房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?ppt

房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄?中國房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)計(jì)劃、粗曠、精品、個(gè)性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā)了大量的開發(fā)意念和觀點(diǎn)。在房地產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng)中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬科四季花城、麗江花園、北京SOHO現(xiàn)代城、北京東潤風(fēng)景等，中國房地產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,繁榮意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒。 因此，我們有必要從一個(gè)高度來看待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長度、高度的核心策略引發(fā)大創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、更規(guī)范地專業(yè)化運(yùn)作！,廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽殻?看 想 說 做,看：即分析，發(fā)現(xiàn)問題，分析問題； 想：即計(jì)劃，解決問題的策略； 說：即創(chuàng)意表現(xiàn)，怎樣說出去； 做：即實(shí)施，發(fā)布或執(zhí)行；,房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜洹蔼?dú)孤九劍”,【第一式】 整體分析我是誰 【第二式】 人群厘定對(duì)誰說 【第三式】 傳播定位說的方向 【第四式】 傳播策略說什么 【第五式】 傳播表現(xiàn)怎么說 【第六式】 傳播媒介何時(shí)說，在哪說 【第七式】 傳播形象什么形象去說 【第八式】 傳播執(zhí)行用行動(dòng)去說 【第九式】 傳播預(yù)算說的花費(fèi),【第一式】 整體分析我是誰？,整體分析階段既要看，又要想 看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運(yùn) 非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？,一、大環(huán)境（宏觀）： 1、行業(yè)趨勢(shì) 2、金融政策和環(huán)境 3、樓市總體狀況 4、競(jìng)爭(zhēng)狀況 5、小結(jié),二、小環(huán)境（微觀）： 1、樓盤地理位置（板塊、行政區(qū)域、地點(diǎn)等） 2、項(xiàng)目規(guī)劃（占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風(fēng)格、車庫、分流等） 3、周邊配套（菜市場(chǎng)、商業(yè)購物、醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、食肆、娛樂、銀行、健身、酒店等） 4、銷售價(jià)格和戶型 5、交通狀況 6、小結(jié),三、SWOT分析： 1、樓盤優(yōu)勢(shì) 2、樓盤劣勢(shì) 3、機(jī)會(huì)點(diǎn) 4、市場(chǎng)威脅 5、競(jìng)爭(zhēng)位置圖示 6、小結(jié),四、產(chǎn)品（樓盤）定位： 1、樓盤差異化特征 2、樓盤可提供的利益 3、樓盤開發(fā)意念 4、定位描述,五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： 1、差異化 2、品牌 3、成本 4、傳播創(chuàng)新,【第二式】 人群厘定對(duì)誰說？,“物以類聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 我們不光只找到人，更要研究人，理解人 還要記住一個(gè)找人的規(guī)則：80/20規(guī)則,一、目標(biāo)人群界定： 1、泛人群構(gòu)成 2、需求動(dòng)機(jī)分析(馬斯洛心理需求金字塔） 3、主力人群再界定 4、理由 5、次要人群 6、預(yù)期人群比例分配,二、主力人群描述（共性和個(gè)性）： 1、個(gè)人、家庭經(jīng)濟(jì)收入和儲(chǔ)蓄 2、職業(yè)、社會(huì)地位和生存心態(tài) 3、教育程度和生活品味 4、年齡、生活習(xí)慣、家庭觀、人生態(tài)度 5、價(jià)值觀、人格特征、信仰 6、現(xiàn)住房狀況和期望 7、活動(dòng)區(qū)域和場(chǎng)所 8、交通工具,三、主力人群生活形態(tài)研究： 1、界定社會(huì)階層 2、工作態(tài)度 3、憂慮和對(duì)策 4、生活方式和態(tài)度 5、消費(fèi)觀和形式,四、主力人群購買態(tài)度研究： 1、購買原因 2、其他影響因素 3、購買心理因素 （學(xué)習(xí)卷入程度、準(zhǔn)備程度、風(fēng)險(xiǎn)知覺） 4、購買行為特征 （理性經(jīng)濟(jì)、被動(dòng)說服、認(rèn)知、情緒）,五、主力人群廣告態(tài)度研究： 1、信任度和偏好 2、什么人是他們的精神領(lǐng)袖 3、什么社會(huì)價(jià)值影響他們 4、IMI消費(fèi)者年鑒分析,【第三式】 傳播定位說的方向？