KA賣場管理和合同談判技巧.ppt

萬里長征第一步,KA管理培訓(xùn)課程,張連奎 2005年2月25日,KA介紹,KA管理之一,KA在現(xiàn)有通路中的地位,網(wǎng)絡(luò)價值最高的零售業(yè)態(tài) “一站式”購物的便利性服務(wù) 產(chǎn)品資源高度集中 企業(yè)發(fā)展的牽頭人 先進(jìn)管理理念的運(yùn)用和實(shí)踐地 品牌建立的形象點(diǎn) 優(yōu)勝劣汰,“終端為王”策略,二八原則 決勝終端策略 不做終端等死 做了終端找死 萬里長征第一步，從失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn),KA終端分類,服務(wù)的種類，產(chǎn)品的數(shù)量，產(chǎn)品的組合等 產(chǎn)品廣度 百貨商店/購物中心 大賣場 超級市場 倉儲式及會員商店 便利店 專賣店 產(chǎn)品深度,KA終端（零售業(yè)）的分類,百貨商店及購物中心 中小型百貨商店超市化 1、在一個大建筑內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展各 自的進(jìn)貨、管理、運(yùn)營的零售業(yè)態(tài)，如上海第一百貨，廣百，王府井、成都太平洋。 2、1852年誕生于法國，中國的第一家百貨店是成立于1900年哈爾濱市的秋林公司。 3、目前數(shù)量呈減少趨勢。,KA終端（零售業(yè)）的分類,大賣場 零售業(yè)的主要業(yè)態(tài) 1、至少提供20個類別及20000個規(guī)格以上的單品。營業(yè)面積在2500平方米以上，其主要客戶群為半徑25分鐘路程以內(nèi)的家庭消費(fèi)者，其每次平均的購物花費(fèi)為200元以內(nèi)。如沃爾瑪，家樂福、易初蓮花。 2、由家樂福1963年創(chuàng)建于法國，1989年引入臺灣，1995年進(jìn)入中國大陸。 3、未來幾年內(nèi)逐漸取代百貨商店，成為在省會城市和二級城市零售業(yè)的重點(diǎn)。,KA終端（零售業(yè)）的分類,倉儲式及會員制商店 批發(fā)配送的主力軍 1、通常提供市場流通最快的有限商品，營業(yè)面積在4000平方米以上，經(jīng)營品種在5000到10000之間，其主要客戶對象為小型零售商、批發(fā)商或團(tuán)購客戶。采取現(xiàn)購自運(yùn)方式。如麥德龍，山姆會員店。 2、萌芽于1964年德國的麥德龍，1995年麥德龍進(jìn)入中國。 3、將取代三四級小批發(fā)商，并進(jìn)行整合。現(xiàn)在還未形成規(guī)模，但發(fā)展空間廣闊。,KA終端（零售業(yè)）的分類,超級市場 未來的現(xiàn)代化“菜”市場，向更專業(yè)的方向發(fā)展 1、采取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品和向顧客提供日常必須品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。如上海的聯(lián)華，廣州的百佳，北京的超市發(fā)等。 2、中國的第一家超市是于1990年在東莞開業(yè)的美佳虎超市。1991年聯(lián)華超市開業(yè)，并于1999年成為全國第一。 3、目前處于擴(kuò)展聯(lián)盟階段。,KA終端（零售業(yè)）的分類,便利店 最有潛力的零售業(yè)態(tài) 1、通常為消費(fèi)者提供六個類別以上的商品，營業(yè)面積在100平方米左右，其重要客戶群為商店半徑5分鐘以內(nèi)行走路程的家庭，通常24小時營業(yè)，如7-11，可的。 2、便利店1964年發(fā)源于美國，1977年登陸中國臺灣。 3、高速度增長，低成本運(yùn)營，加盟店數(shù)目增加。,KA終端（零售業(yè)）的分類,個人用品商店 專業(yè)化的典范 1、以經(jīng)營某一大類商品為主，并且具有豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當(dāng)售后服務(wù)的零售業(yè)態(tài)，該類型商店通常具有較高的加價率，主要顧客為中高收入人群及學(xué)生。 2、營業(yè)面積通常為300-500平方米。產(chǎn)品選擇在1000-3000個。如屈臣氏。