經(jīng)典-華僑城地產(chǎn)波托菲諾二期宣傳推廣方案.pptVIP

波托菲諾二期 宣傳推廣方案,黑弧廣告 March 25, 2002,華僑城地產(chǎn),架構(gòu),市場環(huán)境分析 二期的競爭對手分析 二期的目標消費群分析 二期的SWOT分析 推廣方案 二期命名 廣告推廣策略 媒介策劃方案,市場環(huán)境分析,由于深圳多年的發(fā)展建設(shè)，完整的社會體系與社會階層已經(jīng) 基本形成，并在住宅的消費需求上體現(xiàn)出來,高檔次住宅需求的市場日漸成熟， 并成為一個相對獨立的細分市場,市場分析,市場經(jīng)濟的完善與成熟，尤其是近幾年深圳在高科技應用 領(lǐng)域的飛速發(fā)展已經(jīng)造就并形成完全不同于早期富者的富 人群體。富人的特點向年輕、高學歷、專業(yè)致富方面發(fā)展。,富人群體已出現(xiàn)分化，早期富者與今日富者在 致富方法、文化修養(yǎng)、價值觀等方面開始裂變,市場分析,富人市場的成熟逃不過地產(chǎn)商的眼睛。從溪涌到西鄉(xiāng)，今年 將有多個單價不低于10000元的豪宅項目推出，市場競爭態(tài)勢 發(fā)生明顯變化,市場的變化、消費者的變化 都要求我們的推廣更具針對性,市場分析,萬科與中海在關(guān)外項目中TOWNHOUSE類產(chǎn)品的推出完成了對該類產(chǎn)品的市場說明任務(wù)，人們對之廣為接受并希望擁有,TOWNHOUSE的市場基礎(chǔ)已經(jīng)建立,市場分析,總結(jié) 房地產(chǎn)市場中的富人市場已經(jīng)形成并具規(guī)模 新經(jīng)濟下的富人群體有更現(xiàn)代的特征 市場競爭度的加劇形成市場熱點,市場分析,二期的競爭分析,競爭分析,銀湖片區(qū) 深圳傳統(tǒng)富人區(qū)，具有早年富人區(qū)的特點，不容易得 到新一代富人的認同開發(fā)進入尾聲，市場吸引力不大。,競爭分析,新世界豪園： 硅谷北部，項目一期為法國貴族小鎮(zhèn)風情的純別墅， 二期推出Townhouse，一期推廣中已建立起豪宅的市 場地位。,競爭分析,半山海景別墅： 招商地產(chǎn)項目，蛇口半山，前望海景。 前期的形象推廣已樹立項目較好的品牌形象與知名 度，現(xiàn)正銷售中,競爭分析,競爭分析,新推項目中包含的少量Townhouse或復式 占據(jù)項目的最優(yōu)位置，價格有優(yōu)勢。 與項目的其他住戶共享園林與配套，不具備階層的認同,二期的SWOT分析,優(yōu)勢： 坐落在華僑城內(nèi)，盡享華僑城這個大的人文社區(qū)及配套。 二期聯(lián)排別墅項目，消費群相對單一。 二期規(guī)劃與建設(shè)精雕細琢，體現(xiàn)意大利風情。 依山傍水，環(huán)境優(yōu)雅。 前期的推廣已形成較大的社會效應，品牌形象與知名度較高。 華僑城地產(chǎn)實力雄厚，具有強勢的品牌支持。,項目分析,劣勢： 項目處于僑城腹地，離生活配套有一定距離， 交通不甚便利，隨機看樓率低。,項目分析,機會 深圳經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，富足人群的數(shù)量較快增長以及人們越來越對傳統(tǒng)住宅的否定這些趨勢都對二期的推廣形成機會。 國家持續(xù)減息 中國正式加入WTO組織，大量海歸派人士的出現(xiàn)及外資駐深人員的增加 深港二十四小時通關(guān),加速了深港經(jīng)濟一體化,極大的吸引了港人來深置業(yè)投資. Townhouse的建筑規(guī)劃的差異性,已成為住宅市場上高階買家的聚焦，因為Townhouse項目畢竟不多.,項目分析,二期目標消費群分析,目標消費人群界定： 非體力勞動者，主要是 公司、企業(yè)高層管理者，包括金融、貿(mào)易、傳 媒、 IT、演藝界、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的高級職業(yè) 經(jīng)理人； 私營公司或私營企業(yè)擁有者，成功的商人。