2011中庚重慶兩江新區(qū)蔡家中庚城項目.ppt

中庚重慶兩江新區(qū)蔡家中庚城項目 溝通傳播策略提報,July 13, 2011,Creative Solution Communication 及時溝通（重慶）,思考了整整兩個星期，思考了許多問題，項目為什么 取名中庚城？中庚城為什么要在現(xiàn)在大市嚴峻之下推 出來？兩江新區(qū)對項目意味著什么？對重慶又意味著 什么？什么人會在大市嚴峻之下買我們的房子？不比 稿的我們?yōu)槭裁船F(xiàn)在會站在這里給大家提案？,一切問題都逐漸走向了同一個答案信心。兩江新 區(qū)代表著重慶城市發(fā)展的信心，中庚城這個名字就已 經(jīng)說明了中庚的信心，讓目標客群有信心才能成功售 賣，因為及時溝通有信心，我們才站到了這里，讓我 們一起來給整個市場一點信心。,為什么中庚蔡家項目叫中庚城?,一：中庚的信心 QUESTION ONE,因為規(guī)模？（415畝，80萬方） 從項目的規(guī)模來看，35年的開發(fā)周期需要項目品牌的長期支持。而且在35甚至更長的時間里區(qū)域才能成熟，一切都有可能改變，需要中庚信念的強力輸出。,因為業(yè)態(tài)？（商鋪、主題會所、LOFT商務(wù)樓、住宅公寓、疊拼別墅） 從業(yè)態(tài)的多樣性來看，項目整體形象的整合非常重要。,因為品牌？（中庚品牌價值） 14年積淀，全國開發(fā)經(jīng)驗，重慶真正意義上的首作。,好像都對，但這些都不是關(guān)鍵，品牌才是核心。,自2006年以來，中庚集團開始布局全國，中庚品牌之路并不能一蹴而就，需要長期堅持品牌培養(yǎng)。 全國第二個中庚城，中庚品牌全國形象處于起步階段。 品牌在于消費者的體驗，沒有體驗就沒有品牌，中庚城是重慶中庚第一個獨立運作項目，品牌形象起步尤為重要； 如果將重慶中庚城看成都市綜合體，對于中庚而言，還是陌生領(lǐng)域，還是一個新的類別，品牌支撐就是關(guān)鍵。,我們看一下國內(nèi)開發(fā)商的品牌線戰(zhàn)略：,兩家千億企業(yè)產(chǎn)品系列情況,目前一線標桿企業(yè)幾乎都在推行標準化產(chǎn)品線的復(fù)制、連鎖開發(fā)。隨著市場形勢的變化，許多一線標桿企業(yè)已不再一味追求進入城市的數(shù)量多少，而是在悄然推行“城市深耕戰(zhàn)略”在一個城市立足后，再進行多個項目的同時開發(fā)以充分利用和共享資源，并提高市場占有率。,細分市場領(lǐng)軍企業(yè)產(chǎn)品系列情況,國內(nèi)一線開發(fā)企業(yè)都基本確立了自己的產(chǎn)品模式，并通過推行標準化產(chǎn)品線復(fù)制、連鎖開發(fā)，在全國“攻城略地”。 要做大做強，成為“第一梯隊”企業(yè)，就必須進行多項目連鎖開發(fā)，而形成標準化產(chǎn)品線是企業(yè)進行多項目開發(fā)的前提和基礎(chǔ)。,所以，中庚全國戰(zhàn)略的實施，不僅需要規(guī)模上的擴大，更需要在產(chǎn)品線上進行細分，而重慶中庚城無疑是一個很好的開始； 所以，中庚城項目對中庚而言不只是2011年的一個項目，而是中庚14年發(fā)展后除住宅、商業(yè)品牌線之外的核心品牌戰(zhàn)略線，是中庚產(chǎn)品線中的城市大盤線。,中庚城中庚中國城市戰(zhàn)略,不是中庚的一個產(chǎn)品，而是中庚的一條品牌戰(zhàn)略線 不是一個樓盤，而是中庚14年后的夢想之作 不是人云亦云的一個綜合體，而是需要性格鮮明定位清晰的作品,如何定位重慶中庚城?,二：中庚城的信心 QUESTION TWO,地段,蔡家, 區(qū)域北碚蔡家、施家梁、童家溪，規(guī)劃建設(shè)用地34平方公里。 定位重點發(fā)展微電子和生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，布局高品質(zhì)生態(tài)型商品房。 