2011年懿德園房地產(chǎn)項目策劃報告.ppt

,懿德園項目策劃報告,公元2011年1月6日,謹(jǐn)呈:郴州國富房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,哲學(xué)原就是懷著一種鄉(xiāng)愁的沖動到處去尋找家園 德國 諾瓦尼斯,內(nèi)容綱要 前言 壹 . 自我認(rèn)知 貳 . 項目界定 叁 . 物業(yè)發(fā)展建議 肆 . 營銷攻略,Contents,前言一 我們的目標(biāo) 前言二 界定問題：此岸彼岸,前言一： 我們的目標(biāo) 我們的一切研究都必須以現(xiàn)實條件為基礎(chǔ)，以共同的目標(biāo)為導(dǎo)向,目標(biāo)一：高定位，為開發(fā)商實現(xiàn)最大利益化；,目標(biāo)二：高品質(zhì)，開發(fā)具有競爭力精品社區(qū)；,目標(biāo)三：高效率，產(chǎn)品切合市場需求，實現(xiàn)熱銷；,目標(biāo)四：高形象，提升國富地產(chǎn)的品牌影響和美譽度。,前言二： 界定問題,郴州概況 區(qū)域感知 競爭個案 項目分析,實現(xiàn)利益最大化 高端產(chǎn)品定位 實現(xiàn)快速銷售 提升企業(yè)品牌價值,非期望結(jié)果由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 R1此岸 (項目條件) 自我認(rèn)知 市場環(huán)境：,期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果 彼岸R2 自我實現(xiàn) (項目目標(biāo)) 四大目標(biāo)：,核心問題 項目界定 解決方案,1,1,壹 R1此岸-自我認(rèn)知,ONE,1.1 郴州概況,【城市風(fēng)貌】,郴州市位于湖南省東南部，自古以來即為中原通往華南沿海的咽喉。東接江西贛州，南鄰廣東韶關(guān)，西接湖南永州，北連湖南長沙，素稱湖南的南大門。 郴州市現(xiàn)轄兩區(qū)（北湖、蘇仙）、一市（資興）、八縣（桂陽、永興、宜章、嘉禾、臨武、汝城、安仁、桂東）?？偯娣e1.94萬平方公里，占全省土地總面積的9.2%。總?cè)丝诩s460萬人。,【城市經(jīng)濟環(huán)境與房地產(chǎn)市場】,郴,州,概,況,郴州市的城市發(fā)展定位： 湖南省南部門戶，省級歷史文化名城,依托礦產(chǎn)、生態(tài)資源和區(qū)位交通優(yōu)勢，發(fā)展定位成為湘、粵、贛省際區(qū)域中心城市和湖南省最開放城市。,郴,州,概,況,城市發(fā)展規(guī)劃: 總體目標(biāo)：郴州為建設(shè)成為湖南最開放城市、湘粵贛省際區(qū)域中心城市，要在城市規(guī)劃方面實現(xiàn)“一個目標(biāo)和五大功能”：實現(xiàn)特大城市和本區(qū)域首位城市的發(fā)展目標(biāo)，承擔(dān)本區(qū)域交通信息中心、產(chǎn)業(yè)聚集中心、商貿(mào)物流中心、金融服務(wù)中心、科教文化中心等五大功能。 近期經(jīng)濟建設(shè)目標(biāo)：2009年2010年，全面推進“千億投資計劃”，實施500個建設(shè)項目，投資總額超過1000億元，以項目大建設(shè)推動經(jīng)濟大發(fā)展。2009年，在全市開展“項目建設(shè)年”活動，重點推進430個項目建設(shè)，力爭完成投資370億元。,【城市經(jīng)濟環(huán)境與房地產(chǎn)市場】,郴,州,概,況,區(qū)域交通樞紐: 郴州交通便利，四通八達(dá)。京廣鐵路、武廣高速鐵路、京珠高速公路、廈蓉高速公路、107國道、106國道、省道1806線、1803線和郴資桂高等級交通干線等縱橫境內(nèi)。尤其以2010年全面通車的武廣高速鐵路，將成為縱穿整個湖南的客運“南北大動脈”。,【城市經(jīng)濟環(huán)境與房地產(chǎn)市場】,未來香港往返武漢的鐵路車程（單程），有望縮至5 小時左右。這將使得武廣客運專線途經(jīng)的20余個城市近1億人口，與廣州、香港的聯(lián)系更為緊密，進而拉動鐵路沿線經(jīng)濟的發(fā)展。而郴州也將和廣州及長沙實現(xiàn)“一小時”生活圈“。,郴,州,概,況,【城市經(jīng)濟環(huán)境與房地產(chǎn)市場】,珠三角經(jīng)濟轉(zhuǎn)型對郴州的影響: 郴州是湖南的南大門,郴州充分利用區(qū)位優(yōu)勢和泛珠三角區(qū)域合作的有利機遇，加快融入華南經(jīng)濟圈；并大力實施倚北接南的方略，開辟與珠三角產(chǎn)業(yè)對接的快速通道，形成經(jīng)濟南融、產(chǎn)業(yè)北移的新格局。目前，郴州招商引資80%的項目來自粵港澳，郴州的勞務(wù)輸出中80%的勞務(wù)輸出到珠三角，郴州60%的農(nóng)產(chǎn)品也輸入到了珠三角。這一切利好因素為郴州帶來新一輪發(fā)展機遇,郴,州,概,況,【城市經(jīng)濟環(huán)境與房地產(chǎn)市場】,豐富的旅游資源: 郴州以蘇仙嶺、莽山原始森林、東江湖等旅游景點和豐富的溫泉資源吸引著各地的旅游觀光客，旅游綜合收入提高至33億元，旅游綜合收入占GDP的比例提高到8.4%。