企業(yè)形象的基本概述.ppt

企業(yè)形象策劃,管理精英宣言,我是不會選擇去做一個普通的人。如果我能夠做到的話，我有權(quán)成為一個不尋常的人。我尋找機會，但我不尋求安寧。我不希望在國家的照顧下成為一名有保障的市民，那將被人瞧不起而使我痛苦不堪。 我要做有意義的冒險。我要夢想，我要創(chuàng)造，我要失敗， 我更要成功。我絕不用人格來換取施舍：我寧愿向生活挑戰(zhàn)，而不愿過有保證的生活；寧愿要達到目標(biāo)時的激動，而不愿要烏托邦式毫無生氣的平靜。我不會拿我的自由去與慈善作交易，也不會拿我的尊嚴(yán)去與發(fā)給乞丐的食物作交易。我決不會在任何一位大師的面前發(fā)抖，也不會為任何恐嚇?biāo)?我的天性是挺胸直立，驕傲而無所畏懼，勇敢地面對這個世界。所有的這一切都是一位企業(yè)家所必備的。,“200萬是個適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國是個災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應(yīng)該可持續(xù)，而不應(yīng)成為負擔(dān)。萬科對集團內(nèi)部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要慈善成為負擔(dān)。”,網(wǎng)友： 才200萬，太失望了！ 萬科在我心中的形象大減！,王石“捐款門”,萬科與地震,王石正式回應(yīng)地震捐款事件 向廣大網(wǎng)友致歉,5月21日，萬科地產(chǎn)董事長王石在四川綿竹市遵道鎮(zhèn)考察時，王石向搜房網(wǎng)記者表達了他對這一事件的歉意：“我現(xiàn)在認為在當(dāng)時這種情況下，我所說的那句話還是值得反思。這段時間，我也為我這句話感到相當(dāng)不安！主要基于三方面原因 ：一是引起了全國網(wǎng)民的分心，傷害了網(wǎng)民的感情。二是造成了萬科員工的心理壓力。三是對萬科的公司形象造成了一定的影響。在這里對廣大網(wǎng)友表示歉意！” 據(jù)悉，王石此次到四川考察是為了與遵道鎮(zhèn)政府商討城鎮(zhèn)的重建方案。之前的“萬科捐款門”引起了全國網(wǎng)民爭議，此次萬科積極參與重建援助，體現(xiàn)了萬科一如既往的社會責(zé)任，也是對網(wǎng)友指責(zé)的有力回應(yīng)。,國際鐵公雞”排行榜,NO1：三星 0 NO2：諾基亞 0 NO3：大金 0 NO4：LV 0 NO5：可口可樂 0 NO6：麥當(dāng)勞 0 NO7：肯德基 0 NO8：豐田 0 NO9：GUCCI 0 N10：LG 0 通報這些公司讓大家記住，不是讓大家去消費，而是要銘記心中：這是沒有良心的企業(yè)！是中國人就不要給他們賺！ 總理說過：一個很小的問題，乘以13億，都會變成一個大問題；一個很大的總量，除以13億，都會變成一個小數(shù)目。現(xiàn)在我們要說：一點很小的善心，乘以13億，都會變成愛的海洋；一個很大的困難，除以13億，都會變得微不足道。讓這句話變成我們抗震救災(zāi)的口號吧！在伸出您的手幫助災(zāi)區(qū)人民的同時，請將這句話轉(zhuǎn)發(fā)到您所在的每一個群里，謝謝,中國飲料行業(yè)十大企業(yè)形象調(diào)查,調(diào)查目的:本調(diào)查旨在了解中國飲料行業(yè)十個知名企業(yè)在北京地區(qū)的整體形象，了解這些人們耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)以及消費者對企業(yè)的評價及識別，對產(chǎn)品和品牌的認知以及相關(guān)評價。 