國(guó)際營(yíng)銷的戰(zhàn)略思考.ppt

第7章 國(guó)際營(yíng)銷的戰(zhàn)略思考,第1節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略是由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與目標(biāo)營(yíng)銷 、市場(chǎng)定位等一系列相繼進(jìn)行的決策所組成的戰(zhàn)略， 也可稱為STP（segmenting，targeting，positioning）戰(zhàn)略。 是決定企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的核心戰(zhàn)略。,引言：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概念,市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變,大量營(yíng)銷階段 差異化營(yíng)銷階段 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段,福特汽車： 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車” 通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱迪拉克） 別克凱越,市場(chǎng)細(xì)分的含義,也稱市場(chǎng)細(xì)分化 ，指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客現(xiàn)實(shí)及潛在需求的差異，按一定標(biāo)準(zhǔn)將某一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)（母市場(chǎng)）劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）的行為過(guò)程。 實(shí)質(zhì)是顧客需求細(xì)分。 客觀基礎(chǔ)是需求的類似性和差別性。,市場(chǎng)細(xì)分的意義,有利于企業(yè)尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)，在貌似飽和的某一市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場(chǎng)空白點(diǎn)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng) 。 有利于企業(yè)選擇最有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，合理配置、有效利用企業(yè)資源，提高營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益。 有利于企業(yè)準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定“對(duì)癥下藥”的營(yíng)銷方案，進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷。,案例：“柳暗花明又一村”,某KTV公司突破主要面向年輕人的時(shí)間安排，推出K歌早場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)，吸引了許多結(jié)束晨練、買菜的中老年人。 廣州一女青年賣童襪，論只賣，奇數(shù)捆綁銷售、混搭（任意搭配）銷售，面向追求時(shí)尚、童話趣味的學(xué)生、白領(lǐng)、年輕情侶，生意興隆。 上海開(kāi)出多家“老洋房”（舊式花園住宅）餐廳，供應(yīng)精致經(jīng)典的“洋房菜”，成為海外游客和市民餐飲消費(fèi)的新去處。,市場(chǎng)細(xì)分的條件、原則,可分性（可區(qū)分、可分割性） 可量性（可衡量、可測(cè)量性） 可入性（可進(jìn)入、可占領(lǐng)性） 可行性（可實(shí)施性） 可圖性（有利、有價(jià)值性） 市場(chǎng)細(xì)分并非分得越細(xì)越好，要適度。,市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （標(biāo)志、因素、變量）,Global market segmentation,Market segmentation （市場(chǎng)細(xì)分） is the process of subdividing a market into distinct subsets of customers that behave in the same way or have similar needs. Global market segmentation （全球市場(chǎng)細(xì)分） is the process of dividing the world market into distinct subsets of customers that behave in the same way or have similar needs.,criteria for segmentation,Geographic Segmentation（地理變數(shù)細(xì)分） -Dividing the world into geographic subsets Demographic Segmentation（人口變數(shù)細(xì)分） based on measurable characteristics of populations such as age, gender, income, education, and occupation. Age (global teenagers, elite) Income Population,criteria for segmentation,Psychographic Segmentation（心理變數(shù)細(xì)分） -Grouping people in terms of their attitudes, values, and lifestyles . BSBs global Scan Strivers(26%),Achievers(22%),Pressured(13%),Adapters (18%),Traditionals(16%) Y&Rs cross cultural consumer characterizations Three overall groupings:Constrained, Middle Majority, and Innovators. Behavior Segmentation（行為變數(shù)細(xì)分） -focus on how people buy and use Usage rates, user status,選擇目標(biāo)市場(chǎng)的必要性,對(duì)特定企業(yè)而言，并非所有的市場(chǎng)該企業(yè)都能夠進(jìn)入，也并非所有的市場(chǎng)都值得該企業(yè)進(jìn)入。 