,郴,州,概,況,【城市經(jīng)濟環(huán)境與房地產(chǎn)市場】,礦產(chǎn)資源是郴州經(jīng)濟一大支柱： 郴州擁有豐富的礦產(chǎn)資源，素有“中國有色金屬之鄉(xiāng)”、“南方重點林區(qū)”、“湖南能源基地”之稱，有色金屬儲量占湖南全省總儲量的三分之二。豐富的礦產(chǎn)資源帶動了部分消費群體的暴富，礦業(yè)經(jīng)濟也成為部分縣市主要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。 部分礦產(chǎn)資金開始向其它投資渠道分流是郴州投資市場一大特點，礦老板消費和投資觀念觀念的改變將使郴州投資市場更加活躍。,郴,州,概,況,【城市經(jīng)濟環(huán)境與房地產(chǎn)市場】,城區(qū)規(guī)劃的發(fā)展： 加快實施“南延?xùn)|進、西擴北提、東進優(yōu)先”戰(zhàn)略，推進“一體兩翼三中心”建設(shè)。 摘自2009年郴州市第三屆人民代表大會第三次會議郴州市政府工作報告,圖示：2030年郴州城區(qū)總體規(guī)劃圖,“一體”：主體城區(qū)老城區(qū)；“兩翼”：西翼福城新區(qū)、東翼郴州有色金屬產(chǎn)業(yè)園（含郴州出口加工區(qū)）為主體的東部新城；“三中心”：商務(wù)中心武廣新區(qū)、物流中心郴州物流園區(qū)、產(chǎn)業(yè)中心郴州有色金屬產(chǎn)業(yè)園。,郴,州,概,況,【城市經(jīng)濟環(huán)境與房地產(chǎn)市場】,省統(tǒng)計局8月3日公布了上半年湖南各市州GDP情況。數(shù)據(jù)顯示，長沙GDP總量排第一，為14841287萬元；郴州GDP增幅排第一，為19.6%。,數(shù)據(jù)來源：湖南省統(tǒng)計局公布資料,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系圖,郴州今年經(jīng)濟的高速增長，也讓房地產(chǎn)市場進入快車道。,郴,州,概,況,【城市經(jīng)濟環(huán)境與房地產(chǎn)市場】,快速工業(yè)化帶來 激進城市化,第一產(chǎn)業(yè)增加值120.5億元，增長6.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值358.1億元，增長4.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值255.5億元，增長11.0%。全市三大產(chǎn)業(yè)比重為16.4：48.8：34.8。,郴,州,概,況,【城市經(jīng)濟環(huán)境與房地產(chǎn)市場】,郴州目前的城區(qū)人口約為53萬,到2015年要達(dá)到68萬,到2020年要達(dá)到78萬,到2030年要達(dá)到100萬。,激進城市化催生房地產(chǎn)需求,每年新增城區(qū)人口3萬，按人均居住面積22計算，每年住宅需求量為66萬，再加上居民二次置業(yè)的需求，郴州市每年的住宅需求量將超過100萬。,郴,州,概,況,【城市經(jīng)濟環(huán)境與房地產(chǎn)市場】,郴州人口461萬，人均生產(chǎn)總值16668元，比上年增長6.4% , 達(dá)到1041美元。 全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13765元，增長10.7%；扣除物價因素，實際增長4.3%。,按照國際標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)展階段與人均GDP 的關(guān)系，判斷郴州市房地產(chǎn)市場正在步入快速發(fā)展 階段，對質(zhì)量的要求開始越來越高。,結(jié)論：郴州市房地產(chǎn)市場目前整體處于快速發(fā)展階段，這一階段的住宅需求屬于增量型，需求旺盛。,郴,州,概,況,【城市經(jīng)濟環(huán)境與房地產(chǎn)市場】,2010年最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2010年1-10月份數(shù)據(jù)顯示，全市完成全社會固定資產(chǎn)投資544.6億元，同比增長34.8%，截止今年10月份房地產(chǎn)開發(fā)投資44.6億元,同比增長57.6% ） 商品房施工面積達(dá)475.6萬平方米，同比增長75.7%； 新開工面積為60.41萬平方米，同比增加14.52萬平方米 商品房銷售面積為商品房銷售面積147.9萬平方米，同比增長 64.7% 商品房竣工面積81.3萬平方米，同比增長89.9 % 各項指標(biāo)均為上升趨勢，市場供應(yīng)充足。在2010年湖南郴州房地產(chǎn)開發(fā)招商引資項目推介會上推介的138個項目中，有57個達(dá)成現(xiàn)場簽約,引進房地產(chǎn)開發(fā)投資380.93億元，建設(shè)規(guī)模達(dá)1746.73萬平方米,郴,州,概,況,【城市經(jīng)濟環(huán)境與房地產(chǎn)市場】,2010年初統(tǒng)計“高層住宅均價為3200每平方米”,至2010年下半年，高層住宅實際均價上漲到3600元，并且從新推入市場的樓盤價格來看，仍有上升趨勢。