句容茅山項目營銷推廣策略案.pptVIP

,這座山的改變 將從這里開始,一山傳奇兩千年,2012.3.28,句容茅山翡翠山外山整合營銷策略報告,A mountain Legend Two thousand years,這是一個極具挑戰(zhàn)的項目,挑戰(zhàn)1政策之傷,2008年,2009年,2010年,2011年,2012年,政策軸,全國地產(chǎn)一遍紅，量價齊升，房價基本翻倍,10月,12月,4月,9月,1月,3月,第一次調(diào)控,第二次調(diào)控,第三次調(diào)控,地方調(diào)控,政策救市啟動,政策救市結(jié)束,從第三次調(diào)控開始，樓市進入高度低迷期,打壓樓市，抑制投資和改善性需求,鼓勵購房，鼓勵投資,7月總書記講話，調(diào)控決心不動搖 11月總理表態(tài)房價下降是堅定政策 11月底李克強表示必須鞏固調(diào)控成果 12月住建部表示限購令延期 12月中央經(jīng)濟會議調(diào)控繼續(xù) 1月績效嚴控樓市，不松懈,天生麗質(zhì)，卻生不逢時，重點打壓投資、改善客戶,挑戰(zhàn)2市場之惑,度假型別墅市場整體低迷，需求力弱,大戶/投資消費,改善消費,剛需消費,進場型 徘徊型 等待型 價格合適 心理矛盾有購房需求 不急不燥、有房住 出手 害怕降價 不滿意就是不買,在樓市調(diào)控政策的擠壓下，購房客戶心態(tài)變化：,挑戰(zhàn)3客戶之冷,度假型產(chǎn)品高端客戶陷入報復(fù)性觀望,這又是一個極具樂趣的項目,樂趣1發(fā)展趨勢,景區(qū)開發(fā),將軍山時代,住宅配套,打造將軍路別墅區(qū)，成為南京最著名的高端別墅板塊,定位,郊區(qū)型別墅,城市型別墅,開發(fā)周期,板塊開發(fā)進入尾聲,老山時代,打以自然天成、綠城玫瑰園等別墅為代表,城市第一居所,板塊開發(fā)進入發(fā)展期,郊區(qū)度假型啟動,溧水、高淳、句容、滁州等南京郊區(qū)景區(qū)度假型產(chǎn)品出現(xiàn),投資、養(yǎng)老、度假為主,度假型別墅成為一種享受,別墅市場由郊區(qū)型、城市型過渡到遠郊型度假別墅， 未來遠郊度假型別墅將成為一種生活方式，一種趨勢,城市之山，被燈光及繁華所污染,遠郊之山，帶給人們寧靜及享受,樂趣2仙山資源,國家4A級旅游區(qū)，道教第一福地,樂趣3大盤體量,3000畝原山度假項目，依山靠水,樂趣4文化韻味,二十六個人的茅山，賦予項目文化內(nèi)涵,這樣一個挑戰(zhàn)與樂趣同在的項目， 我們?nèi)绾螒?yīng)對？,再讀 市場,山外山2012年度市場研究,南京別墅板塊介紹及別墅樓盤地圖,茅山,南京別墅版圖,生活方式的變更，導(dǎo)致遠郊型別墅開始興起,南京周邊度假別墅價值PK,茅山的寧靜和仙山靈氣，是凡塵污染區(qū)域所不具備的巨大優(yōu)勢,面臨寶華山和溧水度假型別墅競爭的沖擊,茅山概況,區(qū)位： 句容市東南部，茅山腳下。 距句容市區(qū)約20公里。 東隔茅山與常州金壇市為鄰 。 茅山地處蘇南黃金旅游地帶，多條大交通拉近了茅山鎮(zhèn)與鎮(zhèn)江、常州、南京、上海、杭州的距離。,背景： 大交通的變化給茅山鎮(zhèn)帶來了發(fā)展契機，茅山鎮(zhèn)區(qū)作為茅山風(fēng)景區(qū)的主要入口，作為句容市南部片區(qū)中心鎮(zhèn)，其品牌和旅游形象日益重要。