建立品牌導(dǎo)向的全球化營銷碩士論文.doc

xxxx 大 學(xué) MBA 論 文（論 文 格 式） 論文題目：建立品牌導(dǎo)向的全球化營銷的八個步驟論文正文：限 4號宋體字 姓 名： 作者原創(chuàng)論文，其中使用了現(xiàn)成資源數(shù)據(jù)等工作單位： 教學(xué)管理： 教學(xué)主任： 評 閱 人： 完成日期： 建立品牌導(dǎo)向的全球化營銷的八個步驟今天，眾多國際品牌如同天兵壓境，如入無人之境，迅速占據(jù)中國市場，國人真正意識到了品牌的威力，中國市場在經(jīng)歷了兩個時代即廣告力時代和營銷力時代之后，已進(jìn)入品牌力時代。同時，隨著現(xiàn)代通訊科技交通運(yùn)輸?shù)难该桶l(fā)展，全球政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的進(jìn)一步改善，全球經(jīng)濟(jì)一體化是大勢所趨，品牌全球化是現(xiàn)代跨國公司進(jìn)行國際營銷所運(yùn)用的主要策略，是跨國公司生存和發(fā)展的核心力量。國際上一些卓有遠(yuǎn)見的跨國公司在多年前已經(jīng)預(yù)見品牌化及全球化營銷的重要性，從而成為領(lǐng)先國際市場的佼佼者。隨著中國加入WTO，中國企業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生了很大的變化，面臨著直接與世界各強(qiáng)勢品牌的競爭，中國企業(yè)該如何發(fā)展？不論是主觀上還是客觀上，都要求中國企業(yè)也要靠自身的優(yōu)勢走品牌全球化營銷道路，不僅要注重品牌的建設(shè)，更要站在全球化的高度來設(shè)計品牌及企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃。如何建立以品牌為導(dǎo)向的全球化營銷呢？主要有以下八個步驟：第一步：要站在全球化的高度來設(shè)計品牌及企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃建立以品牌為導(dǎo)向的全球化營銷已成為中國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，國內(nèi)一些大企業(yè)也已經(jīng)成功地運(yùn)用品牌策略，如海爾、長虹、創(chuàng)維等，海爾更是成功進(jìn)入國際化階段。在年月科隆國際家電博覽會上，展館入口處照例豎立起兩個世界范圍內(nèi)最有影響力的參展品牌形象廣告其中之一，是世界家電業(yè)冉冉升起的新星，來自中國的海爾。日前，在美國著名雜志TW ICE評出的排名前五位最暢銷產(chǎn)品中，海爾冰箱占據(jù)了前兩位。這是海爾第二次被TW ICE評為最暢銷的家電品牌。如今，海爾已經(jīng)在世界各地建立起家海外工廠，個貿(mào)易中心，個設(shè)計中心，營銷網(wǎng)點個，擁有全球經(jīng)理人多名，產(chǎn)品銷往世界多個國家和地區(qū)，并均成為當(dāng)?shù)卣J(rèn)同的知名品牌。然而，中國還有眾多的處于成長中的中小企業(yè)，在品牌意識與建設(shè)及全球化營銷方面，還顯得比較遲鈍。很多中小企業(yè)主認(rèn)為企業(yè)的生存是個大問題，應(yīng)先考慮銷量，進(jìn)行資本積累，有必要考慮品牌嗎？有，企業(yè)很有必要加強(qiáng)品牌的創(chuàng)建和運(yùn)營，主要有以下幾個原因：一、品牌力時代的到來 二、迎合消費(fèi)者的需要福特公司的品牌管理總監(jiān)，Edwin J. Stedem說品牌的操作運(yùn)營活動要對消費(fèi)者有益。如今越來越多的消費(fèi)者已開始深化品牌認(rèn)識，并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品，因為對消費(fèi)者來說，品牌好處多多： 1品牌能反映消費(fèi)者的生活理念 2品牌能節(jié)省消費(fèi)者的購買心力 3品牌能降低購買風(fēng)險三、企業(yè)競爭策略的需要四、企業(yè)增值的手段五、經(jīng)濟(jì)形態(tài)轉(zhuǎn)型的必然六、技術(shù)倍速更新的結(jié)果七、產(chǎn)品同質(zhì)化的應(yīng)對策略八、傳播制勝時代的產(chǎn)物九、國際營銷的需要第二步：真正變成具有“營銷意識”當(dāng)人們想起營銷的時候，人們想到的是滿足消費(fèi)者需求。