《酒廣告分析》PPT課件.pptVIP

,酒類廣告,一.酒的起源,杜康造酒說-有飯不盡，委之空桑，郁結(jié)成味，久蓄氣芳，本出于代，不由奇方 猿猴造酒說-瓊州多猿。嘗于石巖深處得猿酒，蓋猿以稻米雜百花所造，一石六輒有五六升許，味最辣，然極難得。 黃山多猿猱，春夏采雜花果于石洼中，醞釀成酒，香氣溢發(fā)，聞數(shù)百步。野樵深入者或得偷飲之，不可多，多即減酒痕，覺之，眾猱伺得人，必嬲死之。,二、“天生至圣物”知名酒和知名品牌, 比爾森啤酒。產(chǎn)于捷克的比爾森。當(dāng)?shù)厮|(zhì)好、硬度很低，酒花的香味極好。采用優(yōu)質(zhì)大麥，以下面發(fā)酵法生產(chǎn)。特點(diǎn)為色澤淺黃，泡沫好，酒花香味濃，苦味重而不長(zhǎng)，口味醇爽，是具有代表性的淡色啤酒。 多特蒙德啤酒。產(chǎn)于德國(guó)的多特蒙德。當(dāng)?shù)厮|(zhì)極硬。采用下面發(fā)酵法生產(chǎn)。特點(diǎn)為色澤淺，苦味輕，口味醇和爽口，是德國(guó)具有特性的淡色啤酒。 慕尼黑黑啤酒。產(chǎn)于德國(guó)慕尼黑。當(dāng)?shù)厮|(zhì)硬度適中。采用深色麥芽，以下面發(fā)酵法生產(chǎn)。特點(diǎn)是色澤深，有濃郁的焦麥芽香味，苦味輕，口味濃醇而甜，是具有代表性的黑啤酒。 愛爾啤酒。產(chǎn)于英國(guó)。水質(zhì)極硬。采用上面發(fā)酵法生產(chǎn)。有淡色和濃色之分。淡色愛爾啤酒色澤淺，苦味重，富有酒花香味，口味淡爽；濃色愛爾啤酒色澤深，麥芽香味濃，口味略甜而醇厚。 司陶特黑啤酒。產(chǎn)于英國(guó)。采用淺色麥芽及710的焦麥芽，以上面發(fā)酵法生產(chǎn)。色澤深褐，酒花苦味重，有明顯的焦香麥芽味，口味甜而醇，酒精度含量高，泡沫好。 青島啤酒。產(chǎn)于中國(guó)青島。當(dāng)?shù)厮|(zhì)好，硬度低。青島啤酒色澤淺，有清新的酒花香味，苦味適中，口味醇和，清爽適口，獨(dú)具風(fēng)格,（一）啤酒,（二）白酒,第一屆評(píng)酒會(huì)1952年北京，中國(guó)專賣實(shí)業(yè)公司主辦。 四大白酒茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖特曲、西鳳。 第二屆評(píng)酒會(huì)1963年北京，輕工業(yè)部主辦。 八大白酒茅臺(tái)、古井貢、五糧液、汾酒、瀘州老窖特曲、西風(fēng)、全興大曲、董酒。 第三屆評(píng)酒會(huì)1979年大連，輕工業(yè)部主辦。 八大白酒茅臺(tái)、古井貢、五糧液、汾酒、瀘州老窖特曲、董酒、劍南春、洋河大曲。 第四屆評(píng)酒會(huì)1984年太原，中國(guó)食品協(xié)會(huì)主辦。 十三大名酒茅臺(tái)、古井貢、五糧液、汾酒、瀘州老窖特曲、西風(fēng)、全興大曲、董酒、劍南春、洋河大曲、雙溝大曲、特制黃鶴樓、郎酒。 第五屆評(píng)酒會(huì)1989年合肥，中國(guó)食品協(xié)會(huì)主辦。評(píng)出名白酒17種。 十七大名酒茅臺(tái)、古井貢、五糧液、汾酒、瀘州老窖特曲、西風(fēng)、全興大曲、董酒、劍南春、洋河大曲、雙溝大曲、黃鶴樓、郎酒、武陵酒、寶豐酒、宋河糧液、沱牌曲酒。,白酒的分類,按酒的香型分 這種方法按酒的主體香氣成分的特征分類，在國(guó)家級(jí)評(píng)酒中，往往按這種方法對(duì)酒進(jìn)行歸類。 （1）醬香型白酒: 以茅臺(tái)酒為代表。醬香柔潤(rùn)為其主要特點(diǎn)。發(fā)酵工藝最為復(fù)雜。所用的大曲多為超高溫酒曲。 （2）濃香型白酒 :以瀘州老窖特曲、五糧液、洋河大曲等酒為代表，以濃香甘爽為特點(diǎn)，發(fā)酵原料是多種原料，以高梁為主，發(fā)酵采用混蒸續(xù)渣工藝。發(fā)酵采用陳年老窖，也有人工培養(yǎng)的老窖。在名優(yōu)酒中，濃香型白酒的產(chǎn)量最大。