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可口可樂及雀巢案例分析,一.可口可樂評估全球環(huán)境,評估方法,(在市場調(diào)查與研究的基礎上),1,2,評估內(nèi)容,例:可口可樂調(diào)查巴西人口年齡段,占據(jù)年輕消費者市場,國際經(jīng)濟環(huán)境 有關的國家國內(nèi)的經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展水 平、經(jīng)濟特征,1,2,政治環(huán)境 社會性質(zhì)和政治體制 、東道國的政治穩(wěn)定性 、政治 干預的可能性、東道國的國際關系 法律環(huán)境 東道國法律, 語言文字 ,教育水平 ,宗教 態(tài)度和價值觀 ,風俗習慣,3,4,5,6,包括:原材料本土化、人力資源本土化、營銷本土化,二.可口可樂公司怎樣適應全球環(huán)境,原材料在當?shù)刭徺I 向當?shù)卦牧瞎S和包裝工廠無償提供技術援助,人力資源管理的精髓 :放眼世界,立足當?shù)?人力資源管理政策 聘用當?shù)厝藛T 人力資源培訓機制,1,2,產(chǎn)品策略 經(jīng)銷策略 傳播策略 促銷策略 公共關系策略,3,例: 可口可樂印度公司:推出了冰茶、冰咖啡; 可口可樂中國公司:研制了“天與地”茶產(chǎn)品、“醒目” 等飲料,產(chǎn)品策略,品牌多元化:以可口可樂為核心,雪碧、健怡、芬達這一系列品牌延伸為兩翼,其他的本土化品牌為補充的品牌體系,產(chǎn)品包裝本土化:實行本土化包裝,充分挖掘本地特色,例: 西班牙:停止銷售兩公升裝的可口可樂 印度:推出可回收的200毫升玻璃瓶裝可樂 中國:春節(jié)期間采用具有中國傳統(tǒng)喜慶特色的產(chǎn)品包裝,例: 沙漠中:用駱駝來運送貨物,可口可樂公司和購買 商一起分攤運輸費用 ; 農(nóng)村市場 :采用直接的促銷手段 ,廣鋪渠道,經(jīng)銷策略:靈活的銷售方式,融入當?shù)匚幕涸诓煌牡貐^(qū)、不同的民族、不同的宗教的背景下采用分而治之的策略 例: 雪碧品牌命名: Sprite :“魔鬼”、“幽靈” “雪” :純潔;“碧”:清涼 可樂的品牌個性: 美國:自由、解放 英國:生活愉快、愛情幸福,傳播策略,廣告口號 :反映著當?shù)氐奈幕?,并隨著具體的時空情景而做調(diào)整 例: 日本:“I Feel Cola” 意大利:“Unique Sensation” 各種媒體廣告 :聘請當?shù)貜V告公司,招集當?shù)匮輪T來拍攝廣告 例: 臺灣:選擇潘瑋柏、SHE做代言人,廣告宣傳本土化,例: 臺灣:每年舉辦雪碧巡回籃球賽、贊助重要的籃球賽事 北京:申奧成功后,改組在中國的投資布局,把原來隸屬于北方公司的北京可口可樂獨立出來,促銷策略:根據(jù)當時的熱門話題,提前幾個月進行具體的策劃、準備、安排,公共關系策略:積極參與當?shù)毓媸聵I(yè),小結,雀巢案例,(1)在這類情況下,公司的責任是:,雀巢公司沒有正確理解秘魯和其他第三世界的地理環(huán)境和生活環(huán)境,導致嬰兒間接地進食污染物,沒有肩負應有的社會責任。,雀巢公司沒有正確的的認識第三世界的喂養(yǎng)行為習慣、文化的理解能力和接受能力 ,沒有有對產(chǎn)品進行詳細的使用介紹和安全警示 ;,雀巢公司沒有正面的或是主動道明“母乳最佳”,同時配以強大的廣告宣傳、主動拜訪醫(yī)院等促銷手段,誤導消費者的嬰兒喂養(yǎng)觀念。,(2)雀巢本來應該采取以下措施,在銷售產(chǎn)品的同時,避免受到“殺害第三世界國家嬰兒”的指控:,利用廣告強調(diào)與母乳結合的利益和好處,同時強調(diào)產(chǎn)品是衛(wèi)生和營養(yǎng)的。,了解當?shù)氐奈幕袨?、生活習慣、地理環(huán)境、自然環(huán)境、 經(jīng)濟環(huán)境;,改變產(chǎn)品的定位強調(diào)產(chǎn)品主要是對母乳的補充 ;,利用當?shù)剡m合的溝通方式教育消費者如何正確的使用產(chǎn)品和強調(diào)不正確使用產(chǎn)品的危害 ;,(3)鑒于雀巢的經(jīng)歷,對雀巢或其他公司的建議:,公司應充分考慮當?shù)氐氖袌鰻I銷環(huán)境包括文化、地理、環(huán)境、經(jīng)濟和生活習慣 ; 對不良結果應做出嚴正的警示,特別是關乎人道立場的事情。; 評估產(chǎn)品是否適合當?shù)氐赖?、習俗和當?shù)胤煞ㄒ?guī) ; 以當?shù)氐纳鐣鏋槭滓紤]因素 ;,(4)對雀巢公司營銷方法和促銷手段的評價:,雀巢公司的營銷方法和促銷手段是對社會不負責的表現(xiàn),同時也不符合倫理規(guī)范。,(5)針對艾滋病病毒經(jīng)母乳傳染這一新問題,對雀巢的建

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