壟斷競(jìng)爭(zhēng)下的差異化營銷戰(zhàn)略

壟斷競(jìng)爭(zhēng)下的差異化營銷戰(zhàn)略哲人說：“世界上沒有兩片相同的葉子”。作為一名學(xué)經(jīng)濟(jì)專業(yè)的學(xué)生，用微觀、宏觀發(fā)展的眼光去看問題：世界呈現(xiàn)給我們的是多元的、差異化的、個(gè)性化的景象。所謂差異化營銷是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。它的核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異花營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。差異化營銷的依據(jù)，是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念，等，從而決定了他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營銷的原因。同時(shí)，差異化是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上常見的一種現(xiàn)象，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或多或少存在相互替代的關(guān)系，但是它們之間存在差異，并非完全可替代的。壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的產(chǎn)品差異化包括產(chǎn)品本身的差異和人為的差異，后者包括了方位的差異、服務(wù)的差異、包裝的差異、營銷手法的差異等等，企業(yè)往往希望通過產(chǎn)品差異化來刺激產(chǎn)品的需求?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)層次：核心價(jià)值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來計(jì)時(shí)的，羽絨服是用來保暖的。有形價(jià)值。包括與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實(shí)際產(chǎn)品的重要組成部分。增加價(jià)值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)或廠家有意添加的性能和服務(wù)。如免費(fèi)發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務(wù)等。在此基礎(chǔ)上，差異競(jìng)爭(zhēng)策略可以分為：1.產(chǎn)品差異2.品牌差異3.銷售價(jià)格差異4.銷售渠道差異5.促銷差異6.服務(wù)差異一產(chǎn)品差異 產(chǎn)品差異性是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，使本企業(yè)產(chǎn)品要有別于其它產(chǎn)品。企業(yè)可以采取新技術(shù)開發(fā)、引入新的功能和特點(diǎn)、改變產(chǎn)品形狀或者顏色外觀，更換材質(zhì)和改變結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品市場(chǎng)定位及消費(fèi)者群體的選擇等等，所以產(chǎn)品差異化是差異競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn) 。最經(jīng)典的實(shí)施差異競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略取得成功的案例就是蘋果公司二品牌差異 品牌形象差異化是企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化階段之后的主要手段。 首先品牌形象差異化是以知識(shí)為基礎(chǔ)建立的，這就決定了它能比技術(shù)給產(chǎn)品帶來更具人性的差異化。由于現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)存在著信息不對(duì)稱現(xiàn)象，品牌形象差異化可以最大限度的降低“信息不對(duì)稱”程度，贏得消費(fèi)者的信賴，最終增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。而品牌形象差異化一旦形成，就會(huì)確立一種消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為模式，可以讓產(chǎn)品具備更多的附加值，獲得更多的利潤空間。聯(lián)想收購國際IT巨頭IBM的全球PC業(yè)務(wù)后,除了得到了產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大和企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的好處外,聯(lián)想的品牌也因?yàn)镮BM的業(yè)界優(yōu)勢(shì)而獲得了巨大的增值.三銷售價(jià)格差異價(jià)格差異是目前使用最多最濫、也是最無奈的競(jìng)爭(zhēng)方式。一般來講，價(jià)格制定方法有三種，以成本為基礎(chǔ)，以價(jià)值為基礎(chǔ)，以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)。價(jià)格差異是同質(zhì)化程度過高，以至于產(chǎn)品之間不存在差異的情況下采取的無奈之舉。在同質(zhì)產(chǎn)品需求的交叉彈性系數(shù)很大時(shí)，對(duì)A產(chǎn)品的價(jià)格稍做變動(dòng)，就會(huì)導(dǎo)致對(duì)B產(chǎn)品的需求大幅下降。因此，價(jià)格差異之所以能成為克敵制勝的法寶，就在于眼下國內(nèi)IT產(chǎn)品同質(zhì)化過高。如INTEL在CPU市場(chǎng)上始終以高價(jià)位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺；AMD則主要選擇低價(jià)策略，亦能打開局面。四 銷售渠道差異銷售渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間商的多少又有直銷與分銷之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如DELL在電腦整機(jī)銷售市場(chǎng)內(nèi)率先打破門店常規(guī)，采用直銷的獨(dú)特方式，90年代初企業(yè)不斷做大，而后位列全球五大PC公司第二位，已經(jīng)成為一個(gè)渠道成功的傳奇。五促銷差異通過利用獨(dú)特的手段，如廣告，宣傳，公共關(guān)系等，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買的積極性。促銷可以對(duì)消費(fèi)者促銷，商業(yè)客戶促銷，零售商和批發(fā)商促銷及銷售隊(duì)伍促銷。促銷手段是多元化的，僅對(duì)消費(fèi)者促銷而言，有多種方式：如樣品或贈(zèng)品、贈(zèng)券或現(xiàn)金折返廣告特制品等。例如京城各大商場(chǎng)在節(jié)假日爭(zhēng)相推出各種形式的促銷活動(dòng)：中友和君太往往采取反券的形式；而新世界通常則以直接打折的方式吸引顧客。六服務(wù)差異 目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)演變已經(jīng)由最初的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等方式轉(zhuǎn)向了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)差異性指在產(chǎn)品的售前、售中、售后提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)，來提高客戶的滿意度，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。服務(wù)差異化需要在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在服務(wù)市場(chǎng)立住腳跟。差異化的目的是要突出自己的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。實(shí)行服務(wù)差異化可從以下三個(gè)方面著手：調(diào)查、了解和分清服務(wù)市場(chǎng)上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)和自己的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性、創(chuàng)造性地開發(fā)服務(wù)項(xiàng)目，滿足目標(biāo)顧客的需要。采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務(wù)運(yùn)送給服務(wù)接受者。注意運(yùn)用象征物或特殊的符號(hào)、名稱或標(biāo)志來樹立企業(yè)的獨(dú)特形象。所以，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)下的差異化戰(zhàn)略有很多的例子：1、是MOTO 04年推出的熱買手機(jī), 在銳銀款在市場(chǎng)大獲全勝后,MOTO又不失時(shí)機(jī)的推出了睿黑,靚粉和冰藍(lán)三款,并邀請(qǐng)網(wǎng)球明星莎拉代言其中的靚粉款以贏得更大的市場(chǎng)。iPod 是蘋果公司的重要品牌.在iPod, iPod Shuffle 獲得成功后, 今年又推出了iPod繼續(xù)向小型化方向發(fā)展. 最為成功的是黑色的iPod , 在顏色上的改變滿足了眾多消費(fèi)者對(duì)非白色的蘋果產(chǎn)品的需求.該產(chǎn)品已連續(xù)數(shù)周在美國亞馬遜網(wǎng)站的銷量排行中名列榜首。2、動(dòng)感地帶“生活因你而精彩”。 動(dòng)感地帶用一句話將品牌利益、價(jià)值和盤托出。但要清晰地描畫品牌的利益和價(jià)值點(diǎn)，必須借助于產(chǎn)品功能、品牌情感或兩者的結(jié)合來進(jìn)行支撐。動(dòng)感地帶產(chǎn)品功能支撐點(diǎn)“四大特權(quán)”：話費(fèi)節(jié)約、業(yè)務(wù)任選聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)常新3、“Up新勢(shì)力”打出“就要你最紅”口號(hào)，但是至今聯(lián)通公司都仍沒有較清晰的業(yè)務(wù)與之匹配，不能體現(xiàn)“UP新勢(shì)力”的獨(dú)特性，更與品牌內(nèi)涵中的團(tuán)隊(duì)精神似有違背，“就