調(diào)查企業(yè)： 可口可樂公司、百事可樂公司、娃哈哈集團、匯源集團、旭日集團、統(tǒng)一集團、頂新集團、樂百氏集團、健力寶集團、露露集團 調(diào)查樣本： 在北京地區(qū)選取家樂福（國展）、西單（中友）、華普超市（朝陽門）、華聯(lián)（阜城門）、城鄉(xiāng)超市（人大西門）、家樂福（白石橋）等地點的四百多名消費者作為被訪者，回收有效問卷460份。,可口可樂與百事可樂的標(biāo)識,娃哈哈與樂百氏,匯源、統(tǒng)一與康師傅,企業(yè)名稱：可口可樂公司,下屬飲料產(chǎn)品：可口可樂、雪碧、醒目、芬達、健怡、天與地（茶）、天與地（礦物質(zhì)水） 進入中國時間：1981年 企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：可口可樂（52.1%）、雪碧（41.3%）、醒目（15.2%）、芬達（15.2%）、健怡 錯誤提及：七喜、美年達、鮮橙多 企業(yè)形象描述：有實力的（6.5%），廣告不錯（6.1%），國際化（4.3%），一成不變（2.1%），歷史悠久，世界第一飲料品牌，口碑好，品牌多，外資，周到，大眾化，產(chǎn)品衛(wèi)生，市場全方位，有競爭力，包裝好，名氣價值高，懂得經(jīng)營，銷量好，市場占有率高，規(guī)模大 企業(yè)產(chǎn)品評價：好喝（17.8%），一般（10.9%），清爽，有些甜，汽足，和一般可樂差不多，解渴，運動后飲用，感覺濃烈，感覺心情愉快,企業(yè)相關(guān)識別：可口可樂（Coca-cola）（26.1%），關(guān)于足球的廣告（4.4%），張柏芝的廣告（2.2%），晶晶亮，透心涼；北極熊的廣告；伏明霞的廣告，“誰來跟我跳第二跳” 企業(yè)個性感受：快樂（16.1%），時尚的（4.5%），沉穩(wěn)的（3.9%），開放，熱烈的，傳統(tǒng)的，活力，經(jīng)久不衰，傲視群雄，龐大，經(jīng)典的，自由，欣喜，普通，沒有活力 自 由 聯(lián) 想： 紅色（19.6%），國際知名品牌（8.7%），中文翻譯精彩（4.4%），體育，行業(yè)第一，活力，美國，口渴，快樂，醫(yī)院，冰涼，站在山頂?shù)母杏X，綠草，五彩繽紛，非?？蓸罚Ｑ?，張柏芝，現(xiàn)代化的管理模式，碳酸，藍天，圣誕節(jié)，貴 獲 知 渠 道：廣告（82.2%），自己飲用（79.1%），商場超市見過（56.7%），促銷活動（20.7%），親朋介紹（12.2%）,從消費者對其形象描述中的“有實力”、“國際化”、“世界第一飲料品牌”，以及“傲視群雄”的企業(yè)個性感受和“行業(yè)第一”的自由聯(lián)想中，我們可以再次得到印證：可口可樂的品牌在人們心目中已穩(wěn)居王者之位。目光敏銳，全方位的市場定位，時尚的明星代言人，可口可樂稱霸中國飲料市場的決心和能力讓它達到今天這樣規(guī)模的品牌陣容，也難怪有人會把七喜、美年達也認作可口可樂的產(chǎn)品。雪碧、醒目、芬達、天與地，可口可樂公司旗下的每個品牌都有著很強的競爭力。 從產(chǎn)品評價上看，可口可樂的口味在同類產(chǎn)品中并無特別的不同，“和一般可樂差不多”，但是它成功之處就是憑借著其深厚的品牌文化背景，并通過收效甚佳的本土化運作，已經(jīng)在消費者心目中建立起獨一無二的品牌形象。它帶給人的感覺總是快樂、流行和富有活力。,企業(yè)名稱：百事可樂公司,下屬飲料產(chǎn)品：百事可樂、七喜、美年達、百事輕怡、百事輕檸、激浪 進入中國時間：1981年 企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：百事可樂（21.7%），美年達（10.9%），七喜（4.6%） 錯誤提及：芬達，雪碧，醒目，鮮橙多，健力寶，運動鞋 企業(yè)形象描述：很有競爭力（4.7%），市場定位比較適合年輕人（4.7%），不錯，充滿活力，第二大飲料公司，知名度高，唯一能與可口可樂競爭的品牌，信譽恒久，競爭中必不可少的一方，大有作為，實力強，質(zhì)量好，后來居上，模仿可口可樂，不如可口可樂，賣糖水和炸雞的公司，投機取巧 