培訓(xùn)課件三：如何撰寫(xiě)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總綱2011版N.ppt

如何撰寫(xiě)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總綱,新景祥策劃代理業(yè)務(wù)全價(jià)值鏈-業(yè)務(wù)實(shí)操培訓(xùn)課件 2011版,新景祥策劃代理全價(jià)值鏈流程體系：,本課程在業(yè)務(wù)線(xiàn)中的位置:,本課程在業(yè)務(wù)線(xiàn)中的位置:,本課程的適用對(duì)象：,策劃部全體人員 市場(chǎng)部全體人員 項(xiàng)目經(jīng)理,課程目標(biāo)：,1、熟悉整合營(yíng)銷(xiāo)概念，提高策劃人員在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)用整合能力，提高對(duì)新景祥整合營(yíng)銷(xiāo)理論的認(rèn)知度，并能逐步熟練應(yīng)用于實(shí)際工作之中。 2、掌握如何運(yùn)用新景祥經(jīng)典整合營(yíng)銷(xiāo)理論，掌握營(yíng)銷(xiāo)推廣重要環(huán)節(jié)，提高項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)有效性。 3、提升我司策劃人員整體營(yíng)銷(xiāo)策劃水平。,目 錄 一、前言 二、營(yíng)銷(xiāo)總綱定義與創(chuàng)作原則 三、營(yíng)銷(xiāo)總綱框架 四、營(yíng)銷(xiāo)總綱框架詳細(xì)分析 五、營(yíng)銷(xiāo)總綱的寫(xiě)作創(chuàng)新與注意事項(xiàng),目 錄 一、前言,前言,本課程所需知識(shí)點(diǎn),戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查、價(jià)值梳理、形象定位、策略把控,注意事項(xiàng) 一般而言，項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總綱的創(chuàng)作，產(chǎn)品已經(jīng)初步成型，已經(jīng)進(jìn)入項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)性籌備期，工程即將開(kāi)工。 營(yíng)銷(xiāo)總綱，如果在項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下由策劃人員負(fù)責(zé)創(chuàng)作執(zhí)行，應(yīng)該參閱項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)報(bào)告、形象定位，明確項(xiàng)目客群定位、市場(chǎng)情況，自身營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)，依此安排相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。,前言,本課程核心解決問(wèn)題,通過(guò)本課程的設(shè)置，核心目的就是提供一套營(yíng)銷(xiāo)總綱的寫(xiě)作框架，讓所有初學(xué)者有模板可供使用。,本課程后續(xù)目的,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)總綱的創(chuàng)作，后續(xù)是為整個(gè)項(xiàng)目提供傳播總綱、分期傳播策略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思路、階段營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)安排提供指導(dǎo)性依據(jù)。,開(kāi)放性討論： 1、在營(yíng)銷(xiāo)的哪個(gè)節(jié)點(diǎn)需要做營(yíng)銷(xiāo)總綱？ 2、營(yíng)銷(xiāo)總綱可解決哪些實(shí)際問(wèn)題？,目 錄 二、營(yíng)銷(xiāo)總綱定義與創(chuàng)作原則,定義與創(chuàng)作原則,什么是營(yíng)銷(xiāo)總綱,營(yíng)銷(xiāo)總綱，是項(xiàng)目初步完成產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)方案之后，預(yù)備進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)傳播籌備期所做的營(yíng)銷(xiāo)傳播指導(dǎo)性綱要， 主要是通過(guò)項(xiàng)目屬性界定、項(xiàng)目形象定位、項(xiàng)目目標(biāo)與挑戰(zhàn)分析、市場(chǎng)情況了解與預(yù)判尋求精準(zhǔn)的客戶(hù)定位，以便為項(xiàng)目提供合適的開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、銷(xiāo)售策略、推廣策略等指導(dǎo)性綱要； 言簡(jiǎn)之，就是通過(guò)土地、市場(chǎng)、客戶(hù)三者合一的對(duì)位關(guān)系，使得合適的產(chǎn)品在合適的市場(chǎng)情況下賣(mài)給合適的人。,定義與創(chuàng)作原則,營(yíng)銷(xiāo)總綱創(chuàng)作原則,1、站在總裁視角思考項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)思路,太高的視角，往往脫離實(shí)際，看不清實(shí)際情況,定義與創(chuàng)作原則,營(yíng)銷(xiāo)總綱創(chuàng)作原則,2、客觀求實(shí)，密切關(guān)注市場(chǎng),從市場(chǎng)實(shí)際供應(yīng)需求出發(fā)，關(guān)注市場(chǎng)變化,定義與創(chuàng)作原則,營(yíng)銷(xiāo)總綱創(chuàng)作原則,3、超前思考，預(yù)先提出條件要求,營(yíng)銷(xiāo)總綱對(duì)于后續(xù)傳播及營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作具有指導(dǎo)意義， 需具有超前思考意識(shí)，預(yù)先提出達(dá)成之條件要求,4、團(tuán)隊(duì)參與,營(yíng)銷(xiāo)總綱集市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、推廣、產(chǎn)品等業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并非 一人一力承擔(dān)，需集集體智慧進(jìn)行探討。,本章總結(jié)： （1）營(yíng)銷(xiāo)總綱的定義是什么？ （2）您在制作營(yíng)銷(xiāo)總綱過(guò)程中遇到過(guò)哪些問(wèn)題？,目 錄 三、營(yíng)銷(xiāo)總綱框架,開(kāi)放性討論： 請(qǐng)?jiān)谧魑慧x躍發(fā)言，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)總綱應(yīng)包含 哪些內(nèi)容？,第一章、項(xiàng)目屬性界定 第二章、項(xiàng)目形象定位體系回顧 第三章、項(xiàng)目目標(biāo)與挑戰(zhàn) 第四章、市場(chǎng)情況與預(yù)判 第五章、客戶(hù)構(gòu)成與判斷 第六章、開(kāi)發(fā)策略 第七章、產(chǎn)品策略 第八章、服務(wù)策略 第九章、銷(xiāo)售策略 第十章、推廣策略 第十一章、營(yíng)銷(xiāo)總控表,營(yíng)銷(xiāo)總綱基礎(chǔ)框架,目 錄 四、營(yíng)銷(xiāo)總綱框架詳細(xì)分析,營(yíng)銷(xiāo)總綱框架詳析,項(xiàng)目屬性基本內(nèi)容,項(xiàng)目區(qū)位 項(xiàng)目交通 項(xiàng)目配套 項(xiàng)目環(huán)境 地塊價(jià)值 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo),注意事項(xiàng),力求簡(jiǎn)明扼要 抓住項(xiàng)目關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn) 尊重客觀事實(shí),案例教學(xué)：南昌國(guó)貿(mào)天琴灣項(xiàng)目屬性界定,一江兩岸 一城兩核 東拓、西進(jìn)、南延、北控 五大組團(tuán)架構(gòu)大南昌,南昌城市中心門(mén)戶(hù)之地 5年11.7平方公里打造 現(xiàn)代宜居之城、綠色交通之城、濱水生態(tài)之城、文化休閑之城,南朝陽(yáng)洲板塊中心地脈，撫生路主干，桃花河一線(xiàn)河景,政府重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，高品質(zhì)地產(chǎn)集聚地,案例教學(xué),四至 東：撫生路 西、南：朝陽(yáng)還建房 