,地處南京、鎮(zhèn)江、常州金壇三者之間，擁有得天獨厚的茅山度假旅游景觀資源,面積人口：茅山鎮(zhèn)面積81平方公里，人口僅2.5萬人。 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟：茅山作為農(nóng)業(yè)大鎮(zhèn)，經(jīng)營葡萄、茶葉、特色中草藥等，農(nóng)民人均收入8012元。 茅山當?shù)厝丝谳^少，平均收入較低，無法形成地緣性消費市場，應(yīng)外圍擴展，如句容、金壇等當?shù)乜蛻?茅山鎮(zhèn)當?shù)禺a(chǎn)業(yè)以特色農(nóng)業(yè)為主，人口較少，消費能力較低，區(qū)域內(nèi)購買力不足，必須通過引導(dǎo)外力進行消費,茅山經(jīng)濟,道教是中國的本土宗教，影響主要體現(xiàn)在書法、政治、醫(yī)學(xué)、詩歌等諸多方面。 道教衰退：自清代起道教地位開始衰退，近代更是一度被稱為“不是善教”，之后在抗戰(zhàn)時期，文革時期更是遭受幾乎毀滅性打擊。 目前現(xiàn)狀：2000年以后，政府逐漸肯定宗教在社會中解決問題的作用，據(jù)美國紐約時報統(tǒng)計，中國約有3億人信仰宗教；但是道教的地位目前比較尷尬，道教的復(fù)蘇并非體現(xiàn)在信仰復(fù)蘇方面，而僅僅是體現(xiàn)在商業(yè)角度、旅游開發(fā)角度來考慮，而且在城市擁有宗教信仰的人群中，大多是信奉基督教，而中產(chǎn)階層及則多受佛教吸引，道教信仰目前僅僅是在小鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村復(fù)蘇。,茅山文化,目前茅山道教文化的復(fù)蘇僅僅體現(xiàn)在商業(yè)開發(fā)角度，宗教信仰略顯支撐不足，茅山旅游景點較為蕭條,以住宅建筑和公共建筑居多。建筑高度以3層以下建筑為主，大多建筑屬三類建筑質(zhì)量。 功能單一，主要以農(nóng)家菜餐飲為主，缺少特色，仍沿續(xù)傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)模式，缺少活力，與風(fēng)景區(qū)入口區(qū)的形象不匹配。 雖然有不少別墅，但風(fēng)格單一，以傳統(tǒng)中式為主，加上開發(fā)水平一般，導(dǎo)致整體形象較差,茅山形象,目前茅山鎮(zhèn)整體建筑品質(zhì)偏低，仍然延續(xù)傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)模式，整體形象較差,發(fā)展戰(zhàn)略,規(guī)劃中的寧常滬城際H3線、揚馬城際Z1線、南京軌道交通S6線，104國道、243、122省道以及規(guī)劃中的寧句快速通道、滬寧二通道，均連接句容城和南京城。 句容城鎮(zhèn)體系提出“1+2+3”設(shè)想。其中3個旅游區(qū)為寶華風(fēng)景旅游區(qū)、茅山風(fēng)景旅游區(qū)、東部鄉(xiāng)村旅游區(qū)，重點發(fā)展觀光休閑度假、現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等，是生態(tài)文化休閑與旅游服務(wù)功能主要承載區(qū)，旨在用優(yōu)質(zhì)的山水文化資源，為南京都市圈的發(fā)展提供廣闊的空間拓展載體。