企圖滿足所有顧客的需求，為全部顧客提供一切產(chǎn)品和服務(wù)，在所有領(lǐng)域同其他企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，一般既無(wú)可能、不現(xiàn)實(shí)，也無(wú)必要、不經(jīng)濟(jì)。 任何企業(yè)都只能滿足部分顧客的某些需求，即必須選擇、確定特定的顧客群為企業(yè)服務(wù)的對(duì)象目標(biāo)顧客 ，將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)大體限定在該市場(chǎng)范圍內(nèi)，優(yōu)先開(kāi)發(fā)、盡力滿足該市場(chǎng)。,選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),市場(chǎng)大：存在潛在需求，并有發(fā)展?jié)摿Α?收益高：有適當(dāng)規(guī)模，能達(dá)到足夠的營(yíng)業(yè)額，給企業(yè)帶來(lái)滿意的收益。 競(jìng)爭(zhēng)弱：不存在眾多或強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未完全控制、占領(lǐng)該市場(chǎng)。 優(yōu)勢(shì)強(qiáng)：開(kāi)發(fā)該市場(chǎng)符合本企業(yè)條件，企業(yè)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入后能有效控制、占領(lǐng)市場(chǎng)。 不違規(guī)：不違背法律法規(guī)、政策、商業(yè)道德和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。,選擇國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng),最容易進(jìn)入（經(jīng)濟(jì)、政治障礙較少）的是與本國(guó)市場(chǎng)環(huán)境條件類似且市場(chǎng)在擴(kuò)大，與本國(guó)關(guān)系較好的國(guó)家的市場(chǎng)。 最方便進(jìn)入（自然、文化障礙較少）的是周邊、鄰近國(guó)家的市場(chǎng)。,選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程,了解本國(guó)政府政策及貿(mào)易法規(guī) 篩選潛量很小或缺乏吸引力的市場(chǎng) （進(jìn)口數(shù)量、貿(mào)易壁壘、貨幣及支付問(wèn)題、其它法律限制） 篩選掉無(wú)利可圖或無(wú)發(fā)展前途的市場(chǎng) （政治穩(wěn)定性、消費(fèi)量與進(jìn)口量的比例、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)） 初步定出少數(shù)幾個(gè)最有希望的目標(biāo)市場(chǎng) （產(chǎn)品的可接受性、銷售渠道的效率、價(jià)格與成本分析） 選定目標(biāo)市場(chǎng),案例：“分而治之”,目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型,目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入策略,無(wú)差異營(yíng)銷策略（Undifferentiated marketing） 不考慮市場(chǎng)細(xì)分的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品。 差異營(yíng)銷策略（Differentiated marketing） 同時(shí)在幾個(gè)市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)運(yùn)，并分別為每個(gè)市場(chǎng)細(xì)分設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。 集中營(yíng)銷策略（Concentrated marketing） 全力爭(zhēng)取一個(gè)或幾個(gè)次級(jí)市場(chǎng)的大部分，不去爭(zhēng)取一個(gè)大市場(chǎng)的小部分。,目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入（覆蓋）策略,影響目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略的選擇因素 企業(yè)資源 資金少集中使用，資金中等分散定量安排。 市場(chǎng)同質(zhì)性 需求，偏好等各種特征相似，以差異行銷和集中行銷為宜。 產(chǎn)品同質(zhì)性 同質(zhì)性強(qiáng)，用無(wú)差異行銷，如一般日用品。 產(chǎn)品處于生命周期中各階段 引介期（無(wú)差異行銷）；成長(zhǎng)期（集中行銷）；飽和期（差異行銷）。 競(jìng)爭(zhēng)者之行銷策略 無(wú)差異行銷對(duì)抗差異行銷，集中行銷。 競(jìng)爭(zhēng)者之?dāng)?shù)目 數(shù)目少（集中行銷）；數(shù)目多（差異行銷）。,全球產(chǎn)品定位,市場(chǎng)定位的概念 -就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品是與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?嚴(yán)格意義上的市場(chǎng)定位包括三個(gè)步驟： 明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值大于企業(yè)本身創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值所花費(fèi)的成本?？