北：凱潤(rùn)地塊 西北：正榮地塊、小學(xué),云飛路,朝 陽(yáng) 洲 路,撫 生 路,朝陽(yáng)大橋（規(guī)劃）,朝陽(yáng)農(nóng)場(chǎng)還建房,有色金屬福利房,嘉園地塊,朝陽(yáng)還建房,地塊內(nèi)部,正榮地塊,小學(xué)(在建),凱潤(rùn)地塊,筑成地塊,萬(wàn)科地塊,基礎(chǔ)設(shè)施大力建設(shè)和房地產(chǎn)大規(guī)模開(kāi)發(fā)啟動(dòng)階段，還建房對(duì)項(xiàng)目形象有一定的影響,案例教學(xué),點(diǎn)狀的劣勢(shì)會(huì)隨著區(qū)域發(fā)展逐步弱化,可后期引導(dǎo),隨著還建房、福利房的交付，公交車(chē)也會(huì)同步跟上,打造社區(qū)景觀大道,督促政府完善配套,未來(lái)各項(xiàng)配套預(yù)期良好，少量已經(jīng)開(kāi)發(fā)動(dòng)工建設(shè),案例教學(xué),注：上表評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，5-優(yōu)，4-良，3-中、2-一般，1-差,“關(guān)鍵詞語(yǔ)”,南昌第四城； 環(huán)境優(yōu)良，用地條件極佳； 規(guī)劃路網(wǎng)及配套完善； 目前市場(chǎng)區(qū)位印象良好。,適合打造城市高品質(zhì)地產(chǎn)項(xiàng)目,案例教學(xué),城市重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，中大規(guī)模高品質(zhì)低密度社區(qū),城市重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域 中大規(guī)模 高品質(zhì)低密度,案例教學(xué),本章總結(jié)： 在創(chuàng)作營(yíng)銷(xiāo)總綱的第一步，一定要認(rèn)真閱讀項(xiàng)目戰(zhàn)略定位、形象定位、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位等前期報(bào)告，明確前期報(bào)告成果，在此基礎(chǔ)上做營(yíng)銷(xiāo)總綱的規(guī)劃，此章節(jié)目的在于對(duì)整個(gè)項(xiàng)目前期認(rèn)識(shí)的統(tǒng)一進(jìn)行回顧。 很多時(shí)候，每次參加會(huì)議的開(kāi)發(fā)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不盡相同，此種回顧也是增加共識(shí)，為了減少不必要的麻煩。,沙盤(pán)作業(yè)：界定該項(xiàng)目屬性,區(qū)位：城市東部（城市發(fā)展方向） 交通：城市主干交叉口 環(huán)境：具有湖景資源（400公頃東湖） 配套：地鐵站點(diǎn)、配套齊全,經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo),團(tuán)隊(duì)pk規(guī)則： 形式：每個(gè)小組領(lǐng)取一張大白紙,寫(xiě)下這個(gè)問(wèn)題的答案。 時(shí)間：小組研討5分鐘；每個(gè)小組派一名代表發(fā)言3分 評(píng)獎(jiǎng)： 1、現(xiàn)場(chǎng)無(wú)記名投票，票數(shù)第一的小組加小組分5枚金幣、第二名加3枚金幣、第三名加2枚金幣、第四名加1枚金幣； 2、四個(gè)小組中提出建議最多的小組額外加2枚金幣。,頭腦風(fēng)暴,營(yíng)銷(xiāo)總綱框架詳析,注意事項(xiàng),簡(jiǎn)明扼要，提綱挈領(lǐng)，切勿將所有內(nèi)容復(fù)述,案例教學(xué)：夏商大學(xué)康城形象定位,案例教學(xué),案例：夏商大學(xué)康城,案名 夏商大學(xué)康城：有效嫁接項(xiàng)目與夏商地產(chǎn)品牌，通過(guò)項(xiàng)目品牌充實(shí)豐富夏商地產(chǎn)的整個(gè)品牌戰(zhàn)略。,案例教學(xué),LOGO,本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行圍合而成，抽象的造型富于藝術(shù)底蘊(yùn)，圓型圍合代表美滿(mǎn)和成功，花瓣象征本項(xiàng)目綠色生態(tài)理念，舞蹈般的形態(tài)和陽(yáng)光、明快、鮮艷的色彩，賦予LOGO以現(xiàn)代美感，整個(gè)圖案簡(jiǎn)潔明快，動(dòng)感而現(xiàn)代，與現(xiàn)代人的審美品位同步流行，所有設(shè)計(jì)元素共同把“天共生機(jī)舞，人居好家園”的現(xiàn)代理想生活演繹淋漓盡致，過(guò)目難忘而又意味無(wú)窮！,案例教學(xué),形象力之二：行銷(xiāo)概念,案例教學(xué),大學(xué)康城概念由來(lái) 綠色、人文是人類(lèi)居住的終極夢(mèng)想 從有巢氏構(gòu)木為巢到陶淵明的五柳齋， 從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn)，綿延不止的居住夢(mèng)想締造了全球生態(tài)人居潮流 。今天，大學(xué)康城，傳承廈門(mén)人居的光榮與夢(mèng)想 用城市理想家園的制高級(jí)，將生態(tài)、藝術(shù)平衡有序地織進(jìn)城市的肌理之中 開(kāi)啟大廈門(mén)世紀(jì)級(jí)生態(tài)居住文化，并引領(lǐng)居住生活方式的全方位變革 從此，一種代表未來(lái)居住文化的新大陸就此誕生，并成就大廈門(mén)現(xiàn)代生活不可超越的范本,形象力之三：概念由來(lái)及文化底蘊(yùn),充分闡述形象定位中核心概念提出的緣由，包括概念提出的宏觀背景、蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵、可類(lèi)比資源、支撐行銷(xiāo)概念的有效資源、市場(chǎng)定位及發(fā)展愿景等，并以高度凝練的文案進(jìn)行闡釋與延展。,案例教學(xué),形象力之四：精神性廣告語(yǔ),案例教學(xué),產(chǎn)品價(jià)值,案例教學(xué),人員價(jià)值,案例教學(xué),主要是提供哪些方面的服務(wù)，如私人管家式物業(yè)服務(wù)（部分有償項(xiàng)目），如私人商務(wù)服務(wù)、私人家政服務(wù)等。,服務(wù)價(jià)值：,案例教學(xué),利基力之一：利益基本點(diǎn)的訴求,案例教學(xué),利基力之二：價(jià)格及付款方式設(shè)計(jì),案例教學(xué),本章總結(jié)： 進(jìn)行項(xiàng)目整體形象定位的回顧，有以下作用： （1）告訴開(kāi)發(fā)商，策劃代理公司前期已做了大量的工作； （2）讓開(kāi)發(fā)商所有領(lǐng)導(dǎo)再一次集體回顧項(xiàng)目形象定位，避免過(guò)多的不同意見(jiàn)； （3）接下來(lái)將考慮如何此形象定位運(yùn)用于不同的渠道與包裝上。 因此此回顧非常必要，當(dāng)然具體回顧的內(nèi)容可根據(jù)項(xiàng)目的不同有著不同的表現(xiàn)，此案例只是作出簡(jiǎn)單的示意。,營(yíng)銷(xiāo)總綱框架詳析,項(xiàng)目目標(biāo)基本內(nèi)容,按照規(guī)模類(lèi)型分為 企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo) 品牌目標(biāo) 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo) 按照時(shí)間跨度分為 近景目標(biāo) 遠(yuǎn)景目標(biāo),品牌提升,國(guó)貿(mào)集團(tuán)三項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng)，一舉定鼎全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略,落子南昌,布局中部,國(guó)貿(mào)天琴灣,從廈門(mén)到南昌，通過(guò)嫁接天琴灣品牌形象，實(shí)現(xiàn)南昌開(kāi)發(fā)首戰(zhàn)成功。,通過(guò)天琴灣項(xiàng)目開(kāi)發(fā) 國(guó)貿(mào)在南昌市場(chǎng)的品 牌形象高度強(qiáng)勢(shì)建立,廈門(mén)國(guó)貿(mào)實(shí)現(xiàn)全國(guó)戰(zhàn)略布局，期待品牌資產(chǎn)的提升,案例教學(xué),南昌國(guó)貿(mào)天琴灣項(xiàng)目,基于本項(xiàng)目實(shí)際情況，制定差異化市場(chǎng)定位及產(chǎn)品定位，以期 在區(qū)內(nèi)市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力！