麥當(dāng)勞新餐廳的開發(fā)

麥當(dāng)勞的新餐廳開發(fā) 陳日興（臺灣麥當(dāng)勞不動產(chǎn)開發(fā)管理部 助理副總裁）/麥當(dāng)勞企業(yè)管理學(xué) 從全球各地到臺灣，不論是城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，到處都可以看到有著金拱門的麥當(dāng)勞快餐店，許多人認(rèn)為，麥當(dāng)勞有創(chuàng)造商圈繁榮的神奇魅力，麥當(dāng)勞是如何融入小區(qū)，并確定日后的商圈發(fā)展？ 壹、麥當(dāng)勞的開發(fā)歷史：全球麥當(dāng)勞開發(fā)史1955年麥當(dāng)勞全球創(chuàng)始人于美國芝加哥成立第一家店，經(jīng)過45年的經(jīng)營，麥當(dāng)勞發(fā)展進(jìn)駐到120個(gè)以上國家，分怖于五大洲，目前全球麥當(dāng)勞分成五大市場，分別為美國、加拿大、拉丁美洲、歐洲以及整個(gè)亞太地區(qū)包括中東與非洲。加拿大是麥當(dāng)勞第一個(gè)跨足國際市場的國家，始于1967年；歐洲的麥當(dāng)勞最早于1971年出現(xiàn)于荷蘭和德國；亞洲地區(qū)則是同年在日本與澳洲率先成立?，F(xiàn)今全球麥當(dāng)勞的總店數(shù)已發(fā)展到28,196家，并以平均每三小時(shí)成立一家麥當(dāng)勞餐廳的速度持續(xù)擴(kuò)張中。臺灣麥當(dāng)勞發(fā)展史1984年率先于臺北市民生東路開第一家門市中心，1985年于臺中中港開設(shè)中心，1986年跨足南部市場，于高雄中山路成立中心，1990年完成東部的開發(fā)，完成全省網(wǎng)絡(luò)的架構(gòu)，奠定未來穩(wěn)健發(fā)展的利基，是開發(fā)上的一個(gè)里程碑，并于1997年完成全省21縣市的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)布點(diǎn)。就各市場分析，繼1995年完成組織的調(diào)整與1996年正式確立區(qū)域化之后，在臺灣共分為臺北市、北區(qū)、中區(qū)、南區(qū)四大市場，至2001年二月底止，麥當(dāng)勞在臺灣全省各地，共計(jì)擁有339家中心，年?duì)I業(yè)額更是超過新臺幣140億元以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2000年，如果以人口數(shù)作為衡量基準(zhǔn)，平均每65,000人就擁有一家麥當(dāng)勞，以10萬人為單位計(jì)算開店密度，則每10萬人就擁有1.5家的麥當(dāng)勞。整體消費(fèi)金額，已達(dá)到每年每人平均到麥當(dāng)勞消費(fèi)621元，以到店次數(shù)計(jì)，則平均每年每人會到麥當(dāng)勞消費(fèi)5.2次。以2000年全年的來客交易次數(shù)來說，已達(dá)1億1千4百萬的來客次數(shù)，經(jīng)調(diào)查分析，約有2億3千9百萬的顧客造訪過臺灣麥當(dāng)勞餐廳用餐。 臺灣麥當(dāng)勞的開發(fā)策略麥當(dāng)勞經(jīng)營規(guī)模的建立，可分為四個(gè)階段：1. 進(jìn)入期（1984-1993）目標(biāo)：快速搶占各重要據(jù)點(diǎn)建立品牌形象，塑造優(yōu)質(zhì)用餐環(huán)境在五年內(nèi)開30家中心策略：藉旗艦店塑造優(yōu)質(zhì)用餐環(huán)境，利用實(shí)體通路傳達(dá)麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念，給消費(fèi)大眾以都會區(qū)的主干道布點(diǎn)優(yōu)先成果：至1992年，共成立67家中心二年內(nèi)建立臺北市9家重要據(jù)點(diǎn)，第一家民生中心、第二家進(jìn)駐西門商圈、第三家進(jìn)駐忠孝商圈、第四家林森中心進(jìn)駐南京東路金融商圈、第五家成立新生中心、第六家進(jìn)駐國父紀(jì)念館商圈、第七家進(jìn)駐火車站商圈、第八家在東門成立、第九家開設(shè)成都中心，利用軸心輻射的策略往外發(fā)展，多重布點(diǎn)，搶占商圈精華區(qū)主要據(jù)點(diǎn)，迅速吸引消費(fèi)者的目光。