企業(yè)產(chǎn)品評價：一般（10.9%），口感好（8.7%），青少年口味，沒有激素，和可口可樂差不多，價格合理，比可口可樂差、淡、太甜，,企業(yè)相關(guān)識別：百事可樂標(biāo)志（6.5%），祝你百事可樂（6.5%），王菲，郭富城，渴望無極限，陳慧琳，動感無限，年輕一代的選擇，甲A聯(lián)賽 企業(yè)個性感受：歡快（13%），青春（8.7%），活潑，時尚，新鮮，活力，溫馨，經(jīng)久不衰，順心，動感，活躍 自 由 聯(lián) 想： 藍色（12.3%），祝愿（4.3%），百事流行鞋，體育，諸事順利，國際知名品牌，郭富城，歐文，過春節(jié)，現(xiàn)代化的企業(yè)，明星，足球，冰爽的感覺，民族品牌，過癮，做無謂的廣告 獲 知 渠 道：廣告（72.0%），自己飲用（56.3%），商場超市見過（50.9%），促銷活動（11.1%），親朋介紹（5.7%）,百事可樂企業(yè)形象小結(jié),“第二大飲料公司”、“不如可口可樂”、“模仿可口可樂”，似乎百事可樂永遠處在可口可樂的陰影之下，作為近百年的競爭對手，無論從口味、包裝還是經(jīng)營策略，可口可樂和百事可樂都有著太多的相似之處，二者在市場中的情形酷似麥當(dāng)勞和肯德基，模仿也好，跟進也罷，大家都在不斷的競爭之中坐穩(wěn)了中國市場。但在企業(yè)形象、品牌形象方面，二者在消費者心中還是有著明顯的差異，百事在時尚、流行之外比可口可樂更多了“酷”和“另類”。 從自由聯(lián)想的比較中可以看出，百事可樂更容易讓人聯(lián)想到“運動”和“足球”，對比可口可樂的“經(jīng)典”、“沉穩(wěn)”，百事可樂的“青春”、“動感”顯示其“年輕一代的選擇”的市場定位。,娃 哈 哈,“娃哈哈”可以說是中國當(dāng)代市場上最成功的命名，它不僅反映了娃哈哈集團產(chǎn)品的主要消費對象，同時將一種祝愿、一種希望、一種消費的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性融合在這個名稱當(dāng)中。調(diào)查結(jié)果也顯示了這一點，在企業(yè)形象描述中，10.9%的被訪者認為娃哈哈“定位在兒童市場”，8.7%的被訪者認為娃哈哈的產(chǎn)品“適合兒童”。 娃哈哈產(chǎn)品的形象符合中國傳統(tǒng)的價值觀：健康、幸福、甜美、和諧，這點在調(diào)查中也得到了驗證，而“中國人自己的”、“民族的”也是娃哈哈找到的一個很好的切入點。從果奶到礦泉水，到非常可樂，再到非常茶飲料，娃哈哈的廣告都是目標(biāo)明確、思路清晰的，代言人的選用也是準(zhǔn)確成功的，娃哈哈做到了“家喻戶曉”，正向著“中國最大的飲料企業(yè)”努力。,匯源,匯源在飲料領(lǐng)域是后起之秀，而在短短的幾年內(nèi)，匯源在果汁領(lǐng)域就占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，得到了消費者的廣泛認可。匯源深諳一些國際知名品牌的成功真諦：專注。匯源專注于果汁， 其結(jié)果就是匯源的產(chǎn)品形象清晰，消費者對其產(chǎn)品評價也針對果汁產(chǎn)品的特征：即圍繞其果汁的口味“酸甜”、“果味較濃”、“補充維他命”等。 匯源的廣告準(zhǔn)確傳達了它的產(chǎn)品定位，使匯源的廣告投放較為高效，從消費者對企業(yè)識別中我們可以看到，匯源的廣告語被人們清晰、準(zhǔn)確地記住了。,統(tǒng) 一,一見到統(tǒng)一這兩個字，就有一種博大寬廣的氣勢，無怪乎調(diào)查中消費者會用大氣、知名、有實力來評價這個企業(yè)。統(tǒng)一也確實沒有讓人失望。調(diào)查結(jié)果顯示，有28.3%的被調(diào)查消費者對統(tǒng)一飲料的口感表示滿意，對統(tǒng)一企業(yè)的形象也頗加贊許。