,持續(xù)基于年度營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，樹(shù)立大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)手 段，創(chuàng)建項(xiàng)目品牌，積累開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌資產(chǎn)，快速回籠資金，為 后期良性滾動(dòng)式開(kāi)發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)！,通過(guò)兩年?duì)I銷(xiāo)周期，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總建筑面積22.6萬(wàn)住宅、商業(yè)、車(chē)位去化，實(shí)現(xiàn) 投資利潤(rùn)最大化，并通過(guò)此項(xiàng)目開(kāi)發(fā)樹(shù)立國(guó)貿(mào)在南昌市場(chǎng)的一線(xiàn)品牌開(kāi)發(fā)商形象！,目標(biāo)分解,快速回現(xiàn)，樹(shù)立項(xiàng)目形象，為品牌加分,案例教學(xué),南昌國(guó)貿(mào)天琴灣項(xiàng)目,【品牌目標(biāo)】,案例教學(xué),南昌正榮御園項(xiàng)目,2011年4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2012年1月,2月,10月1日品鑒中心公開(kāi),10月底前后別墅開(kāi)盤(pán),12月中下旬2#樓開(kāi)盤(pán),籌備階段,蓄客階段,開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售,高層蓄客,開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售,【重大節(jié)點(diǎn)】,南昌正榮御園項(xiàng)目,案例教學(xué),2011年4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,2012年1月,別墅目標(biāo),2011主推8、10#別墅，去化90%以上,高層目標(biāo),2011主推2#，去化80%以上,全年目標(biāo),2011實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)平米去化，回款2.5億以上銷(xiāo)售金額,【去化速度及回款】,南昌正榮御園項(xiàng)目,案例教學(xué),營(yíng)銷(xiāo)總綱框架詳析,項(xiàng)目挑戰(zhàn),項(xiàng)目挑戰(zhàn)是基于達(dá)成項(xiàng)目目標(biāo)而根據(jù)項(xiàng)目自身、市場(chǎng)情況變化所分析的威脅性行為。,目標(biāo)：整體營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) 整體營(yíng)銷(xiāo)任務(wù),PK,現(xiàn)狀：優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)主要競(jìng)品,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)還需解決：,宏觀市場(chǎng)環(huán)境趨弱,核心威脅,專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)投資氛圍,產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知提升,品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,九江華東建材市場(chǎng)項(xiàng)目,案例教學(xué),挑戰(zhàn)一：宏觀市場(chǎng)環(huán)境影響,挑戰(zhàn)二：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)投資氛圍,挑戰(zhàn)三：產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知提升,挑戰(zhàn)四：品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,政府頻頻出新政打壓地產(chǎn)； 限貸甚至停貸為本案最大威脅；,客戶(hù)對(duì)于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)投資需求不旺；,經(jīng)營(yíng)者對(duì)于租金過(guò)快持續(xù)上漲壓力較大；產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知并未提升；,產(chǎn)品雖有品牌形象，但并未固化；,立足大盤(pán)開(kāi)發(fā) 強(qiáng)勢(shì)固化品牌 搶占先機(jī) 優(yōu)化 形象展示,九江華東建材市場(chǎng)項(xiàng)目,案例教學(xué),營(yíng)銷(xiāo)總綱框架詳析,宏觀政策 量?jī)r(jià)走勢(shì) 未來(lái)新盤(pán)供應(yīng)量 未來(lái)土地供應(yīng)量 競(jìng)品樓盤(pán)運(yùn)行狀態(tài) 整體研判,市場(chǎng)情況與預(yù)判,案例教學(xué)：南昌正榮御園項(xiàng)目市場(chǎng)情況與預(yù)判,【競(jìng)品樓盤(pán)運(yùn)行情況】,力高、萬(wàn)科：目前處于動(dòng)工階段； 廈門(mén)國(guó)貿(mào)：處于前期籌備階段；,【整體研判】,營(yíng)銷(xiāo)總綱框架詳析,客戶(hù)層次 客戶(hù)群體 客戶(hù)特征 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為 結(jié)論,客戶(hù)構(gòu)成與判斷,案例教學(xué)：南昌正榮御園項(xiàng)目客戶(hù)構(gòu)成與判斷,權(quán)力頂層 財(cái)富頂層 新資產(chǎn)層 富裕市民階層 市民階層 赤貧階層 社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖,本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來(lái)自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的部分。 在積累財(cái)富的過(guò)程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱(chēng)為：新資產(chǎn)層。,【別墅客戶(hù)層次】,這類(lèi)人群年齡跨度較大，多置身于知識(shí)含量高、市場(chǎng)潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動(dòng)力強(qiáng)，為行業(yè)新鋒； 擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟(jì)致富，財(cái)富積累非常迅速，屬于一個(gè)富有而看得見(jiàn)的階層； 因其知識(shí)背景及未來(lái)不可限量的成長(zhǎng)性，該類(lèi)人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶(hù)等標(biāo)簽）區(qū)分開(kāi)來(lái)。 對(duì)物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢(shì)非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價(jià)值觀； 對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長(zhǎng)數(shù)理分析和對(duì)比，希望獲取高值回報(bào)； 對(duì)長(zhǎng)輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對(duì)子女的教育情況；,一：行為特征,【別墅客戶(hù)特征】,極其看重“庭院”的大小和功能布置，具有濃重的院落情結(jié)，在事業(yè)有成之后，期待靈魂回歸自然，在私家庭院中接觸天地。 家族意識(shí)較強(qiáng)，通常一家人聚居在一起，或同一區(qū)域。,二：居住習(xí)慣,【別墅客戶(hù)特征】,事業(yè)正處于上升時(shí)期，工作繁忙，空余時(shí)間較少，“時(shí)間就是金錢(qián)”絕不允許浪費(fèi)，因?yàn)樯怅P(guān)系，通常會(huì)在南昌及外地來(lái)回奔波，出行方式短途走高速，長(zhǎng)途乘飛機(jī)，基本不坐火車(chē)。,三：工作習(xí)俗,和一般的生意伙伴交際，通常會(huì)選擇高檔餐廳、咖啡廳等公共場(chǎng)合，而相對(duì)熟悉的朋友，則會(huì)去高爾夫球場(chǎng)、高檔會(huì)所，乃至高檔美容院等私密場(chǎng)所。 主要考慮在南昌，如果時(shí)間允許，也會(huì)考慮去外地。對(duì)能產(chǎn)生生意機(jī)會(huì)的圈層活動(dòng)，以及與奢侈品相結(jié)合的小規(guī)?；顒?dòng)，會(huì)感興趣。