白酒機(jī)與危：不能只靠老祖宗

白酒機(jī)與危：不能只靠老祖宗 白酒是中國(guó)具有擁有消費(fèi)者心智資源、有機(jī)會(huì)成就世界級(jí)品牌的品類之一。以茅臺(tái)、五糧液、汾酒等白酒代表醬香型濃香型清香型米香型其他香型五種品類，五種品類決定了白酒的基本格局。中國(guó)基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產(chǎn)酒區(qū)的白酒金三角，而以五糧液為代表的濃香型占據(jù)中國(guó)白酒絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。 精品化、高檔化，品質(zhì)是建立白酒品牌基本的要求和門檻，少而精是未來(lái)消費(fèi)的趨勢(shì)。集中化，白酒的市場(chǎng)逐漸向少數(shù)的具有清晰的品牌戰(zhàn)略，作為世界五大蒸餾酒中的中國(guó)白酒，并作為東方文化的代表，中國(guó)白酒在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認(rèn)知資源，這種認(rèn)知資源將隨著東方文化的崛起以及中國(guó)文化的影響力不斷加強(qiáng)而受到喚醒并發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。 然而，自2012年初到2013年中國(guó)白酒行業(yè)受制于塑化劑事件、三公消費(fèi)從緊等因素影響，白酒行業(yè)在經(jīng)過(guò)十年的高速發(fā)展之后，面臨轉(zhuǎn)型調(diào)整。高端白酒企業(yè)放棄控量保價(jià)，大力發(fā)展中低端產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，將使二三線白酒壓力激增，行業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)將下移至100-500元產(chǎn)品線，定位新的消費(fèi)群體。行業(yè)中長(zhǎng)期的投資價(jià)值仍在，但短期應(yīng)對(duì)行業(yè)保持謹(jǐn)慎態(tài)度。 “2012年，中國(guó)酒業(yè)告別了高增長(zhǎng)階段，可以稱之為是個(gè)拐點(diǎn)?！笔⒊鯛I(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)王朝成預(yù)測(cè)，1000元以上超高端市場(chǎng)將大幅放緩，100300元中高端繼續(xù)快速增長(zhǎng)，300600元次高端仍能較快增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)性分化將加劇?！俺叨耸袌?chǎng)連續(xù)漲價(jià)能力將被削弱，群體性漲價(jià)將難以出現(xiàn)，短期業(yè)績(jī)釋放無(wú)法改變長(zhǎng)期變緩的趨勢(shì)；大多數(shù)企業(yè)將開始調(diào)整戰(zhàn)略，中高端和次高端成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)?！?根據(jù)白酒行業(yè)的驟然變化，使白酒行業(yè)的決策者面臨方向性選擇，也給從事白酒咨詢管理公司提供了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。本文將從四川白酒二線產(chǎn)品的挑戰(zhàn)以及石家莊白酒市場(chǎng)調(diào)查兩個(gè)方面著手，對(duì)中國(guó)白酒業(yè)做些膚淺的解剖和分析。 川酒的藍(lán)海在哪里 “四川人會(huì)造酒，安徽人會(huì)賣酒”這是一句在中國(guó)白酒業(yè)界頗為盛傳的流行語(yǔ)。從某種程度上講，其實(shí)這是對(duì)近幾年來(lái)，以口子窖、高爐家為代表的徽酒二線品牌馳騁中國(guó)白酒市場(chǎng)的肯定。 獨(dú)特的地理環(huán)境與氣候催生了四川悠久的釀酒歷史、精湛的釀酒技藝和豐富的釀酒文化，因而自古出美酒。 四川是全國(guó)重要的糧食生產(chǎn)基地，不僅產(chǎn)量高，而且品種齊全，釀酒工藝所用的一切原、輔料四川農(nóng)業(yè)無(wú)一不能提供，為四川白酒業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 好酒自然離不開好水，四川地處盆地，河川縱橫，水系豐富。以四川“六朵金花”為首的名酒生產(chǎn)企業(yè)個(gè)個(gè)依山傍水，基本都有名泉在其附近。這些泉水水體晶瑩、無(wú)雜質(zhì)、硬度低、酸度適中、清冽甘醇，含多種微量元素，是釀酒的最佳用水。 白酒的釀造離不開微生物的作用，四川屬亞熱帶溫濕氣候，東、西部年平均氣溫17至20之間，年降水量1200mm。