國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品策略.ppt

第八章 國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品策略,第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期 第二節(jié) 全球品牌 第三節(jié) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略 第四節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品包裝策略 第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 第六節(jié) 產(chǎn)品組合,第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品的基本概念 產(chǎn)品整體概念指人們向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者某種需要的有形的物質(zhì)產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)的總和。 物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實(shí)體、品質(zhì)、特色、商標(biāo)、式樣和包裝； 無(wú)形的服務(wù)包括可以給顧客帶來(lái)附加利益和心理滿足感的售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)形象等。,產(chǎn)品使用價(jià)值,核心產(chǎn)品,包裝,品質(zhì),款式,形式產(chǎn)品,安裝,送貨 維修,技術(shù)支持,售后 服務(wù),附加產(chǎn)品,產(chǎn)品整體概念有三個(gè)層次構(gòu)成,品牌,例如，顧客購(gòu)買小轎車： 核心產(chǎn)品 交通工具 汽車： 有形產(chǎn)品 外觀、款式 附加產(chǎn)品 售后服務(wù),二、產(chǎn)品分類,便利品指消費(fèi)者經(jīng)常使用，相當(dāng)熟習(xí)，頻繁購(gòu)買或即可 購(gòu)買的產(chǎn)品。如，香煙、牙膏、洗衣粉等。 產(chǎn)品： 選購(gòu)品指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在?gòu)買前往往要去許多 （購(gòu)買 商店了解和比較商品的花色、款式、質(zhì)量、價(jià)格等的消 習(xí)慣） 費(fèi)品。如，家具、服裝等。 特殊品指特定品牌或獨(dú)具特色的產(chǎn)品，如高檔樂(lè)器、 名牌香煙等。 非渴求物品指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒(méi)有興趣購(gòu) 買的物品。如，剛上市的新產(chǎn)品。 還有一種分類法，按產(chǎn)品的耐用性可分為耐用品和非耐用品。,三、產(chǎn)品生命周期的涵義,產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程稱為產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品生命周期形態(tài)可以分為典型和非典型的產(chǎn)品生命周期。典型的產(chǎn)品生命周期要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，呈S型曲線（見(jiàn)圖8-2）。并非所有產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型產(chǎn)品生命周期。另幾種常見(jiàn)的非典型形態(tài)有“循環(huán)一再循環(huán)”型（圖8-3），“扇型”（圖8-4），“非循環(huán)型”（圖8-5）,二、產(chǎn)品生命周期理論,1、投入期：新產(chǎn)品剛剛上市，知名度低，銷售增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)規(guī)模小，制造費(fèi)用高，宣傳費(fèi)用高，企業(yè)利潤(rùn)少，甚至虧損。 2.成長(zhǎng)期：新產(chǎn)品上市后經(jīng)過(guò)宣傳介紹，如被市場(chǎng)接受，表現(xiàn)為銷量迅速增長(zhǎng)，制造成本下降，利潤(rùn)迅速上升。 3.成熟期：產(chǎn)品大量投入和大量銷售的相對(duì)穩(wěn)定期，銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)達(dá)到頂峰后速度逐漸變緩并呈下降趨勢(shì)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷費(fèi)用增加,價(jià)格下降,成本上升。 4.衰退期：由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求飽和或出現(xiàn)新產(chǎn)品，使銷售明顯下降，利潤(rùn)日益減少，最后因無(wú)力可圖而推出市場(chǎng)。,1、投入期的營(yíng)銷策略 “短”,三、產(chǎn)品生命周期 各階段的營(yíng)銷策略,促銷費(fèi)用,價(jià)格水平,高,低,高,低,迅速取脂策略,緩慢取脂策略,迅速滲透策略,緩慢滲透策略,2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 “好”,三、產(chǎn)品生命周期 各階段的營(yíng)銷策略,成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略（好） 1努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色、和款式 2積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)和增加新的分銷渠道 3廣告宣傳重點(diǎn)，應(yīng)從建立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)向勸說(shuō)顧客購(gòu)買 4在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間降低售價(jià)，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客，并抑制競(jìng)爭(zhēng),3、成熟期的營(yíng)銷策略 “改”,市場(chǎng)改進(jìn)策略 尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用本產(chǎn)品的市場(chǎng) 刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率 發(fā)展產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、功能而對(duì)產(chǎn)品重新定位。