,消費群分析,目標消費人群界定： 已經(jīng)渡過事業(yè)成長期，較長時間處于事業(yè)成熟期，已 經(jīng)習慣于位于事業(yè)與人生顛峰，習慣于人生頂峰的生 活，并形成與大眾不同的生活觀（或生活態(tài)度）。,消費群分析,特征： 生活觀 追求自然的回歸，自由自在的享受生活與 優(yōu)雅高尚的環(huán)境，向往一種能令他激動的 獨特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的 生活方式。,消費群分析,消費觀： 消費經(jīng)驗的累積與受教育程度相對較高決 定了這些階層已將消費帶入了理智消費階 段，表現(xiàn)在對自己需要、個人享受的內(nèi)容 和層次有比較實際的認識，并且消費的品 味越來越具有個人色彩并切合國際潮流。,消費群分析,消費觀： 在消費上更注重專家的建議，對產(chǎn)品的質(zhì) 量及服務(wù)有專業(yè)化的要求，而且對美感的 要求提到了與實用價值相等的位置，他們 的消費不是購買產(chǎn)品，而是購買認同 通過所購買的品牌的形象與文化內(nèi)涵來折 射出自己與之相同或相似的感受，這種深 層次的消費心理從某種意義上說是因社會 地位的高處不勝寒與人生歷程決定的。,消費群分析,廣告觀： 廣告和軟文宣傳文章對他們消費行為的影 響是不可低估的，廣告和軟文傳遞的信息 如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴或其 中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然 接受，在一期的推廣中，我們成功地運用 廣告和軟文與目標受眾產(chǎn)生共鳴，二期的 廣告設(shè)計和軟文更應突顯高尚的、典雅的 文化風格，打動他們的心。,消費群分析,事業(yè)觀 富有的成功階層對優(yōu)越的生活是以超時間工作帶來 對成功的滿足為前提的。 他們的工作時間較自由，崇尚高效率工作，其它時 間可以用來享受和渡假。 他們事業(yè)已相對穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和 鍛煉身體的時間,消費群分析,娛樂觀： 目標消費群相對擁有高學歷，希望擁有與眾不同 的生活方式，陽春白雪高雅藝術(shù)和西方文明更易 和他們產(chǎn)生共鳴；華僑城擁有獨一無二的資源優(yōu) 勢，華夏藝術(shù)中心上演芭蕾舞劇、何香凝美術(shù)館 展出名家大作，雕塑公園展出現(xiàn)代雕塑展，高雅 震撼，與目標消費群的娛樂觀或附庸風雅不謀而 合。,消費群分析,總結(jié) 長期處于人生與事業(yè)頂層的目標消費者在強勢消費實力 的基礎(chǔ)上對生活、事業(yè)、消費的追求已經(jīng)相當明確，變得 日益單純； 尤其在生活與消費上因為沒有任何物質(zhì)上的障礙，因此 行為的動機簡單而果斷，并帶有相對的隨意性。,消費群分析,推廣方案,推廣主題： 波托菲諾生活格調(diào) 質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅,推廣主題,波托菲諾生活格調(diào)是什么？,推廣主題,質(zhì)樸,推廣主題,浪漫,自在,優(yōu)雅, 一切都源于我們的消費者長期形成的 生活習性與消費習慣，并以經(jīng)濟實力來支持,波托菲諾生活格調(diào)的本質(zhì)內(nèi)涵,推廣主題,單純的享受,波托菲諾生活格調(diào)，其精髓是建立在物質(zhì)條件非常 豐富的有閑、有錢、有文化的一群人即本項目的目 標消費群（或消費者樣板）的生活方式與生活形態(tài)。,推廣主題,廣告推廣,命名原則 1、二期TOWNHOUSE項目的位置屬性與項目特點 2、與波托菲諾生活格調(diào)的關(guān)聯(lián) 3、與一期“天鵝堡”的關(guān)聯(lián)與提升 4、較強的延展性,二期命名,湖居岸 燕水岸 逸水源 日汐居 情漫水岸,二期命名,巴比松 卡薩諾 菲奧雷 梅洛斯,我們的努力：,Townhouse命名： 純水岸,二期命名,別墅 逸水源 小高層 唯意郡 逸郡 鐘樓 圣菲諾 Townhouse街名 A 純水岸一街 純水岸一道 B 巴比松、帕薩諾,二期命名,廣告推廣策略,推廣時間 2002年4月2002年12月 為期8個月,推廣策略,一、推廣階段劃分,開盤炒作,強銷,保持旺銷局面,第一階段,第二階段,第三階段,二期推廣形象的強勢建立,結(jié)合活動豐富二期的形象,演繹波托菲諾生活格調(diào),階段 任務(wù) 推廣核心,推廣策略,第一階段：開盤炒作 推廣時間：56月份 推廣目的：建立二期形象，結(jié)合意大利文化 活動，為純水岸的銷售打好開門 紅。 