中小珠寶企業(yè)品牌手冊

中小珠寶企業(yè)如何做品牌 品牌王者,寧有種乎?放眼中國市場,有強(qiáng)者,沒有絕對的強(qiáng)者。今天的強(qiáng)者,不一定是明天的強(qiáng)者,今天的弱者,也許就是未來的王者。從春秋戰(zhàn)國諸侯混戰(zhàn)到少數(shù)品牌一統(tǒng)全國的時代,唯有有膽識有勇氣的少數(shù)企業(yè)笑到最后。 大品牌一統(tǒng)天下的鐵蹄聲,撼動廣大地方小諸侯,威脅著中小珠寶企業(yè)的生存根基,大勢之下,誰能幸免?是要等待被招安,被滅亡,還是乘勢而上,啟動產(chǎn)品升級品牌升級,與大品牌抗衡,保住自己的品牌革命老區(qū),緊緊依靠本地品牌群眾的真心擁護(hù),從而低成本建立有生命力的中小珠寶品牌。不謀全局者,不足謀一域;不謀千古者,不足謀一時。大與小,弱與強(qiáng)的輪回,本來就是市場戰(zhàn)爭的常事,有進(jìn)取心的中小珠寶企業(yè),需要積極面對這場“成王敗寇”的生死游戲。奇上企畫尋找有良心有野心的中小珠寶企業(yè),因?yàn)槲覀兿嘈?不能成為王者,就要成為品牌的諸侯。 不能成為一統(tǒng)天下的王者,就要成為品牌的諸侯 進(jìn)入品牌的春秋戰(zhàn)國,如果不能成為號令天下的大品牌,至少要成為割據(jù)地方的品牌諸侯。目前卡地亞、蒂凡尼等海外品牌的中國布局已經(jīng)正式拉開序幕,周大福未來五年在內(nèi)地陸續(xù)增設(shè)四百家賣場的目標(biāo)也正在有條不紊地開展一線品牌向下延伸尋求更廣闊的利潤空間已是不爭的事實(shí),如果本土品牌采取向下的延伸策略就意味著企業(yè)要瀕臨“微利”的生存考驗(yàn)。品牌浪潮洶涌,誰想偏安一隅無為而治,只能等待淘汰的命運(yùn)。不上則下,不勝則亡,沒有中間路線可走。 中國珠寶首飾業(yè)在未來一段時間內(nèi)將出現(xiàn)群雄紛爭的局面。據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會資訊:2005年中國黃金珠寶市場銷售總額約1400億元,2006年中國市場黃金珠寶消費(fèi)總額為1600億元,2007年中國黃金珠寶市場銷售總額將達(dá)到1800億元。這是一個多么巨大的消費(fèi)市場,而這個巨大的消費(fèi)市場定將引來國外珠寶強(qiáng)勢品牌大量試水中國,同時國內(nèi)的行業(yè)企業(yè)也會把握先機(jī)快速做大做強(qiáng),再加上還會有大量的新進(jìn)入者參與這即將到來的“珠寶業(yè)盛宴”,目前中小珠寶品牌更多集中在二、三線市場,他們大多是各個區(qū)域的諸侯,有的長期駐扎在一個城池,有的盤踞一個省,但是長期以來,他們產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化,品牌空心化,推廣低端化,各個珠寶千篇一律,一樣的產(chǎn)品,一樣的促銷手段。一切,都是缺少品牌思維的惹的禍! 中小珠寶企業(yè)要讓自己在未來市場格局中占領(lǐng)有利位置,收獲合理的利潤和附加值,就必須開始注重品牌的建設(shè),否則,大品牌鐵蹄之下,就要淪落為低價低利潤的奴隸。深陷發(fā)展困境的本土品牌實(shí)施突圍的最佳策略在于向上,一則可以打亂一線品牌的擴(kuò)張,二則可以擴(kuò)大自身品牌的利潤空間,即品牌升級。 