,我們拒絕做廣告，我們應(yīng)該嘗試去做“狹告” 定位可以讓我們達(dá)到“狹告”的目的 就象奧美的神燈理論 我們還必須要有明確的方向，方能到達(dá)想去的地方 當(dāng)然，這個(gè)地方也是消費(fèi)者所夢(mèng)想的,一、預(yù)期市場(chǎng)印象分析： 二、定位的原則： 1、要充分展現(xiàn)開發(fā)商關(guān)于居住的理念 不管哪個(gè)城市，不管哪個(gè)時(shí)期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項(xiàng)目，均與開發(fā)商當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)叵鄬?duì)先進(jìn)的住宅開發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。 2、立意要高 一個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)項(xiàng)目，可以在一個(gè)階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或居住標(biāo)準(zhǔn)，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。 3、要具獨(dú)特性、可長期發(fā)展 不但有個(gè)性，而且是獨(dú)占的（有時(shí)侯并非唯一，但因是首次提出或強(qiáng)勢(shì)推廣，可以搶先占位），人們對(duì)項(xiàng)目便會(huì)有一對(duì)一的聯(lián)想。,4、必須塑造出樓盤的識(shí)別特征 樓盤總有一個(gè)（也只應(yīng)有一個(gè)）最具傳播價(jià)值的“識(shí)別特征”，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。 5、識(shí)別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性 “識(shí)別特征” 與樓盤特點(diǎn)不相關(guān)，則廣告缺乏支持點(diǎn)，不可信；“識(shí)別特征”與顧客當(dāng)時(shí)的購買需求脫節(jié)，則廣告無吸引力。 例如：環(huán)境一般，卻號(hào)稱“大自然里的寫意人家”；或者，對(duì)講究實(shí)惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。 6、識(shí)別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性 消費(fèi)者面對(duì)大量廣告信息時(shí)，大腦反應(yīng)會(huì)變得十分遲鈍與麻木。此時(shí)有兩種廣告： 一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點(diǎn)； 二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感（情緒）的溝通。目前看來，第二種方式更有效。,三、傳播定位 四、理由 五、傳播口號(hào)及說明 六、理由 七、關(guān)鍵詞及外延意義 八、品牌識(shí)別和個(gè)性（因樓盤而定） 1、品牌個(gè)性 2、品牌寫真 九、品牌定位 十、樓盤命名及標(biāo)識(shí)系統(tǒng),【第四式】 傳播策略說什么？,消費(fèi)者只會(huì)選擇他們喜歡的事情做 表面上看無可非議，但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)”來看 消費(fèi)者經(jīng)常作出出乎我們意料的決定 請(qǐng)記住一個(gè)規(guī)則：跟有錢的人說文化，跟有文化的人說錢,一、傳播面臨的問題 1、來自銷售的壓力 2、來自消費(fèi)者 3、來自樓盤本身 4、來自發(fā)展商戰(zhàn)略發(fā)展的考慮,二、策略的總體指導(dǎo)原則 1、必須塑造出樓盤的識(shí)別特征 樓盤總有一個(gè)（也只應(yīng)有一個(gè)）最具傳播價(jià)值的“識(shí)別特征”，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。 