,在“同城同建，打造南京副城”的規(guī)劃背景下，茅山及寶華山擁有優(yōu)質(zhì)山水文化資源的區(qū)域?qū)⒊蔀榫淙莘慨a(chǎn)發(fā)展重點,發(fā)展戰(zhàn)略,大茅路兩側(cè)以對外服務(wù)為主的公共設(shè)施用地 規(guī)劃大茅路兩側(cè)以公共設(shè)施用地為主，主要面向外來游客服務(wù)，承擔了茅山風(fēng)景區(qū)主入口區(qū)的主要服務(wù)職能。在大茅路兩側(cè)地塊內(nèi)，規(guī)劃安排了商業(yè)用地、旅館業(yè)用地、游客中心用地、行政辦公用地、影劇院用地、圖書展覽用地等。,東進路兩側(cè)以對內(nèi)服務(wù)為主的公共設(shè)施用地 規(guī)劃東進路兩側(cè)以公共設(shè)施用地為主，主要面向茅山鎮(zhèn)服務(wù)。在東進路兩側(cè)地塊內(nèi)，規(guī)劃安排了商業(yè)用地、服務(wù)業(yè)用地、市場用地、游樂用地、醫(yī)院用地等。,居住區(qū)主要位于茅山南北兩側(cè)，以生態(tài)居住功能為主，主要用于度假、休閑、居住、養(yǎng)老型為主,度假區(qū)別墅逐漸成為一種發(fā)展趨勢,茅山度假區(qū)由于開發(fā)時間晚及資源利用低，導(dǎo)致開發(fā)落后,茅山經(jīng)濟基礎(chǔ)和人口薄弱，必須以吸引外力支撐,城市化進程及規(guī)劃戰(zhàn)略有利于茅山度假區(qū)的發(fā)展,茅山形象落后，扭轉(zhuǎn)其改觀需要時間和發(fā)展,與區(qū)域發(fā)展同步，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，剝離區(qū)域同質(zhì)競爭 形成自身自有特色，同時引領(lǐng)區(qū)域度假市場 前期重點開拓區(qū)域客戶，后期擴大影響力，面向長三角投資、養(yǎng)老市場,戰(zhàn)略設(shè)想,市場提示,競爭版圖,恒大金碧天下,世紀天城,森林溪谷,美加?xùn)|部假日,墨莊,茅山1號,臥龍湖國際社區(qū),本案,鳳凰小鎮(zhèn),溧水板塊,茅山板塊,30公里,40公里,60公里,寶華山板塊,仙林翠谷,紫金七號,山一方,43公里,26公里,48公里,同樣作為度假期別墅的溧水板塊，對于茅山區(qū)域競爭沖擊較大，而寶華山板塊由于地段及供應(yīng)量，競爭一般,板塊重點競爭茅山板塊 次競爭溧水板塊 泛競爭寶華山、湯山板塊,分流競爭項目建筑風(fēng)格較為多樣，其中以中式、地中海最為常見，其中茅山板塊基本以中式為主,競爭項目分析,板塊重點競爭茅山板塊：茅山資源 次競爭溧水板塊：溧水風(fēng)景區(qū)、農(nóng)業(yè)科技園等 泛競爭寶華山、湯山板塊：寶華山、湯山溫泉,基本情況 項目地址：溧水縣臥龍湖大道1號 占地面積：26.7萬 建筑面積：8萬 容積率：0.35 開發(fā)公司：南京臥龍湖置業(yè)有限公司 建筑風(fēng)格：南加州圣芭芭拉風(fēng)情小鎮(zhèn)以及美式別墅 建筑規(guī)劃：南加州圣芭芭拉風(fēng)情小鎮(zhèn)（旅游度假、酒店酒吧、國際名品直銷店等），國際鄉(xiāng)村俱樂部（GOLF體育公園、馬會、游劃艇和健身會館等），高尚居住區(qū)（美式別墅、度假公寓等 產(chǎn)品類型：獨棟，主力面積在230-260平米 銷售價格：15000元/平米，總價350萬一套起 銷售分析：項目自2008年2月開盤以來，共推出427套房源，截止目前去化266套，去化率63%。 