但在自由聯(lián)想中，提及率最高的便是“方便面”，看來統(tǒng)一的方便面更加深入人心。不知統(tǒng)一企業(yè)在方便面領(lǐng)域的成功，能否也能同樣實現(xiàn)在飲料業(yè)。不過，統(tǒng)一企業(yè)在茶飲料業(yè)的地位是顯而易見的，有30.4%的消費者知道統(tǒng)一紅茶，有17.4%的人知道綠茶，在這樣一個以方便面著稱的企業(yè)來說，真是難能可貴。,康 師 傅,90年代頂新集團以康師傅方便面這個產(chǎn)品迅速的占領(lǐng)了大陸這個龐大的市場，他們成熟的營銷運作使其市場份額長期占據(jù)首位。而在進入飲料領(lǐng)域之后，頂新同樣顯示出了巨大的實力：康師傅茶飲料被消費者廣泛認知，冰綠茶，冰紅茶的認知率，分別達到了32.6%和30.4%。消費者也普遍認為頂新是一家有實力的公司（4.4%）。 但康師傅這個名字，似乎和它的方便面產(chǎn)品更加貼切，容易讓人聯(lián)想到廚師（合計23.9%），看來方便面的“陰影”也同樣影響到了頂新集團的茶飲料。也有一部分人認為康師傅的飲料是模仿類產(chǎn)品（4.4%），看來，康師傅和統(tǒng)一的競爭還要在飲料行業(yè)里繼續(xù)進行了。,樂 百 氏,和娃哈哈一樣，一聽到樂百氏這個名字，很多消費者就會自然的想起天真可愛的兒童，樂百氏可謂是定位準(zhǔn)確。調(diào)查結(jié)果顯示，有8.7%的消費者認為樂百氏是孩子們的飲品，而對產(chǎn)品的認知也多集中在樂百氏純凈水（39.2%），AD鈣奶（17.7%），樂百氏果奶（6.5%）上，可見，樂百氏在兒童市場經(jīng)營有方。 在對廣告的識別上，多數(shù)消費者也能很快的想到黎明（11%），小孩（10.6%），純凈水“27層凈化”對消費者也有極強的說服力。樂百氏企業(yè)給人的印象也多是快樂的（15.2%），健康的（13.1%）。它的廣告也恰恰迎合了樂百氏的這種市場定位，有效地鞏固了樂百氏在市場上的地位，也是非常成功的。,第一講 企業(yè)形象的基本概述,在市場經(jīng)濟條件下，真正有效的高層次競爭是企業(yè)形象的競爭，這種勝利才是真正的勝利。,第一講 企業(yè)形象的基本概述,第一節(jié) 企業(yè)形象的涵義與特征 第二節(jié) 企業(yè)形象的價值 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的歷史演變 第四節(jié) 企業(yè)形象策劃的涵義與特征,第一節(jié) 企業(yè)形象的涵義與特征,一、企業(yè)形象歷史淵源 二、企業(yè)形象的涵義 三、企業(yè)形象的種類 四、企業(yè)形象的特征,一、企業(yè)形象歷史淵源,企業(yè)形象的源泉，沿著歷史的長河回溯，可能要數(shù)原始社會所興起的圖騰崇拜。 中國古代以水族鯢、鯉、蛙、蛇等；鳥族燕、雞、鷙、鸛等；獸族虎、豹、熊、鹿、馬等；有些還以太陽、月亮、火、土、山等作為圖騰徽識。 龍與鳳成為中華民族的企業(yè)形象，它于歷史和民族的、最淵遠的和最深的底層，流淌著中華民族的氣質(zhì)和審美意識，奠定了中華民族的心理結(jié)構(gòu)，不斷滋潤著中華民族的長青之樹，并對世界產(chǎn)生深遠持久的影響。,圖騰標(biāo)志,鳳圖騰,非洲圖騰,殼牌倡導(dǎo)環(huán)保的企業(yè)形象廣告,“殼牌美境行動”、在北京密云縣認養(yǎng)“殼牌林”、贊助出版全國第一本兒童環(huán)保行為規(guī)范、支持中國探險學(xué)會等。,二、企業(yè)形象的涵義,（一）企業(yè)形象的定義： 企業(yè)形象是指社會公眾心目中對企業(yè)的對一個企業(yè)綜合認識后形成的全部認知、看法和綜合評價。 在現(xiàn)代社會中，一個企業(yè)的形象如何，會直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，樹立良好的企業(yè)形象，是企業(yè)至關(guān)重要的任務(wù)。