《品牌形象策略》PPT課件.pptVIP

定位策略定位觀念,院系:內蒙古師范大學國際現代設計藝術學院廣告設計系 學分:6學分 任課教師: 門小勇 雷青 剛強,世紀年代中期，大衛(wèi)奧格威（ David Oqiwy）,所倡導的“品牌形象”觀念，經過三十多年的實踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力?，F在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。,世紀年代中期，大衛(wèi)奧格威（ David Oqiwy）,所倡導的“品牌形象”觀念，經過三十多年的實踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力?，F在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。,阿迪達斯的品牌之路,阿迪達斯從1920年創(chuàng)立以來（“ADIDAS”商標注冊于1948年），既有過成功的輝煌，,從初創(chuàng)到世界體育用品一流品牌擴張性的品牌策略頻頻奏效阿迪達斯公司初創(chuàng)時，雖然還只是一個作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準了世界大市場。,阿迪達斯就將產品技術創(chuàng)新作為開拓市場、提高品牌知名度的動力?！肮δ艿谝弧保敖o運動員最好的”是公司品牌發(fā)展的原則。,阿迪達斯品牌揚名世界始于1936年在其本土德國柏林舉行的奧運會上。(美國短跑運動員杰西歐文斯),阿迪達斯長子霍斯特達斯勒具有營銷的稟賦，他率先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關體育活動聯(lián)系起來。,在公司發(fā)展過程中，阿迪達斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個層次產生影響。,到上世紀60年代和70年代，阿迪達斯已在體育用品市場具有無可匹敵的優(yōu)勢，成為世界體育用品一流品牌。,鼎盛之后經營受挫原品牌策略受到耐克的巨大挑戰(zhàn),1978年阿迪達斯勒去世后，阿迪達斯失去了技術創(chuàng)新的主要動力。 進入上世紀80年代后，阿迪達斯的金字塔品牌推廣模式開始失效。,在美國這個全球最大的運動產品市場，金字塔底那部分消費者參加跑步健身的人數激增，耐克抓住時機，大獲成功。,盡管阿迪達斯在跑步項目運動員中頗受青睞，但事業(yè)的順利使其忽視了慢跑熱潮的興起和耐克的崛起。,耐克行銷傳播的啟示,Nike正式命名于1978年。它超過了領導品牌阿迪達斯、飆馬、銳步，被譽為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”。,耐克”品牌有許多值得挖掘的行銷啟示。“耐克”的行銷奧秘中一個很出色的方面是它的行銷溝通,耐克行銷溝通的成功之處：如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場； 如何采用“離經叛道”的廣告強化溝通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠； 如何運用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費者；如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群。,耐克神話是因為“上帝所賜”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是消費者上帝。我們擁有與上帝對話的神奇工具耐克廣告”,重在溝通耐克公司總裁的評論道：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。耐克公司的早期廣告作品主要側重宣傳產品的技術優(yōu)勢，因為當時品牌定位在正式競技體育選手市場上。當然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購買耐克鞋，一為穿著舒適，也是因為耐克宣傳：誰擁有耐克，誰就懂得體育!這對消費者有一定的影響。但這段時期的耐克廣告稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產生出來的。,80年代，耐克產品開始從田徑場和體育館進入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場情況下，盡力擴大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領導品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。,耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費者有一些共同的特征：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。,耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨立意識增強的特點，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”在一連串的消費者自我想像、對比中，耐克公司與其目標市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。,耐克神話是因為“上帝所賜”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是消費者上帝。我們擁有與上帝對話的神奇工具耐克廣告”,重在溝通耐克公司總裁的評論道：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。耐克公司的早期廣告作品主要側重宣傳產品的技術優(yōu)勢，因為當時品牌定位在正式競技體育選手市場上。當然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購買耐克鞋，一為穿著舒適，也是因為耐克宣傳：誰擁有耐克，誰就懂得體育!這對消費者有一定的影響。但這段時期的耐克廣告稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產生出來的。,品牌是以一個“人”或“家族”的印象存在與人們的腦海中的，他是某特定產品（商品）與某特定的人之間關系的總和。這種關系的發(fā)生，包括直接的，也包括間接的；這種關系的存在，包括理性的，也包括感性的。 李傳屏,產品是競爭的基礎，而品牌則制造無限可能。因為在同質化現象日趨嚴重的今天，消費者是用理性思維來判斷產品在功能上的滿足能力，用感性思維來決定對不同品牌的親疏遠近并最終形成購買的行動。,品牌的價值在于消費者對品牌所產生的心理認同與情感認同。,思考一,需要VS想要,需要相對應的是人的生理需求 想要相對應的是人的心理需求 我們要做的是，協(xié)助消費者辨認產品物理性雷同的不同品牌意義所代表的含義,品牌的價值在于消費者對品牌所產生的心理認同與情感認同。,思考二,理性VS感性,營銷者最重要的是使品牌與消費者之間建立牢固的情感關系，占據消費者的心靈空間,一個事物的價值判斷（大理石雕刻）,消費者不會花錢買一件沒用的東西，消費者更不會花錢買一件自己不喜歡的東西，也就是說，對于一件商品，他既要滿足消費者的物理需要，經的起消費者理性的分析與判斷，還要能夠滿足消費者的心理需要，在情感上拉近與消費者的關系,著名營銷學者菲利浦科特勒 的定義，所謂品謂，就是一個名字，稱謂，符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內涵與之稍有區(qū)別。,（一）品牌的涵意,廣告策略中的品牌，體現為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發(fā)音、利益的提供、產品的特色，市場的評價、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現為一種主觀的認識。,所謂誰知是指消費者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學認為，誰知過程是一個胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。,題外話,品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經濟中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產，進而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產。,（二）品牌價值的含意,品牌價值可以認為就是品牌資產的價值。 常在如下兩種意義上使用： 一是從效用意義上將品牌資產的價值分成為消費者提供價值和為廠商提供價值兩類。 二是從資產評估意義上，即采用某種方法將品牌資產價值進行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌價值。 一個企業(yè)品牌資產價值，主要借助于品牌形象的強化而提高。對廠商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。,品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構成。,品牌力的構成：,因此最好的品牌即具有強勢品牌力的品牌是指在消費者知覺中市場市場地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。 而強勢品牌對于企業(yè)增強競爭優(yōu)勢，擴大市場占有率有著重要作用： 市場通常是強勢品牌； 強勢品牌通常享有較高的利潤空間； 強勢品牌沒有生命周期。,每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現品牌特質和個性，并能為消費者接受。,（三）品牌形象的形成,廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：,、合適的模特兒 將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。 、商標人物 李奧貝納于 1935 年為綠色巨人公司的豌豆虛構的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。 、擬人化的動物卡通形象 英國 Hofmeister 啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。 4、名人形象 力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。 、普通人形象 法國一家廣告公司曾請了一位歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機的銷售額，也從全國第四位升至第二位。,品牌的塑造一般要經過 知名度-滿意度-美譽度-忠誠度 的過程，可見品牌塑造的最終結果是要形成品牌的忠誠度。為了達到這一目的，不能急于求成，必須經過其他三個階段。 品牌是一個大的概念，不僅包括產品本身，還包括品牌概念和品牌服務。品牌的塑造和增值其實也是圍繞這些要點展開的。,（四）品牌包含哪些要