中原-深圳東門天下商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目推廣方案.ppt

,深圳中原物業(yè)顧問有限公司,謹(jǐn)呈: 廣東發(fā)展銀行肇慶分行 鵬運(yùn)廣場（深圳）物業(yè)發(fā)展有限公司,東門天下商業(yè)推廣思路,東門天下商業(yè)推廣思路,一、現(xiàn)有問題分析,目 錄,東門天下商業(yè)推廣思路,二、問題研討,三、中原有關(guān)建議對策,四、推售策略,2.價(jià)格制定不均衡,1.鋪位劃分面積較大,5. 現(xiàn)場氛圍未凝集,3.客戶回報(bào)較模糊,4. 核心概念較單一,現(xiàn)有問題研討,東門天下商業(yè)推廣思路,東門天下商業(yè)推廣思路,1.鋪位面積劃分,商鋪在面積劃分上面積過大，總價(jià)過高。部分鋪位價(jià)位在10000000元以上。 商鋪主推“產(chǎn)權(quán)式商鋪”概念，進(jìn)行大眾推廣。,面積鋪位總價(jià)與“產(chǎn)權(quán)式”推廣存在較大沖突,東門天下商業(yè)推廣思路,2. 價(jià)格制定,對于擁有近6層規(guī)模的商場而言，13層鋪位是眾多投 資者首選，而56樓銷售壓力最大，市場上較多采用出 租或者較低價(jià)出售的方式。 現(xiàn)有價(jià)格，56樓層價(jià)格達(dá)到2.23萬以上，相對較 高，市場銷售壓力大（現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)6樓尚未有成交）。,東門天下商業(yè)推廣思路,3.客戶回報(bào),案例1：中港城,銷售方式：提供10年，每年8%的返租,案例2：鉆石廣場,銷售方式：返租形式銷售，年保底回報(bào)11%，其中首三年即收25%的租金回報(bào)，10年返租保底回報(bào)102%,案例3：保利城 銷售方式：商場提供8年，每年7%的返租,東門天下商業(yè)推廣思路,客戶回報(bào),產(chǎn)權(quán)式商鋪，客戶最關(guān)心、看重的是“回報(bào)率” 項(xiàng)目雖推出5年7/年收益，但對于5年后的“分 紅”較模糊，不能給客戶較強(qiáng)的指導(dǎo)及信心。,5年后的回報(bào)不清晰，影響了客戶對商鋪的信心，同 時(shí)給發(fā)展商留下較大的隱患。,東門天下商業(yè)推廣思路,4. 商鋪核心概念單一,項(xiàng)目商鋪無論在硬件設(shè)施及推廣方式上，概念單薄單 一，在同地段較多同質(zhì)物業(yè)競爭態(tài)勢下，缺乏核心競 爭力，無法體現(xiàn)與周邊項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢。,產(chǎn)權(quán) 式商鋪在硬件設(shè)施及軟件概念上，非常強(qiáng)調(diào)“特 色包裝”，以在市場脫穎而出，吸引眼球。,東門天下商業(yè)推廣思路,5. 現(xiàn)場氛圍未凝集,現(xiàn)場銷售引導(dǎo) 現(xiàn)場銷售引導(dǎo)，由于缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，在銷售引導(dǎo)上， 缺 乏專業(yè)性、統(tǒng)一性，無法給客戶帶來充足的信心。,現(xiàn)場銷售引導(dǎo)，最主要體現(xiàn)在通過現(xiàn)場對于商鋪極大的了解、信心度從而給予客戶足夠的信任感。,東門天下商業(yè)推廣思路,現(xiàn)場銷售氣氛 商鋪已推廣多時(shí)，投放亦較大，但從現(xiàn)場分析，目 前商鋪每天客戶量僅在5批左右。