,四、生活習(xí)慣,【別墅客戶(hù)特征】,極其看重圈內(nèi)朋友的介紹，另外除去行業(yè)相關(guān)媒體外，普遍關(guān)注財(cái)經(jīng)，政治類(lèi)報(bào)刊，譬如財(cái)經(jīng)雜志、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等，看電視比較少，會(huì)瀏覽新聞?lì)惡妥陨硇袠I(yè)網(wǎng)站。,五、認(rèn)知渠道,【別墅客戶(hù)特征】,城市核心領(lǐng)地、浩淼江景、有天有地的別墅，講究對(duì)稱(chēng)園林，考究細(xì)節(jié)品質(zhì),法式專(zhuān)屬服務(wù)體驗(yàn)，相同品味圈層,住在這里，獨(dú)享城市核心資源，給他們帶來(lái)身心的愜意享受，更是一種身份、地位榮耀的體現(xiàn)，,純正的法式體驗(yàn)，結(jié)交相同品味者，在這樣一個(gè)充滿(mǎn)文化、底蘊(yùn)與內(nèi)涵的圈層中，不僅是自身修身養(yǎng)性與心靈的歸屬，更是一種不事張揚(yáng)的涵養(yǎng)。,物理屬性,精神屬性,御園能提供的,客戶(hù)能得到的,【購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為】,新資產(chǎn)階層在居住、生活、認(rèn)知渠道等方面的習(xí)俗，決定項(xiàng)目在概念推廣、傳播渠道、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方面需更具針對(duì)性。,概念推廣： 以隱于內(nèi)斂中的卓越方式，對(duì)位這部分內(nèi)斂、低調(diào)，考究細(xì)節(jié)，追求法式生活的新資產(chǎn)階層。,傳播渠道： 新資產(chǎn)階層對(duì)信息渠道的獲得存在特殊性，大眾傳播建形象，應(yīng)著力挖潛小眾媒介，圈層活動(dòng)。,現(xiàn)場(chǎng)包裝： 新資產(chǎn)階層對(duì)細(xì)節(jié)要求極高，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣的可能是一次服務(wù)，一個(gè)微笑。,【結(jié)論】,營(yíng)銷(xiāo)總綱框架詳析,分期開(kāi)發(fā)策略 啟動(dòng)區(qū)啟動(dòng)策略,開(kāi)發(fā)策略,整體開(kāi)發(fā)策略,1,2,3,4,B地塊,A地塊,整體開(kāi)發(fā)策略著力于品牌形象營(yíng)造，以樓王及現(xiàn)場(chǎng)展示區(qū)奠定企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌地位。開(kāi)發(fā)次序分為兩大期，四批推售，先期B地塊由南往北逐次開(kāi)發(fā)，其次由西往東至A地塊。,時(shí)間軸,2011.3,2011.9,2011.12,第一期,第二期,分期規(guī)模,產(chǎn)品,4棟17層高層+1棟31層超高層樓王，主力戶(hù)型為106三房,配套,商業(yè)街、入口廣場(chǎng) 會(huì)所、B地塊部分園林展示,商業(yè)街招商，周邊公交站臺(tái)通車(chē)，,建筑面積41773.9 419套房源,價(jià)格走勢(shì),整體開(kāi)發(fā)策略,建筑面積71728.08 579套房源,2012.4,建筑面積45876.51 510套房源,建筑面積59037.03 440套房源,2012.9,2棟32層超高層+1棟31層超高層、1棟17層高層，主力戶(hù)型為106、137-146三房,7棟17層高層，主力戶(hù)型為106三房、部分89-97兩房,1棟32超層高層+3棟31層超高層，主力戶(hù)型為142-159三房，樓王175四房,商業(yè)街、入口廣場(chǎng) 會(huì)所、B地塊整體園林展示,商業(yè)街招商，A地塊園林,建議從2011年9月至2012年9月為整體營(yíng)銷(xiāo)周期，物業(yè)類(lèi)型由混合向單一集中，價(jià)格高開(kāi)高走。,啟動(dòng)區(qū)策略,鑒于南昌市場(chǎng)，中高端項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)策略整體水平不高，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的啟動(dòng)區(qū)策略應(yīng)該著力于四個(gè)突破點(diǎn),一.低檔物業(yè)和劣勢(shì)資源先期啟動(dòng),二.啟動(dòng)區(qū)場(chǎng)實(shí)景展示,三.非限定性公共空間展示比例極小,開(kāi)發(fā)商期望通過(guò)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)地塊土地增值，最終實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)越的優(yōu)質(zhì)物業(yè)價(jià)值最大化。,萬(wàn)科青山湖、潤(rùn)園、綠地中央廣場(chǎng)等一線(xiàn)開(kāi)發(fā)商及洪客隆地產(chǎn)對(duì)于啟動(dòng)區(qū)園林實(shí)景展示尤為看重，全實(shí)景打造 營(yíng)造震撼效果，樹(shù)立企業(yè)品牌、實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)空間。,展示的多為限定性公共空間，如外部園林和廣場(chǎng)等非限定性公共空間設(shè)置比例小，且設(shè)置在社區(qū)內(nèi)部，可考慮作為本項(xiàng)目突破點(diǎn)。,洪客隆地產(chǎn)濱江1號(hào),綠地中央廣場(chǎng)樣板展示,啟動(dòng)區(qū)策略,1、啟動(dòng)強(qiáng)勢(shì)資源，以會(huì)所為中心，進(jìn)行整體展示面打造，利用樓王概念營(yíng)造高端物業(yè)形象。,一期推出景觀資源極佳的16#樓王物業(yè)，強(qiáng)勢(shì)展示造成震撼效果，一舉奠定高端物業(yè)地位。,樓王標(biāo)桿,考慮到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期短，建議啟動(dòng)區(qū)直接利用規(guī)劃會(huì)所，整合項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)資源，以會(huì)所為中心，進(jìn)行項(xiàng)目形象整體展示。,啟動(dòng)區(qū)策略,2、對(duì)進(jìn)入項(xiàng)目領(lǐng)地處進(jìn)行統(tǒng)一包裝，形成統(tǒng)一風(fēng)格，撫生路主干一側(cè)可設(shè)置綠籬隔離帶，營(yíng)造神秘感。,建議對(duì)周邊樹(shù)木進(jìn)行包金，撫生路主干一側(cè)設(shè)置高綠籬，以營(yíng)造神秘感，或采用與綠籬顏色相近畫(huà)面的圍擋進(jìn)行圍隔。,啟動(dòng)區(qū)策略,3、AB地塊中間商業(yè)街建議進(jìn)行三方面精細(xì)化打造：私家路營(yíng)造、樹(shù)陣儀式感營(yíng)造、商業(yè)店面包裝；,樹(shù)陣示意,私家路示意,商業(yè)店面包裝示意,4、以項(xiàng)目會(huì)所作為營(yíng)銷(xiāo)中心，將會(huì)所、入口廣場(chǎng)、園林示范區(qū)、樣板房進(jìn)行集中展示，體現(xiàn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌實(shí)力。,開(kāi)放樓王270度景觀樣板房,啟動(dòng)區(qū)策略,入口廣場(chǎng)展示示意,營(yíng)銷(xiāo)中心會(huì)所標(biāo)準(zhǔn)打造,園林示范區(qū)示意,營(yíng)銷(xiāo)總綱框架詳析,產(chǎn)品優(yōu)化與建議 售樓處、樣板房、園林示范區(qū)策略,產(chǎn)品策略,案例教學(xué)：蕪湖國(guó)貿(mào)天琴灣項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)化策略,物業(yè)發(fā)展價(jià)值點(diǎn),材料設(shè)備,規(guī)劃,單體戶(hù)型,建筑立面,景觀,配套及會(huì)所,智能化,工程質(zhì)量,服務(wù),標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn),標(biāo)桿線(xiàn),標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn)需要加強(qiáng)，規(guī)避劣勢(shì) 標(biāo)桿線(xiàn)價(jià)值突破，形成亮點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)，是基于雙方勢(shì)均力敵的基礎(chǔ)上，才有競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)我們通過(guò)樹(shù)立客戶(hù)關(guān)鍵價(jià)值元素并進(jìn)行投資后，項(xiàng)目才能形成核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)，并完全超脫競(jìng)爭(zhēng)。