四高產(chǎn)業(yè)高新技術(shù)、高端商務(wù)、高檔次娛樂、高品質(zhì)居??；,1.提蔡家就必須提兩江新區(qū)！,沒有兩江新區(qū)，蔡家可能還是一塊“菜地”，也很可能只是重慶北的一塊被遺忘的地方，可能蔡家三溪口的豆腐魚是唯一被城市所認知的。（對于兩江新區(qū)的價值以及利好我們暫不展開。）,2. 蔡家最大的價值來自兩江新區(qū),新的城市規(guī)劃，來自國家級新區(qū)的格局； 新的城市配套，來自兩江新區(qū)對生活的高規(guī)格詮釋； 新的生活方式，來自兩江新區(qū)對重慶這個城市的重新定義；,資料有很多，但這些都只是蔡家的規(guī)劃，都是未來； 眾多開發(fā)商扎堆蔡家，為什么？成為開發(fā)熱點的理由是什么？ 為什么中庚會拿這塊地，只是因為地價便宜？,文化辦公,工業(yè)用地,行政辦公,鄰里中心商業(yè),公租房,公租房配套商業(yè),集中商業(yè)中心（步行街）,公園,輕軌站,集中商業(yè)中心（步行街）,鄰里中心商業(yè),居住區(qū),臨街商業(yè)大道,規(guī)劃商業(yè)中心,南北干道,區(qū)域配套,城市中心山地森林公園 城市快速交通網(wǎng)絡(luò) 軌道交通 集中式商業(yè)步行街 文化辦公配套 一江之隔的悅來會展區(qū) ,產(chǎn)品,商業(yè)部分： 沿街1-2F商業(yè)Lifestyle Center模式，3-4F主題社區(qū)會所，LOFT商務(wù)樓 住宅部分： 聯(lián)排別墅+23-28F高層公寓（中庚市場部建議方案） 多業(yè)態(tài)的項目，如果只是物業(yè)的簡單拼湊，并不能形成資源的合力；所以在定位上，需要明確業(yè)態(tài)間相互配合關(guān)系，以期形成區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)生活的集合。,地段上 兩江新區(qū)是項目價值信心的保證，是區(qū)域價值的核心體現(xiàn)；,配套上 在國家級新區(qū)格局上，在蔡家核心，以全新規(guī)劃制定重慶高品質(zhì)生活；,產(chǎn)品上 80萬方大社區(qū)，多業(yè)態(tài)集成，自成高品質(zhì)新城市生活；,項目定位,兩江新區(qū) 80萬方重慶高端生活集成,兩江新區(qū) 項目區(qū)域地段價值核心，不是蔡家，也不是蔡家中心，是兩江新區(qū)的發(fā)展?jié)摿?，蔡家的未來必須來自兩江新區(qū)的信心，這也是項目的最大價值依托點。 80萬方 項目體量，也是項目成建立生活平臺的基礎(chǔ)，給予客戶初步的項目信心。 重慶高端生活集成 全新的區(qū)域，全新的規(guī)劃，全新的高端配套，雖然需要時間去生長，但是起點就是這個城市這個時代的最高標準，代言這個重慶的新時代高端生活。,三：兩江新區(qū)的信心,區(qū)域抗性是面對客戶的第一步需要解決的問題：,兩江新區(qū)潛力巨大，但西區(qū)作為后發(fā)展區(qū)域，現(xiàn)在才起步； 雖然是未來的區(qū)域中心，但是現(xiàn)在還是荒地，需要時間的； 雖然規(guī)劃配套完善，交通便捷，但還需要時間。,最需要解決的不是改變對區(qū)域的看法， 而是引起客戶對這個區(qū)域的興趣，并且提升客戶對區(qū)域發(fā)展的信心！,當(dāng)客戶接受蔡家這個區(qū)域后，憑什么讓客戶選擇中庚城？ 誰會為中庚城買單？,四：客戶的信心 QUSETION FOUR,我們先看一組數(shù)據(jù)（信息來自 重慶統(tǒng)計政府公眾信息網(wǎng) ）,1997年重慶直轄，總?cè)丝?042.92萬，到2009年，總?cè)丝谶_到3275.61萬，12年，人口增長232.69萬人。