚至還有配套的家具。娃娃的尺寸有1/3、1/4、1/6這么三種，所謂1/3、1/4、1/6是指按真人比例的1/3、1/4、1/6來縮放，1/3娃娃的身高一般是60公分。但是各個公司之間的娃娃身高是有一定差異的。1/4娃娃的身高一般是43公分。一般說來，1/3和1/4的衣服、假發(fā)和鞋子都是通用的，就是說這個公司的1/3或者1/4娃娃的配件一般另個公司的娃娃也能使用，這些配件之間是不存在什么差別的，但是特殊身高比如70公分身高的娃娃和其他1/3娃娃就肯定不能通用了，雖然他們都是1/3，一般出售配件時候會說清楚是什么娃娃使用的，特殊娃娃也會特別說明，有些配件也可以有玩家自己制作。市場上的BJD含蓋了從1歲到20歲左右的青少年及兒童的所有形態(tài)，可以大致分為以下4類：1.成年BJD：身高70cm，體態(tài)如20歲左右男子。2.青少年BJD：身高57cm-60cm，體態(tài)如13歲以上少男少女。3.少年BJD：身高40cm-43cm，體態(tài)如10歲左右尚未發(fā)育成熟的少男少女。4.兒童BJD：身高30cm以下，體態(tài)如6歲以下兒童。二、BJD市場消費狀況2007年，成人休閑類玩具占到國內(nèi)高端玩具市場百分之八十以上的消費份額。產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化、專業(yè)化發(fā)展趨勢。出現(xiàn)了不少相對固定的消費群體，特別值得一提的是以“領養(yǎng)”BJD娃娃為樂趣的“養(yǎng)娃族”，這是一個新生的數(shù)量上相對較少的消費群體，而BJD娃娃也是目前很新潮的休閑玩具，有著很好的市場前景。BJD在中國產(chǎn)生的時間較短，國內(nèi)能夠設計、生產(chǎn)BJD娃娃的公司也不多，目前消費群的年齡在15-30歲之間，市場前景廣闊，但高端產(chǎn)品基本為日本、韓國所壟斷。時下流行的BJD主要有SD(SuperDollfie日本)DOD(DREAMOFDOLL韓國),Angelregion(韓國),LUTS(韓國),BF(BLUEFAIRY韓國),SOULDOLL(韓國)等幾個牌子,而國內(nèi)最為人熟知的就是SD。市場上的BJD娃娃主要是依靠一些代理商通過網(wǎng)絡和實體店這兩種常見的銷售方式來進行銷售，通常代理商會將娃娃的一些圖片上傳到網(wǎng)上，有玩家訂購便從廠家發(fā)貨。代購也是目前國內(nèi)玩家使用比較普遍的一種方式，現(xiàn)在，大多數(shù)國內(nèi)代購都會收取一定比例的代購費。但就眼前BJD的市場情況來講，韓國的娃娃大多支持國際購買，而且?guī)缀醵加杏⒄Z網(wǎng)站，基本上只要有國際信用卡都可以購買。日本SD可能對中國買家來說購買略有難度，因此通過代購方式購買的很多。娃娃的價格相對于其它玩具比較高，造成這種情況主要有以下兩點原因：（一）目前大多數(shù)BJD娃娃是由日本和韓國生產(chǎn)，且生產(chǎn)制作過程有一部分是手工制作，生產(chǎn)成本高，這些國家都是消費比較高的國家，售價是參考日韓的消費標準；所以BJD的價錢自然不低，最便宜的1/4BJD也要1950元人民幣，費用包括了眼珠，假發(fā)和運費，但沒有化妝和服裝配件，最便宜的1/3BJD要4000-5000元人民幣，費用包括了眼珠，假發(fā)和運費，可以選擇是否要化妝。（二）這些國外品牌在一段時間內(nèi)已形成了它們的品牌價值，在消費者心中深化了品牌認知度，這對提高產(chǎn)品市場價位相當重要。