,產(chǎn)品改進(jìn)策略 品質(zhì)改進(jìn) 性能改進(jìn) 款式改進(jìn),市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略：常用降價(jià)和促銷,三、產(chǎn)品生命周期 各階段的營(yíng)銷策略,衰退期的營(yíng)銷策略 “轉(zhuǎn)”,集中策略：將有限資源集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)和渠 道上來(lái)，減少投入獲取盡量多利潤(rùn)。,持續(xù)策略：自然延續(xù)直到該產(chǎn)品壽終正寢，不再加大投入。,放棄策略：,三、產(chǎn)品生命周期 各階段的營(yíng)銷策略,四、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期(1),國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期的涵義 各國(guó)在科技進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差別而形成的同一產(chǎn)品在各國(guó)的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)上的時(shí)間差異 （見(jiàn)圖12-6 ）,三、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期(2),國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的重要意義 利用產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 利用產(chǎn)品生命周期理論來(lái)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代 發(fā)展中國(guó)家可利用產(chǎn)品生命周期理論來(lái)促使本國(guó)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提高,產(chǎn)品策略導(dǎo)入案例：“野馬”馳騁市場(chǎng),1964年，著名的汽車大王李艾柯卡，為福特汽車公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車，取得了轟動(dòng)一時(shí)的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)，購(gòu)買野馬車的人打破了美國(guó)歷史的記錄，在不到一年的時(shí)間里，野馬汽車風(fēng)行整個(gè)美國(guó)，各地還紛紛成立野馬車會(huì)。為什么野馬汽車如此受人歡迎?這與其獨(dú)特周密的營(yíng)銷策劃是分不開(kāi)的。李艾柯卡在仔細(xì)分析了市場(chǎng)狀況之后，制定了一整套推出“野馬”汽車的營(yíng)銷策略，令人矚目的銷售業(yè)績(jī)使他獲得了“野馬之父”的稱號(hào)。,一、選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng) 1962年，李艾柯卡就任福特汽車公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客歡迎的新車，這一念頭是他對(duì)整個(gè)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境作了充分調(diào)查研究之后產(chǎn)生的： 第一，福特公司的市場(chǎng)研究人員調(diào)查得知：第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬(wàn)嬰兒如今已長(zhǎng)大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降，2024歲年齡組要增長(zhǎng)50，購(gòu)買新車的1834歲年輕人可望占到一半。根據(jù)這一信息，艾柯卡預(yù)見(jiàn)到今后10年的汽車銷售量將會(huì)大幅度增長(zhǎng)，而對(duì)象就是年輕人。 第二、隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式也在改變；婦女和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加，兩輛汽車的家庭也越來(lái)越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X花在娛樂(lè)上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。,第三，艾柯卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車銷售情況時(shí)，發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了，沒(méi)有行李箱，雖很省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新型車，公司就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。 于是，艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，適合這個(gè)市場(chǎng)的車應(yīng)當(dāng)是：車型要獨(dú)樹(shù)一幟，容易辨認(rèn)；為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購(gòu)買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要?jiǎng)龠^(guò)跑車。 二、追求完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 有了新車的設(shè)計(jì)思路，福特的設(shè)計(jì)專家們便開(kāi)始行動(dòng)。李艾柯卡授意車型經(jīng)理和生產(chǎn)經(jīng)理主持車型設(shè)計(jì)，指出這種新車一定要兼具式樣好、性能強(qiáng)、價(jià)錢低三大特色。這種車應(yīng)當(dāng)是小型的，但又不能太小，必須能容下四人；它必須是輕型的，重量不能超過(guò)2500磅；價(jià)錢方面，要帶有全套自選設(shè)備而不能超過(guò)2500美元。1962年秋天，新車,的泥塑模型呈現(xiàn)在了艾柯卡面前。1963年春天，樣機(jī)陳列在福特設(shè)計(jì)中心，與公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用汽車公司的雪佛蘭新車并排展示，進(jìn)行對(duì)比性分析。樣機(jī)一再改進(jìn)，最后的形狀為：方頂，流線型；前長(zhǎng)后短，低矮大方；整車顯得既瀟灑又矯健。 