蓱?yīng)用價(jià)值鏈分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、例-IBM的價(jià)值鏈 選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是通過(guò)一系列的企業(yè)營(yíng)銷工作，把潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)蛻化為現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立企業(yè)的獨(dú)特形象。,全球產(chǎn)品定位的二種策略,高技術(shù)定位 注重明確的技術(shù)特性和產(chǎn)品信息 個(gè)人電腦、汽車、音像設(shè)備等。 科技產(chǎn)品、特殊興趣產(chǎn)品和克展示性產(chǎn)品 高感性定位 與普通生活相關(guān)的產(chǎn)品 全球村產(chǎn)品 共同主題的產(chǎn)品,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要步驟,案例：“專而治之”,揚(yáng)州某燈泡廠靠專門生產(chǎn)家電普遍使用的微型顯示燈“氖泡”而發(fā)展成為該行業(yè)的“小巨人”企業(yè) 河北一女青年專營(yíng)“胖衣秀”胖女人服裝，還準(zhǔn)備發(fā)展胖男人裝、胖小孩裝 攜程旅行網(wǎng)主要瞄準(zhǔn)商務(wù)旅客，成為中國(guó)最大的在線旅游服務(wù)公司、最大的賓館客房預(yù)訂中心和航空票務(wù)中心,市場(chǎng)定位的含義,設(shè)計(jì)并傳播企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中的特定形象，使其與競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，在顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 其實(shí)質(zhì)是顧客心理定位 。,市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,“針?shù)h相對(duì)”式定位抗衡（迎頭、重合）定位，定位在某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的鄰近處 “另辟蹊徑”式定位避讓（避強(qiáng)）定位，定位在某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的遠(yuǎn)處 “拾遺補(bǔ)缺”式定位就空（空檔）定位，定位在遠(yuǎn)離各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的“空白”處,案例：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),“開(kāi)寶馬，坐奔馳”同為高檔車，寶馬的定位突出其能享受“純粹的駕駛樂(lè)趣”，而奔馳的定位突出其乘坐的舒適感。 浙江古越龍山紹興酒公司“古越龍山”、“沈永和”、“女兒紅”為傳統(tǒng)紹興黃酒，主要瞄準(zhǔn)老年人群，定位多低端品，打全國(guó)市場(chǎng)，而上海光明食品集團(tuán) “石庫(kù)門”、“和酒”為海派黃酒，主要針對(duì)年輕人群、時(shí)尚人士，定位于中高檔品，打上海及周邊市場(chǎng)。,第1節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理概述,第2節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理概述,營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念,企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者為適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，滿足顧客和社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)生存發(fā)展的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部條件，對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)制定的總體構(gòu)想、綱領(lǐng)、方針、規(guī)劃、方案，包括市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)進(jìn)入、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)發(fā)展等戰(zhàn)略。 是從屬于企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)的總戰(zhàn)略，又高于并引領(lǐng)其他某些專項(xiàng)職能部門戰(zhàn)略的帶前沿性、綜合性、核心性的分戰(zhàn)略。,營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程,對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系（戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略措施、戰(zhàn)略步驟等 ）從研究、設(shè)計(jì)、選擇、確定，到實(shí)施、控制、評(píng)估、調(diào)整，直至完成目標(biāo)，進(jìn)入新一輪循環(huán)的全部活動(dòng)過(guò)程 