另外，如位處于主干道交叉口上士林中心的成立，可說是實(shí)踐了麥當(dāng)勞以都會為起點(diǎn)的發(fā)展策略，并執(zhí)行商圈區(qū)化的開發(fā)戰(zhàn)略，都心的布點(diǎn)及都會市郊地區(qū)之小區(qū)商圈間的動脈干道，搶占扼住咽喉，以亮麗的建筑外觀及舒適的用餐環(huán)境，塑造整體品牌形象地位，更發(fā)揮了如巨型戶外廣告廣告牌的效果。2. 轉(zhuǎn)型期（1994-1996）目標(biāo)：鞏固麥當(dāng)勞在市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位為因應(yīng)未來快速擴(kuò)充，進(jìn)行組織性調(diào)整加強(qiáng)培育人才策略：縮短開店流程，降低開店成本尋找消費(fèi)力高、租金較低廉的次級商圈人才培育成果：至1995年，共成立105家中心營業(yè)額達(dá)60億元的規(guī)模1994年由于政府持續(xù)推動六年國家建設(shè)計(jì)劃、積極落實(shí)地方建設(shè)的開發(fā)，以及前一波股市上漲，帶動房地產(chǎn)與中心都市的租金高漲，造成建商大量開發(fā)都市的衛(wèi)星城市與都會人口的向外移動，不但加速當(dāng)時(shí)鄉(xiāng)村都市化的開發(fā)，同時(shí)也醞釀了麥當(dāng)勞在當(dāng)時(shí)的發(fā)展空間。為提高市場普及率，麥當(dāng)勞于1994年決策計(jì)劃增資了7億8000萬元，以因應(yīng)未來積極拓展?fàn)I業(yè)規(guī)模。3. 擴(kuò)充期（1997-2000）目標(biāo)：提升市場普及率提供更便利、更舒適的用餐經(jīng)驗(yàn)策略：快速進(jìn)駐衛(wèi)星城鎮(zhèn)進(jìn)駐所有有利于開店的區(qū)域，尤其是都會區(qū)積極發(fā)展策略聯(lián)盟成果：至1999年，共成立319家中心營業(yè)額達(dá)134億元4. 2001新世紀(jì)目標(biāo)：利潤市場的極大化策略：針對市場特性的需求，評估選擇最佳地點(diǎn)強(qiáng)化既有中心之設(shè)施、氣氛，精耕小區(qū)商圈，增進(jìn)便利需求成果：至今共成立339家中心營業(yè)額達(dá)140億元貳、新餐廳開發(fā)的評估步驟：一、市場信息不同的產(chǎn)業(yè)和商品的發(fā)展趨勢、市場定位與顧客的需求，是開發(fā)人員首先必須了解的信息。現(xiàn)今餐飲業(yè)態(tài)大致可分為四項(xiàng)：快餐業(yè)、家庭式餐廳、the casual eating restaurant(休閑式餐廳)、正式晚餐餐廳的用餐形態(tài)。另外，開發(fā)人員必須非常清楚餐飲業(yè)的業(yè)態(tài)，與過去發(fā)展的歷史背景，例如臺灣的消費(fèi)者，從民國34年開始，是以增強(qiáng)體力、營養(yǎng)豐富為飲食的滿足條件，到70、80年代，漸漸流行去專門店餐廳用餐，也就是說，在70年代前，消費(fèi)者大都以滿足基本需要即可，而后漸漸發(fā)展到80年代以品牌為考慮的趨向，一直演變到今天，大家開始追求品牌的趨勢，消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人的需求與條件，選擇自己需要的品牌，可見顧客的需求是千變?nèi)f化而快速的。麥當(dāng)勞的開發(fā)人員，相當(dāng)注意這些趨勢與市場各個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如房地產(chǎn)、公共建設(shè)、外食業(yè)種等等的動態(tài)變化，尤其是競爭者的動向、布點(diǎn)與營銷策略。