艾柯卡把新車的命名也看作是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分。在早期設(shè)計(jì)階段，新車被叫做獵鷹特號(hào)，后又有人想叫它美洲豹、雷鳥(niǎo)II型等，艾柯卡認(rèn)為均不理想，于是委托廣告公司代理人去底特律公共圖書(shū)館找目錄。此公從 A到 z列出成千動(dòng)物，最后篩出一個(gè)“野馬”，這是一個(gè)激動(dòng)人心的地道的美國(guó)名字。美國(guó)人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字印象極為深刻，用“野馬”作為新型車的名字，不僅能顯示出車的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國(guó)人放蕩不羈的個(gè)性。,接下來(lái)的工作是為“野馬”車制定價(jià)格。新車試制小組在底特律選定了52對(duì)有中等收入的青年夫婦，請(qǐng)他們到福特展廳來(lái)品評(píng)新車。白領(lǐng)夫婦對(duì)新車造型表示滿意，藍(lán)領(lǐng)夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權(quán)勢(shì)的象征。艾柯卡請(qǐng)他們?yōu)樾萝嚬纼r(jià)，幾乎所有人都估計(jì)約10000美元，并表示家中已有車，將不再購(gòu)買這種車。當(dāng)艾柯卡宣布車價(jià)在2500美元以內(nèi)時(shí)，他們十分驚訝，都表示將購(gòu)買這種能顯示身份和地位的新車。在研究了消費(fèi)者心理之后，艾柯卡把車價(jià)定在2368美元，并開(kāi)始設(shè)計(jì)下一步的營(yíng)銷策略，為打開(kāi)野馬車的銷路作精心的策劃。 三、聲勢(shì)浩大的促銷活動(dòng) 福特公司在正式推出“野馬”轎車之時(shí)，采用了多種多樣具有轟動(dòng)效應(yīng)的促銷手段，真可謂奇招迭出，一鳴驚人：,野馬”汽車正式投放市場(chǎng)前四天，公司邀請(qǐng)了報(bào)界100多名新聞?dòng)浾邊⒓訌募~約到迪爾本的70輛“野馬”汽車大賽，這些車飛馳700英里無(wú)一發(fā)生故障，證實(shí)了野馬車的可靠性。于是，幾百家報(bào)紙都以顯著的位置熱情地刊出了關(guān)于“野馬”的大量文章和照片。表面上看，這只是一次賽車活動(dòng)，實(shí)際上是一次告知性廣告，使“野馬”成為新聞界的熱門話題。 在“野馬”車投放市場(chǎng)的當(dāng)天，福特在2600種報(bào)刊上登了全頁(yè)廣告，并在數(shù)家電視臺(tái)播出廣告短片。廣告使用了所謂的“蒙娜麗莎”手法：一幅樸素的白色“野馬”在奔馳的畫(huà)面，注上一行簡(jiǎn)單的字：“真想不到”，副題是：售價(jià)2368美元。由于公關(guān)經(jīng)理的努力，新車照片同時(shí)出現(xiàn)在時(shí)代和新聞周刊封面上，關(guān)于這兩大雜志的驚人宣傳效果，艾柯卡后來(lái)回憶說(shuō)：時(shí)代和新聞周刊本身就使我們多賣出10萬(wàn)輛!”,福特公司還在全國(guó)15個(gè)最繁忙的機(jī)場(chǎng)和從東海岸到西海岸的200家假日飯店的門廳里陳列了“野馬”。公司選擇最顯眼的停車場(chǎng)，豎起巨型的廣告牌，上書(shū)：“野馬欄”以引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。同時(shí)，福特公司向全國(guó)的小汽車用戶直接寄發(fā)幾百萬(wàn)封推銷信，既達(dá)到了促銷的目的，也表示了公司忠誠(chéng)為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。 此外，公司大量上市“野馬”墨鏡、鑰匙鏈、帽子、“野馬”玩具車，甚至在面包鋪的櫥窗里貼上廣告：“我們的烤餅賣得像野馬一樣快?！?由于從選定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售野馬車的各個(gè)環(huán)節(jié)，福特公司均作了一系列精心的策劃。使野馬汽車獲得了汽車銷售史上的巨大成功：其訂貨單源源而來(lái)。到1965年4月16日，即野馬誕生一周年的時(shí)候，已售出418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。,第二節(jié) 全球品牌管理,品牌的概念 品牌的內(nèi)涵 品牌的作用 品牌策略,品牌的生命遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于產(chǎn)品， 品牌的中程度是品牌的生命力,你需要一瓶洗發(fā)香波，在柜臺(tái)上有下列品牌，你會(huì)買哪個(gè)？夏士蓮、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飛絲、飄柔、你還可以選擇送貨上門的安利、枚琳凱、威娜，但價(jià)格較貴，你購(gòu)買時(shí)考慮了那幾方面因素？ 你到北京有時(shí)間的話要吃點(diǎn)什么？到杭州呢？到麗水買點(diǎn)什么特產(chǎn)呢？ 你覺(jué)得產(chǎn)品的“牌子”很重要嗎？設(shè)想一下你建立一個(gè)品牌形象，應(yīng)當(dāng)做好那幾方面工作？,？,？,？,？,品牌，俗稱牌子或廠牌。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、外觀（包裝、結(jié)構(gòu)、外形特征）等。,一、品牌的概念,品牌名稱，是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼表達(dá)的部分,品牌標(biāo)志，指品牌中可以識(shí)別但不能直接用語(yǔ)言表達(dá)的部分，常常用一些圖形、符號(hào)、色彩等特殊的設(shè)計(jì)表示。,品牌外觀：是品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者識(shí)別、購(gòu)買該品牌的依據(jù)。,商標(biāo),trademark，品牌的法律用語(yǔ)，是在政府主管機(jī)關(guān)注冊(cè)后享有專用權(quán)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者在一定范圍、質(zhì)量、特色的商品上使用，注冊(cè)后具有獨(dú)占性，未經(jīng)注冊(cè)人許可，他人不得使用和仿效，這種專用權(quán)在一定時(shí)期、一定地域范圍內(nèi)受法律保護(hù)；商標(biāo)必須經(jīng)專門的圖案化設(shè)計(jì)，注冊(cè)后不得擅自更改；商標(biāo)權(quán)屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有價(jià)值。,全球品牌的含義,全球品牌是指在全球范圍內(nèi)使用某個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或以上組合，旨在標(biāo)識(shí)某企業(yè)的商品或服務(wù)，使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái).,世界名牌,2007年全球品牌100強(qiáng)，前10個(gè)（品牌價(jià)值單位為億美元）： 1.