在全國(guó)具有一定的獨(dú)特性，為釀酒微生物的生長(zhǎng)提供了絕佳的環(huán)境，不但種類眾多，而且繁殖迅速，這也是四川出好酒的重要保證。 川商主筆張鏡認(rèn)為：川酒這些年來(lái)的長(zhǎng)足發(fā)展，得益于“六朵金花”這幾個(gè)全國(guó)性品牌，但是目前面臨的一個(gè)困境是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)性品牌即二線名酒相對(duì)缺乏。據(jù)四川省食品工業(yè)協(xié)會(huì)釀酒協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2007年我省規(guī)模以上184家白酒企業(yè)，產(chǎn)品銷售收入大約459.85億元，同比增長(zhǎng)32.81%。由此，我們可以得知，四川白酒除6朵金花以外的178家規(guī)模白酒企業(yè)的銷售收入竟只有92.04億元，平均每家的銷售收入只有5170萬(wàn)元，可見四川二線白酒品牌的實(shí)力是多么弱。 “現(xiàn)在是兩極分化嚴(yán)重，四川名酒廠發(fā)展越來(lái)越好，二線白酒企業(yè)發(fā)展難度越來(lái)越大。”四川省食品工業(yè)協(xié)會(huì)釀酒協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊俊認(rèn)為，雖然近幾年來(lái)四川白酒業(yè)界對(duì)品牌的觀念認(rèn)識(shí)已經(jīng)有大幅度的提高，但二線品牌的規(guī)模、銷售收入和打造仍還有很長(zhǎng)的路要走。 據(jù)四川省釀酒協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，四川白酒二線品牌中，銷售上億元的大約有50多家，但其中銷售收入3-5億元的卻只有4、5家，而銷售收入上10億元的則寥寥無(wú)幾。 而白酒業(yè)界公認(rèn)的白酒行業(yè)第二梯隊(duì)的門檻至少為5億元的銷售規(guī)模，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，未來(lái)三年內(nèi)：白酒行業(yè)第二梯隊(duì)的最低門檻銷售收入則至少是7億元?？梢娝拇ǘ€品牌的打造顯得多么急迫。 “四川二線品牌規(guī)模不大、知名度不高，導(dǎo)致川酒整體品牌結(jié)構(gòu)失衡，一定程度上削弱了川酒在省外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力?！本祁愗?cái)富雜志總編輯彭作權(quán)不無(wú)憂慮地說(shuō)。 從二線名酒來(lái)看，相比安徽、河南、江蘇、山東等省，四川的二名酒不但數(shù)量屈指可數(shù)，其規(guī)模也不夠大。四川的二名酒只有江口醇、小角樓、豐谷等幾家。“川酒的二、三線品牌，除了江口醇、小角樓、豐谷在川酒市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的區(qū)域勢(shì)力外，外埠市場(chǎng)的根據(jù)地，有的成為“飛地”，有的正在被地產(chǎn)酒所夾擊，而苦苦謀求突圍之計(jì)。川酒中小企業(yè)，中小品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的欠缺，在區(qū)域化的產(chǎn)品成型之后，將成為這些酒企的致命死穴?！卑拙茽I(yíng)銷專家何足奇說(shuō)道。 “如果沒(méi)有全興大曲對(duì)當(dāng)年成都市場(chǎng)的放棄，江口醇和小角樓就不會(huì)在成都市場(chǎng)上異軍突起，由此我們可以看出70-80元的中檔酒，乃至價(jià)格再低的低檔酒還有市場(chǎng)的。這對(duì)二線白酒品牌來(lái)說(shuō)，正是應(yīng)該抓住的機(jī)會(huì)?！睆埻⒃J(rèn)為，二線品牌一定要有自己的根據(jù)地，只有牢牢抓住了自己的根據(jù)地市場(chǎng)，才能發(fā)展壯大。 川酒二線品牌如何快速發(fā)展，如何盡快鍛造品牌競(jìng)爭(zhēng)力，已成為川酒藍(lán)海發(fā)展生死攸關(guān)的課題。 對(duì)二三線白酒品牌的扶持，絞盡腦汁的不僅僅是政府，同樣還有行業(yè)協(xié)會(huì)。從成立之初，四川省釀酒協(xié)會(huì)就致力于做好此項(xiàng)工作。據(jù)劉俊升介紹，2013年協(xié)會(huì)的重點(diǎn)工作之一便是幫助白酒企業(yè)拓展市場(chǎng)，走質(zhì)量效益型道路。