一般可分三個(gè)階段： 戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略形成、戰(zhàn)略實(shí)施,確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的兩種導(dǎo)向,SWOT分析（一）,外部環(huán)境和內(nèi)部條件的綜合分析，找出企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat），企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)、長(zhǎng)處、強(qiáng)項(xiàng)（superiority，strength）和劣勢(shì)、短處、弱點(diǎn)（weakness），以便發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服弱點(diǎn) ，抓住機(jī)會(huì)，避開(kāi)威脅,SWOT分析（二）,SO戰(zhàn)略：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、利用機(jī)會(huì)，增長(zhǎng)型戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略：利用機(jī)會(huì)、克服弱點(diǎn)，扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 ST戰(zhàn)略：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、避開(kāi)威脅，多角型 戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略：克服弱點(diǎn)、避開(kāi)威脅，防御型戰(zhàn)略,案例：“聯(lián)想”的業(yè)務(wù)布局,核心業(yè)務(wù)，即當(dāng)前賺錢的主要業(yè)務(wù)，是“碗里的飯”，要的就是利潤(rùn)，要把錢賺夠 成長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，是“鍋里的飯”，不僅要利潤(rùn)，還要市場(chǎng)份額 種子業(yè)務(wù)，就是未來(lái)要布點(diǎn)的業(yè)務(wù)，是“田里的糧食”，要把核心業(yè)務(wù)賺的錢撒到田里做種子，準(zhǔn)備將來(lái)在那個(gè)方面繼續(xù)發(fā)展,案例：戰(zhàn)略調(diào)整、企業(yè)轉(zhuǎn)型,IBM成功地實(shí)現(xiàn)了由“硬”變“軟”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 諾基亞從手機(jī)制造業(yè)轉(zhuǎn)型到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè) 微軟從100%的軟件公司轉(zhuǎn)向“雙S”軟件（Software）+服務(wù)（Service）公司 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司2006年將“移動(dòng)通信專家”的公司定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙苿?dòng)信息專家”，向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)全面布局,基準(zhǔn)化,bench marking，也稱“標(biāo)桿化”，是企業(yè)與行業(yè)的領(lǐng)先者或最強(qiáng)對(duì)手開(kāi)展比、學(xué)、趕、超活動(dòng)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)指標(biāo)為“標(biāo)桿”、“基準(zhǔn)”（bench mark），追求完美、卓越，創(chuàng)建、保持、擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到行業(yè)最佳經(jīng)營(yíng)水平的一種戰(zhàn)略管理方法,第3節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)、危機(jī)管理,風(fēng)險(xiǎn)（risk）是指在未來(lái)一定期限內(nèi)、一定環(huán)境中客觀存在的，導(dǎo)致某種對(duì)人不利、造成不正常損失的事件發(fā)生的不確定性。風(fēng)險(xiǎn)包括純粹風(fēng)險(xiǎn)和投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。 危機(jī)（crisis），是指人們所處的由意外、緊急性事件引起的高度危險(xiǎn)和緊張的狀態(tài)。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)全員進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)、危機(jī)意識(shí)與知識(shí)教育，應(yīng)重視、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)、危機(jī)管理 。,企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的程序,確立風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo) 風(fēng)險(xiǎn)分析，包括：風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià) 風(fēng)險(xiǎn)決策，選擇、組合控制型風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)、財(cái)務(wù)型風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù) 風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃實(shí)施 風(fēng)險(xiǎn)管理效果檢查、分析、評(píng)價(jià) 風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃與目標(biāo)修正、調(diào)整,危機(jī)管理,危機(jī)預(yù)防：包括危機(jī)監(jiān)測(cè)，危機(jī)預(yù)控。 危機(jī)處理： 原則：主動(dòng)，快捷，創(chuàng)新，全員，統(tǒng)一。 