《網(wǎng)絡(luò)品牌的管理》PPT課件.ppt

,網(wǎng)絡(luò)品牌的含義 網(wǎng)絡(luò)品牌的建立 網(wǎng)絡(luò)品牌傳播推廣策略 網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展策略,第五章 網(wǎng)絡(luò)品牌的管理,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌的含義,網(wǎng)絡(luò)品牌的含義 網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)品牌的形象,一、網(wǎng)絡(luò)品牌的含義,網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)(網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是指在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)域名、建立網(wǎng)站、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多樣化商務(wù)活動(dòng)的企業(yè)，包括以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為主業(yè)的網(wǎng)站企業(yè)和傳統(tǒng)概念企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)的網(wǎng)上企業(yè)) 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)其產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)品牌由品牌名稱(chēng)、品牌圖案和品牌附屬內(nèi)容三部分構(gòu)成 。,二、網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn),（一）虛擬性與現(xiàn)實(shí)性的統(tǒng)一。 （二）國(guó)際性與地方性的統(tǒng)一。 （三）全面性與針對(duì)性的統(tǒng)一。,三、網(wǎng)絡(luò)品牌的形象,（一）產(chǎn)品或服務(wù)的形象。 （二）網(wǎng)站(企業(yè)) 形象。 （三）消費(fèi)者印象。,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌的建立,建立網(wǎng)絡(luò)品牌的必然性 網(wǎng)絡(luò)品牌的建立 網(wǎng)絡(luò)品牌的維護(hù),一、建立網(wǎng)絡(luò)品牌的必然性,（一）產(chǎn)品同質(zhì)化催生品牌競(jìng)爭(zhēng) （二）信息技術(shù)的天之驕子-Internet 1. 交互性。 2. 信息容量大。 3. 速度快。 4. 高效的工作方式。 （三）網(wǎng)絡(luò)給品牌塑造增添了新的內(nèi)涵 1. 真正以消費(fèi)者為中心。 2. 全方位展示產(chǎn)品功能。,二、網(wǎng)絡(luò)品牌的建立,(一) 網(wǎng)絡(luò)品牌的定位。 (二）網(wǎng)絡(luò)品牌的命名。 網(wǎng)絡(luò)品牌的名稱(chēng)是網(wǎng)站的域名或者域名的主要部分，域名是網(wǎng)民識(shí)別不同網(wǎng)站的標(biāo)識(shí)，在網(wǎng)上，顧客是通過(guò)域名認(rèn)知企業(yè)、進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站。 企業(yè)在設(shè)計(jì)域名時(shí)時(shí)主要應(yīng)注意: 1. 與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱(chēng)具有相關(guān)性。 2. 簡(jiǎn)單、易記、易用。 3. 具有國(guó)際性。 4 . 加強(qiáng)保護(hù)意識(shí)。,(三) 創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站 1. ISP 選擇。ISP是可以讓用戶(hù)聯(lián)入Internet 并提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的主機(jī)系統(tǒng)。 2. 選擇接入Internet 的方式。目前許多ISP 都能提供虛擬主機(jī)、托管服務(wù)器和專(zhuān)線接收三種方式。 3. 網(wǎng)頁(yè)創(chuàng)建。由主頁(yè)、新聞稿檔案、參考頁(yè)面、服務(wù)頁(yè)面、雇員頁(yè)面、客戶(hù)支持頁(yè)面、市場(chǎng)調(diào)研頁(yè)面、企業(yè)信息頁(yè)面等組成。 每個(gè)企業(yè)主頁(yè)都有一個(gè)全球惟一的網(wǎng)址。 （四）網(wǎng)絡(luò)品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)。在視覺(jué)設(shè)計(jì)中，不僅單單可以使用強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，還可廣泛應(yīng)用多媒體技術(shù)，如三維動(dòng)畫(huà)、音響效果等。,三、網(wǎng)絡(luò)品牌的維護(hù),（一）域名的保護(hù)。 1購(gòu)買(mǎi)與企業(yè)商標(biāo)、字號(hào)有關(guān)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字。 2通過(guò)行政的、法律的手段保護(hù)域名。 （二）網(wǎng)上商標(biāo)保護(hù)。 1監(jiān)測(cè)網(wǎng)上商標(biāo)使用情況 2重視對(duì)商標(biāo)名稱(chēng)進(jìn)行聯(lián)合性、防御性注冊(cè) 3運(yùn)用法律手段維護(hù)商標(biāo)的網(wǎng)上權(quán)益,（三）網(wǎng)上聲譽(yù)維護(hù)。 1高度重視網(wǎng)上聲譽(yù)維護(hù)方面的投資 2建立聲譽(yù)預(yù)警機(jī)制，防患于未然 3運(yùn)用法律手段維護(hù)網(wǎng)上聲譽(yù) 4靈活運(yùn)用公關(guān)技巧維護(hù)網(wǎng)上聲譽(yù) 5信守承諾。,（四）網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)維護(hù) 1提高產(chǎn)品質(zhì)量 2提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 3保證信息的真實(shí)性 4實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理 （1）建立客戶(hù)互動(dòng)管理系統(tǒng)。