精品X聯(lián)鄭州經三路項目產品定位及配比建議.pptVIP

2019年6月30日,經三路項目第一階段 補充報告二,謹呈：河南鑫苑置業(yè)有限公司,2,產品定位及配比建議,3,方案設計金座打造純辦公形象標桿提升整體價值；銀座以小型辦公物業(yè)為主保證銷售速度；,工商銀行廣場,金座 25*45,形成視覺共享空間,主形象展示面,45,27,廣場1400 金座基底1125 銀座基底=1425 覆蓋率30；,57,150,12,銀座 25*57,9,辦公區(qū)入口,4,方案的經濟評價,方案一：金座30層，銀座30層；,方案二：金座25層，銀座25層；,方案三：金座25層，銀座18層；,方案四：金座18層，銀座18層；,5,方案一：金座30層+銀座30層,6,方案二：金座25層+銀座25層,7,方案三：金座25層+銀座18層,8,方案四：金座18層+銀座18層,9,比較發(fā)現(xiàn)，凈利潤和利潤率在方案二達到峰值，從利潤最大化的目標考慮，方案二為最優(yōu)方案。,考慮因素 做足容積率 凈利潤 投資利潤率 資金周轉率 車位比,備注：以上方案測算未計車庫銷售收入,10,方案二的主要參數(shù),金座25*45*25（層）=28125 銀座25*57*25（層） =35025 辦公總建面63150M2 商業(yè)面積5000M2 地下停車場面積5500M2 地面廣場1400M2,11,目標客戶 中小知識服務型企業(yè)的需求細分,12,客戶特征描述,他們大多是專業(yè)寫字樓的第一次置業(yè)者； 公司處在發(fā)展階段，有良好的發(fā)展前景，有充分的置業(yè)信心； 購置寫字樓是他們提升公司形象，加快業(yè)務發(fā)展的手段，因此他們對寫字樓的形象與品質非常關注； 客戶目的：把“家”搬到成熟商務區(qū)的專業(yè)寫字樓中，改善辦公環(huán)境，提升形象，尋求業(yè)務的更大發(fā)展。 大部分公司規(guī)模不大，擁有員工20-60人左右，目前在政府辦公樓或商住樓中辦公，一般情況下，人均面積在6M2左右,一般不大于10平米。,13,金座的技術指標,公司類型：中小知識服務型企業(yè) 員工人數(shù)：2050人； 人均面積：69M2； 核心客戶的需求面積： 120450M2； 主力產品面積：120200M2； 小部分樓層設置300500M2的大面積單位； 金座戶數(shù)：按平均每戶170M2計約160戶； 車位（按1：1計）：160個；,14,銀座的技術指標,客戶類型：創(chuàng)業(yè)型企業(yè)投資客 企業(yè)員工人數(shù)：1020人； 人均面積：67M2； 核心客戶的需求面積： 60150M2； 主力產品面積：6080M2劃分為小面積單位，彈性組合；方便客戶投資及出租；,15,金座、銀座的產品定位小結,定位原則： 總體檔次定位一致，以免拉大心理落差影響項目整體形象； 擴大市場覆蓋面。避免內部競爭，快速銷售； 建立產品標桿。但臨街昭示性好的金座將打造成為價值標桿，在高度，體量，材料、單位面積上提升形象；,16,停車位建議,17,停車位按市場大勢的標準測算，本案約需要240-300個停車位,對市場主流產品的車位配 比情況分析，200250M2 左右配1個車位為市場所接 受的合理區(qū)間； 由此推算本案車位約需： 60000/（200250) =240-300個車位； 注：調研結果顯示車位緊張 現(xiàn)象在經三路區(qū)域普遍 存在。由于本區(qū)域土地稀缺 成本不斷攀升，此矛盾只會 愈發(fā)突出。,18,按設計標準，方案三的停車位配比如下，選擇地下兩層有助于形成項目的優(yōu)勢，但成本增加2000萬左右,地下一層：1800/30 + 5600/40 = 60 + 140 =200 個,地下二層：1800/30 + 11200/40 = 60 + 280 =340 個,車位配比: 64000/360=178,車位配比: 64000/200=320,19,但從車位配比情況測算，如果按客戶需求配比計算，按地下一層車庫計，方案三的車位配置明顯比方案二更合理；,建面與車位比： 320M2：1 （64000:200） 戶均配比：約為2：1 (400:200) 金座約160戶； 銀座由于自由分割，不確定性因素多，暫定240戶； 兩棟共計400戶；,方案二,金座25*45*25=28125 銀座25*57*18=25650 總體量53775； 車位比約為240M2：1 按戶均200M2計算，約268戶；車位比接近1：1,方案三,20,根據市場大勢和設計指標，方案二設置200個車位略顯不足，需適當提高配置標準,方案二車位配置相對不足,市場角度,設計角度,車位比,240300個,一層200個,方案二 2：1； 320M2：1,21,從車位配置的角度考慮，建議方案二（25/25) 加設半層地下車庫，增至270個車位；,車位為270個 建面與車位比： 230M2：1 （64000:270） 戶均配比：約為1.5：1 (400:270) 金座約160戶； 銀座由于自由分割，不確 定性因素多，暫定240戶； 共計400戶；,22,或者考慮將方案一（30/30) 少設置半層地下車庫，減至270個車位；,車位為270個 建面與車位比： 283M2：1 （76600:270） 戶均配比：約為1.8：1,23,在提升車位標準時注意控制成本，因為從當前市場表明，車位比不是項目成功的核心因素；,而注協(xié)大廈的車位配置寬裕（1：1.5；130M2：1），但對其價格和銷售速度并無決定性作用。,市場調研顯示，財富廣場、金成國際、 國際企業(yè)中心的車位比相對緊張 （250平米：1以上），但銷售情況良好。,24,匯報結束 謝謝！,25,附：方案示意圖,工商銀行廣場,金座,主形象展示面,銀座,辦公區(qū)入口 (金座首5層架空）,中心廣場,26,房地產策劃大全, /chenguimao N,2019年6月30日,寫好策略簡報,黑弧廣告 2003/07/27,28,它真是個好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,29,先澄清幾個概念,營銷策劃：產品的市場定位、產品設計及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營銷任務的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,30,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項目品牌核心,4. 一次活動、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運作,5. 幾乎所有的廣告內容,31,撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,32,1、品牌,廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。 