要力爭(zhēng)盡快擺脫危機(jī)，轉(zhuǎn)危為安、化險(xiǎn)為夷；要利用危機(jī)、化“危”為“機(jī)”以危機(jī)為系統(tǒng)整改的“契機(jī)”、“良機(jī)”、“轉(zhuǎn)機(jī)”，將危機(jī)處理與有計(jì)劃的企業(yè)振興結(jié)合起來(lái)。,第3節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的途徑、方式 ： 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，出口銷售（間接出口、直接出口 ） 與外方合作生產(chǎn)，返銷國(guó)外（與外方合資、合作經(jīng)營(yíng)，“三來(lái)一補(bǔ)”，定牌生產(chǎn) ） 國(guó)外生產(chǎn)，國(guó)外銷售（合同方式 、直接投資 ）,案例：可口可樂(lè)在中國(guó)的發(fā)展,1979年，可口可樂(lè)公司重返中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，先出口飲料成品，采取寄售貿(mào)易方式使產(chǎn)品進(jìn)入涉外飯店、商場(chǎng)、旅游點(diǎn)。1980年贈(zèng)送給北京一套自動(dòng)化裝瓶生產(chǎn)線，并使產(chǎn)品少量供北京內(nèi)銷市場(chǎng)，以后又以許可證貿(mào)易、合作經(jīng)營(yíng)、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)等形式先后在我國(guó)各地建立了幾十個(gè)裝瓶廠、一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，從事大規(guī)模的本地化產(chǎn)銷，占中國(guó)軟飲料市場(chǎng)50%份額,第8章 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展戰(zhàn)略,第1節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)觀,競(jìng)爭(zhēng)與合作并不是截然對(duì)立、絕對(duì)互斥的。 “合作競(jìng)爭(zhēng)（coopetition）”將成為競(jìng)爭(zhēng)的主流，會(huì)出現(xiàn)“4C”循環(huán)：Competition競(jìng)爭(zhēng)Contradiction矛盾Coordination協(xié)調(diào)Cooperation合作，形成“競(jìng)合”關(guān)系。 現(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是“讓顧客滿意”的競(jìng)賽，是企業(yè)彼此促進(jìn)、共同提高的“雙贏比賽”（win-win game）。,現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)開(kāi)發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)、運(yùn)用獨(dú)特營(yíng)銷手段的特殊能力，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中最基本、最根本的，能使企業(yè)建立、保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得穩(wěn)定的超額利潤(rùn)，保證企業(yè)長(zhǎng)期生存、發(fā)展的能力，也就是企業(yè)的“拿手活、絕招、看家本領(lǐng)”。 突出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是制定、實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。 要通過(guò)“學(xué)習(xí)”機(jī)制來(lái)培育、構(gòu)筑、保持、積累、發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向戰(zhàn)略,進(jìn)攻型戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻 防守型戰(zhàn)略 陣地防守、側(cè)翼防守、先發(fā)防守、反攻防守、運(yùn)動(dòng)防守 撤退型戰(zhàn)略 積極或消極，局部或完全，迅速或緩慢撤退,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位,按企業(yè)在行業(yè)內(nèi)、市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，企業(yè)可分為： 領(lǐng)先者（領(lǐng)導(dǎo)者、主導(dǎo)者leader ） 挑戰(zhàn)者（challenger ） 跟隨者（追隨者follower ） 補(bǔ)缺者 （利基者nicher）,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式、手段,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)，提價(jià) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量、品種、服務(wù)、速度、形象等競(jìng)爭(zhēng) 從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主逐步轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，從剛性競(jìng)爭(zhēng)為主轉(zhuǎn)向柔性競(jìng)爭(zhēng)為主，從單項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)、局部性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到全能競(jìng)爭(zhēng)、整體性競(jìng)爭(zhēng)，從低級(jí)形態(tài)向高級(jí)形態(tài)發(fā)展,基本競(jìng)爭(zhēng)手段戰(zhàn)略,總成本領(lǐng)先（overall cost