《廣告運(yùn)動(dòng)策劃》PPT課件.ppt

第四節(jié)廣告運(yùn)動(dòng)策劃,本節(jié)知識(shí)點(diǎn)： 廣告運(yùn)動(dòng)與廣告活動(dòng) 廣告運(yùn)動(dòng)策劃流程 廣告運(yùn)動(dòng)策劃的要義（挖掘廣告主題與內(nèi)涵；廣告主題的延展性；廣告策劃工具）,第四節(jié)廣告運(yùn)動(dòng)策劃,一、區(qū)別廣告運(yùn)動(dòng)與廣告活動(dòng),Filmstrip,Please note the countdown timer will only work on the latest XP versions of PowerPoint (2002 and later),8,7,6,5,4,3,PICTURE START,康人企業(yè) “2.09”事件營(yíng)銷(xiāo)大行動(dòng),康人集團(tuán)是一家現(xiàn)代化大型醫(yī)藥集團(tuán)。非典期間，康人企業(yè)策劃并實(shí)施了“2.09”營(yíng)銷(xiāo)大行動(dòng)，成功的將近10861件板蘭根在8小時(shí)之內(nèi)現(xiàn)款現(xiàn)貨銷(xiāo)售一空 。 非典期間，廣東白云山制藥廠的“板藍(lán)根”占了近90%的市場(chǎng)份額，并且患者均認(rèn)可此品牌。,“多一些潤(rùn)滑 少一些摩擦”,統(tǒng)一潤(rùn)滑油 據(jù)統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在三月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當(dāng)月銷(xiāo)售額歷史性地突破了億元大關(guān)。,反應(yīng)迅速奇兵突發(fā) 3月20日10：34，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)一爆發(fā)，李嘉就和昌榮廣告公司緊急磋商廣告宣傳上的應(yīng)急方案；3月20日12：00，昌榮廣告公司總經(jīng)理與中央電視臺(tái)廣告部取得聯(lián)系，得到信息即中央電視臺(tái)有可能在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)特別報(bào)道中插播廣告套裝。 3月20日13：00，統(tǒng)一石化與昌榮廣告開(kāi)始召開(kāi)正式的廣告創(chuàng)意會(huì)，李嘉提出希望采用“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”這一句廣告語(yǔ)。 3月20日15：00，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)短討論，“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的廣告創(chuàng)意方案最終確定，新的電視廣告片開(kāi)始制作。 3月20日17：00，新版電視廣告的制作緊鑼密鼓地進(jìn)行，李嘉全程參與片子的制作，整個(gè)后期機(jī)房燈火通明。 3月21日凌晨2：00，“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的全新電視廣告片連夜制作完成，李嘉迅速作出決定，在中央電視臺(tái)用新版廣告全部替換舊版廣告。 3月21日10：00，距伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)不到24小時(shí)，“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的廣告版第一次與全國(guó)觀眾見(jiàn)面，在戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道中開(kāi)始有了來(lái)自統(tǒng)一潤(rùn)滑油呼喚和平的聲音。,威露士：“非典”時(shí)期的典型跳躍,，“防止病從手入，請(qǐng)用威露士洗手液”系列廣告與廣州各大報(bào)媒疫情報(bào)道同步。,神五飛天 蒙牛借勢(shì),廣告策劃中的搶點(diǎn),廣告策劃中的搶點(diǎn)是指去挖掘、發(fā)現(xiàn)、運(yùn)用、搶占那些能帶來(lái)廣告效應(yīng)的人們關(guān)注的熱點(diǎn)或焦點(diǎn)事件，因?yàn)檫@些事物能引起人們的關(guān)注，從而產(chǎn)生更大的廣告效果。 在重大、突發(fā)事件中去做廣告，廣告的收看率、閱讀率就會(huì)增加，相應(yīng)就能讓廣告會(huì)更容易引起人們的關(guān)注。,如何圍繞重大活動(dòng)展開(kāi)廣告策劃,奧運(yùn),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)并不是一個(gè)新鮮的提法。 這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有生死、只有夢(mèng)想。