中小珠寶企業(yè)品牌手冊(cè)

中小珠寶企業(yè)如何做品牌 品牌王者,寧有種乎?放眼中國(guó)市場(chǎng),有強(qiáng)者,沒有絕對(duì)的強(qiáng)者。今天的強(qiáng)者,不一定是明天的強(qiáng)者,今天的弱者,也許就是未來(lái)的王者。從春秋戰(zhàn)國(guó)諸侯混戰(zhàn)到少數(shù)品牌一統(tǒng)全國(guó)的時(shí)代,唯有有膽識(shí)有勇氣的少數(shù)企業(yè)笑到最后。 大品牌一統(tǒng)天下的鐵蹄聲,撼動(dòng)廣大地方小諸侯,威脅著中小珠寶企業(yè)的生存根基,大勢(shì)之下,誰(shuí)能幸免?是要等待被招安,被滅亡,還是乘勢(shì)而上,啟動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)品牌升級(jí),與大品牌抗衡,保住自己的品牌革命老區(qū),緊緊依靠本地品牌群眾的真心擁護(hù),從而低成本建立有生命力的中小珠寶品牌。不謀全局者,不足謀一域;不謀千古者,不足謀一時(shí)。大與小,弱與強(qiáng)的輪回,本來(lái)就是市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的常事,有進(jìn)取心的中小珠寶企業(yè),需要積極面對(duì)這場(chǎng)“成王敗寇”的生死游戲。奇上企畫尋找有良心有野心的中小珠寶企業(yè),因?yàn)槲覀兿嘈?不能成為王者,就要成為品牌的諸侯。 不能成為一統(tǒng)天下的王者,就要成為品牌的諸侯 進(jìn)入品牌的春秋戰(zhàn)國(guó),如果不能成為號(hào)令天下的大品牌,至少要成為割據(jù)地方的品牌諸侯。目前卡地亞、蒂凡尼等海外品牌的中國(guó)布局已經(jīng)正式拉開序幕,周大福未來(lái)五年在內(nèi)地陸續(xù)增設(shè)四百家賣場(chǎng)的目標(biāo)也正在有條不紊地開展一線品牌向下延伸尋求更廣闊的利潤(rùn)空間已是不爭(zhēng)的事實(shí),如果本土品牌采取向下的延伸策略就意味著企業(yè)要瀕臨“微利”的生存考驗(yàn)。品牌浪潮洶涌,誰(shuí)想偏安一隅無(wú)為而治,只能等待淘汰的命運(yùn)。不上則下,不勝則亡,沒有中間路線可走。 中國(guó)珠寶首飾業(yè)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將出現(xiàn)群雄紛爭(zhēng)的局面。據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)資訊:2005年中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)銷售總額約1400億元,2006年中國(guó)市場(chǎng)黃金珠寶消費(fèi)總額為1600億元,2007年中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)銷售總額將達(dá)到1800億元。這是一個(gè)多么巨大的消費(fèi)市場(chǎng),而這個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)定將引來(lái)國(guó)外珠寶強(qiáng)勢(shì)品牌大量試水中國(guó),同時(shí)國(guó)內(nèi)的行業(yè)企業(yè)也會(huì)把握先機(jī)快速做大做強(qiáng),再加上還會(huì)有大量的新進(jìn)入者參與這即將到來(lái)的“珠寶業(yè)盛宴”,目前中小珠寶品牌更多集中在二、三線市場(chǎng),他們大多是各個(gè)區(qū)域的諸侯,有的長(zhǎng)期駐扎在一個(gè)城池,有的盤踞一個(gè)省,但是長(zhǎng)期以來(lái),他們產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化,品牌空心化,推廣低端化,各個(gè)珠寶千篇一律,一樣的產(chǎn)品,一樣的促銷手段。一切,都是缺少品牌思維的惹的禍! 