二、商圈調(diào)查首先要了解商圈的定義、地理環(huán)境、特性及客層結(jié)構(gòu)等立地條件的環(huán)境因素，以便做最佳規(guī)劃、選點(diǎn)分析之依據(jù)。麥當(dāng)勞商圈調(diào)查的目的，主要是為了知道顧客前來的動線，依此制定營銷策略。至于客層分析，則是為了掌握顧客的結(jié)構(gòu)屬性進(jìn)而了解其需求、營造特定的氣氛以吸引顧客。商圈分析人口結(jié)構(gòu)工作就業(yè)商業(yè)動態(tài)學(xué)校分布競爭業(yè)態(tài)沖擊影響三、1000絕佳地點(diǎn)的選擇確認(rèn)1000%絕佳地點(diǎn)的選擇，是非常重要的步驟及觀念，用前項(xiàng)所得之商圈立地條件的信息，使用下述的開店戰(zhàn)術(shù)，如：利用千分鉆石法，找出商圈中最好的地點(diǎn)，使用商圈區(qū)化法規(guī)劃，能做好順序優(yōu)先的布點(diǎn)，另外，利用動脈咽喉法確認(rèn)聯(lián)外動脈的咽喉點(diǎn)，或考慮搶斷卡位法，來搶占商圈等等，來做選點(diǎn)的評定。立地條件調(diào)查注意能見度、出入便利性與容量的條件開發(fā)人員需具客觀性其它地點(diǎn)的替代選擇四、地點(diǎn)實(shí)務(wù)1.合理市價(jià)的取得過程：評估各項(xiàng)要素包括價(jià)格要價(jià)、中介鑒價(jià)、時(shí)限范圍比較、建物結(jié)構(gòu)、外觀等。首先要對房地產(chǎn)的趨勢敏感，時(shí)常在該地區(qū)走動，詢問中介公司已經(jīng)交易過的現(xiàn)場案件，詢問商家、同行同業(yè)，基本的鑒價(jià)常識累積，例如如何比較建物的年限、時(shí)效，了解市價(jià)與公告地價(jià)的差距并清楚掌握每一個(gè)商圈的地段，盡可能降低開店的開發(fā)投資成本。2.實(shí)地勘查：面積容量使用限制、能見度出入便利、工程勘查評估、招牌、任何負(fù)面因素。緊密配合工程與設(shè)備人員，開發(fā)人員須清楚公司訂的開店規(guī)模，如旗艦店的要求和一般中心不同，旗艦店門面至少需要10公尺的面寬，開發(fā)人員須了解店內(nèi)需要設(shè)計(jì)多少位子，在這樣的商圈中，大概需要塑造什么形態(tài)的店，須有設(shè)計(jì)與美學(xué)的概念。在使用限制方面，由于使用分區(qū)，所以對于既有建物或土地須了解是否可以作為餐廳的用途。在工程的預(yù)估、能見度與出入的便利性，更是立地條件的首要考慮。招牌對麥當(dāng)勞是非常重要的，須評估如何加強(qiáng)一家店的能見度，在可以影響更大商圈范圍時(shí)，該在哪一個(gè)路口點(diǎn)設(shè)立招牌。要做地質(zhì)探勘與建物過去的歷史背景，以了解負(fù)面因素。五、新店推薦報(bào)告1. 營業(yè)額預(yù)估：運(yùn)用模擬法：使用類似既有中心做發(fā)展比較，先選定10家店做篩選，再找出類似的商圈屬性、立地條件、開店規(guī)模的二家店做比較。另外，麥當(dāng)勞在進(jìn)行營業(yè)額預(yù)估時(shí)，常運(yùn)用Strategic Development Pyramid Level of Opportunity，分析五種商圈，針對不同客層對麥當(dāng)勞營業(yè)額的貢獻(xiàn)度。2. 財(cái)務(wù)可行性分析：財(cái)務(wù)損益平衡的分析，評估到底值不值得投資，會不會賺錢，用租的還是用買的對麥當(dāng)勞是最有利的。3.契約條款應(yīng)注意事項(xiàng)：麥當(dāng)勞在租約條件上有一定的原則是不可更動的。4.提出新店推薦報(bào)告：開發(fā)人員承擔(dān)的每個(gè)投資風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任，大約在2000-3000萬元的開店投資金額，若開錯(cuò)一家店，可能會賠上三到四家店的營業(yè)，所以一定做出詳盡的推薦評估報(bào)告，并得到主管的核可。