,諾基亞企業(yè)形象宣傳海報,二、企業(yè)形象的涵義,企業(yè)形象就是人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象。 企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。 企業(yè)形象能否真實反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。,二、企業(yè)形象的涵義,（二）企業(yè)形象的構(gòu)成要素 1、產(chǎn)品形象，是指社會公眾對組織所生產(chǎn)的產(chǎn)品或所提供的勞務(wù)的認可和評價。 2、員工形象，是指職工的技術(shù)水平，服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、精神風(fēng)貌和裝束儀表等給外界公眾的整體印象。 3、領(lǐng)導(dǎo)形象，是公眾對領(lǐng)導(dǎo)者的決策水平、文化水平、管理創(chuàng)新能力、道德修養(yǎng)、民主作風(fēng)等所作的評價。 4、實物的形象，即指社會公眾對組織的外在設(shè)施、硬件設(shè)備的先進性和完備率的基本評價。 5、環(huán)境的形象，是內(nèi)外公眾對組織環(huán)境美化和凈化程度的印象。,海爾的產(chǎn)品形象,星巴克的產(chǎn)品形象,企業(yè)的員工形象,家樂福的員工形象,真正的互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該形成在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶突破2億人后，而要形成真正的互聯(lián)網(wǎng)公司，技術(shù)是很重要的驅(qū)動力?！?阿里巴巴的領(lǐng)導(dǎo)形象,杰克. 韋爾奇是通用電氣公司前首席執(zhí)行官, 堪稱世界第一. 是迄今對全球企業(yè)家影響最為深刻的商界領(lǐng)袖之一.在短短20年間，這位商界傳奇人物使GE的市場資本增長30多倍，達到了4500億美元，排名從世界第10提升到第1。他所推行的“6個西格瑪”標(biāo)準(zhǔn)、全球化和電子商務(wù)，幾乎重新定義了現(xiàn)代企業(yè) 。,國美與黃光裕,海爾與張瑞敏,普京與俄羅斯,沉穩(wěn)、冷傲、堅毅、睿智、內(nèi)斂、自信、果敢、神秘,感性、溫和、親切、深藏不露的柔情，對國家和愛人深重的愛和責(zé)任感,企業(yè)的實物形象,微軟的環(huán)境形象,微軟的工作環(huán)境,密歇根州Alpena市政廳，從1908年用到現(xiàn)在了,美國德州Manor市政廳.不仔細看還以為是北京故宮里廁所！,美國政府的建筑,加州coachella市市政廳.旁邊的中餐館好像都比它大！,德州orange市，這個還不錯嘛，看著像我國某某市長的小蜜別墅，不知道寬帶入戶了沒有？,美國佛羅里達州寶石島市政廳有些像我們中國哪村的計生辦！,美國科羅拉多州市政廳他們窮的要死1907年的建筑用到現(xiàn)在,安徽阜陽耗資千萬建白宮式政府辦公樓,中國地方政府的建筑,河南焦作（總?cè)丝谶B所轄縣300多萬的小城市）*委政*大樓，氣勢磅礴，環(huán)境優(yōu)美，視野開闊！,湖北興山縣政*大樓挺拔百米，連里面的人都是趾高氣揚！,四川成都武侯區(qū)檢*院，每次經(jīng)過唯一感覺就是“白宮”,三、企業(yè)形象的種類,（一）單項形象和整體形象 （二）實際形象和期望形象 （三）真實形象和失真形象 （四）有形形象和無形形象,有形形象品牌形象,四、企業(yè)形象的特征,1、主觀性和客觀性 2、整體性與多維性 3、相對穩(wěn)定性與可變性,美國的安然公司,安然公司(Enron Corporation)：原是世界上最大的綜合性天然氣和電力公司之一，在北美地區(qū)是頭號天然氣和電力批發(fā)銷售商。