傳播學(xué)概論第十一章傳播效果研究(下).ppt

,第十一章 傳播效果研究（下） 第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知“議程設(shè)置功能”假說(shuō) 第二節(jié) 大眾傳播、社會(huì)心理與輿論“沉默的螺旋”假說(shuō) 第三節(jié) 大眾傳播潛移默化的效果“培養(yǎng)”理論 第四節(jié) 大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化“知識(shí)溝”理論 第五節(jié) 傳播效果研究的發(fā)展趨勢(shì)和新課題,第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知“議程設(shè)置功能”假說(shuō),1“議程設(shè)置功能”理論的概要 1972年，美國(guó)學(xué)者麥克斯韋爾麥庫(kù)姆斯和唐納德肖的發(fā)現(xiàn)（大眾傳播的議程設(shè)置功 能） 該理論對(duì)李普曼“虛擬環(huán)境”概念和拉斯韋爾“環(huán)境監(jiān)測(cè)功能”觀點(diǎn)的繼承。 “議程設(shè)置功能“理論的主要內(nèi)容 每一個(gè)人心中都有一個(gè)無(wú)形的“議事日程表“，上面“記錄“著我們對(duì)當(dāng)前各項(xiàng)大事及其重要性的判斷以及對(duì)解決的優(yōu)先順序的認(rèn)識(shí)。就物理視野和活動(dòng)范圍有限的一般人而論，這種認(rèn)識(shí)和判斷通常來(lái)自于大眾傳播，傳播媒介不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。,議事日程表：主次分明,議程設(shè)置功能,媒體報(bào)道程度越高 受眾認(rèn)識(shí)越深刻,2“議程設(shè)置功能”的特點(diǎn) “議程設(shè)置功能”假說(shuō)的著眼點(diǎn)是這個(gè)過(guò)程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果；（認(rèn)知 態(tài)度 行動(dòng)） “議程設(shè)置功能“假說(shuō)所考察的是中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果； “議程設(shè)置功能“理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)“ 的機(jī)構(gòu)。,3、對(duì)“議程設(shè)置功能”理論的研究 有關(guān)概念不斷趨于細(xì)致化和明確化： “議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制趨于明確化； 對(duì)“議題”不同類(lèi)型進(jìn)行比較深入的研究； 個(gè)人議題 談話議題 公共議題 分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)。 此外，一些研究還將“議程設(shè)置功能”與受眾的不同屬性結(jié)合起來(lái)，加以考察，得出了 一些初步結(jié)論。 間接經(jīng)驗(yàn) 受媒體影響大,個(gè)人議題 談話議題 公眾議題,4對(duì)“議程設(shè)置理論“的評(píng)價(jià) 重要意義： 揭示了大眾傳播的有利影響，為效果研究擺脫“有限論的束縛起了重 要的作用； 把大眾傳播過(guò)程背后的控制問(wèn)題重新擺在了人們面前。 不足之處： 只強(qiáng)調(diào)傳媒“設(shè)置“或形成社會(huì)議題的一面，而沒(méi)有涉及反映社會(huì)議題 的一面。 “議程設(shè)置功能“的效果太絕對(duì)化。,第二節(jié) 大眾傳播、社會(huì)心理與輿論“沉默的螺旋”假說(shuō),大眾傳播、社會(huì)心理與輿論-“沉默的螺旋“理論 1“沉默的螺旋“理論的概要 德國(guó)學(xué)者諾依曼首先發(fā)現(xiàn)“沉默的螺旋“現(xiàn)象 該理論論述大眾傳播、輿論和社會(huì)心理三者的關(guān)系 個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程； 意見(jiàn)的表明和“沉默“的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程； 大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境“來(lái)影響、制約輿論。,2“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn) 該理論中的“輿論”與歷來(lái)的“輿論”概念不同。 公開(kāi)場(chǎng)合表明-輿論強(qiáng)制力-相反論點(diǎn)被孤立 強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響。 3. 對(duì)“沉默的螺旋”理論的分析 “對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”不應(yīng)是一個(gè)不變的常量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量。確信度 “多數(shù)意見(jiàn)”的壓力以及對(duì)它的抵制力，按照問(wèn)題的類(lèi)型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。 利害關(guān)系 “多數(shù)意見(jiàn)“的社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約。,第三節(jié) 大眾傳播潛移默化的效果“培養(yǎng)”理論,大眾傳播潛移默化的效果-“培養(yǎng)“理論 1“培養(yǎng)“理論的起源和背景 起源于60年代后期，在“暴力起因與防范委員會(huì)“的研究過(guò)程中，美國(guó)學(xué)者格伯納發(fā)現(xiàn)。 “培養(yǎng)分析“最初著眼點(diǎn)：-分析電視畫(huà)面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系； 考察這些內(nèi)容對(duì)人們認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)象的影響。,2“培養(yǎng)理論關(guān)于社會(huì)和傳播的基本觀點(diǎn) 培養(yǎng)理論的基本觀點(diǎn)：社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員 對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)“，也就是對(duì)客觀存在的事物、重要的事物以及社會(huì)的各種事物、 各個(gè)部分的相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。 “培養(yǎng)“理論強(qiáng)調(diào)電視在形成“共識(shí)中的作用和優(yōu)勢(shì)。P286,“培養(yǎng)”理論的外圍研究狀況 （1）“制度分析”。這項(xiàng)研究的主要目的是分析大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達(dá)和消費(fèi)過(guò)程中的各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性形成的原因。 （2）“訊息系統(tǒng)分析”。大眾傳播的訊息是通過(guò)語(yǔ)言、文字、畫(huà)面、圖像等象征性符號(hào)來(lái)表達(dá)的，這些訊息并不是符號(hào)的隨意組合，而是根據(jù)一定的觀點(diǎn)和意識(shí)形態(tài)進(jìn)行加工整理后的、具有完整的意義結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)。 （3）“培養(yǎng)分析“。這是訊息系統(tǒng)分析的延伸，它的目的是考察大眾傳播的特定傾向所造成的社會(huì)結(jié)果。,第四節(jié) 大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化“知識(shí)溝”理論,大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化-“知識(shí)溝“理論 1“知識(shí)溝“理論產(chǎn)生的背景 美國(guó)為改善貧困兒童受教育條件，制作芝麻街節(jié)目，但貫徹意圖失?。?蒂奇諾研究提出理論假設(shè)-“知識(shí)溝“ 2“知識(shí)溝“理論的基本模式與內(nèi)容 模式,內(nèi)容：大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無(wú)論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者都會(huì)帶來(lái)知識(shí)量的增加，但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知識(shí)溝“不斷變寬、差距不斷擴(kuò)大。,3“知識(shí)溝”理論的反命題-“上限效果”假說(shuō) 艾蒂瑪和克萊因于己于1977年提出，認(rèn)為：個(gè)人對(duì)特定知識(shí)追求并不是無(wú)止境的，達(dá) 到某一“上限”（飽和點(diǎn)）后，知識(shí)量的增加就會(huì)減慢乃至停止下來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”到來(lái)的也就早；那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識(shí)增加的速度慢，但隨著時(shí)間推移最終能夠在“上限”上趕上前者。P291。 4“知識(shí)溝“理論的研究領(lǐng)域 EM羅杰斯倡始的“創(chuàng)新與普及“的研究 發(fā)展中國(guó)家的區(qū)域開(kāi)發(fā)研究 國(guó)際傳播秩序中的南北問(wèn)題研究,第五節(jié) 傳播效果研究的發(fā)展趨勢(shì)和新課題,一、傳播效果研究的發(fā)展趨勢(shì)和新課題 1 傳播效果研究的現(xiàn)狀概觀： 對(duì)大眾傳播社會(huì)功能的不同特點(diǎn)：整合與分化； 對(duì)大眾傳播社會(huì)作用的不同評(píng)價(jià)-肯定與否定； 對(duì)受眾性質(zhì)的爭(zhēng)議-“能動(dòng)“與“被動(dòng)“。 2 傳播效果研究的發(fā)展趨勢(shì) 領(lǐng)域擴(kuò)大、課題轉(zhuǎn)換、著重探討新技術(shù)、新媒介所引起的社會(huì)變化和宏觀效果問(wèn)題。,傳播效果研究中不同觀點(diǎn)的具體差異 關(guān)于大眾傳播的社會(huì)功能-整合與分化 “沉默的螺旋“和“培養(yǎng)“理論、“議程設(shè)置功能“理論認(rèn)為傳媒的影響過(guò)程是一個(gè)社會(huì)整合過(guò)程； “知識(shí)溝“理論及“編碼與譯碼“研究強(qiáng)調(diào)大眾傳播的社會(huì)分化效果。 關(guān)于大眾傳播的社會(huì)作用的評(píng)價(jià)-肯定、否定 “上限效果“假說(shuō)肯定大眾傳播有利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)的普遍平等。 “沉默的螺旋“理論、“培養(yǎng)“理論、“知識(shí)溝“、編碼和譯碼研究則否定這一觀點(diǎn)。 關(guān)于受眾的性質(zhì)-“能動(dòng)“與“被動(dòng)“ “魔彈論“、“沉默的螺旋“-“受眾被動(dòng)論“ “有限效果論“持相反意見(jiàn)。,二、 傳播效果研究的新課題 新媒介與傳統(tǒng)媒介的相互關(guān)系； 社會(huì)生活和行為方式的變化； “信息溝”、“知識(shí)溝”與社會(huì)平等；,信息泛濫的社會(huì)結(jié)果；困惑與茫然,信息社會(huì)中的社會(huì)病理。少年兒童,三、我國(guó)近年來(lái)的傳播效果研究 80年代初，以隨機(jī)抽樣和無(wú)記名問(wèn)卷調(diào)查為主要