,KA終端合作需了解內(nèi)容,公司基本情況，如背景、門店概況； 關(guān)于采購方面的問題 合同條款和商業(yè)信用問題 關(guān)于商品的價格問題 關(guān)于促銷方面的問題 關(guān)于物流方面的問題 是否有電子支持系統(tǒng) 是否有貼牌產(chǎn)品 未來的發(fā)展,賣場合作策略,KA管理之二,KA管理工作,通過KA管理進(jìn)行公司內(nèi)部資源的整合 管理現(xiàn)有KA客戶和進(jìn)行新KA客戶的開拓 提升各KA考核單位營業(yè)額和利潤 進(jìn)行促銷活動安排，控制促銷資源 進(jìn)行品類管理，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和規(guī)范價格體系 進(jìn)行市場信息反饋 終端品牌推廣和形象改善 合同談判,KA管理工作要點(diǎn),規(guī)范管理 陳列優(yōu)化 品牌推廣 利潤至上,KA管理工作策略,根據(jù)市調(diào)評估決定要合作的意向KA客戶，進(jìn)行合作申請 對主動上門拜訪的意向客戶，進(jìn)行前一項(xiàng)操作,合作初期：,規(guī)避：1、時間選擇：節(jié)慶前 2、置之不理 3、殺人用的“刀” 壓制強(qiáng)勢供應(yīng)商 與競爭對手區(qū)分,KA管理工作策略,羅列費(fèi)用 最后確認(rèn)合作意向 確認(rèn)合作基礎(chǔ)銷售量,合同談判：,規(guī)避：1、理解費(fèi)用名目，并使之合理 2、匯總內(nèi)部資料，進(jìn)行初步合作贏利 和費(fèi)用估算，確認(rèn)最低銷售額，并 對核算結(jié)果進(jìn)行乘1.2(降低有條件 返利、前期信心),KA管理工作策略,費(fèi)用：,合同談判：,1、票面折扣（無條件返利） 2、壞損折扣 3、損耗折扣 4、提前付款折扣 5、購貨折扣 6、目標(biāo)退傭（有條件返利） 7、發(fā)票類型（17%）（13%）（0%） 8、倉儲費(fèi) 9、逾期場地占用費(fèi),KA管理工作策略,費(fèi)用：,合同談判：,10、物流費(fèi) 直通（DCA） 配送（CDA） 返配（RTV） 11、月度陳列費(fèi) 12、貨品管理費(fèi) 水費(fèi) 電費(fèi) 冷凍柜租金 褲腳費(fèi),KA采購工作策略,費(fèi)用：,合同談判：,13、信息服務(wù)費(fèi) 14、彩頁海報(bào)廣告費(fèi) 15、堆頭端架費(fèi) 16、立柱燈箱廣告費(fèi) 17、集中陳列費(fèi) 18、單品促銷宣傳費(fèi) 19、新供應(yīng)商培訓(xùn)費(fèi) 20、新供應(yīng)商資料核查費(fèi) 21、新品宣傳費(fèi) 22、新品首單折扣,KA管理-工作策略,費(fèi)用：,合同談判：,23、新商品進(jìn)場費(fèi) 24、新商品進(jìn)場費(fèi)（特殊折扣） 25、產(chǎn)品顧問贊助費(fèi) 26、新張綜合超市贊助費(fèi) 27、新張大超市贊助費(fèi) 28、新張店鋪折扣 29、店鋪改造費(fèi) 30、司慶促銷費(fèi) 31、店慶促銷費(fèi) 32、促銷人員培訓(xùn)費(fèi),KA管理工作策略,費(fèi)用：,合同談判：,33、年節(jié)促銷費(fèi) 春節(jié)、元旦、勞動節(jié)、五一、中秋 國慶、圣誕節(jié)、端午節(jié)、其他 34、廣告物料使用費(fèi) 35、其他宣傳費(fèi)用 36、鋪底金 37、年度合同續(xù)簽費(fèi) 38、店內(nèi)條碼使用費(fèi) 39、電子定單使用費(fèi) 40、新供應(yīng)商進(jìn)場費(fèi),KA管理工作策略,費(fèi)用：,合同談判：,41、財(cái)務(wù)資料更新費(fèi) 42、缺貨罰款 43、投訴索賠 44、促銷價格補(bǔ)貼 45、最低銷售額保證 46、毛利補(bǔ)貼 47、滯銷品處理折扣點(diǎn),策略：1、費(fèi)用項(xiàng)目可以雷同 2、所有費(fèi)用均為未稅，但不需說明,KA管理工作策略,結(jié)算條件：,合同談判：,1、購銷 （1、4、5） 2、代銷 （2、4、5） 3、批結(jié) （3、5） 4、月結(jié) 5、天,規(guī)避：1、月結(jié)天進(jìn)行 2、對帳收單日期為日至日 