這些年來(lái)，協(xié)會(huì)踏踏實(shí)實(shí)做了許多工作，包括四川省白酒業(yè)年會(huì)暨行業(yè)質(zhì)量檢評(píng)會(huì)、四川省濃香型(醬香型)大曲酒標(biāo)準(zhǔn)化示范單位創(chuàng)建工作(4年共有26家企業(yè)通過(guò)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn))等。 四川省釀酒協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)劉俊升有著自己的見解。事物發(fā)展總是具有一定的規(guī)律性和階段性，白酒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過(guò)這些年的高速發(fā)展之后，出現(xiàn)波動(dòng)甚至呈現(xiàn)頹勢(shì)是非常正常的。但是，白酒與中國(guó)文化息息相關(guān)，具有一種滿足精神需求的愉悅性，雖然“三公”消費(fèi)限制對(duì)于白酒市場(chǎng)有一定影響，但是由于商務(wù)接待用酒和老百姓喝酒的基本面基本不變，白酒“千億集群產(chǎn)業(yè)”仍然會(huì)是四川最具活力的興奮點(diǎn)之一。根據(jù)目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)行判斷，2013年將會(huì)是四川白酒產(chǎn)業(yè)在調(diào)整中穩(wěn)步發(fā)展的一年，至少在五年之內(nèi)，白酒產(chǎn)業(yè)會(huì)處于一個(gè)健康良好的運(yùn)行狀態(tài)。 傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷需要突破 縱觀四川白酒業(yè)，似乎正在退化為“文物”。 “不少四川白酒總是喜歡打老祖宗的招牌，動(dòng)不動(dòng)就是挖了幾口幾百年的文物老窖出來(lái)，包括歷史文化牌在內(nèi)的文化牌不是不可以打，但我們就是缺少了打破傳統(tǒng)的勇氣?！本祁悹I(yíng)銷社長(zhǎng)助理嚴(yán)智勇遺憾地說(shuō)。 1998年底，全興酒廠在進(jìn)行酒車間改造時(shí)意外發(fā)現(xiàn)“水井坊”的遺址，2000年“水井坊遺址”被成都市授予“四川省文物保護(hù)單位”，被國(guó)家文物局授予“1999年全國(guó)10大考古發(fā)現(xiàn)”之一。此后，“水井坊”運(yùn)用政府公關(guān)，借用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)為品牌價(jià)值提供權(quán)威保證，確立了它的“中國(guó)白酒第一坊”地位，創(chuàng)造了“水井坊”營(yíng)銷神話。 隨后是瀘州老窖（000568）四口修建于1573(明萬(wàn)歷元年)如今保存完好的老窖池的問(wèn)世。然后是國(guó)窖1573的推出。 接著，四川白酒群體而效仿。陷入了當(dāng)下四川白酒品牌塑造的一個(gè)怪圈，大打“歷史牌”，狂挖歷史老窖。 但殊不知，隨著人們消費(fèi)觀念的升級(jí)，消費(fèi)者將更熱衷于購(gòu)買那些與生活理念聯(lián)系緊密的產(chǎn)品，即使某些品牌成功地運(yùn)用了歷史背景，但消費(fèi)者仍然會(huì)冷落欠缺親切感的這些白酒“歷史文物”。 喬開強(qiáng)對(duì)此也不無(wú)直言道：“白酒行業(yè)太過(guò)于浮躁，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，一會(huì)大家都打廣告牌，一會(huì)大家都打歷史牌，一會(huì)兒一窩蜂地打年份牌，你有5年，我有10年，你有20年，我有60年，致了許多白酒的短期行為不斷，也給行業(yè)消費(fèi)帶來(lái)了一定的消極因素?！?“當(dāng)年，四川白酒，包括6朵金花的成功，根本原因還是我們的品質(zhì)取勝，真正要說(shuō)到品牌營(yíng)銷上，四川的白酒企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上川外的那些經(jīng)銷商。”嚴(yán)智勇不無(wú)嘆息地說(shuō)，所以川內(nèi)不少企業(yè)只有給別人充當(dāng)貼牌生產(chǎn)商的命運(yùn)。 來(lái)自四川省釀酒協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也充分說(shuō)明了四川大多數(shù)白酒不善于品牌營(yíng)銷的尷尬事實(shí)四川散酒或貼牌酒每年大約有4060萬(wàn)噸流向川外，對(duì)于大多數(shù)的釀造企業(yè)而言，在原料上漲的今天，幾乎是不賺錢或虧損。 面對(duì)如此的境地，四川白酒的營(yíng)銷策略需要有打破傳統(tǒng)的勇氣。 “夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)”的洋河藍(lán)色經(jīng)典，正在追問(wèn)四川白酒的創(chuàng)新力量。 