四川，江蘇等地的酒廠所產(chǎn)的酒均是這種類型。 （3）清香型白酒 :也稱為清香型白酒，以汾酒為代表，其特點(diǎn)是清香純正，采用清蒸清渣發(fā)酵工藝，發(fā)酵采用地缸。 （4）米香型白酒 :以桂林三花酒為代表，特點(diǎn)是米香純正，以大米為原料，小曲為糖化劑。 （5）其它香型白酒 :這類酒的主要代表有西鳳酒、董酒、白沙液等，香型各有特征，這些酒的釀造工藝采用濃香型，醬香型，或汾香型白酒的一些工藝，有的酒的蒸餾工藝也采用串香法。,軒尼詩 馬爹利 人頭馬 拿破侖,（三）葡萄酒,感性游戲 誰與共享 我是Martell,感情直露 何須掩飾 我是Martell,靜如處子 動(dòng)如脫兔 我是Martell,在全法國(guó)，也只有杜福爾酒莊能用拿破侖像來作酒標(biāo)，因?yàn)槎鸥柧魄f與拿破侖之間還有一段鮮文人知的故事！ 原來，當(dāng)年那個(gè)讓拿破侖少尉癡迷因而丟了一個(gè)月軍餉的漂亮姑娘，就是讓杜瓦曾祖父的外孫女。他們是在博訥的一個(gè)小酒館里認(rèn)識(shí)的，當(dāng)時(shí)那個(gè)姑娘是小酒館的服務(wù)員。因?yàn)闀?huì)唱歌還經(jīng)常把家里釀的好酒拿到酒館里來賣，所以很博男人喜歡。自從見到了拿破侖后，兩人便一見鐘情，甚至還到了談婚論嫁的地步。后來拿破侖被召回巴黎，臨行前特意送了一枚戒指給姑娘，并答應(yīng)過幾年退役后就來博訥跟姑娘完婚。姑娘當(dāng)真，等了一年又一年，卻等來了她的情人當(dāng)上法蘭西皇帝的消息。這時(shí)，昔日美麗的少女已成了半老徐娘，只有那枚戒指，成了她青春的回憶. 后來，讓杜瓦的曾祖父得知，法蘭西的的皇帝曾經(jīng)喜歡過自己的外孫女。便對(duì)外孫女說，能不能跟皇帝商量一下，生產(chǎn)一款以他名字命名的酒。姑娘真的就寫了一封信，托人帶到了巴黎。據(jù)說拿破侖收到這封信時(shí)正好打了個(gè)大勝仗，心情特別的好，便委派信使告訴博訥的那個(gè)小姑娘，拿破侖皇帝同意她的請(qǐng)求。信使還帶來了一幅隨軍畫師畫的拿破侖一身戎裝站在橡木桶邊喝酒的畫像。后來，這幅畫像便成了這款酒的酒標(biāo)，并一直沿用到現(xiàn)在。,十大國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌榜中榜,1 長(zhǎng)城葡萄酒 2 張?jiān)Ｆ咸丫?3 王朝葡萄酒 4 威龍葡萄酒 5 通化葡萄酒 6 新天葡萄酒 7 豐收葡萄酒 8 香格里拉葡萄酒 9 華夏五千年 10 云南紅,（四）伏特加,第二次世界大戰(zhàn)前，只有俄國(guó)、波蘭、愛沙尼亞、拉脫維亞等波羅的海國(guó)家生產(chǎn)伏特加。戰(zhàn)后，伏特加的生產(chǎn)急劇發(fā)展, 遍及世界各地。目前, 除蘇聯(lián)及東歐各國(guó)外，生產(chǎn)和消費(fèi)量較多的還有美國(guó)和歐洲許多國(guó)家。生產(chǎn)的品種除純伏特加外，還有加入芳香植物調(diào)香的伏特加。較著名的品種有：俄羅斯的Stolichnaya （斯托利）、 Gorilka(哥麗爾卡)、Starka（斯大卡）、Moskovskaya （莫斯科卡亞），波蘭的Wyborowa（維波羅瓦），芬蘭 的Finlandia(芬蘭地亞), 美國(guó)的Smirnoff（斯米諾夫）、 Samovar（沙莫瓦），英國(guó)的Cossack（哥薩克），法國(guó)的Voloskaya（弗勞斯卡亞）等。,STOLICHNAYA 俄羅斯產(chǎn)。Stolichnaya在俄文中是表示首都，要發(fā)成Stolichnaya就接當(dāng)?shù)氐陌l(fā)音，氣氛就烘托出來了。此酒是名副其實(shí)，是道道地地在首都莫斯科制造的純俄羅斯伏特加。上圖二種酒酒精度數(shù)均為度，紅色商標(biāo)的Stolichnaya口感綿軟纖細(xì)，香味清淡為其特點(diǎn)，在世界美食之間，已有定論，酒冰鎮(zhèn)之后，以魚子漿佐酒，口味最佳。黑色商標(biāo)是特制伏特加的代表商標(biāo)。