3、票據(jù)不正確、單據(jù)短缺 4、公司簽章、個人印章,KA管理工作策略,促銷條件：,合同談判：,1、供應(yīng)商積極開展促銷活動 2、供應(yīng)商必須配合賣場的促銷活動,規(guī)避：1、每月進(jìn)行活動推廣 2、價格為全市最低價 3、庫存品促銷補(bǔ)貼 4、促銷費(fèi)用支票支付 5、促銷天數(shù)以周計(jì)算 6、促銷后退貨,KA管理工作策略,送貨條件：,合同談判：,1、接到定單后，按定單進(jìn)行送貨 2、商品在保質(zhì)期內(nèi) 3、定貨缺貨賠償 4、送貨方式 總倉 門店,規(guī)避：1、零擔(dān)定貨，最低庫存 2、特價品定貨,KA管理工作策略,價格條件：,合同談判：,1、以市場最低價向賣場供貨 2、價格調(diào)整需提前30天書面通知 3、30個工作日后調(diào)整,規(guī)避：1、合同確認(rèn)前，提供產(chǎn)品單位 成本 2、只能調(diào)低,KA管理工作策略,保證和擔(dān)保：,合同談判：,1、提供的一切票據(jù)、證照、發(fā)票等真實(shí)合法 2、提供商品沒有侵權(quán)行為 3、提供商品質(zhì)量符合國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),規(guī)避：1、公司授權(quán) 2、規(guī)定違約金,KA管理工作策略,商品檢驗(yàn)：,合同談判：,1、定期或不定期對商品進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn) 2、收貨時對商品進(jìn)行驗(yàn)收 3、賣場質(zhì)量問題產(chǎn)品進(jìn)行處理,規(guī)避：1、不合格品定義 2、賣場破損補(bǔ)償 3、消費(fèi)者賠償金規(guī)定,KA管理工作策略,商品退貨：,合同談判：,1、處理方式 退貨 換貨 報(bào)損 2、供應(yīng)商有義務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品的退換貨工作 3、退換貨產(chǎn)生的費(fèi)用由供應(yīng)商承擔(dān),規(guī)避：1、庫存退貨 2、盤點(diǎn)損失有供應(yīng)商承擔(dān) 3、不正常大批量定單,KA管理工作策略,其他條款：,合同談判：,1、提供售后服務(wù) 2、滯銷品處理和末位產(chǎn)品或供應(yīng)商淘汰 3、解除合約起滿2個月后結(jié)清其余貨款 4、反對商業(yè)賄賂 5、產(chǎn)品銷售條形碼的提供和使用 6、提供公司具備的各種資料 7、終止合作不退還合同約定中的各種費(fèi)用,規(guī)避：1、提前征收合同中費(fèi)用 2、滯銷產(chǎn)品立即鎖碼 3、零銷售,KA管理工作策略,其他約定：,合同談判：,1、合同簽定地為賣場所在地 2、合作中所有資料的變動需及時更新 3、所有文件未回復(fù)以默認(rèn)處理,規(guī)避：1、各層報(bào)表審批 2、合同中隱性費(fèi)用 3、合作終止條款,KA管理工作策略,費(fèi)用率算法：,合同談判：,1、單店為計(jì)算單位 2、進(jìn)行年度銷售額預(yù)估 3、固定返點(diǎn) + 固定推廣和年節(jié)費(fèi)用/銷售額 + 浮動費(fèi)用預(yù)估/銷售額 + 有條件返利 =費(fèi)用率,規(guī)避：1、高估銷售額 2、提升浮動費(fèi)用比例,KA管理工作策略,談判前準(zhǔn)備：,合同談判流程：,1、數(shù)據(jù)化歷史資料收集 2、談判內(nèi)容準(zhǔn)備 3、確定談判目標(biāo) 4、賣場合同條款提案 5、公司確認(rèn)的合同條款 6、公司內(nèi)部談判預(yù)演,1、目前各區(qū)域門店數(shù)目 2、本年度實(shí)際銷售 3、已進(jìn)店SKU數(shù)量 4、目前帳期 5、本年度實(shí)際費(fèi)用 6、促銷費(fèi)用和檔期 7、產(chǎn)品貢獻(xiàn)度分析 8、賣場品類發(fā)展策略 9、下一年度目標(biāo)銷量 10、計(jì)劃進(jìn)店SKU ,KA管理工作策略,談判：,合同談判流程：,1、確認(rèn)具體談判日期 2、根據(jù)談判進(jìn)程，靈活調(diào)整策略 3、達(dá)成協(xié)議,1、通知相關(guān)人員及代理商、配送商系統(tǒng) 2、跟進(jìn)賣場的銷售表現(xiàn) 3、跟進(jìn)賣場的費(fèi)用支持和毛利貢獻(xiàn) 4、跟進(jìn)促銷計(jì)劃 5、關(guān)注每一個SKU的表現(xiàn),談判,執(zhí)行,采 購 談 判 技 巧,KA管理之三,1.