leadership）戰(zhàn)略，即低成本戰(zhàn)略，取得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品差異化（differentiation）戰(zhàn)略，即特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，取得非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) 聚焦（focus）戰(zhàn)略，即集中、重點(diǎn)、專一化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在窄小的細(xì)分市場(chǎng)取得低成本或產(chǎn)品特色的優(yōu)勢(shì),標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則之爭(zhēng),現(xiàn)代技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面是爭(zhēng)奪標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則的制定權(quán)。誰(shuí)掌握了規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)，誰(shuí)就掌握了“話語(yǔ)權(quán)”、市場(chǎng)控制權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)制高點(diǎn)，“挾標(biāo)準(zhǔn)以令諸侯”，“贏家通吃”（win for all）， “只有第一，沒(méi)有第二”，成為行業(yè)領(lǐng)袖，讓人家統(tǒng)統(tǒng)“向我看齊”,速度之爭(zhēng),戰(zhàn)場(chǎng)上“兵貴神速”、“爭(zhēng)先為上”，市場(chǎng)上“時(shí)間就是金錢，效率就是生命” “時(shí)基競(jìng)爭(zhēng)”（time-based competition，TBC）戰(zhàn)略，把強(qiáng)化時(shí)間管理、縮短經(jīng)營(yíng)循環(huán)周期作為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要方面，要求加快企業(yè)內(nèi)部信息傳遞、企業(yè)內(nèi)外信息溝通的速度，加快企業(yè)對(duì)顧客生活形態(tài)改變的反應(yīng)速度，加快改造轉(zhuǎn)產(chǎn)、研發(fā)投產(chǎn)、新品上市的速度，加快交貨速度、交易速度,企業(yè)形象戰(zhàn)略,corporate image strategy，是樹(shù)立企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。企業(yè)為了在公眾中樹(shù)立并保持符合公眾需要的良好形象，制定富有個(gè)性的企業(yè)形象目標(biāo)，設(shè)計(jì)并實(shí)施達(dá)到該目標(biāo)的方案、步驟、措施，在自覺(jué)規(guī)范、調(diào)控自身行為同時(shí)，充分利用統(tǒng)一的整體傳播溝通系統(tǒng)，通過(guò)持續(xù)不斷的自我宣傳努力，將企業(yè)理念、文化信息傳達(dá)給關(guān)系者，使其對(duì)企業(yè)增進(jìn)了解、理解，產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，提高企業(yè)在公眾中的知名度、接受（認(rèn)可）度、滿意度、美譽(yù)度、信賴度，潛移默化地影響、改變公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度，以建構(gòu)和優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷、發(fā)展的環(huán)境氛圍,企業(yè)形象戰(zhàn)略的基本原則,個(gè)性化 統(tǒng)一化 人性化 社會(huì)化 務(wù)實(shí)化 恒?；?企業(yè)識(shí)別系統(tǒng),corporate identity system（CIS） 內(nèi)層理念識(shí)別（mind identity，MI）系統(tǒng) 中層行為識(shí)別（behavior identity，BI）系統(tǒng) 外層視覺(jué)識(shí)別（visual identity，VI）系統(tǒng)；聽(tīng)覺(jué)識(shí)別（audio identity， AI）系統(tǒng)；環(huán)境識(shí)別（environment identity， EI）系統(tǒng),視覺(jué)識(shí)別（VI）系統(tǒng),基本要素：企業(yè)、品牌標(biāo)準(zhǔn)名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)圖形及其標(biāo)準(zhǔn)組合和變體，產(chǎn)品專用標(biāo)志，企業(yè)形象、產(chǎn)品形象的代言人和專用造型，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ) 應(yīng)用要素：產(chǎn)品包裝，設(shè)備裝置，辦公事務(wù)用品，旗幟、證章，招牌、標(biāo)牌、路牌，建筑物外貌，交通工具、設(shè)施，展示陳列場(chǎng)所及器具，宣傳口號(hào)標(biāo)語(yǔ)，銷售、促銷用品，公關(guān)贈(zèng)品，企業(yè)報(bào)刊、文件文獻(xiàn)，員工服飾,CI設(shè)計(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展,1956年，國(guó)際商用機(jī)器公司確定了“IBM”的名稱、標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色，塑造了個(gè)性化、一體化、標(biāo)準(zhǔn)化、穩(wěn)定化的“藍(lán)色巨人”形象，首獲成功 70年代初，日本導(dǎo)入CI設(shè)計(jì)，用于TDK公司（原東京電氣化學(xué)工業(yè)公司）等設(shè)計(jì)成功，并發(fā)展為CIS設(shè)計(jì) 1988年我國(guó)大陸引入CI設(shè)計(jì)，太陽(yáng)神公司（原廣東東莞黃崗保健飲料廠）、TCL公司（原廣東惠州電話通訊設(shè)備有限公司）等企業(yè)因形象設(shè)計(jì)而一舉成名,案例：麥當(dāng)勞的“CIS”,VI：全球各門店統(tǒng)一的金色雙拱門“M”店招和卡通式人物“麥當(dāng)勞叔叔模型 BI：有一整套規(guī)范員工和管理者行為的手冊(cè)和檢查表，公司老總帶頭以身作則 MI：制定、貫徹“黃金準(zhǔn)則”經(jīng)營(yíng)“Q（品質(zhì)）、S（服務(wù)）、C（清潔）、V（價(jià)值）”，服務(wù)“T（溫柔）、L（友愛(ài)）、C（細(xì)致）”,名牌的概念,著名品牌，在現(xiàn)代指有較高的知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)占有率和較高的質(zhì)量、效益、價(jià)值的注冊(cè)商標(biāo)。 