可口可樂(lè)653.24，2.微軟587.09，3.IBM 570.91，4.GE 515.69， 5.諾基亞336.96，6.豐田320.70， 7.英特爾309.54，8.麥當(dāng)勞293.98， 9.迪斯尼292.10，10.梅賽德斯-奔馳 235.68,二、品牌的內(nèi)涵,品牌,屬性,利益,價(jià)值,文化,角色感,個(gè)性,從企業(yè)角度來(lái)說(shuō) (1)品牌和商標(biāo)便于樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)想象 (2)注冊(cè)商標(biāo)受法律的保護(hù),具有排他性, 打擊冒牌商品. (3)品牌有利于市場(chǎng)細(xì)分和定位 (4)品牌可建立忠誠(chéng)的顧客群 (5)有助于企業(yè)促銷宣傳,三、品牌的作用,從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō) 品牌有利于消費(fèi)者識(shí)別各種商品，便于有效地選擇和購(gòu)買商品。 好的品牌能更好地滿足消費(fèi)者的多方面需要 - 品牌便于保護(hù)買者的權(quán)益，便于產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督和追查生產(chǎn)者責(zé)任。,（一）、品牌化策略： （二）、品牌建立、維護(hù)策略 （三）、品牌數(shù)量策略 （四）、品牌延伸策略 （五）、多品牌策略,四、品牌策略,品牌設(shè)計(jì)應(yīng)新穎別致，特色鮮明。,應(yīng)力求文字簡(jiǎn)明，易于辨認(rèn)、拼寫(xiě)和記憶。,品牌設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)文化背景適應(yīng)。永久、雙喜、古井貢,設(shè)計(jì)要適合消費(fèi)者的心理需要和偏好?！敖鹄麃?lái)、活力28”,品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循國(guó)家法律，切記雷同于他人品牌。,（一）品牌化策略：企業(yè)決定其產(chǎn)品否采用品牌。 標(biāo)準(zhǔn)低、粗加工、技術(shù)低、差別小產(chǎn)品。農(nóng)牧礦 品牌化是大趨勢(shì)：規(guī)定名稱、標(biāo)識(shí)、外觀 1、品牌名稱、標(biāo)識(shí)、外觀設(shè)計(jì)原則,四、品牌策略,（二）、品牌建立、維護(hù)策略與品牌價(jià)值 1、樹(shù)立品牌意識(shí)。品牌是企業(yè)的信譽(yù)、財(cái)富和競(jìng)爭(zhēng)力 途徑：比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足顧客需求，贏得好感與信任。 及時(shí)細(xì)致了解市場(chǎng)、質(zhì)量保證、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、塑造維護(hù)形象。 （1）把握評(píng)獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，一旦得獎(jiǎng)拼命宣傳。 （2）搶占市場(chǎng)先機(jī) （3）專家推薦 （4）利用新聞樹(shù)立企業(yè)美譽(yù)度，為品牌揚(yáng)名?！敖鹄麃?lái)” 2、維護(hù)：張瑞敏砸冰箱；索尼拒絕貼牌。 3、品牌價(jià)值：可口可樂(lè)390億，萬(wàn)寶路390億，IBM170億， 柯達(dá)120億。,（三）品牌數(shù)量策略 1、統(tǒng)一品牌策略：GE、”南京無(wú)線電公司”熊貓。設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告費(fèi)成本低，風(fēng)險(xiǎn)：個(gè)別影響全局。荷蘭“飛利浦”，避免弱勢(shì)產(chǎn)品表品牌。 2、個(gè)別品牌策略：上海家化“美加凈”、清妃、六神 費(fèi)用大、成本高。 （四）品牌延伸：某某-1000；某某-2000； （五）多品牌策略：科龍空調(diào)、容聲冰箱、華寶空調(diào)、三洋冰柜。利于市場(chǎng)細(xì)分，推進(jìn)品牌差異華、提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。,第二節(jié) 全球品牌的管理,一、全球品牌 二、全球品牌決策 三、原產(chǎn)地效應(yīng)與全球品牌,二、全球品牌決策,全球品牌決策是指企業(yè)在全球市場(chǎng)上采用何種品牌策略 供企業(yè)選擇的全球品牌策略 世界各地使用一種品牌 針對(duì)不同國(guó)家的市場(chǎng)改變品牌名稱 在不同國(guó)家使用不同品牌名稱，即民族品牌 使用企業(yè)名稱作為品牌名稱,名牌的概念,著名品牌，在現(xiàn)代指有較高的知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)占有率和較高的質(zhì)量、效益、價(jià)值的注冊(cè)商標(biāo)。 按等級(jí)從低到高分為：知名商標(biāo)、著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)。我國(guó)馳名商標(biāo)由國(guó)家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定，著名商標(biāo)由省級(jí)工商局認(rèn)定。 另外，中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)每年評(píng)定中國(guó)名牌產(chǎn)品和中國(guó)世界名牌產(chǎn)品，國(guó)家質(zhì)檢總局授稱號(hào)；各省、自治區(qū)、直轄市評(píng)定本地的名牌產(chǎn)品,名牌戰(zhàn)略,以名牌為導(dǎo)向和中心， 以創(chuàng)造名牌、保護(hù)名牌、發(fā)展名牌為內(nèi)容， 以現(xiàn)代科技、質(zhì)量、公關(guān)、資產(chǎn)管理等工作為基礎(chǔ)和保證， 樹(shù)立企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，靠名牌取勝,創(chuàng)名牌的宣傳,名牌不是“吹、炒”出來(lái)的，而是 “做”出來(lái)的。名牌的“唱功”必須以名不虛傳的“做功”為基礎(chǔ)。