,現(xiàn)有人流量與“產(chǎn)權(quán)式商鋪”強(qiáng)調(diào)的蜂窩式人群搶購效應(yīng)明顯有極大的差距，同時(shí)亦反饋出在推廣投放策略上的不足。,現(xiàn)場氛圍未凝集,一、現(xiàn)有問題分析,東門天下商業(yè)推廣思路,二、問題研討,三、中原有關(guān)建議對策,四、推售策略,東門天下商業(yè)推廣思路,問題研討,鋪位總價(jià)過高、價(jià)格制定不均衡、客戶回報(bào)不明確、加 上在推廣包裝、銷售引導(dǎo)等存在眾多不明朗因素，直接 或間接導(dǎo)致客戶對東門天下信任度的降低及懷疑。,問題根結(jié),客戶信心？,東門天下商業(yè)推廣思路,問題研討,如何鞏固、保障客戶信心，做到有機(jī)可投、有障可依 是“產(chǎn)權(quán)式商鋪”推廣中最關(guān)鍵因子，亦是項(xiàng)目商鋪現(xiàn) 階段刻不容緩需首要解決事宜。,一、現(xiàn)有問題分析,東門天下商業(yè)推廣思路,二、問題研討,三、中原建議對策,四、推售策略,東門天下商業(yè)推廣思路,中原相關(guān)建議,由于商鋪已確權(quán)，不能更改，因此中原本次建議主要集 中在核心競爭概念塑造、明確回報(bào)、價(jià)格制定、現(xiàn)場引 導(dǎo)等方面，提出相關(guān)建議，圍繞鞏固客戶信心為主線， 以重建東門天下商場形象，改善現(xiàn)場人流量，從而創(chuàng)立 市場效應(yīng)、達(dá)到銷售目的。,明確回報(bào)率,核心競爭概念,現(xiàn)場整合,價(jià)格制定,東門天下商業(yè)推廣思路,中原相關(guān)建議,東門天下商業(yè)推廣思路,核心競爭概念,1.面臨多層商業(yè)銷售價(jià)格較低、銷售率不高等問題，中港 城、保利 城首倡“產(chǎn)權(quán) 式”返租模式，分別提供10年8、8年7返租收益，引起市場極大反響。 2.在商鋪均采用返租的方式下，常興時(shí)代廣場在推廣上引進(jìn)銀行監(jiān)管主推“商 鋪銀行” 模式，及2000元購鋪銷售策略，創(chuàng)下1周銷售600個(gè)鋪位佳績。 3.現(xiàn)今政策干預(yù)，返租方式帶來的隱患逐漸顯露，影響眾多客戶投資信心、 持 觀望態(tài)度。 項(xiàng)目雖占據(jù)核心地段，但由于諸多原因仍難于給予客戶十分信心。,項(xiàng)目必須充實(shí)核心概念，充實(shí)客戶信心,項(xiàng)目回顧,東門天下商業(yè)推廣思路,核心競爭概念,創(chuàng)造差異化、打造信心度、創(chuàng)立商業(yè)新模式,核心概念提出目的,競爭態(tài)勢的激烈、項(xiàng)目置業(yè)門檻高、客戶回報(bào)不清晰、銷售缺乏引導(dǎo)等等負(fù) 面影響，項(xiàng)目必須提出自己獨(dú)特的核心競爭優(yōu)勢，以區(qū)別市場、引導(dǎo)市場， 同時(shí)加強(qiáng)鞏固客戶信心。,東門天下商業(yè)推廣思路,核心競爭概念,核心競爭概念,1.引入信托基金，創(chuàng)立“基金計(jì)劃”銷售模式 2.引入保險(xiǎn)公司，建立“信譽(yù)保險(xiǎn)”商鋪銷售概念 3.引入會計(jì)事務(wù)所，創(chuàng)建“透明化”信任分紅機(jī)制,通過引入信托基金、保險(xiǎn)公司、會計(jì)事務(wù)所，全面打造深圳“首創(chuàng) 信用制基金商鋪”概念，制造項(xiàng)目核心、引起市場轟動(dòng)，給 客戶注入強(qiáng)心劑。