,市區(qū)內(nèi)代表性高層樓盤價格,龍鳳家園,鴻翔尚城,小,結(jié),郴州房地產(chǎn)市場發(fā)展總體趨勢,1、市場供給量將增加，產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升； 2、市場接受度走高，價格將繼續(xù)穩(wěn)定上漲； 3、市場剛性需求依然旺盛； 4、伴隨著房地產(chǎn)市場秩序的整治，市場規(guī)則將進一步健全和完善； 5、隨著外來資本和地產(chǎn)巨鱷的陸續(xù)入郴，品牌將成為郴城地產(chǎn)經(jīng)營方向； 6、地方政府將繼續(xù)保持對市場的扶持力度； 7、對地域的要求將日益淡化，消費者對產(chǎn)品價值的關(guān)注將提升； 8、新城區(qū)建設(shè)刺激房產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)規(guī)?；w移； 9、行業(yè)分工越加明顯； 10、銀行為控制風(fēng)險,房貸政策有可能收緊；,【區(qū)域感知】,郴州房地產(chǎn)市場可以分成六個板塊：,蘇仙嶺板塊,王仙嶺 愛蓮湖板塊,五嶺廣場板塊,北湖公園板塊,駱仙嶺板塊,南塔公園板塊,區(qū),域,概,況,王仙嶺愛蓮湖板塊： 以別墅和多層住宅為主，將是下階段的開發(fā)熱點,五嶺廣場板塊：以中高檔的住宅小區(qū)和政府小區(qū)為主,北湖公園板塊：以商業(yè)和電梯底商物業(yè)為主,駱仙嶺板塊：以電梯房和單位合作建房為主,南塔公園板塊：以精品多層與電梯物業(yè)為主.,蘇仙嶺板塊：以中檔的住宅小區(qū)為主,1.2 區(qū)域感知,本項目位于南城區(qū)的五嶺版塊,我們通過對該區(qū)域的分析,來明確項目的地域特征.,區(qū),域,概,況,區(qū),域,概,況,【區(qū)域感知】,從道路規(guī)劃來看,本項目處于新城區(qū)交通的核心地域,緊靠五嶺大道，連接107國道，面向武廣高鐵，是目前郴州交通最為便利地域！,【區(qū)域感知】,區(qū),域,概,況,從城市用地規(guī)劃來看，本項目處于未來城市新城區(qū)核心區(qū)域，是城市規(guī)劃中”一體二翼“的核心地帶，是未來郴州新城區(qū)的中心商業(yè)圈，主要城市用地為商住兩用.,【區(qū)域感知】,區(qū),域,概,況,從城市總體規(guī)劃來看，本項目處于城市核心區(qū)域，將成為整座城市行政文化中心和商業(yè)商務(wù)中心，同時已經(jīng)成為城市高檔項目的聚集區(qū)，五嶺廣場不但擁有現(xiàn)在，還擁有未來,【區(qū)域感知】,區(qū),域,概,況,從城市景觀規(guī)劃來看，本項目處于未來新城區(qū)中心的五嶺廣場，是城市休閑、文化、消費和居住的絕佳位置。,綜上所述，本項目的地域特征為： 1、城市：行政文化中心 2、城市：新城區(qū)的核心地帶 3、區(qū)域：交通樞紐 4、區(qū)域：休閑、文化中心 5、區(qū)域：商業(yè)消費中心,個,案,分,析,鴻翔尚城城市為我臣服,開發(fā)商：郴州鴻翔房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 承建商：中國建筑第七工程局 位 置：郴州市五嶺廣場板塊惠澤路新財政局旁 項目概況 總用地：28560.1 建筑面積:110000 由10棟小高層及高層組成 綠化率：44% 容積率:2.98 總戶數(shù)：814戶 停車位：500個 主力戶型為三房 面積： 一室一廳：48、42、41、 兩房兩廳：88、75、72、63 三房兩廳：121、125、131、137、143 四房兩廳：148 價格：均價3750元/ 工程進度：13#棟外墻已經(jīng)完全拆下，1、2#棟則正在拆外墻， 6、7、8#棟正在打地基，園林開始動工。一期一批次年底交房,【樓盤看點】 觀光電梯、歐式園林、智能安防、入戶大堂、品牌物管、一層架空層設(shè)有休閑娛樂的場所。著力打造成為郴州高品質(zhì)社區(qū)。 【問題分析】 主入口道理太窄，缺乏昭示性，無法打造高檔形象；建筑規(guī)劃沒有亮點，缺乏新意；前期定位不明確，市場形象不鮮明；短期內(nèi)交通不太便利；,直接競爭對手,【競爭感知】,個,案,分,析,鴻翔尚城產(chǎn)品分析,戶型點評： 1、戶型緊湊實用，南北對流通透； 2、功能分區(qū)合理，動靜分離，干濕分區(qū)； 3、臥室飄窗，主臥270轉(zhuǎn)角飄窗設(shè)計； 4、客廳大景觀陽臺； 5、擁有私人空中花園,附加值較高； 6、部分戶型不方正；,【競爭感知】,個,案,分,析,戶型鑒賞,2棟C、5棟C戶型,2棟B、5棟B戶型,個,案,分,析,人和好景伴山之城生態(tài)之城,開發(fā)商：郴州桂湘房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 位 置：郴州市沖口路（市工商局旁） 項目概況 總占地面積：20000 (30畝) 總建筑面積：70000 容積率：3.36 綠化率：35.2% 住宅總戶數(shù)：485戶 總停車位： 365個 主力戶型為三房和四房 面積： 兩室兩廳：91 三室兩廳：128、129、136、147 四室兩廳：142、145 價格：起價3150 元/，均價3400 元/ 購買140 以上的額外優(yōu)惠99 折 工程進度：工地正在打樁，今年6月開盤，年底交房,【樓盤看點】 群山環(huán)抱、中心花園、景觀水景、智能安防、一層架空層設(shè)有休閑娛樂的場所。著力打造自然生態(tài)社區(qū)。 【問題分析】 地塊狹長，不利于規(guī)劃布局；容積率高，綠化率較低；戶型比例不合理，大戶型偏多；工程進度慢，市場信譽度一般；開發(fā)理念走中斷路線。