光靠廣告費(fèi)的金錢堆不出名牌，“知名”不等于“美名”，廣告“稱王”不等于市場(chǎng)“稱王” 創(chuàng)造名牌，廣告宣傳不是萬(wàn)能的，然而沒(méi)有廣告宣傳又是萬(wàn)萬(wàn)不能的，一個(gè)品牌如不“廣而告之”，就不可能“廣為人知”成為名牌,案例：保衛(wèi)名牌,上海協(xié)昌縫紉機(jī)廠“蝴蝶”商標(biāo)在印尼被惡意搶注，經(jīng)向我國(guó)商標(biāo)局申請(qǐng)，于1991年被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，我國(guó)商標(biāo)局出具證明，請(qǐng)求印尼商標(biāo)主管當(dāng)局撤銷搶注的“蝴蝶”商標(biāo)，結(jié)果得到了印尼方面認(rèn)可，“蝴蝶”在中國(guó)注冊(cè)的日期等于在印尼注冊(cè)的日期，使“蝴蝶”牌得到了特殊保護(hù)。,案例：“聯(lián)想”的發(fā)展舉措,聯(lián)想集團(tuán)原來(lái)在全球PC市場(chǎng)上排名第八，2004年末收購(gòu)排名第三但連年虧損數(shù)億美元的IBM的PC事業(yè)部，獲得IBM在PC領(lǐng)域的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)，獲得5年內(nèi)使用IBM Think品牌權(quán)利，并獲得其全球銷售網(wǎng)絡(luò)，很快使原IBM的PC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)虧為盈，使新聯(lián)想一躍而入全球PC業(yè)前三甲。,三、原產(chǎn)地效應(yīng)與全球品牌,原產(chǎn)地效應(yīng)指為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、裝配國(guó)對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品看法所產(chǎn)生的影響 原產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的影響 消費(fèi)者自身的經(jīng)歷，對(duì)某些國(guó)家和某些類別存在籠統(tǒng)又模糊的成見(jiàn) 民族優(yōu)越感也有原產(chǎn)地效應(yīng) 人們對(duì)工業(yè)化程度不同的國(guó)家也存在著成見(jiàn) 技術(shù)含量越高的產(chǎn)品，如果是在不發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)，從們對(duì)其看法越消極 原產(chǎn)地效應(yīng)與時(shí)尚有關(guān),一、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品商標(biāo),商標(biāo)的涵義及作用 商標(biāo)是指經(jīng)過(guò)合法注冊(cè)的名稱、標(biāo)志、符號(hào)，即合法注冊(cè)的品牌 商標(biāo)的作用:由于商標(biāo)是企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，也是企業(yè)信譽(yù)的標(biāo)記，它可以作為企業(yè)有效的廣告宣傳工具 商標(biāo)設(shè)計(jì)原則 符合各國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣 符合國(guó)際商標(biāo)法和目標(biāo)國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定,商標(biāo)設(shè)計(jì)的原則,合法性 顯著性，要避免“商標(biāo)雷同”在同一種或類似商品上使用（名稱、標(biāo)志的形、音、意）相同或近似的商標(biāo) 藝術(shù)性 實(shí)用性,商標(biāo)注冊(cè),我國(guó)商標(biāo)主管機(jī)關(guān)是國(guó)家工商總局商標(biāo)局。 國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)一般實(shí)行自愿注冊(cè)。 對(duì)于“雷同商標(biāo)”的申請(qǐng)，實(shí)行“申請(qǐng)?jiān)谙取睘橹?、“使用在先”為輔的原則 。 注冊(cè)商標(biāo)有效期為10年。有效期滿，需繼續(xù)使用的，可申請(qǐng)續(xù)展注冊(cè)。每次續(xù)展注冊(cè)的有效期為10年，次數(shù)不限。 申請(qǐng)人自商標(biāo)局受理日起可使用TM標(biāo)記，表示“已申請(qǐng)注冊(cè)、待核準(zhǔn)”。,企業(yè)商標(biāo)管理,內(nèi)容包括：商標(biāo)戰(zhàn)略、規(guī)劃，商標(biāo)策劃、設(shè)計(jì)，商標(biāo)注冊(cè)，商標(biāo)檔案、信息，商標(biāo)標(biāo)識(shí)制作、保管、銷毀，商標(biāo)使用，商標(biāo)查詢，商標(biāo)廣告宣傳，商標(biāo)監(jiān)督、保護(hù)、訴訟，商標(biāo)交易等。 使用注冊(cè)商標(biāo)，必須標(biāo)明“注冊(cè)商標(biāo)”或者注冊(cè)標(biāo)記（如在商標(biāo)的右上角或右下角標(biāo)注）。 使用商標(biāo)，以核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)和核定使用的商品為限 。 打擊侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。 商標(biāo)權(quán)還包括使用許可權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等。,侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為,未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo) 銷售侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的商品 偽造、擅自制造他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)或者銷售偽造、擅自制造的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí) 未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人同意，更換其注冊(cè)商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場(chǎng) 給他人的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)造成其他損害,第二節(jié) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略,一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略 二、產(chǎn)品差異化策略 三、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇,一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略(1),產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的提出及其涵義 指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品。