品牌資產(chǎn)的測評與管理(2).ppt

第八講,品牌資產(chǎn)的測評與管理,一、品牌資產(chǎn)測量與評估的基本目的,1.指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)決策 2.評估品牌的可延伸性 3.評估營銷決策的效果 4.監(jiān)控和跟蹤品牌的健康狀況 5. 賦予品牌財務(wù)價值,二、品牌資產(chǎn)測量與評估的基本內(nèi)容,品牌資產(chǎn)的測量與評估實質(zhì)就是基于消費者要素、品牌力要素、財務(wù)要素三個基本要素所做出的測量與評估。,三、品牌資產(chǎn)測量與評估的主要模式,（一）消費者要素品牌資產(chǎn)測量與評估模式 就是從顧客或消費者層面測量與評估顧客或消費者對品牌認(rèn)知與反應(yīng)情況。 1、浪濤公司（Landor Associates）的品牌“形象力”（Image Power）測評模型 選取顧客“心智占有率”(Share of Mind簡稱SOM)和“尊重”(Esteem)兩個指標(biāo)測量品牌形象力。,2、整體研究（Total Research）公司的“品牌資產(chǎn)趨勢”測評模型,該模型認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的測評可以使用“感知質(zhì)量”、品牌“顯著性”（Salience）和“用戶滿意度”三個指標(biāo)來測量。研究發(fā)現(xiàn)： （1）品牌的感知質(zhì)量高可以與高價位相聯(lián)系。 （2）最常使用某一品牌的消費者對該品牌的感知質(zhì)量較好。 （3）高品質(zhì)的品牌其價格彈性低于一般品質(zhì)品牌的價格彈性。 （4）品牌資產(chǎn)狀況與股票回報密切相關(guān) 。,（二）消費者要素品牌力要素品牌資產(chǎn)測量與評估模式,1、楊魯比（Young & Rubicam）公司的“品牌資產(chǎn)評價”模型 通過對品牌的“差異性”（differentiation）、“關(guān)聯(lián)性”（relevance）、“尊重”（esteem）和“知識”（knowledge）四個方面測量品牌資產(chǎn)。,測量四大支柱之間的品牌關(guān)系是診斷品牌健康狀況的關(guān)鍵。健康品牌有兩種模式： （1）當(dāng)“差異性”大于“相關(guān)性”時，意味著品牌還有成長的空間。 （2）當(dāng)“尊重”高于品牌“知識”時，消費者更有興趣想了解品牌。,2、大衛(wèi)艾克（David A.Aaker）的品牌資產(chǎn)十要素模型,（1）忠誠度測量 “溢價” 滿意度/忠誠度 （2）感知質(zhì)量/領(lǐng)導(dǎo)力測量 （3）聯(lián)想/差異性測量 價值 品牌個性 組織聯(lián)想,（4）品牌知名度的測量 （5）市場行為測量 市場占有率 市場價格 渠道覆蓋率,（三）品牌力要素財務(wù)要素品牌資產(chǎn)測量與評估模式,1、英國Interbrand 公司的品牌評估模型 品牌價值品牌收益乘數(shù)(或折扣率) 品牌收益 銷售利潤 營業(yè)費用 利息 稅收 其它利潤 乘數(shù)(或折扣率)取決于品牌實力 品牌實力由7因素決定： 領(lǐng)導(dǎo)力： 穩(wěn)定性：,市場： 國際性： 趨勢： 支持： 保護(hù)：,2、金融世界雜志的品牌評估模型,（1）計算品牌的營業(yè)利潤 （2）計算品牌的凈收益 （3）確定品牌收益系數(shù),（四）消費者要素財務(wù)要素品牌資產(chǎn)測量與評估模式,1、溢價法 溢價法就是根據(jù)品牌名稱能夠支持的溢價水平來確定品牌資產(chǎn)的價值。 市場價格觀察法 消費者調(diào)查法 2、消費者偏好法,（五）