奇上企畫相信,做品牌不是大企業(yè)的權(quán)利,中小珠寶企業(yè)一樣可以做品牌。主動升級,進(jìn)攻!進(jìn)攻! 遇強(qiáng)者更要亮劍,中小珠寶企業(yè)做品牌10招 古代劍客們,在與對手狹路相逢時,無論對手有多么強(qiáng)大,就算對方是天下第一劍客,明知不敵,也要亮出自己的寶劍,即使倒在對手劍下。中小珠寶企業(yè)面對大品牌的市場侵略,如何奮起反抗,保衛(wèi)甚至進(jìn)攻屬于自己的品牌根據(jù)地。找到正確的方法和推廣手段,馬上品牌亮劍! 第1招:重新反思品牌定位,給自己廣告語換一句人話 太多中小珠寶企業(yè)現(xiàn)有的廣告語,大多是“尊貴,地位,稀有”等80年代的強(qiáng)奸式口號 式的語言,說嚴(yán)重點(diǎn),叫做不說人話?，F(xiàn)在的消費(fèi)者雖然還是有點(diǎn)傻,但是絕對不是傻瓜。你連廣告語都不尊重他,他怎么會覺得你的企業(yè)有品牌的感覺呢。在乎消費(fèi)者的感受,從改變你的廣告語開始。廣告語的背后,還需要做一件功課,就是給自己品牌一個人性化的定位和調(diào)性,堅(jiān)持,堅(jiān)持,久而久之,你的品牌就好象一個活生生的人,有個清晰的類別還有個抓人的氣質(zhì),于是就有了品牌的基本雛形。 第2招:先構(gòu)思珠寶概念后設(shè)計(jì)新款式,倒過來走路! 拋棄原先的落后的珠寶設(shè)計(jì)思維吧,一直以來,中小珠寶企業(yè)都覺得自己沒有最優(yōu)秀的珠寶設(shè)計(jì)師,設(shè)計(jì)不出最好的珠寶,于是就被動接受命運(yùn)的安排,在珠寶款式上一直被大品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到后頭。 今天,珠寶保值的價值已經(jīng)比不上對珠寶時尚性的需求。消費(fèi)者更重視戴在身上能不能提升個人的魅力。在此形勢下,珠寶款式被捧到了品牌最高的位置。 奇上企劃認(rèn)為,中小珠寶企業(yè)在資源有限前提下,最好先通過分析時尚趨勢,提出珠寶產(chǎn)品的概念命名,然后再交給珠寶設(shè)計(jì)師或者供應(yīng)廠家設(shè)計(jì)款式,于是,中小珠寶企業(yè)在消費(fèi)者心目中就建立起“不斷提出創(chuàng)新珠寶設(shè)計(jì)款式“的品牌形象。 以前是先設(shè)計(jì)款式,再命名想概念;現(xiàn)在是先想推廣概念命名,再設(shè)計(jì)款式,倒過來走,一路走好! 第3招:做品牌不一定花大錢,只要把每次促銷活動品牌化 假如我們沒有大筆資金投放廣告,那么我們不要花錢,把每次促銷活動做好也可以做品牌。 眼下中小珠寶企業(yè),在面對促銷時往往存在“不做不行,做了也不行”兩難選擇:面對銷售的壓力,尤其是競爭對手的凌厲攻勢,不采取有效的促銷,銷量則受到嚴(yán)重打壓;而做了促銷,好的情況是短期扭轉(zhuǎn)了銷售劣勢實(shí)現(xiàn)了銷量增長,卻是損害了長期的品牌形象;不好的情況則是既沒改善銷售疲軟的頹勢還損壞了品牌形象,得了個“雞飛蛋打”的吃力不討好。 我們的解決方法是,把每次促銷變成與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的品牌行為。從促銷產(chǎn)品到吸引購買感覺,讓每次促銷活動都賦予一個動人的主題,當(dāng)然,要符合品牌堅(jiān)持的調(diào)性和定位。