2、識(shí)別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性 “識(shí)別特征” 與樓盤特點(diǎn)不相關(guān)，則廣告缺乏支持點(diǎn)，不可信；“識(shí)別特征”與顧客當(dāng)時(shí)的購買需求脫節(jié)，則廣告無吸引力。 例如：環(huán)境一般，卻號(hào)稱“大自然里的寫意人家”；或者，對(duì)講究實(shí)惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。 3、識(shí)別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性 消費(fèi)者面對(duì)大量廣告信息時(shí)，大腦反應(yīng)會(huì)變得十分遲鈍與麻木。此時(shí)有兩種廣告： 一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點(diǎn)； 二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感（情緒）的溝通。目前看來，第二種方式更有效。,三、傳播策略總體思路 四、賣點(diǎn)分析 五、傳播的語調(diào) 六、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃（因項(xiàng)目而異） （籌備啟動(dòng)期、蓄勢(shì)鋪墊期、觀念樹立期、形象豐滿期、清盤答謝期） 七、促銷活動(dòng)策略 八、公關(guān)活動(dòng)策略,【第五式】 傳播表現(xiàn)怎么說？,有時(shí)候，理解對(duì)象比理解目標(biāo)更重要 表現(xiàn)他們所習(xí)慣的、所喜歡的，所謂“舊元素，新的組合” 結(jié)果只有一個(gè)，既叫座又賣座,一、廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn) 看得到廣告的沖擊力，獨(dú)特的視覺語言 看得懂廣告的相關(guān)性，只談目標(biāo)人群關(guān)心的事 看得完廣告的可讀性，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通 二、廣告表現(xiàn)總原則 1、適合消費(fèi)者的文化品味和審美價(jià)值 因?yàn)樗麄冇凶约旱奈幕肺缓丸b賞能力，即本位主義。 2、有自己的觀點(diǎn) 觀點(diǎn)清晰、強(qiáng)烈、獨(dú)特，廣告應(yīng)試圖通過觀點(diǎn)引起他們共鳴。,3、留有足夠的想象空間 叫賣的時(shí)代已經(jīng)過去，好的廣告一定與消費(fèi)者產(chǎn)生心理互動(dòng)。 4、保持一貫、一致的風(fēng)格和語調(diào) 用一種聲音說話，強(qiáng)化整合力和持續(xù)性，1+1將大于2。 三、樓盤印象描述 四、表現(xiàn)的形式 標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、應(yīng)用物品、平面、影視、電波、戶外、現(xiàn)場(chǎng)、展場(chǎng)等,【第六式】 傳播媒介何時(shí)說？在哪說？,一位廣告大師曾提醒我們：廣告費(fèi)的一半往往不知被浪費(fèi)在哪里？ 信息垃圾充斥整個(gè)世界，攪亂了人們的心智，以致你我都想逃，以致 所以，對(duì)媒介投放地準(zhǔn)確性有了更多的要求,一、 目標(biāo)受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣分析 1、平面媒介消費(fèi)習(xí)慣（報(bào)紙、雜志） 2、電視媒介消費(fèi)習(xí)慣 3、在線媒介消費(fèi)習(xí)慣 二、主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介投放分析 1、競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介選擇分析 2、競(jìng)爭(zhēng)樓盤廣告投放量分析 3、競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介投放周期分析,三、媒介投放總原則 1、房地產(chǎn)廣告媒介發(fā)布須符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn) 房地產(chǎn)多以地區(qū)銷售為主，不同的城市，媒介的組合形式可能完全不同；同一個(gè)城市，不同的項(xiàng)目定位，也會(huì)造成媒介組合的差異較大。 2、媒介組合及創(chuàng)新的前提消費(fèi)形態(tài)研究 回答問題： 目標(biāo)對(duì)象是誰？他們?cè)谑裁磿r(shí)間、閱讀收看收聽什么欄目？他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪里？在哪里吃飯？在哪里購物？在哪里娛樂消費(fèi)？在哪里運(yùn)動(dòng)？出門乘什么交通工具？