品牌價值可以降低顧客對成本的敏感程度，能夠增強顧客購買信心，提高忠誠度，降低購買風險；能夠增加產(chǎn)品的形象價值，提高顧客心理情感感知價值。品牌價值可以為企業(yè)創(chuàng)造價值，能夠增強顧客對相關產(chǎn)品廣泛持久的信賴關系，增加重復購買的頻率和購買種類，增進品牌聲譽的價值溢出。品牌價值可以給商品帶來更高的價格。三、BJD市場競爭力分析BJD是屬于高端玩具的范疇，由于這種玩具的發(fā)展在中國還處于萌芽時期，玩家的數(shù)量在不斷增長，消費市場剛剛形成，市場還沒有飽和，對于國內(nèi)、國外的BJD公司來說這是一個好機會。但是目前國內(nèi)能夠生產(chǎn)設計BJD娃娃的公司與國外的公司相比存在著很大差距，在競爭上處于劣勢，原因在于：（一）生產(chǎn)工藝上的差異BJD在中國是一個新的產(chǎn)品，它的設計、生產(chǎn)工序、工藝不是想象的那么簡單，特別是生產(chǎn)工藝，BJD是半手工的產(chǎn)品，這是它的特殊之處。國外在這方面做的比我們早，積累了豐富的經(jīng)驗，而我們只能從頭開始摸索。盡管BJD的起源可以說是日本，但韓國BJD娃娃的地位也不可忽視。韓國擁有數(shù)十家大大小小的娃娃制造公司，每年有成千只娃娃從韓國流向全世界。韓國娃娃可以說在形態(tài)上較SD有了更深一步的發(fā)展和演化，形成了自己獨特的個性風格。韓國娃娃同樣以精制著稱，而且每只娃娃都是手工打造。對于我國的企業(yè)來說，這種專注地對待產(chǎn)品的精神是值得發(fā)揚和學習的。（二）市場占有率上的差異國內(nèi)雖然有公司生產(chǎn)設計BJD娃娃，但公司數(shù)量寥寥無幾，而且大部分產(chǎn)品是對外銷售，國內(nèi)市場并沒有很好地去開發(fā)，現(xiàn)在國內(nèi)的市場銷售的主要是國外的產(chǎn)品。（三）品牌知名度的差異就品牌知名度來說，國內(nèi)公司在這一方面缺失很多，現(xiàn)在國內(nèi)公司所設計生產(chǎn)的BJD實際上是日韓的設計風格的翻版，缺少原創(chuàng)。這也是當前狀況下的不得已而為之，短期這樣做可以減少研發(fā)的成本，長期這樣做卻永遠實現(xiàn)不了自己的品牌價值。BJD娃娃所采用的設計原形基本來自日韓漫畫，眾所周知近年來日韓流行文化對中國影響很大，這種影響實際上是一種文化的輸出，也是一種市場競爭策略，隨著時間的發(fā)展它的影響會越來越深，文化輸出的同時伴隨著商品的輸出。“你方唱罷我登場”兩者相輔相成，先在消費群中建立起品牌認知度，為下一步輸出產(chǎn)品打好基礎，動漫作品被大眾接受了，再將其附屬產(chǎn)品投入市場就容易多了。（四）綜合競爭力不足BJD娃娃的設計造型很多來自于動畫設計，可以說BJD是動漫產(chǎn)業(yè)的一部分也不為過，而玩具的開發(fā)又與動畫影片聯(lián)系緊密，這方面的例子有很多，比如著名的美國動畫片變形金剛最初就是美國的“孩之寶”公司為了推銷他們的玩具而拍攝，收到非常成功的市場效果。新版的“變形金剛”是福特汽車公司贊助拍攝，取得了空前的成功和巨大的經(jīng)濟效益，同時也成為輸出美國文化的重要載體，動畫片奧特曼的成功，也促生了它的附屬產(chǎn)品奧特曼玩具?，F(xiàn)在日本、韓國的BJD娃娃的強勢，并不是靠一兩部影片的宣傳帶來的，而是靠整個動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與傳播。中國的動漫產(chǎn)業(yè)就目前來講，也只是處在剛起步的階段，何況面對的是世界級的