,直接競爭對手,【競爭感知】,個,案,分,析,戶型點評： 1、戶型方正，功能分區(qū)合理； 2、南北對流通暢； 3、客廳超長景觀陽臺設(shè)計； 4、主臥270大轉(zhuǎn)角飄窗，采光自然； 5、設(shè)有室內(nèi)花園，舒適尊貴,人和好景產(chǎn)品分析,【競爭感知】,個,案,分,析,4棟aA/B戶型,4棟aC/D戶型,戶型鑒賞,個,案,分,析,中地翡翠灣繁華深處，自然院落,開發(fā)商：中地行（郴州）房地產(chǎn)公司 承建商：中建六局 位 置：郴州市五嶺廣場板塊惠澤路新財政局旁 項目概況 總用地：100 畝 建筑面積:200000 綠化率：35% 容積率:3.0 總戶數(shù)：1600 停車位：1300個 主力戶型100-130 平方全明舒適三房 面積： 三房兩廳：106、130、138、147 價格：目前未出價格交誠意金2萬送4.5萬 工程進度：一期四棟，其中六、七棟封頂，八、九棟已 建到第五層,【樓盤看點】 外來品牌、水景瀑布、歐式園林、入戶大堂、智能安防、禮賓物管。著力打造高尚住宅。 【問題分析】 經(jīng)濟適用房片區(qū)，市場對該片區(qū)認(rèn)同度不高； 綠化率較低，樓間距一般；本地市場對該項目的戶型設(shè)計接受度不高；前期市場推廣失誤，形象定位不清晰，市場反應(yīng)冷淡。,直接競爭對手,【競爭感知】,個,案,分,析,戶型點評： 1、戶型方正緊湊，功能分區(qū)合理； 2、寬廳設(shè)計，大氣，客廳帶景觀陽臺； 3、主臥室270全景大飄窗，采光較佳； 不足之處： 1、南北對流不夠通暢； 2、主臥開門正對客廳，臥室私密性無法保證；,中地翡翠灣產(chǎn)品分析,【競爭感知】,個,案,分,析,6、7、8、9棟B戶型,6、7、8、9棟C戶型,戶型鑒賞,個,案,分,析,郴高雅苑 高品質(zhì) 優(yōu)生活,開發(fā)商：郴高房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 承建商：資興市第一建筑安裝有限公司 位 置：郴州市開發(fā)區(qū)沖口路 項目概況 用地面積：18714.7 總建筑面積：77270.7 容積率：3.4 綠化率：38% 住宅總戶數(shù)： 445戶 主力戶型為三房和四房 面積： 三室兩廳：103.68、105.28、 110.59、140.64、140.64 四室兩廳：156.63、 價格：一期內(nèi)部認(rèn)購均價2800 元/。二期2、7 棟內(nèi)部認(rèn)購均價3180 元/.起價2880 元/，最高價3500元/ 銷售進度：一期1 和6棟已經(jīng)全部售完，二期11月1日開始內(nèi)部認(rèn)購，約認(rèn)購100 套左右。 工程進度：一期1、6 棟已做好基礎(chǔ)，二期剛開工不久。,【樓盤看點】 價格優(yōu)勢 【問題分析】 低端定位導(dǎo)致項目形象較差；規(guī)模小、容積率較高；缺乏任何有效的市場推廣和形象包裝；,間接競爭對手,【競爭感知】,個,案,分,析,戶型點評： 1、一梯四戶； 2、戶型方正緊湊，南北通透； 3、客廳連接景觀陽臺，采光自然； 4、戶型設(shè)計無創(chuàng)新；,郴高雅苑產(chǎn)品分析,【競爭感知】,個,案,分,析,戶型鑒賞,A 戶型 面積 105.28 平方 B 戶型 面積 110.59 平方 C 戶型 面積 103.68 平方,個,案,分,析,天一華府 五嶺新天地二期,開發(fā)商：郴州錦馬置業(yè)有限公司 位 置：郴州市五嶺廣場 項目概況 總建筑面積：118000 主力戶型為一房、三房、五房、復(fù)式樓 面積： 一房：52 、56 三房：95、99、 140 五房：172175、 復(fù)式樓：190 價格：未定，預(yù)計均價在4500元/以上,【樓盤看點】 高層地標(biāo)性建筑，五嶺廣場核心地段；高端商業(yè)配套提升項目品質(zhì)形象；高層建筑，氣勢宏偉； 【問題分析】 戶型設(shè)計不太合理且大戶型較多；,間接競爭對手,【競爭感知】,個,案,分,析,天一華府產(chǎn)品分析,200979174335.jpg,1.4 項目概況,項目位于五嶺大道（涌泉小學(xué)對面）,本 案,經(jīng)濟指標(biāo) 總用地：17591.71 建筑面積：55997.08 綠化率：44.6% 容積率：3.353,項目規(guī)模及規(guī)劃條件無法支持做高端產(chǎn)品的條件,200979174335.jpg,項目周邊四至,東面：山坡,南面：居民樓,西面：市場,北面：五嶺大道,200979174335.jpg,項目概況,項目對面為涌泉小學(xué)，緊鄰五嶺大道，依山而建。 距郴州政治、經(jīng)濟文化中心五嶺廣場僅500米、步行約10分鐘。 項目地塊形狀呈“一”字形，主體已基本完工。 項目有15路、28路、29路、32路、51路等公交車經(jīng)過。 項目北面臨街，昭示性強, 主入口周邊環(huán)境及形象較差；,項目周邊環(huán)境不利于做高端產(chǎn)品,項目整體規(guī)模較小，不利于打造高檔次的大型園林景觀；,200979174335.jpg,1.5 WSOT分析,通過SWOT分析，旨在全面評估項目的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，判斷其開發(fā)價值，確立發(fā)展方向。