2011年全年共推58套房源，去化22套，月度去化約2套。,競爭項目臥龍湖國際社區(qū),樣板房實景,樣板房實景,社區(qū)景觀實景,實景呈現(xiàn)，充分發(fā)揮了水景的特點，并且?guī)韺嵕暗囊曈X沖擊,1A戶型,2A戶型,3A戶型,戶型面積適中，基本在230-260平米左右，總價得到一定控制,2010年至今共成交35萬平米土地，總建約46.8萬平米，都以旅游、居住、商業(yè)性質(zhì)為主,區(qū)域土地供應(yīng),區(qū)域競爭地圖,山外山,區(qū)域項目啟動較早，以中式風(fēng)格為主，比較集中,區(qū)域競品市場,區(qū)域競品分析,除了美加項目去化良好外，其他項目適逢政策調(diào)控，導(dǎo)致其整體去化一般,產(chǎn)品以酒店式公寓以及中式庭院聯(lián)排為主，一期房源已在09年到10年市場環(huán)境好的情況下去化完畢，二期上市后去化一般,競品美加?xùn)|部假日,項目以美加國際酒店、高爾夫發(fā)球場、生態(tài)果園等度假配套綜合運營，社區(qū)景觀為江南園林風(fēng)格,產(chǎn)品為獨棟以及雙拼，江南大宅風(fēng)格，項目定位及價格為區(qū)域內(nèi)最高，不過現(xiàn)場折扣有較大商討余地,競品茅山灣1號,項目分濱河、觀水兩個街區(qū)，通過建筑、道路、水景、植物的搭配，營造出江南住宅風(fēng)格，目前社區(qū)景觀已呈現(xiàn),總建1.1萬平米，產(chǎn)品為中式江南三進庭院風(fēng)格聯(lián)排及挑高公寓，項目于11年7月試探推盤，效果較差，目前處于調(diào)整階段,競品林楓墨莊,由于資源及價格因素，大競爭版圖,茅山項目依山靠山，打造其他版塊所不能擁有的人文資源、仙靈資源,投資經(jīng)濟型別墅暢銷，但由于調(diào)控因素，投資型需求被壓制，導(dǎo)致近期板塊項目滯銷,度假區(qū)項目外部客戶基本以南京投資型客戶為主，其次為常州、鎮(zhèn)江等地，上海、蘇州、杭州等地客戶較少,注重產(chǎn)品的塑造，以產(chǎn)品立足板塊標桿 共同炒作茅山板塊，形成茅山板塊特有的特色，區(qū)隔其他競爭板塊 在投資市場被壓制的情況下，盡量挖掘區(qū)域地緣性客戶,戰(zhàn)略設(shè)想,板塊項目整體質(zhì)素難以和其他板塊相比，品質(zhì)一般，產(chǎn)品粗糙,競爭提示,破解 客群,山外山2012年度客群研究,度假項目客源分析,政策演變及區(qū)域成熟度導(dǎo)致本案客戶前期難以周邊客戶為主，地緣性客戶依然是支撐本案前期消費的主力。,交通導(dǎo)入型客源,注重便捷的中環(huán)線城市交通，以可以方便到達本案的周邊區(qū)域為主，輻射整個南京市；成為城市別墅社區(qū)最為直接的吸引力。,看重區(qū)域周邊便捷的醫(yī)療配套、教育配套和多元的商業(yè)配套等，又可以享受到城市中低密度的生活氛圍，郊區(qū)化的生活環(huán)境與城市的生活氛圍“一舉兩得”。,配套導(dǎo)入型客源,注重品質(zhì)生活和有格調(diào)的生活，通過品牌開發(fā)商的打造和與資源的專屬性，營造出專屬的別墅生活格調(diào)。,理念導(dǎo)入型客源,別墅社區(qū)滿足城市精英階層的生活“第一居所”的需求或者其他生活方式的需求 全新的一種生活方式的打造，可以通過品牌、風(fēng)格、人文風(fēng)格等多元化因素實現(xiàn)客戶的導(dǎo)入。