,東門天下商業(yè)推廣思路,引入信托基金計(jì)劃,“信托基金商鋪”銷售模式,基金大手筆收購商鋪,東門天下商業(yè)推廣思路,信托基金商鋪,信托基金商鋪形式： 商鋪引入信托基金，由基金公司向東門天下目標(biāo)客戶發(fā)放200份 合同基金，募集12億元，該資金主要為購房資金，即以起步40 萬元為一份合同基金，該資金可充當(dāng)項(xiàng)目樓價(jià)或首期款，在享受 基金回報(bào)率的同時(shí)可享受購鋪優(yōu)惠，同時(shí)基金在購鋪前可自由轉(zhuǎn) 讓、贈(zèng)送、繼承。,東門天下商業(yè)推廣思路,信托基金商鋪,信托規(guī)模： 人民幣1億至人民幣2億元，信托合同不超過200份（含200份） 每份起步40萬元，該基金可充當(dāng)購房款或沖抵首期 信托期限：2年 針對客戶群： 有投資購鋪意向的高端客戶群 信托目的： 市場造勢、引起市場轟動(dòng)、首創(chuàng)“基金商鋪”銷售模式 消化項(xiàng)目100萬元以上難點(diǎn)鋪位迅速募集資金,東門天下商業(yè)推廣思路,信托優(yōu)惠： 2.84年基金回報(bào) 購買100萬總價(jià)以上鋪位可獲額外約3優(yōu)惠 在2年后特定時(shí)間內(nèi)可由發(fā)展商原價(jià)回購所買鋪位 信托計(jì)劃： 募集的資金基金公司向鵬運(yùn)廣場發(fā)放，用于東門天下商鋪銷售及建設(shè) 信用增級模式： 鵬運(yùn)物業(yè)及廣發(fā)行對貸款本息提供不可撤消的連帶責(zé)任擔(dān)保。,信托基金商鋪,東門天下商業(yè)推廣思路,基金引入的可行性、必要性： 商鋪客戶多為投資客戶，部分商鋪總價(jià)較高，主要針對高端客戶群； 而基金主要是針對高端客戶群發(fā)行的一種信托產(chǎn)品； 項(xiàng)目發(fā)展背景為廣發(fā)行，資金雄厚，可承擔(dān)擔(dān)保責(zé)任，便于信托審核，同時(shí)雙方為金融機(jī)構(gòu)間合作，基金手續(xù)費(fèi)用較低。 基金引入一方面可針對商鋪銷售，另一方面可迅速幫助發(fā)展商回籠資金； 基金與房地產(chǎn)的合作已有模式借鑒，而且能夠廣泛吸引投資客戶及市場的興趣及關(guān)注度； 通過基金，項(xiàng)目即可達(dá)到宣傳、銷售的重要目的，同時(shí)可極大增加客戶的信心度； 客戶購買基金，不但享受基金回報(bào)率，而且可以獲得購房額外優(yōu)惠及回購等三重優(yōu)惠，雙重保障。,信托基金商鋪,東門天下商業(yè)推廣思路,回購的可行性： 回購只針對購買基金客戶； 東門天下所處地段，2年后地鐵建設(shè)、商業(yè)經(jīng)營等等增值利好因素，預(yù)計(jì)提 出回購客戶比例較?。?項(xiàng)目提出回購，充分體現(xiàn)發(fā)展商對商鋪未來前景的看好，可極大鼓舞客戶 信心； 通過發(fā)放基金，一旦客戶提出原價(jià)回購，實(shí)質(zhì)對發(fā)展商利益并無較大沖突， 一方面通過基金發(fā)展商現(xiàn)階段可迅速回籠資金，另一方面原價(jià)回購，屆時(shí)可 再次進(jìn)行銷售，發(fā)展商承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較小。,注：客戶提出回購，產(chǎn)生相關(guān)稅收、利息費(fèi)用須由客戶單方面或者與發(fā)展商共同承擔(dān)。,信托基金商鋪,東門天下商業(yè)推廣思路,建議： 引入2間基金公司，一間為境外基金公司，一間為境內(nèi)基金公 司，目的可分別針對內(nèi)外銷不同客戶群需求，而且兩家基金的 同時(shí)引入，可較強(qiáng)的滿足合同分額，靈活處理，達(dá)到銷售及資 金回籠的目的，同時(shí)在市場上極大引起關(guān)注。