推廣主題：演繹意大利文化 展示波托菲諾生活,推廣策略,活動安排：三高演唱會 意大利服裝節(jié) 意大利美食節(jié) 活動重點：開盤當天三高演唱會 媒體策略：立體全方位媒介炒作,推廣策略,報紙廣告： 發(fā)布媒體：深圳特區(qū)報 深圳商報 南方都市報 版面選擇：房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版，軟文平面廣告 廣告頻率：每周一次至兩次至每周一次,推廣策略,推廣物料： 發(fā)布媒體：樓書、生活格調(diào)、折頁、DM 數(shù)量： 樓書5000冊、折頁8000份、DM3000份、發(fā)行 生活格調(diào),推廣策略,電視廣告： 深圳有線臺翡翠臺、本港臺 深圳一臺 時段選擇：A時段 鳳凰衛(wèi)視、置業(yè)安居發(fā)布廣告雜志 廣告片長：1530秒 雜志片長：5分鐘 廣告頻率：平日每晚三次，周六周日每晚五次,推廣策略,雜志廣告： 發(fā)布媒體：高爾夫會刊時尚雜志城市生活 深圳航空等 版面選擇：封二、封三版 廣告規(guī)格：全版或跨版,推廣策略,戶外： 機場廣告牌、地鐵廣告牌、華僑城招示布 深南大道廣告牌、大劇院招示布 由于波托菲諾二期要打到深圳豪宅的領(lǐng)導品牌，所以 必須控制深圳的關(guān)注力。深南路是深圳的主要交通動 線，控制深南路，等于控制深圳。 開盤期間利用營銷媒介：大劇院招示布。 發(fā)揮華僑城自身的地理優(yōu)勢，建議：威尼斯酒店、漢唐 大廈、錦繡花園懸掛招示布。,推廣策略,輔助媒體： 深圳四星級以上酒店大堂及高爾夫球會擺放項目 資料，免費索取。 地點選擇： 主要在福田、羅湖、南山片區(qū) 媒體說明： 與目標買家的近距離溝通，成本低，實效強。,推廣策略,自身資源挖掘： 資源選擇：僑城會 資源利用：充分挖掘老業(yè)主的資源，利用口碑效應， 老業(yè)主帶新業(yè)主。,推廣策略,開盤期執(zhí)行計劃： 活動一：開盤慶典活動 具體內(nèi)容： 上午10：08慶典正式開始，邀請各部門及相關(guān) 新聞機構(gòu)等到現(xiàn)場。 上午10：30請領(lǐng)導講話 上午11：00成交客戶參加折扣活動 配合樂器演奏世界名曲做為背景音樂，營造輕松明快 的氛圍。,推廣策略,具體內(nèi)容： 晚上20：00至22：00傾聽世界最高音演唱會 三位意大利著名男高音歌唱家在華夏藝術(shù)中心引吭高歌， 為二期開盤增光添彩。 此舉定能吸引周邊客戶及目標消費群，并在深圳乃至整個 華南地區(qū)掀起不同凡響，為銷售注入強勁內(nèi)力,推廣策略,活動二：意大利文化節(jié) 切入點：意大利美食節(jié) 意大利服裝節(jié) 目 的：和項目結(jié)合緊密，全面展示意大利風情，為營造 波托菲諾生活格調(diào)推波助瀾。 媒體配合：報紙開盤系列 雜志廣告投放 戶外廣告投放 電視廣告播出,推廣策略,第二階段：強銷期 時 間：7月份 主題活動：意大利風情狂歡節(jié) 推廣主題：僑城無限魅力 波托菲諾生活,推廣策略,活動安排：突出旅游地產(chǎn)品牌的優(yōu)勢，結(jié)合一年一度的狂 歡節(jié)，賦于意大利風情，宣傳波托菲諾獨一無 二的生活格調(diào)。 活動重點：意大利風情狂歡節(jié) 活動目的：活動宣傳為銷售造勢，掀起銷售小高潮。 媒體策略：立體全方位媒介炒作,推廣策略,第三階段：強銷期 時 間：8月12月 推廣主題：全面演繹 波托菲諾生活格調(diào),推廣策略,工作內(nèi)容： 項目優(yōu)勢賣點的強勢推廣，引導目標消費群感受波托菲諾 生活格調(diào)，建立項目強銷的形象與實質(zhì)。 