,度假項目客源導(dǎo)入圖,茅山板塊吸引客戶以理念導(dǎo)入型為主，導(dǎo)入先進的居住觀、生態(tài)觀。,大盤客群的成長與變化,市場：基礎(chǔ)市場成長市場創(chuàng)造市場 客群：客群蛻變（產(chǎn)品）+ 客群換血（區(qū)域去化飽和/對外擴大客源）,2012年 2014年 2016年后,客群變化時間周期軸線,2012年度山外山產(chǎn)品的客群區(qū)域分布： 首批以地緣性高端富裕階層為主,基礎(chǔ)客群（立足區(qū)域）,成長性客群（輻射周邊， 包括南京、鎮(zhèn)江、常州等地）,輻射擴大創(chuàng)造性客群（涵蓋長三角）,區(qū)域?qū)傩詮娏?引入更多全市客群,基礎(chǔ)客群+成長客群+創(chuàng)造客群,啟動初期，配套、影響力落后,景觀顯現(xiàn)、有一定影響力,各項配套成熟，影響力大,本案目標客戶心理分析,人生兩個階段：前半生拼搏，后半生歸隱,前半生 以45歲以下為主，在這期間為了紅塵生活而打拼，金錢、名利、豪車、豪宅等吸引著他們的目光,后半生 45歲之后，步入中年及老年期，前期的拼搏為他們積累了更多的社會財富，這些將不成為他們所拼搏的目標，他們開始考慮更多的是心靈的寧靜與歸屬，需求更多的心理庇護,追名逐利、奮力拼搏，導(dǎo)致身心疲憊,放慢節(jié)奏和步伐，尋求心靈的歸屬,本案目標客戶年齡結(jié)構(gòu),45歲以上，事業(yè)成功、收入穩(wěn)定的富裕階層,生意人、私營業(yè)主較多，也有部分高管或官商階層,（有實力，有需求),（要面子，有圈子),養(yǎng)老型,炫耀型,收藏型,注重養(yǎng)生，收入穩(wěn)定，具有一定年齡,收入高，有多處房產(chǎn),看重茅山資源，人文、仙氣,以地緣性客戶為主，輔助周邊（南京、鎮(zhèn)江、常州等地）投資客、養(yǎng)老客,結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果及客戶演變、客戶心理分析分析可以得出，本案首批客群區(qū)域可以分為三類： 核心客群：地緣性客戶為主，包括金壇、句容等地 重要客群：南京、鎮(zhèn)江、常州等區(qū)域投資、養(yǎng)老型客戶 補充客群：長三角區(qū)域投資、養(yǎng)老型客戶,南京及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟圈,鎮(zhèn)江經(jīng)濟圈,句容市,常州經(jīng)濟圈,本案目標客戶區(qū)域界定,地緣性客戶為主,產(chǎn)品多元化，獨棟、聯(lián)排、雙拼及酒店式公寓 主力產(chǎn)品面積、總價適中 資源優(yōu)越，距離遠、當前配套欠缺,首期主要以地緣性客戶為主 45歲以上，年齡偏大 以私營企業(yè)主、企業(yè)高管或者官商為主,度假型別墅市場普遍低迷 政策調(diào)控對度假市場影響大 競爭激烈,項目關(guān)鍵難點是如何在競爭PK中尋求自身核心競爭力， 以及有針對性的區(qū)域拓客、擴大項目知名度、品牌影響力。,總結(jié),需要解決四個問題：,一：一期38套雙拼別墅如何蓄水，如何推盤？ 二：競爭激烈的度假產(chǎn)品市場中，我們的核心競爭力是什么？ 三：如何賦予項目鮮明的視覺識別，并拉升項目形象，產(chǎn)生溢價？ 四：對于高端客戶如何展開營銷推廣活動？,問題一,一期如何蓄水，如何推盤？,銷售總目標,銷售總策略,銷售推盤策略,銷售蓄水策略,2012年山外山銷售總目標,完成一期產(chǎn)品90%銷售、實現(xiàn)80%回款。