因而了解并及時對不斷改變的消費(fèi)者需求做出反應(yīng)是極為必要的。但另外值得一提的是：品牌導(dǎo)向營銷確保我們用不同于我們的競爭對手的方式來滿足消費(fèi)者的需求,也即上文所提的品牌營銷是產(chǎn)品同質(zhì)化的應(yīng)對策略。如果我們不能發(fā)現(xiàn)這其中的分別，我們的產(chǎn)品將有變成僅僅是基于價格的商品的危險。今天，競爭日益激勵，每個品牌都在挖空心思的尋找定義的資源，以建立自己獨(dú)有的競爭性的品牌形象。這種現(xiàn)象在兩個成功品牌之間尤其明顯。拿可口可樂和百事可樂之間來說，由于產(chǎn)品本身的高度同質(zhì)化，可供獲取的競爭優(yōu)勢建立的資源顯得非常難以尋覓，于是雙方都只能在品牌給予消費(fèi)者的情感利益上比拼了，實力稍遜的百事可樂以退為進(jìn)，放棄了大面積覆蓋所有消費(fèi)群體的定位思想，鎖定了新生代群體，在品牌的定義上突出了“新一代的選擇”的訴求，向人們傳遞了一種“更有味”的感受。 我們自我反省一下：是否我們的消費(fèi)者確實認(rèn)為我們是有別于我們最接近的競爭者的？為什么及怎樣才能達(dá)成鮮明的品牌形象？我們需要做些什么使我們的產(chǎn)品更加與眾不同并吸引我們的客忘成為長期互利的消費(fèi)者呢？第三步：時時關(guān)注環(huán)境的變化我們生活在一個不斷變化的世界里，充滿了競爭及機(jī)會。很少有公司高層管理人員在適當(dāng)?shù)臅r刻停下來四處觀望，研究一下這些改變會產(chǎn)生怎么樣的影響，這是眾多公司快速消亡的原因。八十年代中國開始實行市場經(jīng)濟(jì)，極大促進(jìn)私營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。筆者有個朋友先是開了幾個服裝店，非常成功，積累了一些資本后開了皮革服裝廠，專門生產(chǎn)牛皮，豬皮等真皮服裝。那個年代真皮服裝是身份的象征，高級的皮裝1000元左右，便宜的也要200元以上，人們都以擁有一件皮裝為榮。皮裝風(fēng)靡一時，朋友財富迅速積累，買了車，蓋了樓房。其后幾年皮裝的生產(chǎn)廠家增多，羽絨服裝搶占了皮裝作為保暖服裝的那一部分市場，真皮服裝作為身份的象征的優(yōu)勢也漸漸消失。朋友未能洞悉或者說未能對這種關(guān)鍵性的變化做出及時的反應(yīng)，而是一如既往地進(jìn)行大批量的服裝生產(chǎn)，結(jié)果可想而知，后來朋友賣了車賣了樓，卻也只是越賠越多。八十年代發(fā)展起來很多私營經(jīng)濟(jì)，在最初階段規(guī)模小的時候，經(jīng)營者還能夠較好操作經(jīng)營，發(fā)展到一定規(guī)模，由于缺乏經(jīng)營管理知識和經(jīng)驗，不能及時對政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境及消費(fèi)者需求等變化做出及時適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，結(jié)果以失敗告終。我們自我反省一下（最少每季度一次）：現(xiàn)階段發(fā)生的一些變化，包括消費(fèi)趨勢競爭者動態(tài)政治及經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化趨勢科技發(fā)展趨勢，會對本企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生何種影響？第四步：為本企業(yè)及品牌樹立富有內(nèi)涵的遠(yuǎn)景企業(yè)及品牌遠(yuǎn)景在企業(yè)發(fā)展中扮演的以下幾個角色：其中最重要的是起到激勵和引導(dǎo)的作的用。很多企業(yè)遠(yuǎn)景中含有“領(lǐng)先”，“最好”，“卓越”，“最成功”諸如此類的詞語對不同的人可能意味很多不同的事情， 因此此類遠(yuǎn)景不能很好起到起到激勵和引導(dǎo)企業(yè)團(tuán)隊的作用。品牌遠(yuǎn)景有同樣的作用。一定要確定本企業(yè)有成文的充滿力量的能夠激勵和引導(dǎo)員工行為的品牌遠(yuǎn)景。企業(yè)必需有明確清晰的并被企業(yè)成員之間所認(rèn)同理解和接受的企業(yè)遠(yuǎn)景和品牌遠(yuǎn)景。遠(yuǎn)景對于企業(yè)經(jīng)營的重要性尤顯突出。企業(yè)若迷失其遠(yuǎn)景，那么其生存目的與生存手段就會混淆起來。