按等級(jí)從低到高分為：知名商標(biāo)、著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)。我國(guó)馳名商標(biāo)由國(guó)家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定，著名商標(biāo)由省級(jí)工商局認(rèn)定。 另外，中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)每年評(píng)定中國(guó)名牌產(chǎn)品和中國(guó)世界名牌產(chǎn)品，國(guó)家質(zhì)檢總局授稱號(hào)；各省、自治區(qū)、直轄市評(píng)定本地的名牌產(chǎn)品,世界名牌,2007年全球品牌100強(qiáng)，前10個(gè)（品牌價(jià)值單位為億美元）： 1.可口可樂(lè)653.24，2.微軟587.09，3.IBM 570.91，4.GE 515.69， 5.諾基亞336.96，6.豐田320.70， 7.英特爾309.54，8.麥當(dāng)勞293.98， 9.迪斯尼292.10，10.梅賽德斯-奔馳 235.68,名牌戰(zhàn)略,以名牌為導(dǎo)向和中心， 以創(chuàng)造名牌、保護(hù)名牌、發(fā)展名牌為內(nèi)容， 以現(xiàn)代科技、質(zhì)量、公關(guān)、資產(chǎn)管理等工作為基礎(chǔ)和保證， 樹(shù)立企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，靠名牌取勝,創(chuàng)名牌的宣傳,名牌不是“吹、炒”出來(lái)的，而是 “做”出來(lái)的。名牌的“唱功”必須以名不虛傳的“做功”為基礎(chǔ)。光靠廣告費(fèi)的金錢堆不出名牌，“知名”不等于“美名”，廣告“稱王”不等于市場(chǎng)“稱王” 創(chuàng)造名牌，廣告宣傳不是萬(wàn)能的，然而沒(méi)有廣告宣傳又是萬(wàn)萬(wàn)不能的，一個(gè)品牌如不“廣而告之”，就不可能“廣為人知”成為名牌,案例：保衛(wèi)名牌,上海協(xié)昌縫紉機(jī)廠“蝴蝶”商標(biāo)在印尼被惡意搶注，經(jīng)向我國(guó)商標(biāo)局申請(qǐng)，于1991年被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，我國(guó)商標(biāo)局出具證明，請(qǐng)求印尼商標(biāo)主管當(dāng)局撤銷搶注的“蝴蝶”商標(biāo)，結(jié)果得到了印尼方面認(rèn)可，“蝴蝶”在中國(guó)注冊(cè)的日期等于在印尼注冊(cè)的日期，使“蝴蝶”牌得到了特殊保護(hù)。,案例：“聯(lián)想”的發(fā)展舉措,聯(lián)想集團(tuán)原來(lái)在全球PC市場(chǎng)上排名第八，2004年末收購(gòu)排名第三但連年虧損數(shù)億美元的IBM的PC事業(yè)部，獲得IBM在PC領(lǐng)域的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)，獲得5年內(nèi)使用IBM Think品牌權(quán)利，并獲得其全球銷售網(wǎng)絡(luò)，很快使原IBM的PC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)虧為盈，使新聯(lián)想一躍而入全球PC業(yè)前三甲。,關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略,是樹(shù)立企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。以公共關(guān)系理論為基礎(chǔ)，把營(yíng)銷活動(dòng)視為企業(yè)與顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、中間商、服務(wù)商、大眾傳媒、政府、社團(tuán)、社區(qū)公眾及投資者、員工等關(guān)系者發(fā)生聯(lián)系和互動(dòng)作用的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心是正確處理與這些組織、個(gè)人的關(guān)系，建立、維持、發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，使企業(yè)得到理想的生存發(fā)展環(huán)境。,企業(yè)同顧客的關(guān)系,財(cái)務(wù)層次單純交易。最低級(jí)的層次 。 社交層次經(jīng)常聯(lián)系、互訪、信息發(fā)布、年節(jié)問(wèn)候、贈(zèng)送禮品和各種聯(lián)誼活動(dòng)，形成友好關(guān)系 。 結(jié)構(gòu)層次向顧客輸出資本、技術(shù)、知識(shí)和特殊產(chǎn)品、服務(wù)，與顧客形成結(jié)構(gòu)性緊密聯(lián)系 。最高級(jí)的層次。,老顧客更重要,老顧客尤其忠誠(chéng)顧客雖然人數(shù)往往比新顧客少，但其購(gòu)買量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)新顧客。而且，老顧客是“好顧客”，是企業(yè)最好的免費(fèi)“代言人”、“推銷員”。 與努力吸引新顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的數(shù)量相比，努力保持老顧客，提高市場(chǎng)份額的“質(zhì)量”即忠誠(chéng)顧客數(shù)量更為重要。 