用石英砂和白樺樹的活性碳經(jīng)兩次過濾，酒質(zhì)醇、口感自然。由莫斯科的水晶蒸餾廠制造。,(五)威士忌,芝華士威士忌是蘇格蘭高級(jí)威士忌。創(chuàng)始人詹姆斯.芝華士和約翰.芝華士兄弟開當(dāng)時(shí)調(diào)配藝術(shù)風(fēng)氣之先，創(chuàng)造出芝華士品牌。,JOHNNIE WALKER 尊尼獲加,聯(lián)合釀酒集團(tuán)（UNITED DISTILLERS）擁有的尊尼獲加威士忌，是蘇格蘭威士忌之典范。尊尼獲加家族自一八二零年創(chuàng)業(yè)以來，憑著歷代總調(diào)配師的優(yōu)良技術(shù)和專注精神，一直保持原有之品質(zhì)和特性，在國(guó)際間屢獲殊榮。一九九六年，聯(lián)合釀酒集團(tuán)更在全球最權(quán)威的國(guó)際洋酒大賽中被選為全球最佳釀酒集團(tuán)。 1820年，蘇格蘭人John Walker開始了第一杯調(diào)配威士忌的嘗試。他將調(diào)制混合茶葉的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到威士忌的調(diào)配中，并發(fā)現(xiàn)這種經(jīng)過調(diào)配的威士忌有著更深邃而精致的口味。John Walker過世后，年僅20歲的亞歷山大子承父業(yè)，并調(diào)制出一種全新的調(diào)配威士忌，命名為“老高地威士忌”，即Johnnie Walker【黑牌】的前身。1867年，亞歷山大注冊(cè)了商標(biāo)所有權(quán)，并設(shè)計(jì)出讓人眼睛一亮的傾斜式商標(biāo)和方形酒瓶，在市場(chǎng)上創(chuàng)造出無可匹敵的威士忌。Walker家族就這樣一代接一代，孜孜以求地專研威士忌的調(diào)配工藝，調(diào)制出舉世無雙的威士忌，奠定了其品牌在全球的至尊地位。,/201011jw/blog.php,(六)黃酒,黃酒是我國(guó)的民族特產(chǎn)，屬于釀造酒，在世界三大釀造酒（黃酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。釀酒技術(shù)獨(dú)樹一幟，成為東方釀造界的典型代表和楷模。其中以浙江紹興黃酒為代表的麥曲稻米酒是黃酒歷史最悠久、最有代表性的產(chǎn)品。黃酒是以糧食為原料，通過酒曲及酒藥等共同作用而釀成的，它的主要成分是乙醇，但濃度很低，一般為，很適應(yīng)當(dāng)今人們由于生活水平提高而對(duì)飲料酒品質(zhì)的要求，適于各類人群飲用。,三、酒類廣告的文化意蘊(yùn),（一）歷史文化,酒類廣告的制勝法寶 1、以自身歷史作廣告 2、以著名歷史人物、歷史典故作廣告 （二）權(quán)威文化,早期酒類廣告的撒手锏 （三）傳統(tǒng)民俗文化，地域文化在酒類廣告中的蘊(yùn)含 （四）養(yǎng)生文化,酒類廣告的新訴求點(diǎn),四、當(dāng)代酒廣告的兩大動(dòng)向,（一）針對(duì)年輕人的酒廣告,（二）針對(duì)女性的酒廣告,案例：“絕對(duì)”伏特加，絕對(duì)創(chuàng)意營(yíng)銷,一、與眾不同的產(chǎn)品策略 二、求同存異的廣告策略 三、與藝術(shù)和時(shí)尚聯(lián)姻策略 四、“大膽借勢(shì)，巧妙傳名 /,1985年，波普藝術(shù)家安迪沃霍爾主動(dòng)要求為伏特加酒瓶畫一幅畫，因?yàn)樗矚g伏特加酒瓶的設(shè)計(jì)，覺得“任何一滴絕對(duì)伏特加都勝過夏奈爾香水的味道”。酒商欣然答應(yīng)了。于是一 幅只有黑色絕對(duì)伏特加酒瓶和“Absolut Vodka”字樣的油畫誕生了，并第一次作為廣告創(chuàng)意在媒體上發(fā)表。廣告一發(fā)布，銷售驟然激增，在短短兩年內(nèi)，絕對(duì)伏特加就成為美國(guó)市場(chǎng)第一伏特加酒品牌。