,除去人口的自然增長，城市發(fā)展速度加快，都將加大城市人口的增加。,1997年重慶直轄，城鎮(zhèn)人口890.74萬，到2009年，城鎮(zhèn)人口達到1474.92萬，增長584.18萬人。,城市化進程中，居住人口的城市化是主要體現(xiàn)，從31%到51.6%的人口城市化率的變化，展示出這個城市人口結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整。,必須提到的是，這只是到2009年的數(shù)據(jù)，2010兩江新區(qū)的成立，對于重慶而言更是創(chuàng)時代的開始。 在城市高速發(fā)展的前提下，城市人口將發(fā)生顯著的變化： 在舊城改造過程中，城市內(nèi)人口的遷移； 城市化進程過程中，農(nóng)業(yè)人口轉(zhuǎn)化成城鎮(zhèn)人口； 城市發(fā)展過程中，城市影響力下，對外來城市人口的吸附； 所以，就必然形成城市新移民，在重慶，我們可以稱呼為：,重慶新移民,我們的看法： 兩江新區(qū)作為重慶城市發(fā)展的重要區(qū)域，必將成為重慶新移民的重要居住區(qū)域。 對于新移民，他們更容易接收新的區(qū)域，因其經(jīng)濟承受能力有限，但又迫切想要有一個家，因此我們在推廣上需要著重強調(diào)購買的時機。,兩江新區(qū)未來將聚集500萬人口，意味著未來重慶主城1000平方公里、1000萬人口的格局，一半在兩江，一半在老城。 重慶市長 黃奇帆,根據(jù)我們的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，我們將面對兩類細分客群,經(jīng)濟性產(chǎn)品客戶 80%左右的高層產(chǎn)品意味著我們的主力客群為經(jīng)濟性客戶，經(jīng)濟承受能力有限，對于區(qū)域的接受程度也將更高，我們更需要和他們建立溝通，影響此類客戶的購買偏好。 別墅類高端客群 對于此類客戶，區(qū)域不是問題，更重要的是產(chǎn)品的打造是否與之對應(yīng)，為此我們必須強化產(chǎn)品品質(zhì)。,經(jīng)濟型產(chǎn)品客戶寫真,城市很大，機會很多，選擇重慶，更是希望未來夠好。,事業(yè)起步，卻忽視了生活，忽略了健康,事業(yè)讓他們無暇顧及親人,忙于事業(yè)的他們，對于家的滿懷歉意。,他們一直在努力地去改善家人的生活。,就是這樣， 他們手上的錢總也不夠， 對生活的美好期待卻沒有停止， 他們不停的拼搏著、努力著，,高房價的殘酷現(xiàn)實下， 他們期望著一個高品質(zhì)的項目， 能夠達成他們對美好生活的向往。,渴望一個裝下四個人幸福的家；,這里空氣應(yīng)該通透得可以日出美的醉人；,這里除了麻將室還應(yīng)該有網(wǎng)球場；,應(yīng)該有一個讓孩子撒歡的泳池；,應(yīng)該安靜得可以好好陪老婆看城市獵人；,應(yīng)該有個大公園，全家可以滿地打滾。,應(yīng)該有很多朋友，包括女兒的；,應(yīng)該有足夠的空間，放下一堆朋友的快樂。,理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感； 其實要實現(xiàn)這些都很簡單，重要的是告訴他們，城市發(fā)展的速度很快，不要讓你的眼光要跟不上城市發(fā)展的腳步。,經(jīng)濟條件決定了你無法承擔(dān)城市中心的房子； 城市的發(fā)展很快，你一定要把握住城市發(fā)展的方向； 城市的規(guī)劃、建設(shè)水平在每個區(qū)域不是平均的，你需要去判斷哪個區(qū)域未來很好，而且能比較快速的發(fā)展起來； 要敢于做吃螃蟹的人。,如何建立項目高端生活集成的形象？