這個(gè)夢(mèng)想可能屬于一家公司、一個(gè)品牌，甚至一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族，或者每一個(gè)人,中國(guó)銀行,中國(guó)銀行：“已經(jīng)賺回奧運(yùn)贊助費(fèi)” “贊助北京奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)銀行帶來(lái)戰(zhàn)略?xún)r(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、品牌價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。這些價(jià)值的總和，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)投入?！?肖鋼,伊利,伊利：玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)“魔方” 伊利有近萬(wàn)人參與到奧運(yùn)服務(wù)中，而且從上到下，每級(jí)都立下“軍令狀”。過(guò)程牽涉到的所有部門(mén)都是一把手負(fù)責(zé)制。,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油：以“綠色”的名義,從2007年9月8日開(kāi)始，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司就聯(lián)合北京電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)共同開(kāi)展了“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油暢行2008”活動(dòng)。,VISA,VISA：“奧運(yùn)已成品牌基因” 僅僅擁有30年多歷史的VISA，卻擁有22年的奧運(yùn)贊助史。VISA在發(fā)展的每個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，都受到了奧運(yùn)的助力和推動(dòng),強(qiáng)生：與夏季奧運(yùn)會(huì)的“第一次親密接觸”,強(qiáng)生(中國(guó))投資有限公司總經(jīng)理徐文成坦言，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)，我們公司首先要做的，是讓消費(fèi)者知道強(qiáng)生并不僅僅是一家生產(chǎn)嬰兒用品的企業(yè)，而是在醫(yī)療健康領(lǐng)域有著眾多企業(yè)和產(chǎn)品的跨國(guó)公司。,中國(guó)航天業(yè),誰(shuí)來(lái)?yè)屪⑸窳?“我們所有營(yíng)銷(xiāo)策略將一一展開(kāi)，這也是我們復(fù)產(chǎn)后第一次大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)?！?科龍集團(tuán)新聞發(fā)言人劉偉湘,科龍中國(guó)航天基金會(huì)是操作包括“神五”、“神六”在內(nèi)的中國(guó)航天冠名贊助項(xiàng)目的唯一合法組織。該基金會(huì)負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)航天基金會(huì)的授權(quán)，企業(yè)分為無(wú)償捐助和有償贊助。其中，有償贊助即冠名，又可分為“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”、“贊助商”及產(chǎn)品成為航天員專(zhuān)用或選用等三個(gè)等級(jí)。,國(guó)內(nèi)大企業(yè)搶神六商機(jī),借“神六”海信全面“營(yíng)銷(xiāo)科龍” 科龍旗下冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)等五大類(lèi)產(chǎn)品成為“中國(guó)航天專(zhuān)用產(chǎn)品”，而各品類(lèi)小家電則成為“中國(guó)航天選用產(chǎn)品”。,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油成“中國(guó)航天專(zhuān)用產(chǎn)品” “神舟六號(hào)”飛船九成以上潤(rùn)滑用油是中石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油重慶一坪分公司提供的，5月份油品已經(jīng)全部到位，現(xiàn)在正接受技術(shù)專(zhuān)家的配合調(diào)試,5秒146萬(wàn) 蒙牛繼續(xù)贊助“神六”直播 蒙牛乳業(yè)副總裁孫先紅昨日對(duì)每日經(jīng)濟(jì)新聞確認(rèn)，此次蒙牛乳業(yè)已全程贊助“神州六號(hào)”的直播。