新景祥客戶(hù)價(jià)值重構(gòu)戰(zhàn)略,公共空間,產(chǎn)品力提升通過(guò)盤(pán)點(diǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品及結(jié)合本項(xiàng)目發(fā)展現(xiàn)狀，確定本項(xiàng)目產(chǎn)品突破點(diǎn)，從產(chǎn)品力上全面超越蕪湖現(xiàn)有市場(chǎng)水平，打造自己的極致性，超脫競(jìng)爭(zhēng),本項(xiàng)目先天條件弱于世茂，品牌效應(yīng)暫未體現(xiàn)，必須通過(guò)產(chǎn)品特色亮點(diǎn)的打造，構(gòu)建城市一線(xiàn)豪宅，促成項(xiàng)目品牌落地,項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力模型,地段,產(chǎn)品,項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析,地段、資源：弱于世茂 形象、品牌、渠道：必須進(jìn)行加強(qiáng) 產(chǎn)品：需要通過(guò)特色亮點(diǎn)及差異化 構(gòu)建城市頂級(jí)豪宅的必備要素,國(guó)貿(mào),世茂,外立面建議采用ART DECO建筑風(fēng)格，全干掛石材，顯著提升本項(xiàng)目高貴氣質(zhì),建筑是凝固的音樂(lè)，豪宅更應(yīng)擁有出眾的面子，及一眼望不穿的內(nèi)涵和韻味，建議本項(xiàng)目采用ART DECO風(fēng)格建筑立面，全干掛石材，彰顯人文藝術(shù)風(fēng)采,世茂立面：涂料材質(zhì)，品質(zhì)認(rèn)知較差,本項(xiàng)目：ARTDECO風(fēng)格，全干掛石材,中軸景觀建議打造歐式皇家園林景觀中軸，每一件景觀小品，都是當(dāng)代藝術(shù)名家創(chuàng)作的收藏級(jí)珍品,“十”字宮廷的歐式皇家園林景觀中軸 層層臺(tái)地、級(jí)級(jí)臺(tái)階給人更多的儀式感和尊屬感； 幾何對(duì)稱(chēng)、陣型樹(shù)木草地給人色彩濃郁的油畫(huà)感； 柱列、歐式亭臺(tái)充分顯示歐式園林的氣勢(shì)恢宏感； 通過(guò)原創(chuàng)主題雕塑、噴泉等凸顯歐式皇家園林的莊重感； 特邀當(dāng)代藝術(shù)名家創(chuàng)作景觀小品，讓生活與藝術(shù)完美融合；,組團(tuán)景觀棟與棟之間通過(guò)大面積集中綠化塑造震撼視野,通過(guò)樓棟間集中綠化的打造塑造震撼視野; 打造不同的景觀主題; 與中軸景觀共同形成社區(qū)景觀整體的多樣性。,入口設(shè)置富有現(xiàn)代都市氣息的、開(kāi)敞大氣，人工痕跡強(qiáng)，對(duì)外形成項(xiàng)目標(biāo)志性的視覺(jué)焦點(diǎn)； 入口打造儀式感形成品質(zhì)社區(qū)印象。,公共空間全面超越蕪湖客群豪宅認(rèn)知。昭示性好、儀式感強(qiáng)的大氣主入口,通過(guò)高圍墻，配合外圍密植，營(yíng)造項(xiàng)目神秘感，體現(xiàn)主人尊貴； 6米高度的高墻大院，滿(mǎn)足高端客戶(hù)生活私密性要求； 使客戶(hù)感受進(jìn)入完全不同的區(qū)域，建立強(qiáng)勢(shì)區(qū)域形象； 其它控制點(diǎn)包括小區(qū)道路系統(tǒng)、邊界系統(tǒng)、特定標(biāo)志；物、出入口標(biāo)示系統(tǒng)以及節(jié)點(diǎn)標(biāo)示系統(tǒng)，均采取系統(tǒng)的加強(qiáng)。,公共空間6米高墻大院，滿(mǎn)足高端客戶(hù)生活私密性要求，用直觀的形象控制片區(qū)，建立強(qiáng)勢(shì)區(qū)域形象，界定私家宅邸區(qū)域范圍,公共空間三大堂系統(tǒng)，體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)感，提升客戶(hù)認(rèn)知度,車(chē)庫(kù)大堂包裝處理，簡(jiǎn)潔裝修，凸顯品質(zhì)； 入口大堂挑高奢華裝修，配置會(huì)客功能、社區(qū)鄰里交往空間、設(shè)置休息座椅、書(shū)報(bào)等，供業(yè)主交流； 入戶(hù)大堂出電梯口后裝修與綠化景觀、小品結(jié)合處理。,固定裝置,五金件 門(mén)號(hào)牌,對(duì)講設(shè)備 入戶(hù)臺(tái)階,公共空間提升公共部分用材的品質(zhì)和制作工藝,智能化蕪湖首創(chuàng)全智能化私人府邸,本項(xiàng)目智能化增值建議,重點(diǎn)考慮客戶(hù)關(guān)注度高，對(duì)居住品質(zhì)提升明顯，相對(duì)低成本高營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的節(jié)能新技術(shù) 33F高層產(chǎn)品帶來(lái)較大的風(fēng)噪，需加裝中空玻璃，以降低噪音影響,部分建議的新技術(shù)成本列表,整個(gè)社區(qū)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，在社區(qū)任何一個(gè)角落都可以實(shí)現(xiàn)無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)，社區(qū)科技含量提升。,智能化無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)對(duì)社區(qū)進(jìn)行全面覆蓋，任何一個(gè)角落都可以實(shí)現(xiàn)無(wú)線(xiàn)上網(wǎng),第一層防護(hù)：小區(qū)周邊設(shè)置探測(cè)器和攝像頭，緊急情況下可自動(dòng)報(bào)警并錄下現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面，小區(qū)內(nèi)多個(gè)招援按鈕，可隨時(shí)呼叫管家援助； 第二層防護(hù)：大堂門(mén)禁及大堂管家雙重保護(hù)，拜訪(fǎng)者只有經(jīng)過(guò)您的同意才能進(jìn)入； 第三層防護(hù)：電梯管理系統(tǒng)自動(dòng)呼叫電梯，自動(dòng)達(dá)到住戶(hù)居住的樓層，形成客戶(hù)與樓層的一對(duì)一進(jìn)入； 第四層防護(hù)：每戶(hù)配置智能化虹膜門(mén)鎖等形成特色安全保護(hù)； 第五層防護(hù)：戶(hù)內(nèi)安全防范系統(tǒng)設(shè)置紅外線(xiàn)探測(cè)器、緊急按鈕，廚房設(shè)置火災(zāi)探測(cè)器，煤氣泄漏探測(cè)器等一系列先進(jìn)的戶(hù)內(nèi)報(bào)警系統(tǒng)。,智能化引入五重安防系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)社區(qū)的多重保全服務(wù),智能化3.6米奢華高度智能高效電梯，非一般速度享受；導(dǎo)引及室內(nèi)遙控系統(tǒng)配備，私家專(zhuān)屬便捷,電梯智能導(dǎo)引,導(dǎo)引指示顯示屏,OTIS SKY 新型節(jié)能電梯,電梯智能導(dǎo)引,紅外線(xiàn)幕簾系統(tǒng),煤氣泄漏探測(cè)器,智能化細(xì)節(jié)打造往往在不經(jīng)意間贏得消費(fèi)者的青睞，通過(guò)細(xì)節(jié)提升體現(xiàn)豪宅特質(zhì),虹膜門(mén)禁系統(tǒng),以上為整體智能化系統(tǒng)配備建議，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)小成本投入，而為本項(xiàng)目帶來(lái)大溢價(jià)！,材料設(shè)備德國(guó)工藝高品質(zhì)隔音建材（“三層LOW-E玻璃+惰性氣體”）,LOW-E鍍銀膜低輻射保溫玻璃輻射率從0.84降低到0.04至0.12，可通過(guò)可見(jiàn)光而阻擋遠(yuǎn)紅外線(xiàn)(人體所感受的熱即是遠(yuǎn)紅外線(xiàn)) 起到了更好的隔音與隔熱的作用。獨(dú)特的鍍膜層隔絕紫外線(xiàn)輻射,LOW-E鍍銀膜（內(nèi)充氬氣）低輻射保溫玻璃，雙向阻熱,窗框與窗洞之間采用保溫板（美國(guó)歐文斯克寧）做隔熱處理,世界頂級(jí)德國(guó) SCHCO （旭格）斷熱鋁合金窗框結(jié)構(gòu)。雙面膠條咬口，窗框內(nèi)、外鋁皮之間有硬尼龍斷熱層,十大產(chǎn)品魅力增值， 重新定義蕪湖豪宅新標(biāo)準(zhǔn)！,案例教學(xué)：優(yōu)秀項(xiàng)目售樓處、樣板房、園林示范區(qū)優(yōu)化策略,如何打動(dòng)客戶(hù),客戶(hù)一次完整看房過(guò)程必經(jīng)的5大接觸點(diǎn),第1接觸點(diǎn)進(jìn)入項(xiàng)目領(lǐng)地,第1接觸點(diǎn) 進(jìn)入項(xiàng)目領(lǐng)地,地標(biāo),在未接近項(xiàng)目時(shí)就能看到項(xiàng)目的地標(biāo),學(xué)習(xí)要點(diǎn)：根據(jù)項(xiàng)目條件為自身做出明顯的標(biāo)識(shí)性營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì),圣莫麗斯手法：在山上建造一座圣塔，即作為項(xiàng)目的精神堡壘，又作為項(xiàng)目的地標(biāo)，客戶(hù)看到圣塔就有進(jìn)入圣莫麗斯領(lǐng)域的感覺(jué)。