實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場(chǎng)全球化,一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略(2),產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本而提高利潤(rùn) 有利于樹(shù)立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的識(shí)別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度 可使企業(yè)對(duì)全球營(yíng)銷進(jìn)行有效的控制,一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略(3),選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件 產(chǎn)品的需求特點(diǎn) 產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)條件 實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略必須做成本一收入分析,二、產(chǎn)品差異化策略(1),產(chǎn)品差異化策略的涵義 指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求,二、產(chǎn)品差異化策略(2),產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)劣分析 要鑒別各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家消費(fèi)者的需求特征 要針對(duì)不同的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品 企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，其生產(chǎn)成本及營(yíng)銷費(fèi)用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大,三、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇,選擇產(chǎn)品差異化策略應(yīng)是從事國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。然而在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用,第四節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品包裝策略,包裝的概念和作用 包裝的設(shè)計(jì) 包裝策略,包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包裝物，并將產(chǎn)品盛裝或包扎起來(lái)的一系列活動(dòng)。,包裝的概念和作用,包裝的作用：,保護(hù)商品,便于運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存，也便于消費(fèi)者使用商品,促進(jìn)銷售,提高產(chǎn)品的價(jià)值,包裝設(shè)計(jì)的原則,總原則：符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客的要求，符合物流業(yè)和中間商的要求，符合政府和社會(huì)公眾的要求 具體原則： 遵照有關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的要求，標(biāo)簽、說(shuō)明齊全 科學(xué)、適用、安全 美觀、新穎、獨(dú)特 經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、“綠化”,包裝要能準(zhǔn)確地傳遞商品的信息,包裝的設(shè)計(jì),包裝的檔次要與商品本身的價(jià)值相符合,包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)為運(yùn)輸、銷售、攜帶、使用等提供方便,包裝設(shè)計(jì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用,包裝設(shè)計(jì)應(yīng)新穎、獨(dú)特，適合消費(fèi)者的心理,包裝設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮不同民族、不同地區(qū)、不同宗教信仰的需要,二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品包裝,國(guó)際市場(chǎng)出口包裝設(shè)計(jì)的基本要求 準(zhǔn)確傳遞商品信息 包裝應(yīng)與商品價(jià)格相適應(yīng) 考慮國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的需求,運(yùn)輸包裝的標(biāo)志,裝運(yùn)標(biāo)志（shipping mark） 收發(fā)貨標(biāo)志、識(shí)別標(biāo)志 指示標(biāo)志（indicative mark）儲(chǔ)運(yùn)圖示標(biāo)志、注意標(biāo)志 警告標(biāo)志（warning mark） 警示標(biāo)志、危險(xiǎn)品標(biāo)志,“4R”包裝,合理簡(jiǎn)化，減量（Reduce）化 耐用，可回收、重復(fù)使用（Reuse） 易處理，可復(fù)原（Recovery） 能再循環(huán)（Recycle），再造（再生）使用，再資源化,類似包裝策略,國(guó)際市場(chǎng)包裝策略,等級(jí)包裝策略,綜合包裝策略,再使用包裝策略,附贈(zèng)品包裝策略,創(chuàng)新包裝策略,綜合包裝策略,第五節(jié)產(chǎn)品線管理,產(chǎn)品組合的兩個(gè)基本概念,產(chǎn)品線由消費(fèi)上互相影響、具有相同的顧客群和價(jià)格范圍，功能、特點(diǎn)、規(guī)格、款式差異的一組產(chǎn)品構(gòu)成。,某企業(yè)產(chǎn)品組合（結(jié)構(gòu)）,產(chǎn)品組合寬度為4,產(chǎn)品組合深度3.5,產(chǎn)品線1,產(chǎn)品線4,產(chǎn)品線3,產(chǎn)品線2,一個(gè)項(xiàng)目,二、產(chǎn)品組合的概念,產(chǎn)品項(xiàng)目指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的以品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格、外形、性能等屬性加以區(qū)分的一個(gè)產(chǎn)品。