擁有相當(dāng)數(shù)量的忠誠(chéng)顧客是企業(yè)穩(wěn)操勝券的強(qiáng)大資本“顧客資本”。,顧客關(guān)系管理“3R”,Retention盡力留住顧客，提高重復(fù)購(gòu)買率 Related sales相關(guān)銷售，把新產(chǎn)品更多地賣給老顧客 Referrals鼓勵(lì)顧客向他人介紹其滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，發(fā)揮“口碑效應(yīng)”，為企業(yè)做“免費(fèi)”推廣，以老帶新，擴(kuò)大顧客隊(duì)伍,顧客關(guān)系管理四個(gè)環(huán)節(jié),選擇分析判斷可為企業(yè)帶來(lái)較大利益的潛在顧客 獲得以最有效的方式獲得該顧客，第一次做出承諾，建立關(guān)系，履行諾言 挽留做出新承諾，以保持、加強(qiáng)關(guān)系，盡可能長(zhǎng)時(shí)間地留住該顧客 擴(kuò)展使該顧客升級(jí)為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，為企業(yè)不斷帶來(lái)較大利益,企業(yè)與政府的關(guān)系,企業(yè)必須和所在國(guó)、所在地政府搞好關(guān)系，這種政商關(guān)系決不能是非法的“權(quán)錢交易”關(guān)系。企業(yè)應(yīng)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，時(shí)時(shí)、處處以國(guó)家為重，盡力支持政府各方面工作，同時(shí)以良好的業(yè)績(jī)和貢獻(xiàn)（稅收、就業(yè)量、技術(shù)進(jìn)步等），使得政府高度重視、理解、信賴、依靠企業(yè)，主動(dòng)為企業(yè)撐腰，或幫企業(yè)說(shuō)話，如通過(guò)行政信息渠道傳播企業(yè)信息，通過(guò)政府特許經(jīng)營(yíng)、定點(diǎn)生產(chǎn)，政府鑒定評(píng)審新產(chǎn)品、名牌，政府補(bǔ)貼、減免稅，政府采購(gòu)、首購(gòu)，政府間外事談判附帶簽訂貿(mào)易合同、企業(yè)聯(lián)合協(xié)議，政府協(xié)調(diào)處理企業(yè)間糾紛等方式，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。,企業(yè)與大眾傳媒的關(guān)系,企業(yè)應(yīng)主動(dòng)、經(jīng)常、廣泛地同傳媒保持聯(lián)系，了解傳媒對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，了解傳媒的報(bào)道方針、要求，與傳媒人員建立友好的工作關(guān)系和融洽的人際關(guān)系，積極主動(dòng)向傳媒提供有價(jià)值的信息或報(bào)道線索，用正當(dāng)手段吸引其多參與、報(bào)道企業(yè)活動(dòng)，為其采訪提供方便或協(xié)助，以贏得其信任和好感，使其樂(lè)于幫企業(yè)客觀公正地宣傳成就、解釋問(wèn)題、糾正偏見(jiàn)、消除誤解，創(chuàng)造、維持有利于企業(yè)的良好輿論環(huán)境。,案例：“微、軟”的人性化管理,微軟中國(guó)研發(fā)集團(tuán)（原微軟亞洲技術(shù)中心），實(shí)行了許多“微”、“軟”的管理方法：?jiǎn)T工一進(jìn)入公司，就會(huì)得到公司無(wú)微不至的關(guān)心和幫助。個(gè)人若有事，行政部可全包代辦。公司定期舉辦“工作平衡制”親子活動(dòng)，每周讓員工帶孩子來(lái)辦公室玩一天。公司在給員工提供良好的硬件條件的情況下，更注重創(chuàng)造一個(gè)能讓員工施展才華、發(fā)揮潛能的軟環(huán)境。給員工做一個(gè)項(xiàng)目，就授予人、財(cái)?shù)葯?quán)力，給他一個(gè)“舞臺(tái)”放手大膽去做，做他的堅(jiān)強(qiáng)后盾 。,知識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略,企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)進(jìn)化的趨勢(shì)，適應(yīng)產(chǎn)品、服務(wù)的技術(shù)含量提高和智能化的要求，增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的知識(shí)取向，提高營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其結(jié)果的知識(shí)含量，充分發(fā)揮知識(shí)、科技的力量，加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 對(duì)于知識(shí)密集、技術(shù)密集的高科技產(chǎn)業(yè)尤為適用。,文化營(yíng)銷戰(zhàn)略,企業(yè)在物質(zhì)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中，充分運(yùn)用文化的力量，主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，賦予營(yíng)銷活動(dòng)一定的文化內(nèi)涵，傳遞與產(chǎn)品特質(zhì)暗合的價(jià)值觀，創(chuàng)造產(chǎn)品在顧客心理上的價(jià)值，構(gòu)筑富有特色、魅力的產(chǎn)品文化、品牌文化和企業(yè)文化，并不斷提升其文化含量、文化價(jià)值和文化品位，以文化為媒介與顧客、社會(huì)公眾形成利益共同體關(guān)系的綜合性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。,第2節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略,市場(chǎng)發(fā)展范圍戰(zhàn)略,選擇在老市場(chǎng)發(fā)展，還是在新市場(chǎng)發(fā)展。 老市場(chǎng)是現(xiàn)有、已被滿足的市場(chǎng)，包括本企業(yè)占有的市場(chǎng)和其他企業(yè)占有的市場(chǎng)；新市場(chǎng)包括任何企業(yè)都未開(kāi)發(fā)過(guò)的全新市場(chǎng)，以及已開(kāi)發(fā)