,注：基金回報(bào)相關(guān)細(xì)則有待發(fā)展商與基金公司具體商榷。,信托基金商鋪,東門天下商業(yè)推廣思路,引入信托基金計(jì)劃,“信托基金商鋪”銷售模式,基金大手筆收購商鋪,東門天下商業(yè)推廣思路,建議： 針對目前較多基金公司擁有較多閑置資金及優(yōu)質(zhì)客戶，在房地產(chǎn) 市場大手筆購買整層住宅或?qū)懽謽?，以尋求投資良機(jī)。 利用發(fā)展商金融機(jī)構(gòu)背景，與相關(guān)基金公司的資源，同時(shí)運(yùn)用中 原龐大、良好的客戶資源，介紹相關(guān)基金公司大手筆購買東門天 下商鋪，以較快的銷售周期。,基金大手筆收購,東門天下商業(yè)推廣思路,2.保險(xiǎn)公司、會計(jì)事務(wù)所“信譽(yù)擔(dān)?！?東門天下商業(yè)推廣思路,產(chǎn)權(quán)式商鋪包括本項(xiàng)目在銷售過程中，通常會遇到客戶對于商鋪每年返租 回報(bào)的質(zhì)疑，從而影響客戶對于商鋪的信心及成交。,建議： 通過與保險(xiǎn)公司的合作，制作一份發(fā)展商、保險(xiǎn)公司、客戶三方的“信 譽(yù)合同”，合同主要保障發(fā)展商對于5年7，及5年后分紅最低保障。 引進(jìn)知名會計(jì)事務(wù)所，由會計(jì)所針對未來海雅經(jīng)營收入、利潤分紅等 部分進(jìn)行嚴(yán)格核算，確保業(yè)主分紅高度透明化，保障業(yè)主切身利益。,保險(xiǎn)公司、會計(jì)事務(wù)所“信譽(yù)擔(dān)保”,東門天下商業(yè)推廣思路,引進(jìn)保險(xiǎn)公司目的、必要性： 引進(jìn)保險(xiǎn)公司，最大目的在于制造市場“噱頭”，營造市場差異化，強(qiáng)化項(xiàng)目 的前瞻性，打造發(fā)展商良好的“信譽(yù)度”，誠意發(fā)展商、誠意賣鋪； 保險(xiǎn)公司的引入，將大大增加客戶對于項(xiàng)目的信心； 基金公司、保險(xiǎn)公司的引進(jìn)，打造“雙重保險(xiǎn)”，在市場宣傳推廣上均開發(fā)出商鋪新銷售模式，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商、投資商、項(xiàng)目等各方面多贏的局面。,保險(xiǎn)公司、會計(jì)事務(wù)所“信譽(yù)擔(dān)?！?東門天下商業(yè)推廣思路,3.總述,通過引入信托基金、保險(xiǎn)公司、會計(jì)事務(wù)所，打造深圳“首創(chuàng)信 用制基金商鋪”概念，三重信心保證，鞏固落實(shí)客戶投資信 心，通過核心概念的塑造，引導(dǎo)市場、吸引客戶投資東門天下。,明確回報(bào)率,核心競爭概念,現(xiàn)場整合,價(jià)格制定,東門天下商業(yè)推廣思路,中原相關(guān)建議,東門天下商業(yè)推廣思路,現(xiàn)場對于5年后回報(bào)解釋計(jì)算，說法不統(tǒng)一且極為模糊，影響客戶信心 判斷不夠 對于5年后7收益，14年鐵定收回成本解釋，給發(fā)展商留下較大隱患 例：以商場簽定合同總價(jià)為15億計(jì)，每年7回報(bào)，為1.05億。即發(fā)展 商必須每年提供約1.05億作為項(xiàng)目分紅 依發(fā)展商與商家簽定的協(xié)議，要求海雅或其他商家在5年后每年的經(jīng) 營額為1.05億/911.67億,明確回報(bào)率,現(xiàn)有說法弊端,7的回報(bào)結(jié)合海雅經(jīng)營分紅，能否如預(yù)期般吻合？