,描述產(chǎn)品組合狀況的三個(gè)參數(shù)： 產(chǎn)品組合寬度也稱產(chǎn)品組合廣度，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)多少條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合深度是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，多者為深，少者為淺。 產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。,產(chǎn)品組合的概念是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線。,1、增加新產(chǎn)品系列（擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度）適合企業(yè)實(shí)力強(qiáng)市場(chǎng)前景好的環(huán)境。例如吉利男性剃須美容市場(chǎng)，噴射剃須膏基礎(chǔ)，須后冷霜、香水、電吹風(fēng)、 燙發(fā)機(jī)，提高利潤(rùn)、知名度 注意：設(shè)計(jì)成本、投入的制造 成本、促銷成本大增，評(píng)估新 產(chǎn)品系列未來(lái)的盈利能力與投 入成本比例。,2、縮減產(chǎn)品組合策略：滯銷、虧損項(xiàng)目。日本尼西奇雨衣、泳裝、嬰兒尿墊小企業(yè)。“尿布大王”；航嘉鍵盤、鼠標(biāo)。,三、產(chǎn)品組合策略,3、產(chǎn)品線延伸策略 向上延伸低產(chǎn)高檔：雅馬哈率先打入美國(guó)125CC延伸500、600、三缸、四沖程大型越野摩托車有力競(jìng)爭(zhēng)者。力帆、吉利摩托延伸汽車。 風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)力強(qiáng)的高檔廠商有力反擊；消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量。 向下延伸高產(chǎn)低檔：通用7000美金“雪佛萊”；派克金筆大眾化。 風(fēng)險(xiǎn)：公司、產(chǎn)品形象懷疑和品牌定位的矛盾。 雙向延伸：日本精工“脈沖星”系列低價(jià)表，5000美金高檔豪華超薄表。,第六節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),新產(chǎn)品的概念和分類（理解） 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義及特點(diǎn)（了解） 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式（理解） 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（掌握） 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（掌握）,一、新產(chǎn)品的概念和分類,企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能、形態(tài)等方面與原有產(chǎn)品有所差異，即可視為新產(chǎn)品。,新產(chǎn)品的分類,全新新產(chǎn)品：新技術(shù)、原理、成果，前所未有。磁懸浮、CT機(jī) 換代新產(chǎn)品：數(shù)碼相機(jī)、彩電、數(shù)字通訊設(shè)備（模擬） 改進(jìn)新產(chǎn)品：攝像手機(jī)、溫度顯示壓力鍋、加酶洗衣粉 仿制新產(chǎn)品：大部分新技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品。,按新產(chǎn)品的區(qū)域特征分類 國(guó)際新產(chǎn)品:世界范圍首次開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售成功的產(chǎn)品。 國(guó)內(nèi)新產(chǎn)品：國(guó)外新產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)首次產(chǎn)銷成功新產(chǎn)品。 地區(qū)新產(chǎn)品：某個(gè)區(qū)域內(nèi)首次產(chǎn)銷成功的新產(chǎn)品。 企業(yè)新產(chǎn)品：在該企業(yè)歷史上首次產(chǎn)銷成功的新產(chǎn)品。,第六節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),開(kāi)發(fā)難度 市場(chǎng)接受難度,二、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義,第六節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),1、產(chǎn)品生命周期 2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 3、顧客需求變化 4、新發(fā)明、技術(shù),要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取利潤(rùn),為何要致力于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則,有需求 有潛力 有特色 有競(jìng)爭(zhēng)力 有效益（經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)環(huán)境效益） 先進(jìn)性 層次性 實(shí)用性 適宜性（符合國(guó)情和地方實(shí)情） 合法性 （符合法律法規(guī)、政策及社會(huì)道德準(zhǔn)則）,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要方向,多能化 高效化 多樣化、個(gè)性化 系列化、配套化 通用化（標(biāo)準(zhǔn)化、兼容化） 組合化（積木化） 趨極化（大型化或小型化） 精密化或簡(jiǎn)易化、方便化 “綠色化” （低耗節(jié)能化、防污無(wú)害化、安全保健化） 美觀化 新奇化或復(fù)古化 娛樂(lè)化或教育化,三、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式,獨(dú)立研制方式,技術(shù)引進(jìn)方式,科技協(xié)作開(kāi)發(fā)方式,獨(dú)立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式,第六節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的領(lǐng)先策略：搶占先機(jī)，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。