麥當(dāng)勞不希望開發(fā)人員是中介而是企業(yè)家、老板，希望開發(fā)人員開發(fā)時(shí)的心態(tài)，就如同拿自己的錢出來投資一樣，如果開發(fā)人員變成中介，開店的質(zhì)量就會每況愈下，這在麥當(dāng)勞的操作系統(tǒng)中，是非常強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。參、麥當(dāng)勞的開發(fā)案例：1. 旗艦中心臺北民生中心，是麥當(dāng)勞第一家旗艦中心，總面積約200坪，在選點(diǎn)規(guī)劃考慮上，因?yàn)檫@里是臺北市當(dāng)時(shí)成長最快的住宅與辦公區(qū)，但缺乏中型、舒適、家庭導(dǎo)向、價(jià)格合理的餐廳；另外，民生小區(qū)也是穩(wěn)定且持續(xù)成長的住宅區(qū)，當(dāng)時(shí)商圈人口約150,000人。麥當(dāng)勞在考慮開設(shè)旗艦中心的商圈立地結(jié)構(gòu)強(qiáng)，除了當(dāng)時(shí)新興住宅辦公區(qū)的成長潛力外，還包括：四所學(xué)校車行3分鐘百貨/飯店步行5分鐘長庚醫(yī)院300個(gè)床位，步行5分鐘交通流量25線公交車，步行5分鐘，道路寬度適中店址門面、坪數(shù)、能見度皆優(yōu)，符合條件需求無大型快速餐飲服務(wù)業(yè)的設(shè)立大型運(yùn)動場步行約10分鐘旗艦中心的成果包括：麥當(dāng)勞第一家旗艦中心的開發(fā)，成功建立麥當(dāng)勞在臺灣之品牌形象地位創(chuàng)造當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞全球單周營業(yè)額的最高記錄塑造了有麥當(dāng)勞即有商圈的象征指標(biāo)2. 擁有完整的麥當(dāng)勞用餐經(jīng)驗(yàn)之中心提供輕松的心情、休閑的氣氛、愉快的享受、便利的服務(wù)、歡樂的美味，以及兒童顧客群的歡笑、趣味、教育、安全等需求，所建構(gòu)的完整的麥當(dāng)勞用餐經(jīng)驗(yàn)，是臺灣麥當(dāng)勞在迎接21世紀(jì)來臨時(shí)對顧客許下的承諾。麥當(dāng)勞的苗栗頭份中心，位于頭份交流道附近，頭份是苗栗縣的重要城鎮(zhèn)，也是高速公路南北雙向的中繼站，不但交通便利而且離市區(qū)近，同時(shí)也是進(jìn)入大都市前的一個(gè)休息站（font gate），鎖定交通動脈的咽喉，除了立地條件的優(yōu)越性之外，麥當(dāng)勞的苗栗頭份中心，也提供了奇趣樂園與得來速，落實(shí)完整的麥當(dāng)勞用餐經(jīng)驗(yàn)，并建立品牌形象，滿足不同需求的顧客。肆、立地開發(fā)艱巨任務(wù)的挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的餐廳開發(fā)，是一連串完整有系統(tǒng)的作業(yè)流程，稱為新餐廳開發(fā)作業(yè)流程，從市場計(jì)劃研析、商圈立地調(diào)查、新點(diǎn)簽訂取得、工程設(shè)備施作、餐廳營運(yùn)支持，環(huán)環(huán)相扣、相輔相成。每一家麥當(dāng)勞新餐廳的誕生，除了開發(fā)人員必須使出渾身解數(shù)，依循新餐廳開發(fā)作業(yè)流程外，還包括整體開發(fā)團(tuán)隊(duì)間的默契、合作、專業(yè)及協(xié)調(diào)等等。麥當(dāng)勞開發(fā)團(tuán)隊(duì)的信念是：We want to put our right store in the right area，select the right location，at the right time with right way to achieve our success 因此想要成為一名優(yōu)秀的開發(fā)人員，除了基本的工作態(tài)度之外，還需要多一些對環(huán)境的靈敏度、