,優(yōu)勢分析,區(qū)位優(yōu)勢：位于五嶺片區(qū)，是郴州最具價值的居住片區(qū)之一,配套優(yōu)勢：毗鄰五嶺廣場，周邊市政配套完善。,客戶優(yōu)勢：周邊為五嶺大市場，客戶資源豐富，購買力較強。,工程優(yōu)勢：主體封頂，現(xiàn)房銷售。,品牌優(yōu)勢：本土強勢品牌，具有一定的開發(fā)經(jīng)驗。,200979174335.jpg,1.5 WSOT分析,通過SWOT分析，旨在全面評估項目的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，判斷其開發(fā)價值，確立發(fā)展方向。,1、距五嶺廣場中心有一段距離，認(rèn)知度會降低。,劣勢分析,2、周邊周邊環(huán)境較差，無高尚住宅氛圍。,3、項目地塊靠山，護坡面廣，不利于形象的打造。,4、小區(qū)入口狹窄，昭示性不好。,5、項目規(guī)模不大，不利于打造園林。,200979174335.jpg,1.5 WSOT分析,通過SWOT分析，旨在全面評估項目的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，判斷其開發(fā)價值，確立發(fā)展方向。,1、片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量增大，競爭加劇。,威脅分析,2、周邊同類產(chǎn)品競爭激烈，將造成目標(biāo)客群分流。,3、現(xiàn)房銷售對工程質(zhì)量和物業(yè)管理的要求更為嚴(yán)格。,1.5 WSOT分析,通過SWOT分析，旨在全面評估項目的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，判斷其開發(fā)價值，確立發(fā)展方向。,1、本案如在景觀設(shè)計、物業(yè)管理等方面打造高品質(zhì)形象，則將有利于現(xiàn)房銷售。,機會分析,2、開發(fā)商在開發(fā)區(qū)內(nèi)成功開發(fā)了多個樓盤，為項目品牌宣傳創(chuàng)造更有利的知名度。,3、未來城市重心向東南發(fā)展，整個區(qū)域內(nèi)的市政設(shè)施不斷完善和健全。,4、城市化發(fā)展加速，東南片區(qū)的縣城客戶是本項目主流客戶群。,5、周邊市場眾多，生意人將是本項目又一主力客戶群，且項目300米范圍內(nèi)短期沒有新開發(fā)項目。, 項目周邊環(huán)境較差，距 五嶺廣場還有一段距離， 如何吸引消費者？, 人們對五嶺大市場的形象 認(rèn)知普遍不高，我們怎樣建 立和扭轉(zhuǎn)固有印象？ ,項目現(xiàn)狀難以支撐目標(biāo)實現(xiàn)! 如何深度挖掘資源突破局限?,1.7 核心問題, 品牌、規(guī)模紛紛登場， 競爭日趨白熱化，本項 目入市晚，規(guī)模小，如 何參與競爭？, 政府引導(dǎo)、未來與規(guī)劃漸 入人心，我們應(yīng)該扮演什么 角色？,2,2,貳 項目定位,TWO,R2(彼岸）我們的目標(biāo),引領(lǐng)郴州地產(chǎn)南城片區(qū)新方向 4500元 /平方米的快速突破,此岸的 “限制”,“突破”,根據(jù)項目的市場研判，本項目 并不具備塑造郴州最高端產(chǎn)品 的先天條件；,那么，我們?nèi)绾芜_(dá)到預(yù)定的目 標(biāo)？如何突破條件限制呢？ 下面，我們將進行戰(zhàn)略分析。,突破的主要難點 難點 1 短期內(nèi)無法利用片區(qū)板塊價值的提升得到重大利好 難點 2 無優(yōu)勢配套資源，離五嶺廣場有一定距離，消費客戶認(rèn)知有盲點 難點 3 項目規(guī)模一般，主入口太小，地塊受限不利于打造園林景觀,需要避免的誤區(qū) 誤區(qū) 1 被強化“無配套” 誤區(qū) 2 被消費者用日常居所的標(biāo)準(zhǔn)來衡量 誤區(qū) 3 憑什么定位高端,關(guān)鍵 2 關(guān)鍵 3,如何跳出人們的認(rèn)知，戰(zhàn)位高端，成為代表五嶺板塊的頂端樓盤 消費者的購買價值如何釋放 如何實現(xiàn)項目價值的最大化,市場的再定義 消費客戶再挖掘 項目資源整合,上實的思考選擇突破的關(guān)鍵點 關(guān)鍵 1,解題大綱,市場的再定義,項目資源整合,消費客戶再挖掘 概念定位,生態(tài)的生活,2.1 定義市場,認(rèn) 識,郴 州,我們所熟知的郴州： 一座江南水鄉(xiāng)的山區(qū)城市 自秦以來，郴州即為歷代縣、郡、州、府的政治、經(jīng)濟文化中心， 已具有2000多年的歷史。 中國優(yōu)秀旅游城市 中國溫泉之鄉(xiāng) 千載詩人地 郴州的本質(zhì)： 生活 熱鬧的生活 有水的生活,文化的生活,郴 州 人 無 法 割 舍 的 情 懷,時代的變遷，改變了郴州，現(xiàn)在的郴州人更向往外面的世界。,2.1 定義市場,郴州在改變 本土文化走向異域文化。 熱鬧的市井生活轉(zhuǎn)變 為有情調(diào)、有文化、 有檔次的生活。 這是郴州的期望,賣資源、賣產(chǎn)品，文化氣息淡漠 “國際”“水岸” 在不斷地涌現(xiàn)，湖畔、配套不絕于耳，難道生 活就這么簡單。 