良好的企業(yè)遠(yuǎn)景和品牌遠(yuǎn)景像一塊磁鐵，將企業(yè)成員緊密凝聚在一起，為達(dá)成共同目標(biāo)而努力合作。在先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營活動中，我們很容易發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀企業(yè)遠(yuǎn)景的例子。如“重視實際和價值”的GE的理念，“強(qiáng)調(diào)持續(xù)革新和改善”的摩托羅拉公司理念等等。企業(yè)遠(yuǎn)景是一種理念。企業(yè)并不是在企業(yè)創(chuàng)立之初就能規(guī)定明確的企業(yè)遠(yuǎn)景的內(nèi)容及其實行方法，也沒有最好的標(biāo)準(zhǔn)答案。就是說，企業(yè)遠(yuǎn)景不是由其內(nèi)容，而是由其理念的明確性和理念下的整合性的經(jīng)營活動來規(guī)定和強(qiáng)化的。品牌遠(yuǎn)景是品牌與人之間密切關(guān)系，它表達(dá)某種深層次的渴望與需求。人類最有力的需求、需要和渴望可能表現(xiàn)為自尊、懷舊、害怕衰老、逃避、調(diào)情、戀人、歸屬、孤獨(dú)等等，而最有力的資產(chǎn)則使各個方面發(fā)揚(yáng)光大，主要通過以下方面實現(xiàn)成份、外表、歷史、設(shè)計、產(chǎn)品表現(xiàn)、信任、制造商、起源、價值等。品牌遠(yuǎn)景建立品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，主要通過靈感的發(fā)現(xiàn)（創(chuàng)意），進(jìn)一步清晰化，最終集于一點。遠(yuǎn)景與訴求必須貼近人的心理需求，培育自有品牌，最終目標(biāo)是塑造強(qiáng)勢品牌。只有定位高遠(yuǎn)，才能成為強(qiáng)勢品牌，而強(qiáng)勢品牌不僅要表達(dá)產(chǎn)品功能，而力且要有情感訴求點（能幫助消費(fèi)者表達(dá)自己的情感）。 強(qiáng)勢品牌的生命力都在于打動人心上。如，諾基亞手機(jī)強(qiáng)調(diào)“科、技以人為本”，吉利剃須刀則宣稱自己是“獲得得體修面的唯一方法”，海爾強(qiáng)調(diào)“真誠到永遠(yuǎn)”。管理大師簡杜克認(rèn)為，檢驗一個公司是否真正理解品牌，就是看其所樹立的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用戶群體，以及象征物。我們自我反省一下：我們是否有每個人都了解并認(rèn)同的品牌遠(yuǎn)景？如何將我們的品牌遠(yuǎn)景提升到更具激勵性和引導(dǎo)性？第五步：從內(nèi)向外建設(shè)品牌形象品牌的建設(shè)不僅僅是廣告或營銷傳播，也不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)。品牌就是消費(fèi)者如何看待本企業(yè)，對企業(yè)的信任度有多少。要建設(shè)一個強(qiáng)勢品牌，我們必須明確的知道我們想要在消費(fèi)者的心目中塑造什么樣的形象，然后以此為軸心來考慮企業(yè)要向公眾表達(dá)什么和做什么。在說和做任何事情時，請反省一下：所說和所做的事情是否有助于進(jìn)一步在消費(fèi)者的心目中形成我們理想的品牌形象？第六步：具有達(dá)成成功的計劃有這樣一個諺語：如果你不知道你要去哪里，路會帶你到達(dá)某個地方。在生活中是這樣，在企業(yè)經(jīng)營中也是這樣。如果我們想成功，我們必須有明確的，可以量度的目標(biāo)我們必須知道我們想去哪里，我們的終極目標(biāo)是什么。要實現(xiàn)品牌導(dǎo)向全球化營銷，企業(yè)需要進(jìn)行對市場、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的深刻研究，制定完整的發(fā)展規(guī)劃。很多人認(rèn)為調(diào)研可有可無，這種說法顯然是錯誤的。國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。品牌導(dǎo)向全球化營銷絕不是一蹴而就的事情，需要基于大量調(diào)研之上的整體規(guī)劃來做指導(dǎo)。我們反省一下：我們是否有明確的，可以量度的目標(biāo)？