,東門天下商業(yè)推廣思路,建議： 由發(fā)展商與海雅估算5年后年均經(jīng)營額度，預(yù)期5年后海雅經(jīng)營額能否 達(dá)到12億元，以吻合年度7以上的回報(bào)率。 如果經(jīng)營額未能判斷，建議設(shè)立最低分紅標(biāo)準(zhǔn)，或在對外解釋計(jì)算上， 采用市場比較法估算租金收益，由周邊同類市場估算5年后預(yù)期租金收 益，以估計(jì)租金回報(bào)的方式，從而計(jì)算市場回報(bào)。,明確回報(bào)率,明確回報(bào)率,核心競爭概念,價(jià)格制定,現(xiàn)場整合,東門天下商業(yè)推廣思路,中原相關(guān)建議,東門天下商業(yè)推廣思路,現(xiàn)場整合,1.現(xiàn)場銷售引導(dǎo) 2.現(xiàn)場硬件環(huán)境 3.銷售氣氛營造,東門天下商業(yè)推廣思路,現(xiàn)場銷售引導(dǎo),產(chǎn)權(quán)式商鋪由于產(chǎn)品的特殊性、推廣的局限性、計(jì)算的復(fù)雜性等 等，必須要求現(xiàn)場提供專業(yè)性及統(tǒng)一性，對于客戶有一個(gè)積極、 正面的銷售引導(dǎo)，給予客戶強(qiáng)烈信心。 建議：加強(qiáng)現(xiàn)場對于銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)培訓(xùn)，建立現(xiàn)場銷售信 心，通過銷售現(xiàn)場引導(dǎo)，賦予客戶強(qiáng)烈的信任感。,東門天下商業(yè)推廣思路,現(xiàn)場硬件環(huán)境,現(xiàn)場硬件設(shè)施與周邊商業(yè)并無較大的競爭優(yōu)勢，而且項(xiàng)目價(jià)格 高，項(xiàng)目可利用現(xiàn)有硬件設(shè)施加以改善，以營造與競爭樓盤不同 的硬件環(huán)境。 前后廣場建議1：針對前后廣場，由于項(xiàng)目本身乃至東門片區(qū)車 位均有限，建議前后廣場可用于停車場用途，有效增加項(xiàng)目停車 位，突出項(xiàng)目與周邊商業(yè)競爭環(huán)境的優(yōu)勢。,東門天下商業(yè)推廣思路,現(xiàn)場硬件環(huán)境,前后廣場建議2： 考慮前廣場可能需做消防通道用途，不能改為停車場，建議前廣場 可設(shè)置為休閑購物“星光大道”，該星光大道可設(shè)計(jì)有一定的設(shè)計(jì)造 型，可供觀賞，或部分設(shè)置休閑區(qū)如引入“星巴克”室外經(jīng)營，同時(shí) 可以考慮在前廣場舉辦不同品牌專題show. 主要目的在于通過改善前后廣場單一功能現(xiàn)狀，營造出周邊商業(yè)無 法比擬的購物環(huán)境，同時(shí)拉動(dòng)客戶的信心。,東門天下商業(yè)推廣思路,銷售氣氛營造,產(chǎn)權(quán)式商鋪由于針對投資性客戶，因此推廣上非常強(qiáng)調(diào)概念的提 煉、現(xiàn)場環(huán)境上注重包裝的形式。以給到客戶商鋪的熱銷及價(jià)值。 建議： 現(xiàn)場氣氛較為冷淡，建議針對項(xiàng)目A/B棟18層，C/D棟16層裙 樓，全面、全方位利用金布橫幅懸掛項(xiàng)目各項(xiàng)利好信息，如包括各 大商家對于海雅入駐東門天下祝賀等等，達(dá)到商業(yè)裙樓、前后 廣場、售樓處內(nèi)部、商場內(nèi)部等全面營造銷售氛圍。