中小珠寶企業(yè)要讓自己在未來(lái)市場(chǎng)格局中占領(lǐng)有利位置,收獲合理的利潤(rùn)和附加值,就必須開始注重品牌的建設(shè),否則,大品牌鐵蹄之下,就要淪落為低價(jià)低利潤(rùn)的奴隸。深陷發(fā)展困境的本土品牌實(shí)施突圍的最佳策略在于向上,一則可以打亂一線品牌的擴(kuò)張,二則可以擴(kuò)大自身品牌的利潤(rùn)空間,即品牌升級(jí)。 奇上企畫相信,做品牌不是大企業(yè)的權(quán)利,中小珠寶企業(yè)一樣可以做品牌。主動(dòng)升級(jí),進(jìn)攻!進(jìn)攻! 遇強(qiáng)者更要亮劍,中小珠寶企業(yè)做品牌10招 古代劍客們,在與對(duì)手狹路相逢時(shí),無(wú)論對(duì)手有多么強(qiáng)大,就算對(duì)方是天下第一劍客,明知不敵,也要亮出自己的寶劍,即使倒在對(duì)手劍下。中小珠寶企業(yè)面對(duì)大品牌的市場(chǎng)侵略,如何奮起反抗,保衛(wèi)甚至進(jìn)攻屬于自己的品牌根據(jù)地。找到正確的方法和推廣手段,馬上品牌亮劍! 第1招:重新反思品牌定位,給自己廣告語(yǔ)換一句人話 太多中小珠寶企業(yè)現(xiàn)有的廣告語(yǔ),大多是“尊貴,地位,稀有”等80年代的強(qiáng)奸式口號(hào) 式的語(yǔ)言,說(shuō)嚴(yán)重點(diǎn),叫做不說(shuō)人話。現(xiàn)在的消費(fèi)者雖然還是有點(diǎn)傻,但是絕對(duì)不是傻瓜。你連廣告語(yǔ)都不尊重他,他怎么會(huì)覺得你的企業(yè)有品牌的感覺呢。在乎消費(fèi)者的感受,從改變你的廣告語(yǔ)開始。廣告語(yǔ)的背后,還需要做一件功課,就是給自己品牌一個(gè)人性化的定位和調(diào)性,堅(jiān)持,堅(jiān)持,久而久之,你的品牌就好象一個(gè)活生生的人,有個(gè)清晰的類別還有個(gè)抓人的氣質(zhì),于是就有了品牌的基本雛形。 第2招:先構(gòu)思珠寶概念后設(shè)計(jì)新款式,倒過(guò)來(lái)走路! 拋棄原先的落后的珠寶設(shè)計(jì)思維吧,一直以來(lái),中小珠寶企業(yè)都覺得自己沒有最優(yōu)秀的珠寶設(shè)計(jì)師,設(shè)計(jì)不出最好的珠寶,于是就被動(dòng)接受命運(yùn)的安排,在珠寶款式上一直被大品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到后頭。 今天,珠寶保值的價(jià)值已經(jīng)比不上對(duì)珠寶時(shí)尚性的需求。消費(fèi)者更重視戴在身上能不能提升個(gè)人的魅力。在此形勢(shì)下,珠寶款式被捧到了品牌最高的位置。 奇上企劃認(rèn)為,中小珠寶企業(yè)在資源有限前提下,最好先通過(guò)分析時(shí)尚趨勢(shì),提出珠寶產(chǎn)品的概念命名,然后再交給珠寶設(shè)計(jì)師或者供應(yīng)廠家設(shè)計(jì)款式,于是,中小珠寶企業(yè)在消費(fèi)者心目中就建立起“不斷提出創(chuàng)新珠寶設(shè)計(jì)款式“的品牌形象。 以前是先設(shè)計(jì)款式,再命名想概念;現(xiàn)在是先想推廣概念命名,再設(shè)計(jì)款式,倒過(guò)來(lái)走,一路走好! 第3招:做品牌不一定花大錢,只要把每次促銷活動(dòng)品牌化 假如我們沒有大筆資金投放廣告,那么我們不要花錢,把每次促銷活動(dòng)做好也可以做品牌。 眼下中小珠寶企業(yè),在面對(duì)促銷時(shí)往往存在“不做不行,做了也不行”兩難選擇:面對(duì)銷售的壓力,尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的凌厲攻勢(shì),不采取有效的促銷,銷量則受到嚴(yán)重打壓;而做了促銷,好的情況是短期扭轉(zhuǎn)了銷售劣勢(shì)實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng),卻是損害了長(zhǎng)期的品牌形象;不好的情況則是既沒改善銷售疲軟的頹勢(shì)還損壞了品牌形象,得了個(gè)“雞飛蛋打”的吃力不討好。 