我們在衡量的事情是否真正重要？第七步：成為“學(xué)習(xí)型企業(yè)”不斷地提高品牌導(dǎo)向的有效性是企業(yè)長期立于不敗之地的成功秘訣。獲得成功的最好方法是花一點時間把“學(xué)習(xí)” 植入經(jīng)營策劃過程中以成為“學(xué)習(xí)型企業(yè)”。中國企業(yè)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)的必要性：1、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織是適應(yīng)外部環(huán)境，參與國際市場竟?fàn)幍男枰?、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織是實現(xiàn)做大做強(qiáng)、持續(xù)發(fā)展的需要。3、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織是迎接知識經(jīng)濟(jì)時代的需要。21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時代，國際化的競爭已呈現(xiàn)學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)速度的競爭，企業(yè)惟一持久的競爭優(yōu)勢就是具有比競爭對手學(xué)習(xí)得更快的能力。要在激烈的國際市場競爭中不斷發(fā)展，就必須努力提升企業(yè)約學(xué)習(xí)力和創(chuàng)新力。企業(yè)應(yīng)該把創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織的管理思想和管理模式的再造納入企業(yè)管理規(guī)劃。學(xué)習(xí)型組織是一場組織管理的大變革。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織的重點放在“自我超越”上， 并能“超越他人、超越自我、超越歷史、支持他人超越”。“學(xué)習(xí)”不僅僅是組織起來參加培訓(xùn)，提高書面知識，這樣很容易變成“走過場”，更重要是把“學(xué)以”的理念植入到員工的心里去，從書本上學(xué)，從工作中學(xué)，從生活學(xué)，以達(dá)到不斷提高的目的， 從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。在營銷的每一個階段，問一下我們自己：在該階段，我們?nèi)绾螌ⅰ皩W(xué)習(xí)”作用發(fā)揮出來，發(fā)掘出該階段哪些工作是有效的，哪些工作是費(fèi)時而無用的，下一次我們將會做得更好。第八步：準(zhǔn)備好做出改變過去成功的經(jīng)驗并不一定在將來還適用。如果我們可以完成以上幾個步驟，已接近成功了，但是還需要走多一步，那就是準(zhǔn)備好改變。不要只是把同樣的事情做得更好，仔細(xì)觀察去發(fā)現(xiàn)新的方式來追求企業(yè)遠(yuǎn)景和理想的品牌形象，去研究嘗試并以此為基礎(chǔ)對未來做出合理預(yù)測。讓我們反省一下：是否有機(jī)會發(fā)現(xiàn)一個突破點，對現(xiàn)在的狀態(tài)的做出突破性的改變。雖然國內(nèi)一些企業(yè)在國際上已經(jīng)具備了一定知名度，但實際上具有國際競爭力的國際名牌還很少；有些企業(yè)增長速度很快，有的在以每年以上的速度增長，但是在世界市場上的占有率還很低，基礎(chǔ)太薄弱；不少企業(yè)在技術(shù)方面有所進(jìn)步，但是有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品還是較少，好多產(chǎn)品雖然是中國制造，但核心技術(shù)還需要從國外引進(jìn)；有些企業(yè)比較善于在商品市場上進(jìn)行運(yùn)營，但是能夠利用國際資本市場進(jìn)行運(yùn)營的還是不多，特別是運(yùn)用資本市場和期貨市場來進(jìn)行運(yùn)營的更是不多；某些品牌一定時期在國內(nèi)外市場有一定名氣，但是缺乏與時俱進(jìn)的持久性、持續(xù)性，在世界市場上不是處于長期穩(wěn)定的發(fā)展。所以中國企業(yè)加快品牌國際化進(jìn)程，使中國盡早得到國際化市場的錘煉已是勢在必行。在研討如何邁向品牌國際化的同時，我們還應(yīng)該清楚的看到，企業(yè)欲邁向品牌