,明確回報(bào)率,核心競爭概念,價(jià)格制定,現(xiàn)場整合,東門天下商業(yè)推廣思路,中原相關(guān)建議,東門天下商業(yè)推廣思路,價(jià)格制定,分析項(xiàng)目目前實(shí)際狀況，結(jié)合發(fā)展商切身收益，中原 建議項(xiàng)目整體商業(yè)實(shí)收價(jià)格在9.5億元左右。,東門天下商業(yè)推廣思路,價(jià)格制定,注：針對現(xiàn)有價(jià)格表，將價(jià)值較高的12層商鋪價(jià)格適當(dāng)提高，壓力較大 的56層商鋪價(jià)格適當(dāng)降低，以迎合市場、客戶需求。,一、現(xiàn)有問題分析,東門天下商業(yè)推廣思路,二、問題研討,三、中原建議對策,四、推售策略,東門天下商業(yè)推廣思路,推售策略,梳理各層次關(guān)聯(lián),提煉核心推廣概念,銷售策略,銷售周期,東門天下商業(yè)推廣思路,梳理各層次關(guān)聯(lián),基金、保險(xiǎn)、會計(jì),鵬運(yùn),海龍,客戶,海雅,東門天下,東門天下商業(yè)推廣思路,梳理各層次關(guān)聯(lián),鵬運(yùn)VS海雅：55合作模式，商場委托海雅經(jīng)營，鵬運(yùn)抽取比例分紅 海龍公司：鵬運(yùn)針對商場成立的經(jīng)營公司，負(fù)責(zé)商場整體運(yùn)作監(jiān)管 鵬運(yùn)vs客戶：買賣方關(guān)系，客戶購鋪，鵬運(yùn)承諾5年7返租，簽定返租 協(xié)議，5年后提供商場50分紅 海雅與客戶：租售關(guān)系，租期55年，客戶購鋪委托海雅品牌經(jīng)營，客 戶5年后獲取海雅經(jīng)營分紅,東門天下商業(yè)推廣思路,鵬運(yùn)vs基金：債權(quán)兼銷售合作關(guān)系，資金運(yùn)作，建立基金售鋪模式， 開創(chuàng)市場先河 基金vs客戶：客戶購買基金，年限2年，享基金回報(bào)、購鋪優(yōu)惠及 原價(jià)回購三重優(yōu)惠 保險(xiǎn)公司vs鵬運(yùn)：承保5年返租計(jì)劃保險(xiǎn)，提高商場信譽(yù)度 保險(xiǎn)公司vs客戶：保障客戶權(quán)益，提升客戶信心 會計(jì)事務(wù)所vs鵬運(yùn)：方便帳務(wù)清晰化，提升商場信譽(yù)度 會計(jì)事務(wù)所vs客戶：保障客戶5年后分紅透明化，提升客戶信心,梳理各層次關(guān)聯(lián),東門天下商業(yè)推廣思路,提煉核心推廣概念,項(xiàng)目價(jià)值體現(xiàn)在“核心地段，未來無限升值潛力” ，但針對產(chǎn)權(quán)式商 鋪，在推廣上必須突出市場差異化、引導(dǎo)市場，創(chuàng)立自己核心的推 廣特色概念、思路,深圳“首創(chuàng)信用制基金商鋪”概念 基金購鋪、保險(xiǎn)承保、會計(jì)事務(wù)所引入，三重信心保證，鞏固落實(shí)客戶投資信心，通過核心概念的塑造，引導(dǎo)市場、吸引客戶投資東門天下,東門天下商業(yè)推廣思路,銷售策略,1.“安內(nèi)鑲外” 、“內(nèi)外兼修” ： 項(xiàng)目所處東門中心地段，在羅湖本地客戶具有極高認(rèn)知度，因此建 議項(xiàng)目先吸收周邊本地客戶，同時(shí)不斷擴(kuò)充其他區(qū)域如布吉、福田 等區(qū)域客戶，同時(shí)考慮項(xiàng)目特殊地段，在側(cè)重內(nèi)銷的同時(shí)，外銷并 舉，利用港人對東門商圈的高認(rèn)知度帶動(dòng)外銷。,2. 推廣概念： 在銷售推廣上，主要以“深圳首創(chuàng)信用制基金商鋪”作為項(xiàng)目核心概 念進(jìn)行演