我們應(yīng)順應(yīng)城市發(fā)展趨勢，出奇兵突破片區(qū)瓶頸，取勢高端：,精,神,物,質(zhì),本土,異域,本案 4 1 3 2,2.1 定義市場 我們的競爭對手在延續(xù)著同樣的開發(fā)思路： 戰(zhàn)略思想： 尋找差異化,我們是：異域、文化、品味、富有生活熱情的尊貴府邸,2.1 定義市場 行業(yè)老大 次/非主流市場,競爭策略分析 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 敏銳的機會主義者,中等規(guī)模、突破區(qū)域價格瓶頸，我們別無選擇 : 作市場的挑戰(zhàn)者。,解題大綱,市場的再定義,項目資源整合,消費客戶再挖掘 概念定位,高價、快速銷售的一個前提是： 跳出片區(qū)，站在整個市區(qū)的高度鎖定客戶。,2.2 界定客戶,客,戶,策,略,客戶購房動機研究,2.2 界定客戶,精,神,價格 功能 享受 身份 情感 投資,六大要素：,本項目：,2.2 界定客戶,訴求關(guān)鍵詞：異域、文化、品位、環(huán)境、尊貴,客戶購房動機研究,解題大綱,市場的再定義,項目資源整合,消費客戶再挖掘 概念定位,地塊的研究 3.353容積率，地塊形狀如“一”字型，西臨五嶺大道，東面靠山，較多護坡。我們要突破傳統(tǒng)，營造氛圍、創(chuàng)造景致。,2.3 資源整合,項目地塊資源初步分析,本案,大,道,涌泉小學(xué),七星大市場,朝,陽,湖,市政府,五嶺大市場,五嶺廣場,五 嶺 大 道,107 國 道,沖 口 路,市中級人民法院,市工商局,2.3 資源整合,擁有國家三級資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 郴州國富房地產(chǎn)開業(yè)有限公司是國家批準(zhǔn)從事房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè) 。 經(jīng)營范圍：房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營、物業(yè)管理 自03年以來，已成功開發(fā)了五嶺機電大市場、天龍花園等小區(qū)。 在郴州市民心中擁有一定的口碑。 公司開發(fā)經(jīng)驗充足，實力雄厚。 企業(yè)精神：卓越、創(chuàng)新、協(xié)同、效率。,國富品牌,郴州國富房地產(chǎn) 開發(fā)有限公司,2.3 資源整合,眾聯(lián)顧問品牌,文化創(chuàng)新地產(chǎn) “ 新文化地產(chǎn)” 、“創(chuàng)意地產(chǎn)” 、“ 藝術(shù)地產(chǎn)” 創(chuàng)新者 眾聯(lián)房地產(chǎn)策劃有限公司，是一家擁有專業(yè)策劃機制及多年豐富經(jīng) 驗的公司，策劃參與并執(zhí)行了郴州及周邊縣城數(shù)十家大小型項目的策劃、營銷工作，對項目開發(fā)、規(guī)劃、營銷等有更真切的了解。 眾聯(lián)房地產(chǎn)具有多年房產(chǎn)開發(fā)與營銷經(jīng)驗，成功案例有神憩乾瓏、江山麗城、人和好景、麗景郴江、御溪園、芙蓉麗景、南郡、金苑雅居等有影響力的項目。擁有十幾萬的豐富客戶資源。 策劃項目涵蓋較廣，住宅、商業(yè)、綜合社區(qū)、酒店、公寓 眾聯(lián)地產(chǎn)具有房地產(chǎn)全程價值集成的整合能力及資源優(yōu)勢！,異域、文化、品位、生活熱情的尊貴府邸 異域、文化、品位、環(huán)境、情感型、享受型 3.35容積率、營造氛圍、創(chuàng)造景致,市場的再定義 消費客戶再挖掘 項目資源整合,2.4 界定小結(jié) “定位”就是在已經(jīng),認(rèn)識和把握本案產(chǎn)品 特點的基礎(chǔ)上，明確 在市場中和其它產(chǎn)品 的“差異化”，鮮明 地區(qū)別于競爭對手， 讓消費者能夠清楚地 識別和接受我們的產(chǎn) 品。 “定位”就是要給那,些購買我們產(chǎn)品而不 選擇其它的人們一個 完美而充分的理由。,定位方向：一個異域的，生態(tài)的，風(fēng)情的，充滿 生活氛圍的尊貴府邸,解題大綱,市場的再定義,項目資源整合,消費客戶再挖掘 概念定位,定,位,依,主題概念定位,據(jù) 2.5,與其他中高檔競爭樓盤形成差異化競爭優(yōu)勢 ，打造“人無我有， 人有我優(yōu)” 的住宅產(chǎn)品，進行市場區(qū)隔 ，擴大目標(biāo)客戶群體范圍， 形成消費者對本項目住宅產(chǎn)品強大的市場認(rèn)同感 。,文脈思考 以異域文化為載體來宣揚 “充滿異域風(fēng)情源生態(tài)的尊貴生活”,主題概念定位,文 脈,思 考 2.5,從99年開始，文脈成為地產(chǎn) 項目首要的個性要求，地產(chǎn) 真正擁有了屬于自己的個 性，文脈同時誕生：,目前尚沒有進入，其 需要非常強的價值整 合力量，我們可以考 慮文脈的問題。,深圳,郴州,這些項目都以特色文脈為支持，具有借鑒價值！,2.5 主題概念定位,西班牙 皇家風(fēng)情觀邸,郴州,西班牙,宜居程度 城市生活 森林覆蓋率 建筑文脈 規(guī)劃布局,名山秀水、名城宜居 悠閑。奢華。簡潔。和諧。 56% 黑瓦，白墻 人工建筑和自然景觀融為一體,歐洲最適合居住的地方之一 浪漫。奢華。簡潔。悠閑。 30% 紅 /白瓦，白墻 人與自然的天然和諧,主題概念定位,定,位,詮,釋 2.5,奢華觀邸 尊貴生活 以色彩為表情，以色彩為語言,以熱情為態(tài)度，以熱情為價值,這是強者果敢、控制節(jié)奏的特質(zhì)。 這就是生活。,西班牙皇家風(fēng)情觀邸 無論是上海首座隱居空 間別墅的 LACALA陽光 海岸，廣州的萬科藍(lán) 山，還是天津的洛卡風(fēng) 情小鎮(zhèn)， 西 班 牙 風(fēng) 情 席 卷中國。