媒體配合：報紙系列廣告（演繹波托菲諾生活格調(diào)） 電視形象廣告 戶外形象廣告 輔助媒體使用,推廣策略,推廣內(nèi)容： 8月9月，豐富二期推廣形象并逐步配合銷售進程、化解 銷售問題，將二期的各項目自身優(yōu)勢完全展示出。 活動一 活動主題：舉行二期靚景單位公開拍賣活動 活動時間：8月28日 活動內(nèi)容：挑選Townhouse靚景單位進行拍賣。 活動目的：掀起市場、媒介新的關(guān)注熱潮，再創(chuàng)銷售小高 潮。,推廣策略,活動二： 活動時間： 9月份 活動主題：旅游主題地產(chǎn)品牌研討會 活動內(nèi)容：與媒介聯(lián)手舉辦，實現(xiàn)華僑城地產(chǎn)品牌由區(qū) 域性品牌向全國性品牌拓展。 活動目的：通過宣傳，讓業(yè)主和目標消費群體驗波托菲 諾,感受波托菲諾獨具的尊貴品質(zhì)，建立不同 凡響的生活格調(diào)；全面提升華僑城地產(chǎn)品牌 形象，促進銷售。,推廣策略,910月，配合秋季房地產(chǎn)展銷會及10月長假， 吸引買家關(guān)注與購買。在此期間，將會以現(xiàn)場 活動與報紙廣告配合進行宣傳造勢。使二期在 此期間順利完成銷售目標。,推廣策略,媒體策略： 報紙廣告 發(fā)布媒體：深圳特區(qū)報或深圳商報 版面選擇：房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版、平面廣告 軟文炒作：結(jié)合活動及研討會發(fā)布軟文及新聞跟蹤報道 廣告主題：演繹波托菲諾生活格調(diào) 廣告頻率：每兩周一次,推廣策略,電視廣告 發(fā)布媒體： 深圳一臺地產(chǎn)視界、深圳五臺置業(yè)安居 廣告主題： 廣告雜志片，二期賣點及生活格調(diào)演繹 廣告片長：5分鐘,推廣策略,展銷會 深圳市秋季房地產(chǎn)展銷會 全面推介波托菲諾，展示波托菲諾的不凡品質(zhì)，提升波托 菲諾生活格調(diào)，給到場的參觀者一個直觀、強有力的信息 傳達。 通過展位設(shè)計，展現(xiàn)出華僑城地產(chǎn)穩(wěn)健有力的品牌感覺。 結(jié)合現(xiàn)場活動營造熱烈的現(xiàn)場氣氛，直接促成銷售。,推廣策略,戶外廣告延續(xù) 電視廣告繼續(xù)播放 網(wǎng)絡(luò)波托菲諾網(wǎng),推廣策略,1112月 深化市場對項目的感知度，豐滿項目形象、制造聲勢，保 持旺銷局面。 這一時期更多關(guān)注銷售與市場的變化，持續(xù)樹立項目形象， 傾情演繹波托菲諾生活格調(diào)，與目標受眾做更細致的溝通。 吸引參與人士對項目的認同，持續(xù)營造市場熱點。 用公關(guān)活動結(jié)合促銷活動，加速成交。,推廣策略,活動主題： 幸運業(yè)主波托菲諾之旅 活動內(nèi)容： 已成交客戶參加抽獎活動，抽出8名幸運者，免費去意大利 波托菲諾旅游。 在宣傳時突出異國風情。 活動目的： 強化文化品質(zhì)，提升波托菲諾生活格調(diào)，再創(chuàng)銷售佳績。,推廣策略,媒體策略： 這一階段選擇報紙為主要媒體，將項目的信息持續(xù)不斷地 傳達到目標消費群。 新聞炒作公關(guān)活動輔助發(fā)布。 戶外不斷更新發(fā)布內(nèi)容 雜志廣告持續(xù)刊登,推廣策略,媒介策劃方案,排期表,電視,報紙,活動,戶外,其他,內(nèi)部認購 公開發(fā)售,第一階段 第二階段 第三階段,媒介策略,第一階段 第二階段 第三階段,40% 45% 15% 240萬 270萬 90萬,推廣進程費用分配：總費用600萬元,媒介策略,項目廣告費用分配 報紙廣告： 360萬 60% 現(xiàn)場活動： 100萬 16% 電視播放： 50萬 8.3% 推廣物料： 30萬 5% 郵遞廣告： 20萬 3.4% 網(wǎng)絡(luò)： 12萬 2% 售樓現(xiàn)場： 18萬 3% 機動費用： 8萬 1.3%,媒介策略,提案完畢 謝謝！,房地產(chǎn)策劃大全, /chenguimao N,寫好策略簡報,黑弧廣告 2003/07/27,它真是個好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,先澄清幾個概念,營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項目品牌核心,4. 一次活動、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容,撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,1、品牌,廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。 創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；,一件事，一個觀點，一中價值觀；,對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋：,關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；,舉例說明：,國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風格，具有強烈變革意識。,蔚藍三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,2、廣告任務(wù),這個廣告的目的，必須具有針對性,目的：這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。,引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。,內(nèi)容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,舉例說明：,國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。,蔚藍三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。,公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念,3、目標受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西,內(nèi)容解釋：,它們的語言、行為及風格,必須緊緊抓住消費者的酋長,不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程,舉例說明：,蔚藍三期（留?。?一群高素質(zhì)高學歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。 但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。,舉例說明：,波托菲諾（三期）： 一群自認為很有格調(diào)的有錢人。例如：學識/財富/地位/見識/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當/藝術(shù)欣賞等等。 但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫。 渴望把自己塑造成格調(diào)的標桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。,4、競爭環(huán)境,誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？,尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者,不描述競爭者，直接點出競爭者的核心,舉例說明：,國際公館（競爭環(huán)境）： 波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)； 水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌； 雅頌居：豪宅第一地段；,競爭者在在綜合質(zhì)素上相當之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；公館無