,“私家”路,通過(guò)硬鋪裝制造明顯的區(qū)隔感,學(xué)習(xí)要點(diǎn)：如何在地面上制造完全區(qū)別于周邊區(qū)域的項(xiàng)目區(qū)隔,華僑城手法：華僑城在波托菲諾門(mén)口采用從德國(guó)進(jìn)口REMO200紅色路標(biāo)漆 ，制作成其獨(dú)有的紅色自行車(chē)道，以區(qū)隔開(kāi)其他區(qū)域,龍湖手法：在小區(qū)門(mén)前的路中間擺放移動(dòng)花箱，人為的形成龍湖“私家”路的印象。,第1接觸點(diǎn)進(jìn)入項(xiàng)目領(lǐng)地,第1接觸點(diǎn) 進(jìn)入項(xiàng)目領(lǐng)地,樹(shù)陣,通過(guò)綠化制造明顯的區(qū)隔感,學(xué)習(xí)要點(diǎn)：如何在綠化上制造完全區(qū)別于周邊區(qū)域的項(xiàng)目區(qū)隔,左圖為波托菲諾門(mén)口綠化：兩排整齊筆直的棕櫚樹(shù) 右圖為與其一街之隔的首地容御門(mén)口綠化：樹(shù)木東倒西歪,第1接觸點(diǎn)進(jìn)入項(xiàng)目領(lǐng)地,第1接觸點(diǎn) 進(jìn)入項(xiàng)目領(lǐng)地,第2接觸點(diǎn)到達(dá)入口,第2接觸點(diǎn) 到達(dá)入口,圍板,跳出常規(guī)宣傳模式,學(xué)習(xí)要點(diǎn)：如何通過(guò)圍板傳達(dá)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)并且展示未來(lái)生活場(chǎng)景,清林徑圍墻手法：圍墻與周邊環(huán)境融為一體體現(xiàn)項(xiàng)目與自然和諧統(tǒng)一的概念,導(dǎo)視牌,學(xué)習(xí)要點(diǎn)：如何通過(guò)導(dǎo)視牌的材質(zhì)和形式形成客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目形象風(fēng)格的感性認(rèn)知,亮點(diǎn)捕捉：材質(zhì)和形式的大膽使用,CLASS導(dǎo)視手法：鋼鐵雕塑導(dǎo)視營(yíng)造一種儀式感,清林徑導(dǎo)視手法：用手工木制的導(dǎo)視牌呼應(yīng)項(xiàng)目主題,第2接觸點(diǎn)到達(dá)入口,第2接觸點(diǎn) 到達(dá)入口,道旗,亮點(diǎn)捕捉：儀式感/裝飾的配合,悅城（左圖）手法：幾十面超高道旗一字排開(kāi)，上寫(xiě)“一種標(biāo)準(zhǔn)一種趨勢(shì)”，大氣磅礴。 龍湖（右圖）手法：在采用4米高陣式道旗并且配合燈籠同時(shí)懸掛，充滿(mǎn)儀式感并呼應(yīng)其中式風(fēng)格，使得道旗不單調(diào)。,學(xué)習(xí)要點(diǎn)：如何通過(guò)道旗傳達(dá)賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)形成儀式感和領(lǐng)地感,第2接觸點(diǎn)到達(dá)入口,第2接觸點(diǎn) 到達(dá)入口,入口方式,亮點(diǎn)捕捉：曲折式入口/創(chuàng)造距離感,學(xué)習(xí)要點(diǎn)：如何通過(guò)入口方式的設(shè)計(jì)體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次,翡翠城手法：車(chē)輛和行人欲進(jìn)入售樓處必須在門(mén)口花壇前繞半圈，而不像一般樓盤(pán)那樣開(kāi)口大門(mén)敞開(kāi)，在曲折中體現(xiàn)了與大眾一定的距離感。,華僑城手法：綠樹(shù)掩映（奢華）+歐式崗?fù)ぃò踩?，但是大門(mén)敞開(kāi)，尊貴感和私密感稍欠,第2接觸點(diǎn)到達(dá)入口,第2接觸點(diǎn) 到達(dá)入口,門(mén)崗,亮點(diǎn)捕捉：禮賓區(qū)/衛(wèi)兵級(jí)換崗儀式,學(xué)習(xí)要點(diǎn)：如何通過(guò)門(mén)崗場(chǎng)景的設(shè)置和保安人員體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì),龍湖規(guī)定動(dòng)作： 關(guān)鍵崗位設(shè)置移動(dòng)崗哨區(qū)（底座+遮陽(yáng)傘），旁邊配合項(xiàng)目背景牌 由形象氣質(zhì)佳的安保人員站崗，站姿一絲不茍 定時(shí)進(jìn)行換崗儀式，動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)程專(zhuān)業(yè)漂亮,第2接觸點(diǎn)到達(dá)入口,第2接觸點(diǎn) 到達(dá)入口,接待人員組成與服裝,亮點(diǎn)捕捉：功能實(shí)現(xiàn)/記憶度/主題性,學(xué)習(xí)要點(diǎn)：如何通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)人員的搭配以及服裝體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和主題，提升項(xiàng)目記憶度,紅郡手法（傳統(tǒng)方法）：不同崗位不同的職業(yè)服裝，專(zhuān)業(yè)整潔，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)。,半島城邦手法：業(yè)務(wù)員穿水手服裝體現(xiàn)項(xiàng)目濱海特色。,第3接觸點(diǎn)進(jìn)入售樓處,第3接觸點(diǎn)進(jìn)入售樓處,模型,亮點(diǎn)捕捉：細(xì)節(jié)/品質(zhì)/創(chuàng)新,龍湖模型手法：突出項(xiàng)目特點(diǎn)，放大綠化面積，細(xì)節(jié)精工雕琢,學(xué)習(xí)要點(diǎn)：如何通過(guò)模型充分展示項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，并且學(xué)習(xí)新技術(shù)和新材料的運(yùn)用,深圳天利中央廣場(chǎng)手法：采用全市唯一的電子觸摸模型為項(xiàng)目帶來(lái)極強(qiáng)的科技感和現(xiàn)代感,第3接觸點(diǎn)進(jìn)入售樓處,第3接觸點(diǎn)進(jìn)入售樓處,震撼：凱德烏節(jié)路萊福士廣場(chǎng)（燈光、材質(zhì)、底座的運(yùn)用）,震撼：凱德物業(yè)其它模型,第3接觸點(diǎn)進(jìn)入售樓處,物料,棠樾會(huì)館手冊(cè)和名信片：物料配合現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售工具（會(huì)館）同時(shí)使用，在客戶(hù)親臨感受的之后還能帶走紀(jì)念品，持續(xù)的加深項(xiàng)目所要傳達(dá)的東方美學(xué)概念,亮點(diǎn)捕捉：調(diào)性/功能,學(xué)習(xí)要點(diǎn)：物料在滿(mǎn)足基本和升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)要求外，還能否在超越項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)視野,第3接觸點(diǎn)進(jìn)入售樓處,第3接觸點(diǎn)進(jìn)入售樓處,展板,亮點(diǎn)捕捉：直接準(zhǔn)確的設(shè)問(wèn)直擊客戶(hù)內(nèi)心,學(xué)習(xí)要點(diǎn)：在售樓處內(nèi)如何關(guān)注客戶(hù)最關(guān)注的問(wèn)題并公開(kāi)解答,中海手法：搜集客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目最關(guān)心的核心問(wèn)題，公開(kāi)解答，解決客戶(hù)心中疑惑，這種方法比業(yè)務(wù)員的傳達(dá)更具可信力。,第3接觸點(diǎn)進(jìn)入售樓處,通道包裝,亮點(diǎn)捕捉：情景感/品質(zhì)感/成本,龍湖手法：在無(wú)施工狀態(tài)下綠地舞臺(tái)式布景，花小錢(qián)，體現(xiàn)情境感。,學(xué)習(xí)要點(diǎn)：如何在各種施工狀態(tài)下通過(guò)低成本營(yíng)造滿(mǎn)足客戶(hù)心理的動(dòng)線(xiàn),西嶺貢院手法：在施工狀態(tài)下用造價(jià)低廉的鋼架雨篷制造動(dòng)線(xiàn)，使用并且品質(zhì)感強(qiáng)。