絕對(duì)伏特加 公司看到了藝術(shù)價(jià)值與酒文化價(jià)值的互動(dòng)效應(yīng)，便將伏特加酒的傳播定位為藝術(shù)家、影星、富豪、社會(huì)名流等群體，使它變成了一個(gè)時(shí)尚的、個(gè)性化的品牌。此后，絕對(duì)伏特加的藝術(shù)廣告系列開始了，并迅速加入了其他各種藝術(shù)形式和藝術(shù)家。除了藝術(shù)，絕對(duì)伏特加還將時(shí)尚引入營(yíng)銷戰(zhàn)略，廣告表現(xiàn)也突破了瓶子的局限，而是將品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的其他元素應(yīng)用到創(chuàng)意中。它邀請(qǐng)到享有國(guó)際聲譽(yù)的時(shí)尚設(shè)計(jì)師為其創(chuàng)作主題作品，每個(gè)設(shè)計(jì)師從自己的角度對(duì)絕對(duì)伏特加的品牌理念進(jìn)行解構(gòu)。同時(shí)，絕對(duì)伏特加大膽起用非洲、亞洲等一些落后地區(qū)的年輕設(shè)計(jì)師，從03年開始，每年推出一本以不同設(shè)計(jì)師的作品為主題的日歷和各類主題商品。絕對(duì)伏特加還力求傳播環(huán)境的濃厚藝術(shù)時(shí)尚氛圍，從而與其廣告風(fēng)格保持一致。在著名的美國(guó)藝術(shù)、V O G U E、青年視覺（國(guó)內(nèi)）等藝術(shù)時(shí)尚雜志上，這些廣告和其他印著藝術(shù)家作品的彩頁混雜在一起，并刻意淡化廣告痕跡.,絕對(duì)伏特加在瑞典離北極圈200公里處用冰雪建成了一座旅館，它的入口形狀是一個(gè)絕對(duì)伏特加酒瓶。1997年時(shí)裝設(shè)計(jì)大師范思哲在這個(gè)冰雪旅館里上演過一場(chǎng)Absolut時(shí)裝秀。這場(chǎng)時(shí)裝秀催生了八幅震撼人心的照片，其中最著名的一張是名模NaomiC a m p b e l l鑲?cè)胍粋€(gè)高2.4米的Absolut酒瓶里，而這個(gè)酒瓶是用一塊重3噸的大冰塊雕刻出來的。這次活動(dòng)吸引了全球各大媒體的關(guān)注，活動(dòng)照片被媒體大量轉(zhuǎn)載。 從2003年開始，絕對(duì)伏特加對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行改版，將網(wǎng)站作為其體驗(yàn)營(yíng)銷的平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。絕對(duì)伏特加還邀請(qǐng)知名DJ和作曲家為其創(chuàng)作主題音樂，并在絕對(duì)伏特加的主要銷售終端（酒吧、各種主題俱樂部）播放這些音樂。與音樂的結(jié)合豐富了絕對(duì)伏特加的感覺體系，從視覺到聽覺，絕對(duì)伏特加構(gòu)建了一個(gè)立體化的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。,安迪沃霍爾簡(jiǎn)介,安迪沃霍爾（Andy Warhol,1928.8.61987.2.22，港臺(tái)地區(qū)譯為安迪沃荷）被譽(yù)為20世紀(jì)藝術(shù)界最有名的人物之一，是波普藝術(shù)的倡導(dǎo)者和領(lǐng)袖，也是對(duì)波普藝術(shù)影響最大的藝術(shù)家。他出生于美國(guó)賓夕法尼亞州的匹斯堡，是捷克移民的后裔。沃霍爾從小酷愛繪畫，曾在卡耐基技術(shù)學(xué)院（Carnegie Institute of Technology）學(xué)習(xí)。1949年（21歲）他離開匹斯堡去紐約尋找發(fā)跡機(jī)會(huì)，他明白要在美國(guó)的視覺藝術(shù)上獲得成就，就必須讓人們看到他知道他的存在，大眾傳媒給了他許多啟示。 