,財富雜志自 1996年到2001年，持續(xù)6年將安然評為“美國最具創(chuàng)新精神公司”，2000年安然更被該雜志評為“全美100最佳雇主”，在華爾街精英中安然裝修奢華的辦公室也被奉為美談。,南京的冠生園事件,南京冠生園使用陳餡制作月餅被央視曝光后，市場銷售急劇萎縮，于2002年3月宣布破產(chǎn)，原有投資商與管理團隊黯 然撤離?！澳暇┕谏鷪@”品牌歸南京食品工業(yè)公司所有。,第二節(jié) 企業(yè)形象的價值,一、企業(yè)形象的功能 （一）規(guī)范與導(dǎo)向功能 （二）資產(chǎn)增值效能 （三）關(guān)系構(gòu)建功能,第二節(jié) 企業(yè)形象的價值,二、企業(yè)形象的價值 （一）企業(yè)形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分 （二）企業(yè)形象是生存發(fā)展的精神資源 （三） 良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)取得社會各界公眾的支持 ，例如：雀巢的形象公關(guān)戰(zhàn)略,新加坡東方大酒店就利用“顧客至上、以人為本”的企業(yè)形象，為顧客在力所能及的范圍內(nèi)提供“超級服務(wù)”。一次，4位來東方大酒店咖啡廳的客人，因人多嘈雜，隨口說了聲“吵死了，聽不清”。這話讓一位服務(wù)小姐聽到了，她馬上為他們聯(lián)系了一間免費客房供他們討論問題。對此，4位客人十分吃驚、感動。兩天后，4位客人給酒店送來了感謝信：“感謝貴大酒店前日所提供的服務(wù)，我們受寵受驚，并體會到什么是世界上最好的服務(wù)。我們4人將是貴酒店的?？?，從此，我們除了永遠成為您忠實顧客外，我們所屬的公司以及海外來賓，亦將永遠為您廣為宣傳?！?雀巢咖啡,第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的歷史演變,一、萌發(fā)時期 1、商品標(biāo)志視覺形象的擴展 2、設(shè)計師對產(chǎn)品視覺形象的統(tǒng)一化設(shè)計 3、企業(yè)形象的視覺傳達設(shè)計,第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的歷史演變,二、創(chuàng)立時期企業(yè)形象策劃在美國誕生 1、IBM率先導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略 2、美國各大公司紛紛效法,第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的歷史演變,三、發(fā)展時期 （一）日本公司紛紛效仿 （二）臺灣地區(qū)企業(yè)形象策劃的發(fā)展概況,第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的歷史演變,三、發(fā)展時期 （二）中國大陸企業(yè)形象策劃的發(fā)展概況 1、工業(yè)設(shè)計中的運用 2、企業(yè)形象戰(zhàn)略理論的引進 3、廣東省企業(yè)的實踐探索 4、企業(yè)形象策劃在全國的推廣,太陽神集團形象標(biāo)志,第四節(jié) 企業(yè)形象策劃的涵義與特征,一、企業(yè)形象策劃涵義 1、“策劃”也可作“策畫”，含有計謀、謀劃、籌劃、打算之意，也就是通常講的“出謀劃策”。 中國企業(yè)形象辭典對策劃的解釋是：“人們?yōu)榱诉_成某種特定目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)為決策計劃的構(gòu)思、設(shè)計、制作、策劃方案的過程?！?