,頂棚上做項(xiàng)目標(biāo)識(shí)， 細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì),第4接觸點(diǎn)經(jīng)過(guò)通道,第4接觸點(diǎn) 經(jīng)過(guò)通道,沿途場(chǎng)景,學(xué)習(xí)要點(diǎn)：如何通過(guò)沿途場(chǎng)景使客戶(hù)在行動(dòng)中潛移默化的加深項(xiàng)目形象的概念,亮點(diǎn)捕捉：細(xì)節(jié)/關(guān)鍵位置/統(tǒng)一主題,清林徑手法：在客戶(hù)的必經(jīng)之路設(shè)置圍繞項(xiàng)目“田園、休閑”主題的擺設(shè)，強(qiáng)化其主題概念,第4接觸點(diǎn)經(jīng)過(guò)通道,第3接觸點(diǎn)進(jìn)入售樓處,第5接觸點(diǎn)參觀展示區(qū),第5接觸點(diǎn) 參觀展示區(qū),銷(xiāo)售道具（傳統(tǒng)整合式）,亮點(diǎn)捕捉：整合/概念化,長(zhǎng)沙金域藍(lán)灣住宅公園手法：把園林、樣板房等展示內(nèi)容統(tǒng)一同時(shí)打包開(kāi)放，并且冠以住宅公園的概念吸引客戶(hù),學(xué)習(xí)要點(diǎn)：如何通過(guò)現(xiàn)有資源的整合使銷(xiāo)售道具對(duì)客戶(hù)進(jìn)行集中轟炸,銷(xiāo)售道具（跨界嫁接式）,關(guān)鍵詞：跨界/嫁接,第五園手法：把徽州民居移植到第五園，使其成為“第五園建筑文化精神的代言 。,學(xué)習(xí)要點(diǎn)：如何通過(guò)跨界的嫁接賦予或提升項(xiàng)目主題和價(jià)值。,第5接觸點(diǎn)參觀展示區(qū),第5接觸點(diǎn) 參觀展示區(qū),樣板房,亮點(diǎn)捕捉：主題化/真實(shí)感/概念化,學(xué)習(xí)要點(diǎn)：如何通過(guò)角色設(shè)定給出樣板房故事的話(huà)題,中信紅樹(shù)灣手法：樣板房表現(xiàn)的是一個(gè)女設(shè)計(jì)師的工作及生活場(chǎng)景，將她的生活方式通過(guò)樣板房展現(xiàn)出來(lái)，具備一種虛擬的真實(shí),第5接觸點(diǎn)參觀展示區(qū),第5接觸點(diǎn) 參觀展示區(qū),樣板房,亮點(diǎn)捕捉：品質(zhì)提升的關(guān)鍵點(diǎn)/如何表達(dá),第5接觸點(diǎn)參觀展示區(qū),學(xué)習(xí)要點(diǎn)：如何在做好產(chǎn)品的同時(shí)還要描述好產(chǎn)品,凱旋門(mén)手法： 法國(guó)JacobDelafon或西班牙Roca坐廁、洗手盆及浴缸； 德國(guó)Hansgrohe水龍頭套裝及Grohe浴室設(shè)備； 部分單位主人浴室露出馬腳安裝置暖管及Kohler按摩浴缸；,第5接觸點(diǎn) 參觀展示區(qū),凱旋門(mén)表達(dá)方法： “由規(guī)劃至完成歷時(shí)四年。在規(guī)劃初期，派出專(zhuān)人前往倫敦、東京等大都市，考察當(dāng)?shù)仨敿?jí)豪宅及酒店的設(shè)計(jì)和用料，又派出專(zhuān)人到意大利米蘭家俬展覽，選購(gòu)歐洲名牌家俬和裝飾。此外，并邀請(qǐng)日本一級(jí)云石專(zhuān)家Masao Otani來(lái)港兩個(gè)月，教授鋪砌云石技術(shù)， 日本著名藝術(shù)家Hirotoshi Sawada，為會(huì)所創(chuàng)作了三組揉合時(shí)尚與藝術(shù)的金屬裝飾。會(huì)所大堂置有雕琢精湛的藝術(shù)石刻，配搭維也納的水晶。摩天會(huì)所亦裝置8盞法國(guó)水晶名牌 Baccarat吊燈，格調(diào)高雅。 新地并引進(jìn)為杜拜六星級(jí)帆船酒店提供家俬的名牌Colombostile制造法拉利名車(chē)真皮座椅的品牌Cappellini及國(guó)際時(shí)裝品牌Versac等品牌。 分布于全屋苑的多個(gè)藝術(shù)銅像，則分別由本港設(shè)計(jì)師劉有權(quán)和IZEN ART創(chuàng)作設(shè)計(jì)。四幢大廈大堂更懸掛了由捷克名廠(chǎng)Preciosa出產(chǎn)的黑色水晶大燈，氣派超凡。”,樣板房,亮點(diǎn)捕捉：品質(zhì)提升的關(guān)鍵點(diǎn)/如何表達(dá),第5接觸點(diǎn)參觀展示區(qū),學(xué)習(xí)要點(diǎn)：如何在做好產(chǎn)品的同時(shí)還要描述好產(chǎn)品,第5接觸點(diǎn) 參觀展示區(qū),常規(guī)要素的創(chuàng)新,亮點(diǎn)捕捉：化常規(guī)為神奇,學(xué)習(xí)要點(diǎn)：如何將常規(guī)元素進(jìn)行大膽創(chuàng)新給客戶(hù)帶來(lái)震撼和全新的感受,第5接觸點(diǎn)參觀展示區(qū),凱德雅詩(shī)閣飄浮游泳池：將泳池的水平面設(shè)計(jì)在地平面之上，視覺(jué)震撼十分強(qiáng)烈,提示牌,學(xué)習(xí)要點(diǎn)：如何通過(guò)提示牌的語(yǔ)氣和內(nèi)容在傳達(dá)硬訴求的同時(shí)向客戶(hù)表明項(xiàng)目的主題,亮點(diǎn)捕捉：傳達(dá)信息的方式/內(nèi)容,天津藍(lán)灣手法：以反問(wèn)的語(yǔ)氣告知客戶(hù)其景觀優(yōu)勢(shì),龍湖手法：以設(shè)問(wèn)的語(yǔ)氣更好的引導(dǎo)客戶(hù)觀察并向客戶(hù)表明項(xiàng)目的高品質(zhì),第5接觸點(diǎn)參觀展示區(qū),營(yíng)銷(xiāo)總綱框架詳析,物業(yè)管理建議 顧問(wèn)服務(wù) 全程服務(wù) 銷(xiāo)售軟服務(wù)建議,服務(wù)策略,物業(yè)服務(wù)蕪湖首座“巴特勒”服務(wù)社區(qū)，生活的藝術(shù)，貼身的尊榮,“零”距離貼近業(yè)主生活和一對(duì)一的服務(wù) 何為巴特勒巴特勒（Butler）一詞按照英語(yǔ)意譯為“男性管家”,起源于英國(guó)皇室，后來(lái)被注重禮節(jié)的英國(guó)貴族社會(huì)所接受，并將管家服務(wù)進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)范，最終成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，形成固定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并為上流社會(huì)所廣泛應(yīng)用。 巴特勒特征巴特勒是走進(jìn)業(yè)主的家，“零”距離貼近業(yè)主生活，在第一時(shí)間了解業(yè)主服務(wù)管家，并為其提供幫助。,【接待升級(jí)一雙經(jīng)理接待制】 在銷(xiāo)售別墅時(shí)，客戶(hù)應(yīng)通過(guò)電話(huà)預(yù)約才可進(jìn)入品鑒中心；客戶(hù)到達(dá)后，應(yīng)由保安無(wú)線(xiàn)耳麥通知客服經(jīng)理，先由客服經(jīng)理迎接客戶(hù)，并引領(lǐng)客戶(hù)到達(dá)洽談區(qū)，呼叫客服人員提供軟飲，由銷(xiāo)售經(jīng)理開(kāi)始初步接觸，并安排置業(yè)顧問(wèn)開(kāi)始深入介紹項(xiàng)目。流程中，要控制客戶(hù)的動(dòng)線(xiàn)安排。,【增值服務(wù)一上門(mén)接送客戶(hù)服務(wù)】 此項(xiàng)服務(wù)，主要服務(wù)于外地來(lái)昌客戶(hù)，或長(zhǎng)期不在南昌居住的客戶(hù)，鑒于他們對(duì)南昌道路不熟悉，或無(wú)法安排專(zhuān)車(chē)看房，由項(xiàng)目派專(zhuān)用司機(jī)以及大客戶(hù)經(jīng)理上門(mén)迎接客戶(hù)，以增加客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的信任度及好感，便于開(kāi)展后期工作，通過(guò)與客戶(hù)的互動(dòng)，讓客戶(hù)切身感受到高品質(zhì)的、尊貴的“無(wú)縫隙”式的服務(wù)，使得客戶(hù)在購(gòu)房過(guò)程中心情舒暢，力爭(zhēng)把本項(xiàng)目塑造成既能給購(gòu)房者以良好“購(gòu)房體驗(yàn)”，又能夠給未來(lái)居住者和對(duì)本項(xiàng)目接觸者極致豪宅生活體驗(yàn)。,接待預(yù)約客戶(hù)，需提前預(yù)約3天 專(zhuān)人電話(huà)預(yù)約，除事先了解每位客戶(hù)的基本資料外，還詢(xún)問(wèn)客戶(hù)的參觀時(shí)間段、交通工具、人數(shù)（是否有小朋友或者寵物）、喜愛(ài)音樂(lè)、雜志、香氛味道、電影、飲品及食品類(lèi)型等，務(wù)求預(yù)先定制不同的接待環(huán)境，,增值服務(wù)二電話(huà)預(yù)約,物管管家開(kāi)車(chē)門(mén)迎賓，管家助理端濕毛巾，專(zhuān)職管理員代客泊車(chē)，門(mén)童為客戶(hù)開(kāi)門(mén)，銷(xiāo)售顧問(wèn)熱誠(chéng)接待。如有小孩或?qū)櫸?，可設(shè)專(zhuān)門(mén)寵物托管中心。進(jìn)入售樓大堂，首先邀請(qǐng)客戶(hù)享用精美的茶點(diǎn)，每款茶點(diǎn)根據(jù)客戶(hù)的喜好特別定做，讓客戶(hù)徹底放松身心。