1952年（24歲）他在紐約以商業(yè)廣告繪畫初獲成功逐漸成為著名的商業(yè)設(shè)計(jì)師，他設(shè)計(jì)過賀卡、櫥窗展示、商業(yè)廣告插圖，這些經(jīng)歷決定了他的作品具有商業(yè)化傾向的風(fēng)格。1954年（26歲），沃霍爾首次獲得美國(guó)平面設(shè)計(jì)學(xué)會(huì)杰出成就獎(jiǎng)。1956年（28歲）和1957年（29歲）他連續(xù)獲得藝術(shù)指導(dǎo)人俱樂部的獨(dú)特成就獎(jiǎng)和最高成就獎(jiǎng)。20世紀(jì)60年代，他開始以日常物品為作品的表現(xiàn)題材來反映美國(guó)的現(xiàn)實(shí)生活，他喜歡完全取消藝術(shù)創(chuàng)作的手工操作，經(jīng)常直接的將美鈔、罐頭盒、垃圾及名人照片一起貼在畫布上，打破了高雅與通俗的界限。,酒類廣告管理辦法 (1995年11月17日國(guó)家工商行政管理局令第39號(hào)發(fā)布),第一條 為了加強(qiáng)對(duì)酒類廣告的管理，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)良好 風(fēng)尚，根據(jù)中華人民共和國(guó)廣告法（以下簡(jiǎn)稱廣告法）、廣告管理?xiàng)l例 及廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則，制定本辦法。 第二條 本辦法所稱酒類廣告，是指含有酒類商品名稱、商標(biāo)、包裝、制酒企 業(yè)名稱等內(nèi)容的廣告。 第三條 發(fā)布酒類廣告，應(yīng)當(dāng)遵守廣告法和其他有關(guān)法律、行政法規(guī)的規(guī) 定。 第四條 廣告主自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布酒類廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者 提供真實(shí)、合法、有效的下列證明文件： （一）營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格的證明文件； （二）經(jīng)國(guó)家規(guī)定或者認(rèn)可的省轄市以上食品質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)出具的該酒符合質(zhì) 量標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)證明； （三）發(fā)布境外生產(chǎn)的酒類商品廣告，應(yīng)當(dāng)有進(jìn)口食品衛(wèi)生監(jiān)督檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)批準(zhǔn) 核發(fā)的衛(wèi)生證書； （四）確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件。 任何單位和個(gè)人不得偽造、變?cè)焐鲜鑫募l(fā)布廣告。 第五條 對(duì)內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的酒類廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得經(jīng)營(yíng)，廣 告發(fā)布者不得發(fā)布。,第六條 酒類廣告應(yīng)當(dāng)符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，并不得使用醫(yī)療用語或者易與藥 品相混淆的用語。 經(jīng)衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的有醫(yī)療作用的酒類商品，其廣告依照藥品廣告審查辦 法和藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理。 第七條 酒類廣告中不得