第四節(jié) 企業(yè)形象策劃的涵義與特征,一、企業(yè)形象策劃涵義 2、企業(yè)形象策劃是指策劃者為樹立良好企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，在充分進行企業(yè)形象調(diào)查的基礎(chǔ)上，對企業(yè)總體形象戰(zhàn)略、具體塑造企業(yè)形象活動進行謀略、設(shè)計和實施的實務(wù)運作。,第四節(jié) 企業(yè)形象策劃的涵義與特征,二、企業(yè)形象策劃應(yīng)遵循的原則 （一）價值導(dǎo)向原則 （二）真實性原則 雅戈爾集團于1999年11月向社區(qū)公眾推出了“質(zhì)量坦白書”，從另類角度非常有新意的向消費者承諾對質(zhì)量的實實在在的保證，使消費者在濃郁的人情味中拉近了與“雅戈爾”的距離。,價值導(dǎo)向原則,“月日,市區(qū)主要街道上空將有飛機撒下8萬元大禮”月中旬，湖北十堰市主要新聞媒體均以顯著篇幅或黃金時間刊出或播發(fā)了這則內(nèi)容相同的廣告。廣告稱：“公元1996年4月6日中午12時，勇為人先即將登臺亮相的十堰市鑫港山莊將雇請民用飛機準(zhǔn)時低十堰上空，沿人民路勻撒大禮8萬元（面額分別為38元、488元、188元、48元、8元、1元的附有鑫港山莊簡介的現(xiàn)金兌獎券）敬請十市民屆時翹首以待，把握財機！” “飛撒8萬元，撿到的就是錢，幸運的你，幸運的他，幸運的我！”,第四節(jié) 企業(yè)形象策劃的涵義與特征,三、企業(yè)形象策劃應(yīng)遵循的原則 （三）新奇性原則 （四）靈活性原則,蘋果公司的形象標(biāo)志,任何一個企業(yè)都有許多的競爭對手。對待競爭對手有兩種態(tài)度：一是以攻為主，一是以守為主。在70 年代中期才成立的蘋果計算機公司則采取前一種態(tài)度，以唐吉訶德式的騎士精神，向雄居世界電子工業(yè)榜首的“藍巨人”美國商用機器公司（IBM）挑戰(zhàn)。其競爭的姿態(tài)值得頌揚。1982 年，一家年僅5 歲、名不見經(jīng)傳的電子工業(yè)公司出現(xiàn)在美國幸 福雜志所列的全美500 家最大公司排名榜中。這家電子工業(yè)公司就是蘋果計算機公司。這是這年美國500 家最大公司中名列第411 位的最年輕的公司。一年后，它竟然又躍到了第291 位！這時，甚至連世界電子工業(yè)巨子IBM 也不禁為之愕然，深感面臨挑戰(zhàn)。 在蘋果公司問世前，IBM 已名列世界電子工業(yè)的榜首。它以藍色為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色。其產(chǎn)品、廣告乃至工作人員的工作服，都印有藍色的公司標(biāo)志，IBM 也因此得到“藍巨人”的美稱，這位“巨人”資金雄厚，服務(wù)周到，信奉“真正的銷售始于售后”，以致許多用戶都樂意接受IBM 的服務(wù)，因而IBM 業(yè)務(wù)范圍廣泛，技術(shù)發(fā)達，早在1983 年總資產(chǎn)便達到372億美元，營業(yè)范圍遍及世界128 個國家。 與IBM 相比，蘋果計算機公司簡直不值得一提。它沒有悠久的歷史，其規(guī)模也不大。在它第一次臍身幸福500 家的前5 年，還只是一家僅有兩個年輕人的汽車房廠家。,1976 年，喬布斯和沃茲奈克，這兩個富有冒險精神的美國青年，以初生牛犢的大無畏精神貿(mào)然闖進了一個陌生的領(lǐng)域電子計算機工業(yè)。他們開始利用業(yè)余時間，邊干邊學(xué)，以研制一臺個人用的電子計算機。于是就在喬布斯父母家的汽車房里開始了他們的創(chuàng)業(yè)歷程。他們利用一臺微處理機，接上電視和鍵盤，制成了一臺個人計算機，這就是后來聞名于世界的“蘋果I 號”。他們在家用電子計算機俱樂部展出了這臺樣機，競意外地獲得了50 臺的訂貨。 1981 年，蘋果公司所生產(chǎn)的個人計算機已占據(jù)了美國個人計算機的大部分市場，其個人