索 尼技術(shù)“先驅(qū)者”，隨身聽(tīng)等引導(dǎo)電器潮流;中興通訊 柯達(dá)放棄“傻瓜”相機(jī)專利，像卷席卷全球。特點(diǎn)：研發(fā)投 入多，風(fēng)險(xiǎn)高，難度大,研發(fā)周期長(zhǎng)；競(jìng)爭(zhēng)居領(lǐng)先地位。 2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的跟隨策略:緊跟技術(shù)“先驅(qū)者”改良或仿制 新產(chǎn)品。松下電器專門模仿新產(chǎn)品。二十多個(gè)技術(shù)先進(jìn)、 設(shè)備精良、精英云集的實(shí)驗(yàn)室，老板很少讓他們做新產(chǎn) 品開(kāi)發(fā)的領(lǐng)頭羊，專門分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品的缺點(diǎn)加以 改進(jìn)，自己產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。特點(diǎn)：研發(fā)投入不多，低 風(fēng)險(xiǎn)，難度小，時(shí)間周期短。不如先驅(qū)者主動(dòng)市場(chǎng)地位 3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)補(bǔ)缺策略：鄭明明95-01年全身白、亮、 滑脫屑產(chǎn)品、光吸收（反射）劑魔術(shù)粉底、消毒護(hù)手霜。,第六節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,成立于1975年的微軟公司，其產(chǎn)品符合摩爾定律，軟件的生命周期中投入期、成長(zhǎng)期較長(zhǎng)，成熟期短，衰退期極短。微軟采取了快速推出新產(chǎn)品的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)先策略以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。每年微軟投入超過(guò)50億美金用于基礎(chǔ)研究和新產(chǎn)品研發(fā)，從Windows 3.2到Windows 95，花了五年時(shí)間；從Windows 98到Windows 2000花了2年時(shí)間；而從Windows 2000到Windows XP只有一年。 微軟的新產(chǎn)品進(jìn)化過(guò)程采用了突變型和漸進(jìn)型兩種方式。如Dos與Windows 1.0就是突變型模式，從Windows 95到Windows XP采取了漸進(jìn)型的產(chǎn)品進(jìn)化模式。,微軟公司新產(chǎn)品策略,從技術(shù)實(shí)力上來(lái)看，中興通訊立足于掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，在國(guó)內(nèi)通信行業(yè)中已處于領(lǐng)先地位，在國(guó)際上已擺脫了技術(shù)追隨者的角色，正向國(guó)際型自主創(chuàng)新企業(yè)邁進(jìn)。 面對(duì)即將到來(lái)的3G熱潮，中興通訊WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA三種3G制式產(chǎn)品，商用性均已成熟。NGN、GoTa、IP數(shù)據(jù)、光傳輸?shù)雀叨水a(chǎn)品已相繼在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模商用。掌握了大量核心技術(shù)的中興手機(jī)在2004年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“冬天”逆市而上，全年總銷量突破了1000萬(wàn)部，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)新的領(lǐng)航者。 在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，截止目前，中興通訊已累計(jì)申請(qǐng)專利超過(guò)2200項(xiàng)，并加入了ITU、3GPP、3GPP2、CDG等40余個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織。,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)先策略的典范中興通訊,注意：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功基于兩方面： 1、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查確定新產(chǎn)品的需求優(yōu)勢(shì)。 2、有效的組織保證： （1）公司內(nèi)部設(shè)屬于產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的新產(chǎn)品經(jīng)理職務(wù)，使其職能專業(yè)化于市場(chǎng)范圍的產(chǎn)品改進(jìn)和產(chǎn)品線的擴(kuò)展。 （2）組建一個(gè)高層新產(chǎn)品審核委員會(huì)。 （3）常設(shè)一個(gè)新產(chǎn)品部，主管篩選新構(gòu)思，指揮協(xié)調(diào)研發(fā)工作，進(jìn)行實(shí)地試銷等。,第六節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序：,新產(chǎn)品構(gòu)思,篩選構(gòu)思,可行性 研究,試制,試銷,上市及 推廣,市場(chǎng)調(diào)查,第六節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),市場(chǎng) 調(diào)查,是,否,是,否,放棄,改進(jìn),教材P155,供錢觀察、統(tǒng)計(jì)購(gòu)買行為 選店試銷，統(tǒng)計(jì)購(gòu)買行為,預(yù)測(cè)銷量、成本、利潤(rùn)； 樂(lè)觀、正常、悲觀,目標(biāo)、時(shí)機(jī)、地點(diǎn)、推廣方法,市場(chǎng)成長(zhǎng)率 競(jìng)爭(zhēng)及前景 獲利能力分析 企業(yè)內(nèi)部條件 銷售條件,新產(chǎn)品構(gòu)思,構(gòu)思來(lái)源,顧客,科研 機(jī)構(gòu),中間商,管理 人員,銷售 人員,競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手,80年代美國(guó)80%新產(chǎn)品構(gòu)思,1、上市投放目標(biāo)（準(zhǔn)） 創(chuàng)新采用者和早期采用者 2、上市時(shí)機(jī)： （1）先于、同于遲于競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手新產(chǎn)品上市 （2）銷售旺季前投放 （3）視老產(chǎn)品存貨處理狀況投放 3、新