創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,33,它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；,一件事，一個觀點，一中價值觀；,對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內容解釋：,關鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；,34,舉例說明：,國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風格，具有強烈變革意識。,蔚藍三期：高品質、充滿著人文的關懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,35,2、廣告任務,這個廣告的目的，必須具有針對性,目的：這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。,36,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。,引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務。,內容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,37,舉例說明：,國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質及文化的房子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。,蔚藍三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。,公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級商務人員改變傳統(tǒng)的市內酒店商務觀念,38,3、目標受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,39,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們如何消費廣告，他們渴求什么東西,內容解釋：,它們的語言、行為及風格,必須緊緊抓住消費者的酋長,不要把它理解為消費者認知到決策的購買過程,40,舉例說明：,蔚藍三期（留?。?一群高素質高學歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。 但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。,41,舉例說明：,波托菲諾（三期）： 一群自認為很有格調的有錢人。例如：學識/財富/地位/見識/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當/藝術欣賞等等。 但又對什么是真正的格調信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫。 渴望把自己塑造成格調的標桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。,42,4、競爭環(huán)境,誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？,尋找兩至三個關鍵競爭者,不描述競爭者，直接點出競爭者的核心,43,舉例說明：,國際公館（競爭環(huán)境）： 波托菲諾：意大利人文的生活格調； 水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌； 雅頌居：豪宅第一地段；,競爭者在在綜合質素上相當之高，并在某一方面占據獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，,44,浙江（競爭環(huán)境）： 綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。 它的品牌為人追棒，它的產品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。,以做好產品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。,舉例說明：,45,5、廣告前看法,真實感受、精簡,這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；,包括對產品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,46,舉例說明：,普瑞酒店： 商務就應該在市內酒店舉行； 便捷、毫華、有面子 商務的攻利很明確，但真的好累。 還讓人認為是一個物質主義者。,47,6、廣告后看法,變化在哪里，注意和廣告任務的關系,這就是我們所說的B狀態(tài)；,包括對產品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,48,舉例說明：,普瑞酒店： 商務很輕輕松，自然。 它會場改變或影響我的商務心態(tài)。 給我一份愉悅的心情。 這樣的地方會有更理所當然的好結晶果。,49,7、單一訴求點,被輸出的信息可以把目標從A到B,它是標題，也不是廣告語。也濁IDEA。,重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握,50,舉例說明：,普瑞酒店：至高商務所在；,蔚藍海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來。,浙江東海：每一步，它都在前面；,棕櫚園三期：生活的每個地方都可陶醉；,加州陽光：居住的關鍵環(huán)節(jié)應該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；,51,8、支持點,單一訴求成立的理由。,灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關系。,不一定是成品的機理，可能是某個人性的洞察。,52,舉例說明：,普瑞酒店：最高級的產品，最自自然的形態(tài)。,蔚藍海岸：深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍的人文風尚。,浙江東海：產品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務。,53,流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程 流程編號： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,時間,公司各部門,人力資源部,開始,戰(zhàn)略發(fā)展部,1,戰(zhàn)略理解 企業(yè)文化理解,制定公司戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略,2,部門內部戰(zhàn)略宣灌,戰(zhàn)略目標,部門內部達成一致目標,全體員工共同分解戰(zhàn)略,目標管理體系,形成部門工作計劃,組織實施計劃,培訓、輔導 文化認同,目標控制？