這樣,每次促銷,除了提升銷售量,還一點(diǎn)一點(diǎn)累積我們品牌在消費(fèi)者心目中的形象。最好每次促銷的海報(bào)等宣傳品都堅(jiān)持同一個品牌固定版式,然后促銷,但是別給消費(fèi)者品牌掉價的感覺。一旦將促削理解為賤賣,品牌就會走向廉價化的不歸路。 第4招:品牌反革命,只為少數(shù)人提供定制式的奢侈珠寶 反其道而行之,用頂級產(chǎn)品對品牌來一次反趨勢革命。既然我們不是最強(qiáng)大的,干嗎一定要覆蓋所有消費(fèi)者。在所有品牌都想做霸主的時候,我們就偏要做珠寶里的小眾品牌。提供個性化定制式珠寶產(chǎn)品和服務(wù),賣的不是普及,賣的就是奢侈,就象Cartier (卡地亞)、Tiffany (蒂芬尼)等國際珠寶品牌一樣,把價格定的高高的。就是給消費(fèi)者一種感覺:這是少數(shù)人能擁有的奢侈品,是一種尊貴身份的象征符號。當(dāng)然,我們沒有人家那么強(qiáng)大的品牌,所以我們就是讓產(chǎn)品說話。 第5招:圍魏救趙,開設(shè)一線自營店,塑造一線品牌形象 在金鑾殿寶座還沒被占據(jù)之前,誰都有機(jī)會當(dāng)皇帝。在混戰(zhàn)的年代,品牌地方小諸侯也有機(jī)會當(dāng)王者。直接稱王之路是,下定決定做一線自營旗艦店,當(dāng)街阻擊外來大品牌的侵略。開設(shè)自營店對于珠寶企業(yè)來說是一件費(fèi)時費(fèi)力的事,其中所牽扯到的資金、人力、管理等各項(xiàng)資源對企業(yè)要求都比較高。因此,此路徑適合那些資金實(shí)力相對較強(qiáng)的珠寶企業(yè)。在品牌所覆蓋區(qū)域的中心城市開設(shè)品牌形象店一則可以為旗下的加盟店的形象提供一個標(biāo)版,為品牌日后升級進(jìn)入其他區(qū)域的一線市場探路;二則彌補(bǔ)了加盟商整體素質(zhì)不高,無法將品牌信息清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體的不足;三則可以與顧客達(dá)到充分溝通,了解顧客潛在需要,將品牌的形象深植入顧客的內(nèi)心。綜觀目前整個行業(yè),這一策略被很多珠寶品牌所實(shí) 踐和效仿。比如山東的世紀(jì)緣、江蘇的通靈、湖南的張萬福等品牌實(shí)施升級的切入點(diǎn)都是從開設(shè)大型旗艦店開始的,這樣做不僅更好地推動了品牌與顧客之間的有效溝通,而且為品牌日后的全面市場升級積累了經(jīng)驗(yàn)。已經(jīng)有成功的前者,這至少是一條保險的路,當(dāng)然,這條路僅限于有實(shí)力的中小品牌去走。 第6招:細(xì)分市場之下再切割市場,劃定標(biāo)準(zhǔn)自己稱王 各個品牌疆界紛紛為列強(qiáng)所割,中小珠寶品牌只能自我劃定新標(biāo)準(zhǔn),在自己和別人的疆界里當(dāng)個標(biāo)準(zhǔn)里的王者。我們需要立即行動起來,重新定位自己,進(jìn)一步細(xì)分市場,塑造別人不可替代的差異化形象。 早期盲目跟風(fēng)的行業(yè)現(xiàn)象導(dǎo)致本土珠寶品牌不僅外在表現(xiàn)、內(nèi)在氣質(zhì)趨于同一,而且目標(biāo)市場也趨于同一。