發(fā)射直播的人數(shù)將超過(guò)5億，這是非常難得的資源。,曲線搭乘“神六”,海爾、康佳都采取了這種“曲線”的方式。5月底，海爾向中國(guó)人民解放軍航天員大隊(duì)贈(zèng)送了宇航變頻冰箱，提供給每位參加“神六”飛船訓(xùn)練的航天員生活使用；康佳集團(tuán)則向中國(guó)航天員中心捐贈(zèng)了包括高清數(shù)字液晶電視、等離子電視等在內(nèi)的一批視聽(tīng)高科技產(chǎn)品，并結(jié)成“科技創(chuàng)新共建單位”。 云南海鑫茶葉、云南康樂(lè)茶葉將提供10克云南普洱茶搭載“神六”。此次普洱茶“升空”主要是研究茶葉進(jìn)入“太空”會(huì)不會(huì)產(chǎn)生變異，而搭載費(fèi)則初步定價(jià)為每克2000元。,降價(jià)、打折、優(yōu)惠策略運(yùn)用,價(jià)格是商業(yè)行為中最敏感、重要的問(wèn)題。多數(shù)情況下，價(jià)格是購(gòu)買(mǎi)者作出選擇的主要決定因素。,降價(jià)、打折、優(yōu)惠的使用方法,1、使用時(shí)機(jī) 目前瞄準(zhǔn)的時(shí)機(jī)：中西合璧 元旦、春節(jié)、315、三八、五一、端午、六一、七夕、十一、中秋、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié),2、使用方式 (1)限時(shí)折扣 限時(shí)折扣的商品折扣率一般在3折以上，才能對(duì)消費(fèi)者形成足夠的吸引力。,(2)折扣券銷(xiāo)售 顧客憑超市發(fā)行的折扣券，在指定時(shí)間內(nèi)到超市購(gòu)物享受一定的折扣優(yōu)惠，超市折扣券的使用通常在于擴(kuò)大影響力。 超市折扣券的發(fā)放渠道： 第一，超市直接發(fā)送 第二，報(bào)刊雜志等媒體發(fā)送 第三，DM(DirectMail)發(fā)送,(3)商品特賣(mài)活動(dòng) 是超市在某段時(shí)間內(nèi)，讓一種或多種商品的價(jià)格下降幅度非常大，讓消費(fèi)者感受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。,(4)購(gòu)物返券活動(dòng) 購(gòu)物返券是在超市購(gòu)物滿一定數(shù)額之后，憑購(gòu)物券到超市指定地點(diǎn)領(lǐng)取相應(yīng)數(shù)額的購(gòu)物券，例如買(mǎi)100送20，即是購(gòu)物達(dá)到100元，便可獲得20元的購(gòu)物券，可以在超市里購(gòu)買(mǎi)其他商品。,廣告運(yùn)動(dòng)策劃流程,廣告運(yùn)動(dòng)策劃流程,第四節(jié)廣告運(yùn)動(dòng)策劃,二、廣告運(yùn)動(dòng)策劃流程,第四節(jié)廣告運(yùn)動(dòng)策劃,三、廣告運(yùn)動(dòng)策劃要義 1、挖掘廣告主題和內(nèi)涵 2、廣告主題的延展性 3、廣告運(yùn)動(dòng)策劃的工具 案例：絕對(duì)伏特加,健力士黑啤,廣告工作單,工作單又叫工作任務(wù)單，一般由公司的業(yè)務(wù)總監(jiān)和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人簽發(fā)，將代理服務(wù)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作，分別向有關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)或業(yè)務(wù)人員下達(dá)。其主要內(nèi)容有：須具體完成的工作任務(wù)，以及規(guī)定完成的時(shí)間和有關(guān)質(zhì)量的要求，還有工作任務(wù)接受者的簽收，和任務(wù)完成結(jié)果的信息反饋。,第五節(jié)媒介廣告策劃方案,請(qǐng)注意！ 本節(jié)的媒介廣告策劃方案是指對(duì)單一媒介廣告的策劃方案,廣告媒介類(lèi)型：,網(wǎng) 絡(luò),印刷品,戶 外,廣 播,雜 志,報(bào) 紙,電 視,選擇媒介方案,單一媒介方案 多媒介組合方案,案例分析 分析美國(guó)可口可樂(lè)公司媒介與非媒介方式組合策略 1983 年的薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)可口可樂(lè)公司一方面進(jìn)行電視、廣播宣傳。在會(huì)場(chǎng)周?chē)煽诳蓸?lè)廣告牌設(shè)計(jì)得比奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽還要醒目。另一方面，向奧運(yùn)會(huì)饋贈(zèng) 100 萬(wàn)罐可口可樂(lè)飲料，由運(yùn)動(dòng)員、教練員、工作人員、記者等隨時(shí)隨處任意飲用。結(jié)果，可口可樂(lè)公司大獲成功，一時(shí)名揚(yáng)世界。,常用的廣告非媒介方式包括,1信息發(fā)布會(huì) 2示范方