,2012年山外山銷售總策略,上半年：對內(nèi),行業(yè)公關(guān)，消化資源客戶,下半年：對外,渠道拓客，挖掘外部客戶,首次開盤推出20套面積相對較小的D、E戶型作為主攻產(chǎn)品，以較低價格試探市場，滿足關(guān)系客戶，同時確保首戰(zhàn)必勝。,項目樣板房開放后，推出一期剩余產(chǎn)品，一方面針對市場開始提價，給前期客戶增值感受，同時豐富產(chǎn)品線，擴大客戶選擇面。,銷售推盤策略,第一批 時間：58月 套數(shù)：20套 目標：16套,第二批 時間：912月 套數(shù)：18套 目標：15套 同時去化第一批3套,確保34套 力爭38套清盤,【蓄水策略核心】 “邊蓄邊收+階段擠壓”,規(guī)避蓄水時間過長所帶來的競爭對手惡意剿殺掠奪,銷售蓄水策略,首次開盤 價值釋放,銷售蓄水策略,項目推介會,景觀示范區(qū)開放,樣板房開放,二次開盤 價值提升,內(nèi)部認籌,邊蓄邊收,泛蓄水,強蓄水,針對蓄水客戶發(fā)放山外山會所或高爾夫俱樂部會員卡，客戶購房之后生效。,銷售蓄水策略,問題二,核心競爭力如何打造？,外部優(yōu)勢,內(nèi)部優(yōu)勢,項目定位,推廣口號,道教仙山，第一福地，香客如云，年接待香客、游客超過100萬人次 醇厚文化，鴻儒大哲、風(fēng)流名士留下千年閑情逸事和不朽詩篇 風(fēng)水寶地，帝王將相、公侯巨賈尋仙問道、頤養(yǎng)修習(xí)之地 天地靈氣，國家4A景區(qū)、森林公園，山青林茂、洞天爭奇 豐沛資源，名貴藥材寶庫，茶果竹鳥、山水泉林、奇花珍禽無盡,關(guān)鍵詞： 仙境、養(yǎng)生、福地、長壽、名流、帝王、文脈、風(fēng)水,外部優(yōu)勢,帝王尋仙處，仙家養(yǎng)生地,茅山的寧靜和仙山靈氣，是凡塵污染區(qū)域所不具備的巨大優(yōu)勢！,內(nèi)部優(yōu)勢,高端客群，長三角一小時都市圈度假休閑聚集地 文化深厚，比鄰國家4A級旅游區(qū)、道教第一福地茅山 健康生態(tài)，超低密度坡地別墅，3000畝原生山水 綜合度假，集文化娛樂、健康養(yǎng)生、旅游休閑于一體 高端配套，匯集高爾夫、高端酒店、會所、商業(yè)購物等 專業(yè)打造，20年高品質(zhì)精品樓盤開發(fā)經(jīng)驗，高品質(zhì)打造 管家服務(wù)，世界五大行戴德梁行228年優(yōu)質(zhì)專業(yè)管理,關(guān)鍵詞： 大盤、配套、品質(zhì)、高端、健康、服務(wù),休閑度假，心靈棲居,周邊項目眾多，但無論配套、檔次、還是功能，沒有一家能夠和山外山爭鋒！,項目定位,南京不缺山。 從紫金山到將軍山到老山、湯山，比比皆是。 我們也有山，但我們的山有什么不同？ 也許，在項目檔次上我們比不過紫金山； 可能，在城市距離上我們比不過將軍山； 甚至，在居住氛圍上我們比不過老山。,我們拿什么來和他們競爭？ 當所有這些山都被城市燈光浸染， 我們卻是南京周邊唯一的純凈之山、朝拜之山、文化之山、度假之山 。 是真正的仙人仙境。,3000畝原山帝王級仙境,大盤氣度,原生山水,高端品質(zhì)、高端客群,養(yǎng)生休閑度假,【項目定位】,推廣口號,“仁者樂山，智者樂水”。 自古以來，依山傍水才是養(yǎng)生的最佳居所。 蘇東坡曾曰“青山祗在古城隅，萬里歸來卜筑居”， 這位游遍名山大川的一代文豪，最終也將擇山而居認定為理想歸宿。 與之想對應(yīng)的，我們的客戶在功成名就之后，開始尋求心靈的歸屬， “歸隱”成了他們新的追求和狀態(tài)。