我們的解決方法是,把每次促銷變成與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的品牌行為。從促銷產(chǎn)品到吸引購(gòu)買感覺,讓每次促銷活動(dòng)都賦予一個(gè)動(dòng)人的主題,當(dāng)然,要符合品牌堅(jiān)持的調(diào)性和定位。這樣,每次促銷,除了提升銷售量,還一點(diǎn)一點(diǎn)累積我們品牌在消費(fèi)者心目中的形象。最好每次促銷的海報(bào)等宣傳品都堅(jiān)持同一個(gè)品牌固定版式,然后促銷,但是別給消費(fèi)者品牌掉價(jià)的感覺。一旦將促削理解為賤賣,品牌就會(huì)走向廉價(jià)化的不歸路。 第4招:品牌反革命,只為少數(shù)人提供定制式的奢侈珠寶 反其道而行之,用頂級(jí)產(chǎn)品對(duì)品牌來(lái)一次反趨勢(shì)革命。既然我們不是最強(qiáng)大的,干嗎一定要覆蓋所有消費(fèi)者。在所有品牌都想做霸主的時(shí)候,我們就偏要做珠寶里的小眾品牌。提供個(gè)性化定制式珠寶產(chǎn)品和服務(wù),賣的不是普及,賣的就是奢侈,就象Cartier (卡地亞)、Tiffany (蒂芬尼)等國(guó)際珠寶品牌一樣,把價(jià)格定的高高的。就是給消費(fèi)者一種感覺:這是少數(shù)人能擁有的奢侈品,是一種尊貴身份的象征符號(hào)。當(dāng)然,我們沒有人家那么強(qiáng)大的品牌,所以我們就是讓產(chǎn)品說(shuō)話。 第5招:圍魏救趙,開設(shè)一線自營(yíng)店,塑造一線品牌形象 在金鑾殿寶座還沒被占據(jù)之前,誰(shuí)都有機(jī)會(huì)當(dāng)皇帝。在混戰(zhàn)的年代,品牌地方小諸侯也有機(jī)會(huì)當(dāng)王者。直接稱王之路是,下定決定做一線自營(yíng)旗艦店,當(dāng)街阻擊外來(lái)大品牌的侵略。開設(shè)自營(yíng)店對(duì)于珠寶企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事,其中所牽扯到的資金、人力、管理等各項(xiàng)資源對(duì)企業(yè)要求都比較高。因此,此路徑適合那些資金實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)的珠寶企業(yè)。在品牌所覆蓋區(qū)域的中心城市開設(shè)品牌形象店一則可以為旗下的加盟店的形象提供一個(gè)標(biāo)版,為品牌日后升級(jí)進(jìn)入其他區(qū)域的一線市場(chǎng)探路;二則彌補(bǔ)了加盟商整體素質(zhì)不高,無(wú)法將品牌信息清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體的不足;三則可以與顧客達(dá)到充分溝通,了解顧客潛在需要,將品牌的形象深植入顧客的內(nèi)心。綜觀目前整個(gè)行業(yè),這一策略被很多珠寶品牌所實(shí) 踐和效仿。比如山東的世紀(jì)緣、江蘇的通靈、湖南的張萬(wàn)福等品牌實(shí)施升級(jí)的切入點(diǎn)都是從開設(shè)大型旗艦店開始的,這樣做不僅更好地推動(dòng)了品牌與顧客之間的有效溝通,而且為品牌日后的全面市場(chǎng)升級(jí)積累了經(jīng)驗(yàn)。已經(jīng)有成功的前者,這至少是一條保險(xiǎn)的路,當(dāng)然,這條路僅限于有實(shí)力的中小品牌去走。 第6招:細(xì)分市場(chǎng)之下再切割市場(chǎng),劃定標(biāo)準(zhǔn)自己稱王 各個(gè)品牌疆界紛紛為列強(qiáng)所割,中小珠寶品牌只能自我劃定新標(biāo)準(zhǔn),在自己和別人的疆界里當(dāng)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)里的王者。我們需要立即行動(dòng)起來(lái),重新定位自己,進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),塑造別人不可替代的差異化形象。 