,西班牙皇家風(fēng)情觀邸支撐體系 詮 釋,硬件,軟件,一,座,具,有,標(biāo),志,性,的,建,筑,一,段,情,調(diào),的,邊,界,一,條,風(fēng),情,文,化 大 道,聚,人,、,熱,鬧,的,文,化,廣,場,引,領(lǐng),潮,流,的,展,示,中,心,令,人,傾,倒,的,藝,術(shù),墻,社區(qū)體驗風(fēng)情之旅,異域景觀,達(dá)利之門,在所有護坡點綴 文化藝術(shù)墻,文化廣場,風(fēng)情大道,風(fēng)情邊界,文化藝術(shù)墻,藝術(shù)雕塑,拉曼查風(fēng)車,風(fēng)情之旅(一) 醒目的地塊結(jié)點與標(biāo)志，增強 了項目的昭示性、風(fēng)情性。 LOFT是回家路上的燈塔，是忙 碌一天后的心靈歸宿。,拉曼查風(fēng)車,達(dá)利之門 風(fēng)情之旅(二) 特色而富有品位； 明顯的昭示性。,異域景觀,達(dá)利俱樂部 風(fēng)情之旅(三) 純粹而異域的大門提升社區(qū)形象。,異域大門,堂吉歌德廣場 風(fēng)情之旅(四) 聚人而富有文化品 位的社區(qū)廣場。,文化廣場,風(fēng)情之旅(五) 小鎮(zhèn)邊界 項目沿五嶺大道和南面設(shè)置綠色圍 墻隔斷； 提升了項目形象，并與周邊雜亂形 象作出了和諧隔離。,綠色邊界,硬件,軟件,導(dǎo),視,系,統(tǒng),鋪,地,系,統(tǒng),外,部,視,覺,西班牙皇家風(fēng)情觀邸支撐體系 詮 釋,這里導(dǎo)視視覺統(tǒng)一（以下為“示意圖”）,這里鋪地視覺統(tǒng)一（以下為“示意圖”）,2.6,案名建議 確定推廣案名是創(chuàng)造樓市品牌的一個出發(fā) 點，也是保持樓盤分期開發(fā)的延續(xù)性。 更好的體現(xiàn)出產(chǎn)品理念、特色及魅力。 案名視覺、聽覺沖擊力強，便于刺激消費者記憶。 采用案名可以提升樓盤的品質(zhì)和市場價值。,案名建議,LOGO釋義： 圖形：歐式皇家形象，由兩個皇家 圣獸守護觀邸，突出皇家的奢華、高貴、氣派 色彩：豪奢，尊貴； 整體寓意本項目將創(chuàng)造這種典型的異域皇家居家氛圍。,案名建議,參考一、國富 貴筑 【一生的榮耀】,參考二、瓏 院 【龍馭天下】,參考三、五嶺豪園 【五嶺頂級奢華家園】,項目的調(diào)性： 奢華 高調(diào) 國際化,與尚城不同，我們不強調(diào)傳統(tǒng)高度，我們是個人英雄主義的極力張揚。,與人和好景不同，我們不需要過份的閑適與寧靜，我們要享受這華麗的時代與人生。,與翡翠灣不同，我們不是舊經(jīng)典的翻版，我們站在國際文化走向的前沿。,八大價值體系： 建筑文脈：稀缺的自然和歷史文脈沉淀 社區(qū)格調(diào)：一個奢華主義的精神家園 規(guī)劃設(shè)計：藝術(shù)與美完美融合的社區(qū)（入戶花園、空中花園、戶戶觀景） 社區(qū)配套：開放悠閑的泛會所、健身場、兒童樂園 生活方式：摒棄平庸回歸人文的異域皇家生活 生態(tài)節(jié)能：和諧環(huán)保的“低能耗”建筑技術(shù) 極致細(xì)節(jié)：對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的極致追求 物業(yè)管理：對業(yè)主體貼入微的貼心服務(wù) 區(qū)域規(guī)劃：兩城建設(shè)的中心，五嶺廣場稀缺尊貴觀邸，具無與倫比的升值潛力 企業(yè)品牌：實力國富、眾聯(lián)品牌,賣點提煉,2.8,2.9 繡稿表現(xiàn),因為稀缺，更彌足珍貴 西班牙皇家風(fēng)情園林 。開發(fā)商：郴州國富房地產(chǎn)開發(fā)有限公司0735-8888888,開發(fā)商：郴州國富房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)商：郴州國富房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,3,3,叁 物業(yè)發(fā)展建議,Three,原則性建議,3.1,樹立項目的標(biāo)志性 體現(xiàn)項目的尊貴感與私密感 體現(xiàn)項目的文化內(nèi)涵 配套分布的合理性 樹立項目形象檔次的建議,塑造理念：,小區(qū)內(nèi)注入西班牙風(fēng)情景觀或小品，如風(fēng)車、歐式雕塑、異域大門、風(fēng)情花圃，提升本案調(diào)性及賣點，并促進房源的價格提升。 充分利用坡地劣勢改造，于護坡處設(shè)立浮雕藝術(shù)墻，或錯落水景、山石、休閑廣場等。 立體美化、強調(diào)整體效果的融洽感與美感。景觀軸線網(wǎng)絡(luò)化布置，豐富視覺效果，觀賞性與參與性俱佳。,園林景觀要與項目主題相吻合，突出“ 西班牙” 風(fēng)情,園林景觀建議,3.2,精神堡壘建議,3.3,精神堡壘： 做為項目的一個精神標(biāo)志，也是樓盤文化的一種象征，建議在項目 視覺效果最好的位置建設(shè)本項目的精神堡壘。,園林景觀建議,3.4,園林設(shè)計引入充滿藝術(shù)特色的原滋原味的西班牙皇家風(fēng)情。 園林景觀特色： 富有西班牙藝術(shù)個性的主題園林。小區(qū)入 口的西班牙斗牛雕塑群、畢加索夢拼圖、 兒童樂園、風(fēng)車廣場、雕塑大道。