,他們經(jīng)過了前半生的追名逐利，奮力拼搏，終于出人頭地，獲取了令無數(shù)人艷羨的財富、地位、聲望。 然而，當人生步入不惑，終日忙碌的他們，開始重新思索生活的價值和意義。 此時，財富和地位對于他們來說已變得不再那么重要，而家人、生活、健康卻越來越受到重視。 于是，他們開始有意識地放慢生活的節(jié)奏和前進的步伐，需找生命中更值得他們珍重的東西。,半生名利，何處成仙,【推廣語】,問題三,項目形象如何建立？,方案一,方案二,問題四,高端客戶如何展開營銷？,營銷總策略,戰(zhàn)略布局,媒體策略,故事營銷 說什么故事，吸引什么樣的客戶？,營銷總策略,我們的產(chǎn)品 價值是否已經(jīng)體現(xiàn)？ 影響力、美譽度 是否已經(jīng)足夠?,推廣如何與 品牌建立 同步？,廣告形象如何 與推廣活動 同步？,高端客戶是有 購買力的人 地球人都知道。 但是他們在哪兒？ 怎么找他們？,推廣重點 場景體驗 VS 口碑傳播 窄渠道 VS 小預(yù)算,躋身資源性豪宅前列，上升美譽度和影響力,戰(zhàn)略布局,喊山,賞山,開山,拜山,【以山為名，故事營銷】 四個部分，兩個重點，兩個貫穿,樣板房開放,景觀示范區(qū)開放,內(nèi)部認籌,二十六個人的茅山 新書發(fā)布,生態(tài)別墅評選,首次開盤,二次開盤,市區(qū)接待 中心開放,第一階段：喊山,（12年4月12年5月）,電臺 網(wǎng)絡(luò)【硬廣+軟文】 大牌 紙媒【報廣/銀燕】 短信 活動實施：喊山 （二十六個人的茅山發(fā)布暨茅山論道）,推廣手段,常規(guī)重要渠道，形象入市,行業(yè)和媒體告之 便于后期口碑傳播,喊出去，高端同行也是目標客群，直接對話同行和媒體,二十六個人的茅山發(fā)布暨茅山論道,以發(fā)布書籍為由，向市場介紹項目。喊出來，告訴媒體、同行、第一波目標客戶,此處，山外有山,邀請對象,以邀請函形式，邀請客戶參與 1 邀請茅山鎮(zhèn)政府、句容政府、金壇政府及南京作家協(xié)會主要成員參加/合作方領(lǐng)導(dǎo) 2 媒體記者（句容第一房產(chǎn)/金壇山水網(wǎng)/365地產(chǎn)網(wǎng)/搜房網(wǎng)/現(xiàn)代快報/揚子晚報/東方衛(wèi)報） 3 邀請南京、常州、鎮(zhèn)江別墅項目主要領(lǐng)導(dǎo)（南京綠城/南京山河水/南京巴厘原墅/南京山水華門/南京瑪斯蘭德/南京復(fù)地朗香/南京中山國際高爾夫/常州星河灣/鎮(zhèn)江優(yōu)山美地/鎮(zhèn)江香格里拉/金壇皇家花園/金壇香格里拉山莊/金壇美地藍庭） 通過公關(guān)，邀請兩位名家參與 葉兆言和吳為山先生,活動時間：2012年4月下旬,山外山榮獲中國最佳生態(tài)別墅稱號系列炒作,活動時間：2012年5月上旬 活動形式：網(wǎng)絡(luò)專題推廣、殷德華廣播專題解讀,第二階段：賞山,（12年6月12年8月上旬）,推廣手段,拓客 網(wǎng)絡(luò)【硬廣+軟文】 大牌 短信 活動實施：賞山 （最佳生態(tài)別墅后花園，茅山觀鳥）,景觀示范段開發(fā)信息告之,通過活動邀客戶上門體驗,拓客渠道 1 句容政府、企業(yè)高層、重點學(xué)校 2 金壇政府、企業(yè)高層、重點學(xué)校、娛樂場所 3 南京學(xué)校【南京實驗國際學(xué)校（初高中）；南京師范大學(xué)附中；南京21世紀雙語學(xué)校；南京外國語學(xué)校仙林分校；伊頓國際雙語幼兒園；南京瑯琊路小學(xué)；南京師范附屬小學(xué)】,景觀示范段開放為名，邀約客戶上門。 