,五：購買的信心 QUSETION FIVE,形象上： 項目賣場、示范區(qū)以及接待流程承擔(dān)著項目甚至企業(yè)品牌塑造的作用，對整個項目至關(guān)重要，必須足夠高調(diào)！特別是銷售賣場需要有足夠的氣勢。 產(chǎn)品上： 產(chǎn)品必須追求極致，特別是項目的別墅產(chǎn)品，需要有效利用中庚高端住宅經(jīng)驗，達成客戶對產(chǎn)品的高度認可！ 裝修上： 在中庚過往成功項目中，以高端的裝修標準成就出高端人士的生活品味，蔡家項目作為中庚入渝品牌首作，在裝修標準上必須達到中庚高端項目高度。,三個必須,買不買是客戶的選擇，核心還是值不值的問題，性價比不是體現(xiàn)在推廣上，而是在產(chǎn)品的打造以及現(xiàn)場體驗上！ 所以，我們需要給重慶展現(xiàn)中庚產(chǎn)品打造的高標準，建立客戶信任。,1. 高標準的現(xiàn)場接待流程 2. 現(xiàn)場樣板間體驗 3. 售后服務(wù)精細化 4. 高端客戶定制化服務(wù) 5. 中庚會,高端生活全體驗系統(tǒng),1.針對項目整體形象推廣期需要強化的現(xiàn)場接待流程,宣傳只能解決形象上的問題，現(xiàn)場的體驗將給客戶最直觀的價值輸出。,男女服務(wù)員各一名,樣板間門房管家（五星級酒店資歷）,五官之“嗅”泰國專業(yè)香薰大師,五官之“觸”定制杯具,五官之“味”紅酒、咖啡、檸檬水多種選擇,五官之“視”抽象油畫作品以及禮志、LP、羅博報道等頂級財富雜志,趙無極作品NO.342,五官之“聽”以浪漫主義色彩的古典音樂為主。,如舒伯特、肖邦夜曲、門德爾松小提琴協(xié)奏曲、華格納歌劇序曲集、柴可夫斯基小提琴協(xié)奏曲等。,2.針對項目現(xiàn)場體驗的樣板間環(huán)節(jié),打造頂躍樣板工程，展現(xiàn)產(chǎn)品的氣質(zhì)和風(fēng)范。內(nèi)部裝修在含蓄的大前提下隱含超高標準和國際視野，體現(xiàn)居住者內(nèi)里的驕傲。,A,用三房的大平層，做成一室三廳的奢居空間，放大居住尺度的空間感受，形成直觀的沖擊力。,B,增加居住氛圍的各種軟裝飾 體現(xiàn)主人趣味,C,3.針對售后的服務(wù)精細化（“Butler”生活管家）,生活管家服務(wù) 兒童看管服務(wù) 夜間陪同就診 圈層旅行計劃,物業(yè)服務(wù)、家政、司機、維修等服務(wù)人員等的統(tǒng)籌及管理。,生活管家服務(wù),兒童看管服務(wù),為客戶聯(lián)系安全可靠的兒童護理，定制讓家長放心的接送及看管服務(wù)。,夜間陪同就診,為年老客戶安排就醫(yī)綠色通道及陪同就診服務(wù)。,圈層旅行計劃,聯(lián)合太美全球主題旅行公司，組團高端境外游，提升項目價值認同，擴大項目圈層影響力； 如“五月西班牙人文鑒賞之旅 ”“六月波蘭烏克蘭歐洲杯之旅”,普拉多博物館,波蘭烏克蘭歐洲杯之旅,4.針對別墅等高端客戶的定制化服務(wù),異地客戶看房時，提前預(yù)約看房專車，由BUTLER及專職司機開車前往機場接客戶，客戶經(jīng)理全程陪同，實現(xiàn)專人專屬看房服務(wù)。,上門接送客戶服務(wù),鑒于高端客戶工作繁忙，簽約繳款時間難以約定，BUTLER與大客戶經(jīng)理專人上門簽約收款。體現(xiàn)“以人為本”的服務(wù)宗旨。,專人上門簽約收款服務(wù),定制廚師與沙龍聚會服務(wù),提供定制廚師及沙龍聚會管家服務(wù),高標準的商務(wù)服務(wù),提供高標準的商務(wù)服務(wù)，如翻譯、電子商務(wù)、遠程視頻會議等。,不同于一般的客戶會，僅僅局限于簡單發(fā)卡、商家聯(lián)合優(yōu)惠，中庚會切實關(guān)注客群生活品質(zhì)，照顧各個年齡段業(yè)主的全方位需求。,以中庚會為平臺溝通企業(yè)品牌價值,5.中庚會的經(jīng)營和維護,時間所限，很多細節(jié)工作只能待有機會合作后