,3、媒介組合精心搭配 提高注目率審慎研究與選擇投放時(shí)段（如報(bào)眼、周一） 抓目標(biāo)人群認(rèn)真研究廣告投放的位置、版面（如夜晚） 降低投放成本突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識(shí)地選擇冷時(shí)段 短期轟動(dòng)與長期動(dòng)銷結(jié)合集中立體投放，加“保溫廣告” 4、媒介創(chuàng)新發(fā)掘新的“窄告”形式 售房，功夫有時(shí)卻在售房之外。 做好口碑傳播如高質(zhì)量的業(yè)主通訊 傳播文化或居住理念如樓書之外關(guān)于住宅的觀點(diǎn)手冊(cè) 找到新的傳播媒體與目標(biāo)人群緊密溝通的促銷活動(dòng),5、媒介創(chuàng)新“蜂鳴式”多點(diǎn)廣告營銷 特殊的廣告場(chǎng)合如餐飲或?qū)懽謽菭I銷 特殊的廣告形式如大商場(chǎng)內(nèi)的流動(dòng)展銷宣傳點(diǎn) 特殊的人群活動(dòng)場(chǎng)所充分利用城市廣場(chǎng)的人氣 特殊的社區(qū)文化活動(dòng)吸引目標(biāo)人群的高度關(guān)注和參與,四、媒介覆蓋的目標(biāo) 五、媒介覆蓋的策略思考 六、媒介覆蓋總計(jì)劃 1、傳統(tǒng)媒介計(jì)劃 傳播與媒介覆蓋策略目標(biāo) 分階段傳播策略的制定 媒介炒作計(jì)劃的制定、實(shí)施、監(jiān)控及調(diào)整 （報(bào)紙、影視、電波、雜志、戶外、在線等） 2、創(chuàng)新媒介計(jì)劃,【第七式】 傳播形象什么形象去說？,俗話說：“人靠衣妝，馬靠鞍”。 一個(gè)想吸引別人的人，那他自己一定要有吸引力,一、現(xiàn)場(chǎng)包裝總原則 二、現(xiàn)場(chǎng)包裝的目的 三、現(xiàn)場(chǎng)包裝的內(nèi)容 1、銷售環(huán)境 2、施工環(huán)境 3、辦公環(huán)境 4、園林場(chǎng)景規(guī)劃的建議一、銷售環(huán)境,四、現(xiàn)場(chǎng)包裝執(zhí)行 1、銷售環(huán)境包裝,銷售形象展示 1、 銷售中心形象展示 售樓內(nèi)部形象概念 提示及指導(dǎo) 銷售中心形象背景牌 及接待部分 銷售中心現(xiàn)場(chǎng)布置 會(huì)所系統(tǒng)設(shè)計(jì) 展板 模型 禮品設(shè)計(jì),銷售形象展示 2、 樣板間 戶型牌 功能牌 免費(fèi)贈(zèng)送牌 （潔具、櫥具等） 設(shè)計(jì)概念介紹,銷售形象展示 3、外賣場(chǎng)展示 展銷會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì) 氣球 大氣球 看樓專車 招示布,地盤現(xiàn)場(chǎng) 1、地盤形象設(shè)計(jì) 2、工地圍墻設(shè)計(jì) 3、工地廣告牌 4、銷售通道設(shè)計(jì) 導(dǎo)示牌 立柱掛旗 條幅 5、室外廣場(chǎng)包裝 6、導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì),銷售形象展示 4、戶外廣告 車體 候車亭 路牌廣告 立柱廣告,2、施工環(huán)境包裝,施工區(qū) 1、基礎(chǔ)展示 工地大門 門衛(wèi)室 指示牌 -安全警示牌 -施工區(qū)標(biāo)示牌 -物資標(biāo)示牌 -口號(hào)標(biāo)語 -交通指示牌,施工區(qū) 2、展示牌 工程簡(jiǎn)介牌 工程平面圖牌 安全制度牌 工作制度牌 組織結(jié)構(gòu)牌 工程進(jìn)度牌 宣傳牌,生活區(qū) 1、基礎(chǔ)展示 生活區(qū)大門 2、宿舍部分 標(biāo)識(shí)牌 制度牌 人員編號(hào)牌 功能區(qū)牌 衛(wèi)生間牌,生活區(qū) 3、公共區(qū)部分 食堂區(qū) 廚房牌 記餐牌 臺(tái)號(hào) 功能區(qū)牌 洗漱區(qū)牌,施工人員 管理人員服裝 各工種人員服裝 施工安全帽 參觀安全帽 值勤袖筒 胸卡,施工設(shè)備 各種施工用車輛 配電箱 施工器材 施工材料標(biāo)識(shí),3、辦公環(huán)境包裝,辦公環(huán)境 1、事物用品系統(tǒng) 工作證（卡） 便箋 筆、紙杯 手提袋 銷售人員胸牌 購房協(xié)議書封套 置業(yè)計(jì)劃封套,辦公環(huán)境 2、施工管理處 現(xiàn)場(chǎng)辦公室招牌 項(xiàng)目經(jīng)理室 項(xiàng)目監(jiān)理室 財(cái)務(wù)室 工程室 休息室,4、樓盤品質(zhì)提升建議,建筑外觀建立 園林規(guī)劃、綠化建議 配合主題的小區(qū)設(shè)施建議 其他提升附加值的建立,【第八式】 傳播執(zhí)行用行動(dòng)去說,行動(dòng)的目標(biāo)只有一個(gè)，但行動(dòng)地形式卻多種多樣 行動(dòng)的一致性就是整合傳播的核心 無論是廣告、活動(dòng)、炒作、包裝,一、促銷活動(dòng)策略及工具選擇 二、公共關(guān)系策略（含各類公共關(guān)系活動(dòng)、新聞炒