與句容、金壇、南京等地貴族學(xué)校聯(lián)合舉行觀鳥和尋寶活動，加強客戶對項目資源的感受。,景觀示范區(qū)開放系列活動,獲獎利好證明項目品質(zhì)，6月上旬景觀示范段開發(fā)，進行觀鳥、尋寶活動，邀客上門,山外山，為你呈現(xiàn),拓客渠道1句容政府、企業(yè)高層、重點學(xué)校,句容市政府,句容市政府國有資產(chǎn)管委會,句容市茅山鎮(zhèn)人民政府,常州服裝行業(yè)協(xié)會,拓客渠道2金壇政府、企業(yè)高層、重點學(xué)校,英皇娛樂KTV,金仕達娛樂總匯,拓客渠道3句容、金壇高端消費場所,拓客渠道4南京重點學(xué)校、貴族學(xué)校,第三階段：開山,（12年8月中旬12年10月上旬）,推廣手段,拓客 網(wǎng)絡(luò)【硬廣+軟文】 大牌 短信 電臺 活動實施：開山 （騎馬參觀樣板房，制造話題性）,樣板房開發(fā)信息告之,通過活動邀客戶上門體驗,拓客渠道 1 前期蓄水客戶 2 馬場馬主和VIP客戶 3 寶馬、奔馳、蘭博基尼等車主邀請,沿翡冷翠大道，拋開名利，找尋速度的奇跡。,開山，騎馬，鑒賞最佳休閑居所樣板,循著馬蹄聲，開闊山景中生活極致,活動內(nèi)容,帶領(lǐng)客戶通過騎馬的方式至樣板間參觀。 制造話題性,活動時間：2012年9月上旬,拓客方式,1 老客戶 電話/短信邀約 2 新客戶【與馬場、車行洽談，進行客戶邀約】,沿翡冷翠大道，拋開名利，找尋速度的奇跡。,南京主要馬場分布,南京賽馬場【凱奔特馬場】（馬主和VIP客戶較多，本身與建行合作） 江北安閑馬術(shù)俱樂部 （南京的野騎勝地，擁有部分忠實馬友） 鹿苑山莊，飛翔馬術(shù)俱樂部 （南京資深馬友創(chuàng)建，擁有大量忠實粉絲。部分為私營業(yè)主）,南京寶馬4s店,奧之旅館奧迪4s店(南京辦事處),奔馳4S店,南京部分高端車行分布,第四階段：拜山,（12年10月中旬12年12月）,活動主題：千人祈?；顒?、山外山客戶回饋活動,活動內(nèi)容,10月中旬，重陽節(jié)登高及千人祈?；顒?11月，“福滿金秋”豐收月采摘節(jié) 12月，客戶回饋，團拜年會,推廣手段,以短信和CALL客邀約老客戶和意向客戶為主，進行客戶回饋。,千人團拜。祈福。,媒體策略,南京當?shù)孛襟w一覽,南京主流媒體分析,報紙 揚子晚報、金陵晚報均為目前南京最主流的紙質(zhì)媒體，在南京本地，覆蓋率高、閱讀面廣，同時也是地產(chǎn)開發(fā)商投放的主流媒體。報媒涵蓋社會各行各業(yè)，包括普通市民、企事業(yè)單位、公務(wù)員等高收入階層，并形成其忠實讀者。,戶外大牌 作為地產(chǎn)廣告主要傳播陣地，目前在南京知名的豪宅別墅樓盤中海、綠地、雅居樂、金地、融僑、綠城、五礦等，其投放的主要媒體是以戶外為主。包括戶外大牌、樓宇LED、高炮、道旗等。,電視 作為地產(chǎn)輔助媒體，通過視聽傳達信息，具有較強的沖擊力和感染力。南京有線電視臺有三個頻道，覆蓋南京市區(qū)及周邊城鎮(zhèn)，覆蓋人口2000萬，具有一定的收視率。值得關(guān)注的房產(chǎn)類欄目為南京樓市。,網(wǎng)絡(luò) house365房產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)