,繼續(xù)實施 完成計劃,糾偏、調整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,總經理辦公會,A,B,54,流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程 流程編號： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,時間,各部門部,人力資源部,戰(zhàn)略發(fā)展部,內部考核？,達到或超出目標,內部激勵、表揚,落后目標,懲罰,修正調整,激勵,支持整體戰(zhàn)略目標,部門考核,員工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,總經理辦公會,55,流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程說明 流程編號： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,56,流程名稱：公司戰(zhàn)略實施流程說明（續(xù)） 流程編號： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,57,廣告與房地產策劃專題,全部資料精心整改 廣告與房地產策劃按類型整合 更加完善的策劃方案與營銷案例,58,價值3800元一套,價值500元一套,59,60,房地產專題,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO ,61,房地產策劃大全, /chenguimao N,2019年6月30日,寫好策略簡報,黑弧廣告 2003/07/27,63,它真是個好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,64,先澄清幾個概念,營銷策劃：產品的市場定位、產品設計及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營銷任務的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,65,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項目品牌核心,4. 一次活動、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運作,5. 幾乎所有的廣告內容,66,撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,67,1、品牌,廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。 創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,68,它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；,一件事，一個觀點，一中價值觀；,對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內容解釋：,關鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；,69,舉例說明：,國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風格，具有強烈變革意識。,蔚藍三期：高品質、充滿著人文的關懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,70,2、廣告任務,這個廣告的目的，必須具有針對性,目的：這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。,71,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。,引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務。,內容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,72,舉例說明：,國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質及文化的房子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。,蔚藍三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。,公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級商務人員改變傳統(tǒng)的市內酒店商務觀念,73,3、目標受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,74,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們如何消費廣告，他們渴求什么東西,內容解釋：,它們的語言、行為及風格,必須緊緊抓住消費者的酋長,不要把它理解為消費者認知到決策的購買過程,75,舉例說明：,蔚藍三期（留?。?一群高素質高學歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。 但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。,76,舉例說明：,波托菲諾（三期）： 一群自認為很有格調的有錢人。例如：學識/財富/地位/見識/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當/藝術欣賞等等。 但又對什么是真正的格調信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫。 渴望把自己塑造成格調的標桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。,77,4、競爭環(huán)境,誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？,尋找兩至三個關鍵競爭者,不描述競爭者，直接點出競爭者的核心,78,舉例說明：,國際公館（競爭環(huán)境）： 波托菲諾：意大利人文的生活格調； 水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌； 雅頌居：豪宅第一地段；,競爭者在在綜合質素上相當之高，并在某一方面占據獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風情，而是從擁有很深歷史積淀