整個小區(qū)就是 一座西班牙藝術(shù)長廊，充滿藝術(shù)感染力。 提示：為迅速提升項目知名度，便于客戶積累，帶動銷售，建議多造景，即：在期房銷售的同時展 現(xiàn)原味的地中海園林，將我們宣傳的生活 方式提前承諾在客戶面前。最終拉動銷售市場。,外立面建議,3.5,建筑設(shè)計引入充滿藝術(shù)特色的原滋原味的西班牙皇家風(fēng)情。 外立面特色： 在產(chǎn)品的外立面融入歐式建筑特色點綴，提高項目調(diào)性，彰顯貴族奢華品味。,建筑細(xì)節(jié)建議,3.6,相對低成本但能出品質(zhì)效果,豪華符號的運用至關(guān)重要,局部經(jīng)常接觸的節(jié)點的細(xì)致體現(xiàn)整體檔次,建筑頂部處理尤其重要,色彩與燈光建議,3.7,燈光使建筑園林蒙上一種媚人氣質(zhì)，增加吸引力 頂部燈光設(shè)計容易樹立標(biāo)志形象,會,所,主 題,私宅養(yǎng)生會所 上癮的私享家，享您所想,會所建議,3.8,3.9 新科技新設(shè)備的應(yīng)用 在項目中為住戶引進最新的家居科技，締造高智能的生活平臺，讓住戶感 受項目給予的貼心的舒適與方便： 新科技 恒溫恒濕的科技養(yǎng)生居所(MOMA國際寓所、鋒尚國際) 運用環(huán)保節(jié)能生態(tài)的技術(shù)(如遮陽、隔熱、中水系統(tǒng)利用) 外窗中空斷橋隔熱保溫技術(shù)(中空惰性氣體層厚度為12mm) 新設(shè)備 室內(nèi)中央配置系統(tǒng) 家居多媒體資訊系統(tǒng) 互動遙距家電操控系統(tǒng) 多重慎密保安設(shè)備 ID智能管理平臺,經(jīng)營模式：,根據(jù)對市場的研究，本著成本控制、提升項目價值和企業(yè)品牌的原則，建 議物業(yè)管理的經(jīng)營模式如下：,物業(yè)顧問形式,引入國外知名的物業(yè)管理公司作顧問，每月支付3-5萬的管理費！指導(dǎo)物業(yè)管理工 作、培訓(xùn)等； 優(yōu)點：,利用品牌，提升物業(yè)檔次，帶來無形價值； 節(jié)約成本；,小區(qū)成功運營，提升國富企業(yè)形象與品牌。,3.10 優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)體系,案例：上海澳麗映象（港聯(lián)物業(yè) ）,提供該服務(wù)的物業(yè)顧問公司：港聯(lián)物業(yè)、第一太平戴維斯,4,4,肆 營銷攻略,Four,展示攻略：有利于營造氣氛并提升項目的價值，通過局部展示讓客戶和市場感受到項目的品質(zhì)。,攻略一：營銷中心的展示 營銷中心的建筑風(fēng)格和裝修風(fēng)格一定要和項目定位風(fēng)格相統(tǒng)一，以體現(xiàn)項目形象和檔次。,攻略二：局部園林展示 可利用項目的園林節(jié)點提前施工，最好是和營銷中心同步完成，以便開放時可以展示。,攻略三：樣板區(qū)的展示 選擇本項目具有代表性的主力戶型做幾種不同格調(diào)但風(fēng)格統(tǒng)一的精裝樣板房。,攻略四：泛會所的展示 選擇第一批推出樓棟的架空層做泛會所的裝修，讓客戶提前體驗到小區(qū)的尊貴感。,以上四種展示攻略必須在一期銷售前完成，以保證策劃的效果。,推案策略,推案周期 ,1月,2月,3月,4月,5月1日,10月1日,熱銷期,6月18日,銷售:60%,72套,銷售:50%,60套,VIP發(fā)放300張(認(rèn)購率30%),銷售目標(biāo),認(rèn)籌目標(biāo),4月8日,形象導(dǎo)入期,形象加強期,強期造勢期,4棟開盤（120套）,3棟開盤（120套）,2棟開盤（66套）,1棟開盤（88套）,8月8日,品牌導(dǎo)入期,銷售:70%,46套,銷售:80%,70套,儲戶期,品牌強化期,12月31日,建立高端的形象，以形象展示為主,階段策略,推廣、展示配合大量聚集誠意客戶,推廣、展示、活動全方位提升客戶信心和誠意度,在2011年6月前完成4棟（120套）60%的銷售，根據(jù)市場的接受和認(rèn)可度加推3棟。 6月18日加推3棟（120套），計劃銷售50%， 8月8日推售2棟（66套），計劃銷售70%，10月1日推售1棟（88套），計劃銷售80%,銷售目標(biāo) 開盤半年實現(xiàn)90%的銷售 創(chuàng)造郴州銷售奇跡！,銷售示意圖,按照從北到南的順序逐步推出貨源。 理由： 1、由于地塊只有一個出口，工程車只能從大門出入，不利于前期打造入口形象。 2、地塊形狀影響，南面戶型坐北朝南且利于采光，擁有以后增值潛力。 3、4棟旁可打造風(fēng)情園林（風(fēng)車、雕塑、藝術(shù)墻等），昭示性好，利于樓盤高端定位的展示。,1棟,2棟,3棟,4棟,打造風(fēng)情園林,推案策略,推案計劃 ,1.本案將分批推出，每次推出的房源根據(jù)預(yù)定客戶而定，計劃每批房源從蓄客至銷售過90的周期在 16-18周，即4個月左右。,價格策略 由中走高介于本案地段劣勢和區(qū)域產(chǎn)品相似性特征，建議遵循 “由中走高”的價格策略。在穩(wěn)定的市場支撐下逐步拔升價格。 動態(tài)控制銷售過程中，把握市場變化，在去化速度和利潤空間之 間找到平衡點。 微幅漲價小幅頻漲的價格調(diào)整策略。 隱性降價銷售出現(xiàn)阻力，可以用免除某階段物業(yè)費，送契稅等方 法吸引客戶。,價格策略 根據(jù)對市場的研判以及項目定位，對本案各類物業(yè)類型的量體和單價的建議