,增值服務(wù)三皇家服務(wù),【增值服務(wù)四專(zhuān)人上門(mén)簽約收款】 高端客戶(hù)的工作及生活區(qū)域相當(dāng)廣泛，簽約繳款時(shí)間難以約定，此項(xiàng)服務(wù)作用除了保證本項(xiàng)目正常簽約及回款速度外，也體現(xiàn)出本項(xiàng)目以人為本的高品質(zhì)服務(wù)宗旨。,營(yíng)銷(xiāo)總綱框架詳析,入市時(shí)機(jī)建議 推售策略 分批次開(kāi)盤(pán)策略 價(jià)格策略 資金回籠計(jì)劃 銷(xiāo)售執(zhí)行與安排,銷(xiāo)售策略,入市時(shí)機(jī)建議,基于項(xiàng)目產(chǎn)品屬性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客群及 項(xiàng)目本身工程進(jìn)度等幾方面因素綜合考 慮，新景祥認(rèn)為南昌天琴灣項(xiàng)目最佳入 市時(shí)機(jī)應(yīng)為2011年8月上旬，在傳統(tǒng)旺 季來(lái)臨之際進(jìn)行集中發(fā)售。 理由如下： 1、本項(xiàng)目為改善性需求產(chǎn)品，且產(chǎn)品具 有差異化及自身優(yōu)勢(shì)； 2、明年區(qū)內(nèi)多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)入市，特別是 以萬(wàn)科為首的一線(xiàn)開(kāi)發(fā)商明年5月動(dòng)工， 10月可具備開(kāi)售條件，建議在之前銷(xiāo)售； 3、本案主要客群來(lái)自市中心及紅谷灘， 且大體量拆遷可為其蓄積剛性需求； 4、根據(jù)工程進(jìn)度，2011年3月開(kāi)工，最 快開(kāi)售條件為9月，故8月上旬入市為宜。 5、所處季節(jié)更有利于園林景觀示范區(qū)的 展示效果,第四批主推A地塊31層高層，小批量，多批次， 將進(jìn)程推向高潮，完美收官。,第一批主推B地塊17層高層，通過(guò)國(guó)貿(mào)地產(chǎn)品牌價(jià)值、天琴灣系列產(chǎn)品展示，結(jié)合園林景觀示范區(qū)樹(shù)立項(xiàng)目形象、拔高項(xiàng)目調(diào)性為后期溢價(jià)創(chuàng)造空間；,第二批主推B地塊31層高層，以更多的產(chǎn)品品質(zhì)展現(xiàn)及活動(dòng)體驗(yàn)，承接項(xiàng)目高端形象，為項(xiàng)目帶動(dòng)人氣，促成銷(xiāo)售；,第三批主推A地塊17層高層，延續(xù)前期營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，利用前期商業(yè)氛圍及小區(qū)氛圍營(yíng)造，持續(xù)蓄客推售，進(jìn)一步溢價(jià)；,考慮到國(guó)貿(mào)地產(chǎn)首度踏足南昌市場(chǎng)，且朝陽(yáng)洲片區(qū)形象也還有待成熟，項(xiàng)目需要拔高調(diào)性樹(shù)立高端形象，因此我司在銷(xiāo)售進(jìn)度方面，建議如下：,分批次開(kāi)盤(pán)策略,價(jià)格策略,低開(kāi)高走 低開(kāi)的目的是吸引市場(chǎng)視線(xiàn)，路線(xiàn)是提升價(jià)格。一般使用于普通的郊區(qū)大盤(pán)，通過(guò)低價(jià)入市聚集人氣擴(kuò)大口碑傳播 高開(kāi)低走 適用于某些高端樓盤(pán)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于平緩，高價(jià)入市回收資金后，剩余部分通過(guò)降價(jià)方式回收資金。 穩(wěn)定價(jià)格 營(yíng)銷(xiāo)期價(jià)格始終保持相對(duì)穩(wěn)定，適用“短、平、快”的小項(xiàng)目。,資金回籠計(jì)劃,按照三次發(fā)售及推售價(jià)格、面積、套數(shù)情況，截止2011年12月底，按照85的去化速度，本案預(yù)計(jì)回款資金量約為3.98億元。,接待流程升級(jí) ： “銀行VIP客戶(hù)專(zhuān)享級(jí)”,案場(chǎng)經(jīng)理：根據(jù)客戶(hù)屬性安排后場(chǎng)置業(yè)顧問(wèn)接待。,客服經(jīng)理：負(fù)責(zé)詢(xún)問(wèn)到訪(fǎng)客戶(hù)需求，并執(zhí)行下步指令,迎賓：負(fù)責(zé)迎賓及告知控臺(tái)有客戶(hù)來(lái)訪(fǎng),客戶(hù)到訪(fǎng)后，兩名主管級(jí)人員針對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行后續(xù)服務(wù)。,客戶(hù)進(jìn)門(mén),車(chē)行進(jìn)入,步行進(jìn)入,“無(wú)水洗車(chē)”,門(mén)童拉門(mén),客服經(jīng)理詢(xún)問(wèn)客戶(hù)需求,通知案場(chǎng)經(jīng)理安排人員接待,通知原置業(yè)顧問(wèn)進(jìn)行接待,第一次到訪(fǎng),有預(yù)約置業(yè)顧問(wèn),接待全流程，邀請(qǐng)客戶(hù)就坐,客戶(hù)入座,置業(yè)顧問(wèn)請(qǐng)根據(jù)茶水單進(jìn)行點(diǎn)餐，并通知水吧進(jìn)行制作,深度洽談，與客戶(hù)保持良好的溝通氛圍,保持聯(lián)絡(luò)客戶(hù)離開(kāi),置業(yè)顧問(wèn)送別客戶(hù)至停車(chē)場(chǎng)/銷(xiāo)售中心大門(mén),吧臺(tái)人員送茶水,半敞開(kāi)式的預(yù)約接待模式，打破常規(guī)的“置業(yè)顧問(wèn)排排坐”概念，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)理念。,人員：“高標(biāo)準(zhǔn)選撥，高強(qiáng)度、高質(zhì)量培訓(xùn)”,女性： 年齡：20-25歲 身高：165CM以上 美麗動(dòng)人、氣質(zhì)高雅,男性： 年齡：20-29歲 身高：178CM以上 帥氣俊朗、風(fēng)度翩翩,軍事化的管理模式，嚴(yán)格的培訓(xùn)體系，專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)全面提升！,銷(xiāo)售道具：蕪湖首屈一指,常規(guī)的激光指示筆： 質(zhì)量較差 光源弱 指示不清晰 電源來(lái)自紐扣電池,提升,強(qiáng)光鐳射筆： 經(jīng)久耐用 光源強(qiáng)，可直射1-2KM 指示相當(dāng)清晰 電源為可充電式鋰電池,人手配備一臺(tái)，別于腰間，佩戴耳機(jī)。 客戶(hù)進(jìn)門(mén)及時(shí)通知，避免現(xiàn)場(chǎng)的大聲喧嘩。 客戶(hù)點(diǎn)餐后的及時(shí)溝通。 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售逼定的SP配合。,銷(xiāo)售道具：蕪湖首屈一指,IPAD作為目前市場(chǎng)上最為高端的平板電腦，更加符合國(guó)貿(mào)項(xiàng)目的整體品質(zhì)。,電子樓書(shū),戶(hù)型單頁(yè),區(qū)域規(guī)劃,區(qū)域簡(jiǎn)介,常規(guī),文件夾 戶(hù)型圖紙 貸款利率表 置業(yè)計(jì)劃書(shū) 名片 客戶(hù)大卡 筆、便簽,提升,置業(yè)計(jì)劃,銷(xiāo)售道具：蕪湖首屈一指,IPAD,增設(shè)客戶(hù)專(zhuān)屬屬性,常規(guī)登記表,客戶(hù)喜歡的飲品；,客戶(hù)是否吸煙；,客戶(hù)所開(kāi)車(chē)系；,客戶(hù)的結(jié)婚紀(jì)念日； ,銷(xiāo)售道具：蕪湖首屈一指,職業(yè)品德、專(zhuān)業(yè)能力、工作態(tài)度、工作業(yè)績(jī) 除常規(guī)培訓(xùn)之外，根據(jù)市場(chǎng)變化及階段行銷(xiāo)要求展開(kāi)不定期提升培訓(xùn)，加強(qiáng)精神鼓舞及職業(yè)操守深化； 新景祥獨(dú)有的新動(dòng)力培訓(xùn)和分層儲(chǔ)備培訓(xùn)將提供提升團(tuán)隊(duì)人員的專(zhuān)業(yè)能力的平臺(tái)； 不定期安排團(tuán)隊(duì)參觀高檔、同質(zhì)樓盤(pán)，體驗(yàn)先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)及銷(xiāo)服品質(zhì)，進(jìn)行自我檢驗(yàn)和提高,從“德、能、勤、績(jī)”四大方面開(kāi)展培訓(xùn),崗位培訓(xùn)體系,項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，優(yōu)劣勢(shì)分析 周邊配套分析 競(jìng)品定調(diào)和分析 深化統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)辭、答客問(wèn) 銷(xiāo)售道具介紹強(qiáng)化 不間斷模擬對(duì)練 項(xiàng)目的廣告訴求重點(diǎn)的講解 房產(chǎn)新政收集及解讀,