泛濫的歐式珠寶訴求,蔚然成風(fēng)的婚慶品牌,一成不變的折扣促銷缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新勇氣不足一直都是困擾本土品牌做大做強(qiáng)的詬病。伴隨著國外品牌和港、臺品牌的全線壓境,二、三線珠寶品牌實(shí)施重新定位已刻不容緩。 譬如新近崛起的男性飾品TureMan珠寶品牌,企業(yè)通過進(jìn)一步的市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)男性飾品的消費(fèi)呈現(xiàn)逐年上升的趨勢,如此巨大的市場空白不僅為品牌的成長提供了支撐點(diǎn),而且與傳統(tǒng)的女性飾品形成了鮮明的區(qū)別。TureMan,男性飾品消費(fèi)的引導(dǎo)者的品牌定位由此確立,并引發(fā)社會媒體的廣泛關(guān)注。這是TureMan市場細(xì)分的成果,再加上差異化的市場表現(xiàn),TureMan不僅避免了傳統(tǒng)珠寶首飾品牌的正面交鋒,而且成為男性飾品的代名詞。 在自己設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)里,你就沒有對手! 第7招:跨界思考,從其他行業(yè)中找一個模仿的品牌樣板 中小珠寶企業(yè)誰都知道產(chǎn)品款式可以抄襲,但是沒人知道品牌定位可以跨界模仿。對于廣大中小珠寶企業(yè)而言,短時間內(nèi)要塑造一個獨(dú)特的品牌定位是件難事。別人的成熟的珠寶品牌定位,都是經(jīng)過幾十年上百年才成熟的。有條捷徑是,服裝、香水等奢侈品行業(yè),有很多富有魅力的品牌定位,中小珠寶企業(yè)可以模仿,從中找到屬于自己要堅(jiān)持百年的品牌定位和形象?？缃鐓⒖?向成功的榜樣學(xué)習(xí)! 第8招:換個方式賣珠寶,讓其他奢侈品變成珠寶的超級推銷員 珠寶加上另一種奢侈品,1+1,帶來不只是奢侈品,更是一種時尚的奢侈風(fēng)。比如,將珠寶產(chǎn)品和汽車合在一起,于是有了尊貴版本的黃金老爺車、鉆石奔馳等。當(dāng)珠寶邂逅婚紗,于是有了“百萬鉆石新娘”。當(dāng)鉆石愛上手表,于是有了珠寶手表。當(dāng)珠寶迷上眼鏡,于是有了珠寶眼鏡。 第9招:弱母親就要有強(qiáng)兒子,弱母品牌推出強(qiáng)悍的子品牌 也許中小珠寶企業(yè)品牌競爭不過大品牌,但是中小珠寶品牌沒有包袱,可以更大膽的推出另類的子品牌。通過子品牌的力量,繼而拉升母品牌的地位和在消費(fèi)者心里的好感度。 珠寶品牌與其“款式品牌”相當(dāng)于其他行業(yè)中的“母品牌”與“子品牌”的關(guān)系,同時款式品牌是設(shè)計(jì)能力的反映,所以款式品牌也是珠寶品牌的核心競爭力的體現(xiàn)和核心優(yōu)勢之一,屬于產(chǎn)品的“硬件”范疇,要長期做頂尖的珠寶品牌,做好“款式品牌”是必經(jīng)之路。DTC (dibiase/index.htm target=_blank戴比爾斯國際鉆石推廣機(jī)構(gòu))的“絕配”和“惹火”系列在消費(fèi)者心中的款式地位是非常高端而又知名的,“絕配”和“惹火”等款式的成功也是造就DTC在中國珠寶行業(yè)的巨大影響力和號召力的重要原因之一。對于中小珠寶企業(yè)來說,要推出更大膽的款式子品牌,從而挽救母品牌不足的敗局。 第10:學(xué)習(xí)八卦精神,