2004年，洋河藍(lán)色經(jīng)典單產(chǎn)品銷售突破7600萬(wàn)元；2005年銷售達(dá)2.8億元，2006年達(dá)到6.78億元，2007年預(yù)計(jì)銷售額將達(dá)14億，2012年突破50億。 為什么洋河藍(lán)色經(jīng)典能取得如此的成功呢？洋河集團(tuán)董事長(zhǎng)楊廷棟說(shuō)法頗值得玩味：隨著消費(fèi)者收入水平和文化層次的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在轉(zhuǎn)變，他們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候已經(jīng)不僅僅停留在只追求產(chǎn)品自身品質(zhì)。洋河“藍(lán)色經(jīng)典”不僅能帶給消費(fèi)者綿軟、淡雅的產(chǎn)品品質(zhì)享受，同時(shí)能帶給消費(fèi)者時(shí)尚、品位的心理追求，滿足消費(fèi)者追求。 “看看人家洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功，為什么這樣的創(chuàng)新，這樣敢于打破傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷就不能出在四川呢？”張廷元認(rèn)為，四川白酒業(yè)已經(jīng)被自己的傳統(tǒng)所迷失了，走不出來(lái)。 值得慶幸的是，水井坊似乎已經(jīng)覺(jué)察到了白酒歷史文化不能包打天下，已致力打造“高尚生活元素”的品質(zhì)訴求。 四川白酒會(huì)有如何的覺(jué)醒，會(huì)有如何的品牌創(chuàng)新營(yíng)銷呈現(xiàn)值得我們期待。 “酒旅游”打造東方波爾多 說(shuō)到波爾多，就想到葡萄酒。而到了波爾多，就不只是葡萄酒了。 可以想象一下，當(dāng)你居住在上上個(gè)世紀(jì)建造的城堡里，啜飲著世界最頂級(jí)的葡萄酒，這是一種多么愜意的生活。而所有這些都是波爾多葡萄酒工業(yè)旅游所帶給你的葡萄酒文化的體驗(yàn)。 每年到波爾多的游客要超過(guò)200萬(wàn)人。 四川是白酒之都，白酒文化之都，那我們的白酒工業(yè)旅游該如何打造呢？ 2005年9月，瀘州老窖率先探索工業(yè)旅游模式。作為全國(guó)首批工業(yè)旅游示范點(diǎn)的部分，以“國(guó)窖廣場(chǎng)”為中心輻射企業(yè)各參觀景點(diǎn)，形成瀘州老窖工業(yè)名酒文化旅游線，包括三條旅游線路、20多個(gè)參觀景點(diǎn)，集古代釀造業(yè)生產(chǎn)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式于一體。 隨后，2006年8月，五糧液“全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)”掛牌。 但經(jīng)過(guò)近兩年的打造，四川白酒工業(yè)旅游取得的成效卻不大，更多意義上只是起到了品牌宣傳的效果，并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)工業(yè)旅游的商業(yè)價(jià)值?！拔覀儚膶儆跒o州老窖公司，景區(qū)更多的是塑造企業(yè)品牌和城市宣傳?！睘o州老窖工業(yè)旅游的負(fù)責(zé)人對(duì)其兩年來(lái)的商業(yè)贏利情況一直避而不談。 而值得關(guān)注的是，以張?jiān)辇堫^的葡萄酒風(fēng)情文化游經(jīng)過(guò)多年的“醞釀”，2007年1-11月，該工業(yè)旅游區(qū)已接待游客20萬(wàn)人，收入逾2700萬(wàn)。 那為什么四川白酒的工業(yè)旅游園就很難成為另一贏利源泉呢？究其原因關(guān)鍵是我們四川現(xiàn)在的白酒工業(yè)旅游所涉及的項(xiàng)目都太單一，太強(qiáng)調(diào)公司品牌宣傳的功用在里面，而少了給游客以體驗(yàn)玩樂(lè)的內(nèi)容。 2008年1月16日晚，四川白酒業(yè)一項(xiàng)規(guī)模更大的白酒工業(yè)項(xiàng)目拉開帷幕。由貴州省遵義市、四川省宜賓市、瀘州市，三市聯(lián)合打造的中國(guó)名酒金三角國(guó)際旅游專線“13”議定書正式在上海簽定。三市是中國(guó)著名的白酒“茅臺(tái)酒”、“五糧液”“瀘州老窖”的產(chǎn)地，也是中國(guó)優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)的集聚區(qū)，三市將以遵義-宜賓-瀘州為產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)，構(gòu)成“中