主要依托Internet 向客戶(hù)提供最佳、最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，并把接觸過(guò)程中的互動(dòng)訊息記錄下來(lái)。 （2）建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù) （3）將客戶(hù)進(jìn)行差異性分析研究。,第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌傳播推廣策略,定期推薦網(wǎng)站 設(shè)立用戶(hù)留言板和咨詢(xún)郵箱 商品目錄與特色推薦策略 暢銷(xiāo)商品排行榜與獎(jiǎng)勵(lì)策略 創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 給顧客帶來(lái)娛樂(lè),定期推薦網(wǎng)站是利用多種方式、途徑分別以不同的內(nèi)容，規(guī)定時(shí)間向外介紹、宣傳你的網(wǎng)站，讓人們盡可能地多接觸到有關(guān)你網(wǎng)站的信息，以達(dá)到推廣網(wǎng)站的效果。定期推薦的時(shí)間可長(zhǎng)可短，短到每天、每周，長(zhǎng)到每月、每年。 定期推薦的兩種： 1. 自我推薦包括網(wǎng)站內(nèi)容的更新、欄目的增減、網(wǎng)站布局、網(wǎng)站成員情況等 2. 推薦別人包括網(wǎng)站會(huì)員、贊助商、友情鏈接者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等,一、定期推薦網(wǎng)站,一些網(wǎng)站定期推薦的策略： 1. 定期推薦網(wǎng)站成員。 2.定期推薦網(wǎng)站會(huì)員、贊助商、友情鏈接者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。 3.定期請(qǐng)有關(guān)知名人士到網(wǎng)站進(jìn)行座談、與網(wǎng)民聊天、參與討論組。 4. 利用報(bào)紙、電視定期推薦網(wǎng)站。 5. 網(wǎng)上通告。 6. 出版電子刊物。,二、設(shè)立用戶(hù)留言板和咨詢(xún)郵箱 三、商品目錄與特色推薦策略 四、暢銷(xiāo)商品排行榜與獎(jiǎng)勵(lì)策略 五、創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 六、給顧客帶來(lái)娛樂(lè)。,第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展策略,網(wǎng)絡(luò)品牌并購(gòu)策略 網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)盟策略 網(wǎng)絡(luò)品牌上市策略 網(wǎng)絡(luò)品牌授權(quán)策略 網(wǎng)絡(luò)品牌延伸策略 網(wǎng)絡(luò)品牌綜合在線營(yíng)銷(xiāo)策略 網(wǎng)絡(luò)品牌的技術(shù)創(chuàng)新策略 網(wǎng)上品牌的國(guó)際化運(yùn)作與管理,一、網(wǎng)絡(luò)品牌并購(gòu)策略,一是網(wǎng)絡(luò)品牌之間的并購(gòu)，即并購(gòu)其他網(wǎng)上企業(yè)。 二是網(wǎng)上品牌與網(wǎng)下品牌之間的并購(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的互補(bǔ)、融合及網(wǎng)絡(luò)品牌向傳統(tǒng)領(lǐng)域、網(wǎng)下品牌向網(wǎng)絡(luò)空間的延伸。,二、網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)盟策略,兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)為了達(dá)到一定的商業(yè)目的而相互合作，達(dá)成某種協(xié)約或協(xié)定可稱(chēng)為聯(lián)盟。其基本形式主要有： (一) 伙伴計(jì)劃。即網(wǎng)絡(luò)品牌允許任何網(wǎng)站免費(fèi)與自己鏈接，并將這種“伙伴站點(diǎn)”帶來(lái)的效益以一定的比例返還，吸引眾多網(wǎng)站與自己相連，使自己有更高的曝光率。 （二）合資聯(lián)營(yíng)?？梢允枪蓹?quán)或非股權(quán)合資。 （三）聯(lián)合銷(xiāo)售或市場(chǎng)協(xié)定。,三、網(wǎng)絡(luò)品牌上市策略,上市策略就是知名網(wǎng)絡(luò)品牌利用其良好的信譽(yù)和發(fā)展前景，爭(zhēng)取到股票上市的機(jī)會(huì)，籌集到后續(xù)發(fā)展所需的大量資金。,四、網(wǎng)絡(luò)品牌授權(quán)策略,品牌授權(quán)一般指的是著名品牌（即名牌）的授權(quán)。不僅網(wǎng)下名牌可授權(quán)，網(wǎng)絡(luò)名牌同樣可授權(quán)。,五、網(wǎng)絡(luò)品牌延伸策略,在網(wǎng)上創(chuàng)建知名品牌（名牌）后，將該品牌運(yùn)用到相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)中，就是網(wǎng)絡(luò)品牌的延伸。,六、網(wǎng)絡(luò)品牌綜合在線營(yíng)銷(xiāo)策略,所謂綜合在線營(yíng)銷(xiāo)策略，就是通過(guò)向客戶(hù)提供量身定做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，幫助他們?cè)谝蛱鼐W(wǎng)上樹(shù)立品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的，同時(shí)藉此進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)上企業(yè)的頁(yè)面瀏覽數(shù)與美譽(yù)度，增加用戶(hù)，最終促進(jìn)網(wǎng)上企業(yè)發(fā)展。又稱(chēng)線上線下共同推廣。,七、網(wǎng)絡(luò)品牌的技術(shù)創(chuàng)新策略,首先，要作好調(diào)查研究。一是調(diào)查了解市場(chǎng)及企業(yè)的科技需要。二是要經(jīng)常審視自身技術(shù)是否領(lǐng)先對(duì)手。 其次，要采取切實(shí)可行的技術(shù)創(chuàng)新策略。一是購(gòu)買(mǎi)新技術(shù)。二是自己獨(dú)立研發(fā)。三是與科研院所、大專(zhuān)院校、其他企業(yè)合作開(kāi)發(fā)新技