永遠(yuǎn)不要試圖喜歡一個銷售人員，但需要說他是你 的合作者。 2.要把銷售人員作為我們的一號敵人。 3.永遠(yuǎn)不要接受第一次報(bào)價，讓銷售員乞求；這將為我們提供一個更好的交易機(jī)會。 4.隨時使用口號：“你能做得更好”。 5.時時保持最低價記錄，并不斷要求得更多，直到銷售人員停止提供折扣。 6.永遠(yuǎn)把自已作為某人的下級，而認(rèn)為銷售人員始終有一個上級，他總可能提供額外折扣。 7.當(dāng)一銷售人員輕易接受，或要到休息室，或去打電話并獲得批準(zhǔn)，可以認(rèn)為他所給予的是輕易得到的，進(jìn)一步提要求。,KA管理工作策略,8.聰明點(diǎn)，可要裝得大智若愚。 9.在沒有提出異議前不要讓步。 10.記住當(dāng)一個銷售人員來要求某事時，他會有一些條件是可以給予的。 11.記住銷售人員不會要求，他已經(jīng)在等待采購提要求，通常他從不要求任何東西做為回報(bào)。 12.注意要求建議的銷售人員通常更有計(jì)劃性，更了解情況，花時間同無條理的銷售人員打交道，他們想介入，或者說他們擔(dān)心脫離圈子。 13.不要為銷售人員感到抱歉，玩壞孩子的游戲。 14.毫不猶豫的使用論據(jù)，即使他們是假的；例如：“競爭對手總是給我們提供了最好的報(bào)價，最好的流轉(zhuǎn)和付款條件。,KA管理工作策略,15.不斷重復(fù)同樣的反對意見即使他們是荒謬的?！澳阍蕉嘀貜?fù)，銷售人員就會更相信。 16.別忘記你在最后一輪談判中，會得到80%的條件，讓銷售人員擔(dān)心他將輸?shù)簟?17.別忘記對每日拜訪我們的銷售人員，我們應(yīng)盡可能了解其性格和需求。 試圖找出其弱點(diǎn)。 18.隨時邀請銷售人員參加促銷。提出更大的銷量，盡可能得到更多折扣。進(jìn)行快速促銷活動，用差額銷售某賺取利潤。 19.要求不可能的事來煩擾銷售人員，任何時候通過延后協(xié)議來威脅他，讓他等，確定一個會議時間，但不到場，讓另一個銷售人員代替他的位置，威脅他說你會撤掉他的產(chǎn)品，你將減少他的產(chǎn)品的陳列位置，你將把促銷人員清場，幾乎不給他時間做決定。即使是錯的，自已進(jìn)行計(jì)算，銷售人員會給你更多。,KA管理工作策略,20.注意折扣有其它名稱，例如：獎金、禮物、禮品紀(jì)念品、贊助、資助、小報(bào)插入廣告、補(bǔ)償物、促銷、上市、上架費(fèi)、希望資金、再上市、周年慶等，所有這些都是受歡迎的。 21.不要進(jìn)入死角，這對采購是最糟的事。 22.避開“賺頭”這個題目因?yàn)椤澳Ч肀荛_十字架”。 23.假如銷售人員花太長時間給你答案，就說你已經(jīng)和其競爭對手做了交易。 24.永遠(yuǎn)不要讓任何競爭對手對任何促銷討價還價。 25.你的口號必須是“你賣我買的一切東西，但我不總是買我賣的一切東西”。也就是說，對我們來說最重要的是要采購將會給我們帶來利潤的產(chǎn)品。能有很好流轉(zhuǎn)的產(chǎn)品是一個不可缺的魔鬼。,KA管理工作策略,26.不要許可銷售人員讀屏幕上的數(shù)據(jù)，他越不了解情況，他越相信我們。 27.不要被銷售人員的新設(shè)備所嚇倒，那并不意味他們準(zhǔn)備好談判了。 28.不論銷售人員年老或年輕都不用擔(dān)心，他們都很容易讓步，年長者認(rèn)為他知道一切，而年輕者沒有經(jīng)驗(yàn)。 29.假如銷售人員同其上司一起來，要求更多折扣，更多參與促銷，威脅說你將撤掉其產(chǎn)品，因?yàn)樯纤静幌朐阡N售員前失掉秩序的客戶。 30.每當(dāng)另一個促銷正在進(jìn)行促銷時，問這個銷售人員“你在那做了什么？”并要求同樣的條件。 31.永遠(yuǎn)記住這個口號：“我賣我買，但我不總買我賣的?！?32.在一個偉大的商標(biāo)背后，你可發(fā)現(xiàn)一個沒有任何經(jīng)驗(yàn)的僅僅依靠商標(biāo)的銷售人員。,KA管理工作策略,KA談判技巧,KA管理之四,6000