早期盲目跟風(fēng)的行業(yè)現(xiàn)象導(dǎo)致本土珠寶品牌不僅外在表現(xiàn)、內(nèi)在氣質(zhì)趨于同一,而且目標(biāo)市場(chǎng)也趨于同一。泛濫的歐式珠寶訴求,蔚然成風(fēng)的婚慶品牌,一成不變的折扣促銷缺乏創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新勇氣不足一直都是困擾本土品牌做大做強(qiáng)的詬病。伴隨著國(guó)外品牌和港、臺(tái)品牌的全線壓境,二、三線珠寶品牌實(shí)施重新定位已刻不容緩。 譬如新近崛起的男性飾品TureMan珠寶品牌,企業(yè)通過(guò)進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)男性飾品的消費(fèi)呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì),如此巨大的市場(chǎng)空白不僅為品牌的成長(zhǎng)提供了支撐點(diǎn),而且與傳統(tǒng)的女性飾品形成了鮮明的區(qū)別。TureMan,男性飾品消費(fèi)的引導(dǎo)者的品牌定位由此確立,并引發(fā)社會(huì)媒體的廣泛關(guān)注。這是TureMan市場(chǎng)細(xì)分的成果,再加上差異化的市場(chǎng)表現(xiàn),TureMan不僅避免了傳統(tǒng)珠寶首飾品牌的正面交鋒,而且成為男性飾品的代名詞。 在自己設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)里,你就沒有對(duì)手! 第7招:跨界思考,從其他行業(yè)中找一個(gè)模仿的品牌樣板 中小珠寶企業(yè)誰(shuí)都知道產(chǎn)品款式可以抄襲,但是沒人知道品牌定位可以跨界模仿。對(duì)于廣大中小珠寶企業(yè)而言,短時(shí)間內(nèi)要塑造一個(gè)獨(dú)特的品牌定位是件難事。別人的成熟的珠寶品牌定位,都是經(jīng)過(guò)幾十年上百年才成熟的。有條捷徑是,服裝、香水等奢侈品行業(yè),有很多富有魅力的品牌定位,中小珠寶企業(yè)可以模仿,從中找到屬于自己要堅(jiān)持百年的品牌定位和形象?？缃鐓⒖?向成功的榜樣學(xué)習(xí)! 第8招:換個(gè)方式賣珠寶,讓其他奢侈品變成珠寶的超級(jí)推銷員 珠寶加上另一種奢侈品,1+1,帶來(lái)不只是奢侈品,更是一種時(shí)尚的奢侈風(fēng)。比如,將珠寶產(chǎn)品和汽車合在一起,于是有了尊貴版本的黃金老爺車、鉆石奔馳等。當(dāng)珠寶邂逅婚紗,于是有了“百萬(wàn)鉆石新娘”。當(dāng)鉆石愛上手表,于是有了珠寶手表。當(dāng)珠寶迷上眼鏡,于是有了珠寶眼鏡。 第9招:弱母親就要有強(qiáng)兒子,弱母品牌推出強(qiáng)悍的子品牌 也許中小珠寶企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)大品牌,但是中小珠寶品牌沒有包袱,可以更大膽的推出另類的子品牌。通過(guò)子品牌的力量,繼而拉升母品牌的地位和在消費(fèi)者心里的好感度。 珠寶品牌與其“款式品牌”相當(dāng)于其他行業(yè)中的“母品牌”與“子品牌”的關(guān)系,同時(shí)款式品牌是設(shè)計(jì)能力的反映,所以款式品牌也是珠寶品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)和核心優(yōu)勢(shì)之一,屬于產(chǎn)品的“硬件”范疇,要長(zhǎng)期做頂尖的珠寶品牌,做好“款式品牌”是必經(jīng)之路。DTC (dibiase/index.htm target=_blank戴比爾斯國(guó)際鉆石推廣機(jī)構(gòu))的“絕配”和“惹火”系列在消費(fèi)者心中的款式地位是非常高端而又知名的,“絕配”和“惹火”等款式的成功也是造就DTC在中國(guó)珠寶行業(yè)的巨大影響力和號(hào)召力的重要原因之一。對(duì)于中小珠寶企業(yè)來(lái)說(shuō),要推出更大膽的款式子品牌,從而挽救母品牌不足的敗局。 第10:學(xué)習(xí)八卦精神,