星巴克體驗式營銷模式.ppt

體驗營銷成就星巴克傳奇,資料收集：韓美霞 資料分析： 侯丹 資料整理：李明輝 PPT制作：孫燕平 PPT講解：張潤媚,星巴克的成功,星巴克來自美國西雅圖派克地市場的一家專賣咖啡豆的商店，用了不到三十年的時間，發(fā)展成為集咖啡豆、罐裝咖啡飲料、咖啡館、CD和咖啡器具等多方經營為一身的跨國企業(yè)。它那墨綠色美人魚LOGO已成為美國家喻戶曉的商標，更是頂級濃縮咖啡的象征。,究竟是什么成就了星巴克傳奇呢？,體驗式營銷,咖啡王國傳奇的造就非一朝一夕之功，它源于其長期以來對人文特質與品質的堅持：采購全球最好的優(yōu)質高原咖啡豆以提供消費者最佳的咖啡產品，有其深厚的文化底蘊；更源于不懈的品味追求，時時處處體貼入微，提供顧客最舒適最優(yōu)雅的場所。這也是星巴克的獨特魅力所在，同時也體現了體驗營銷的威力，星巴克正是以“體驗式營銷”的方式帶領消費者體驗其所塑造的文化。,體驗營銷的定義,體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。,體驗營銷的例子,深圳商家開打體驗式消費牌,“中國最具體驗特色的國際購物中心”、“體驗特色的豪華車銷售模式”“體驗式旅游”繼產品經濟后，體驗經濟時代已經來臨。近期，深圳商家追著這股國際潮流近期紛紛打出“體驗牌” 。,星巴克不同的營銷體驗,第一，星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重視同客戶之間的溝通。每一個服務員都要接受一系列培訓，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等，要求每一位服務員都能夠預感客戶的需求。 第二，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”，如氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。 第三，“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，是星巴克快速崛起的秘訣。注重“oneatatime”（當下體驗）的觀念，強調在工作、生活及休閑娛樂中，用心經營“當下”這一次的生活體驗。 第四，星巴克還極力強調美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這也是星巴克營銷風格的一部分。 第五，緊張忙碌的生活中，人們都渴望著放松和悠閑。如果你的產品和服務滿足了人們的這一需求，使他們擁有了一份美妙而嫻靜的體驗，就會吸引更多的消費者，從而提升品牌認知度。,星巴克的體驗營銷,味覺體驗 氛圍體驗 社會體驗,味覺體驗用最好的咖啡，煮出不同的口味,星巴克的咖啡具有一流的純正口味。為保證星巴克咖啡的質量，星巴克設有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當地的咖啡種植者和出口商交流、溝通，為的是能夠購買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克的咖啡品種也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可憑自己的愛好隨意選擇。,氛圍體驗星巴克文化滲入人心,星巴克吸引消費者的另一個重要因素就是其內部幽雅獨特的人文環(huán)境，木質的桌椅，清雅的音樂，考究的咖啡制作器具，為消費者烘托出一種典雅，悠閑的氛圍。同時高科技的應用也使星巴克與眾不同，它成功的實施了微軟NET My Services的商業(yè)模式，星巴克的顧客可以通過因特網預訂想喝的咖啡，踏入星巴克店門后不用等待，自己想喝的咖啡就會立即端上來。同時無線寬帶網絡技術已進入星巴克連鎖店，顧客在飲用一杯星巴克咖啡的同時，可以悠閑地使用具有無線功能的智能手機、掌上電腦和其他手提設備接入寬帶內容及服務，各種流行的國內外報紙雜志及免費上網的服務，讓你在某個需要釋放心情的日子里享受到真正意義上的輕松與愉悅，那時星巴克的形象中又會加入一種時尚、尖端的因素。它的目的是為顧客提供方便，而這也形成了星巴克不同于別處的特殊體驗。,社會體驗不同的體驗，共同的享受,在世界上有星巴克咖啡店的地方，都是人們在工作、居家之外最喜愛停留的地方，在店里可以與其他的星巴克愛好者產生視覺、聽覺的互動；或是單純地喝一杯咖啡，享受獨處的悠閑，星巴克是一個可以放松身心的地方 。 與星巴克在中國的定位不同，在美國，星巴克把自己定位為“您的鄰居”，而絕非白領階層的專屬，但仍然是其家庭客廳的延伸、價廉物美的社交場所、工作和家庭之外的第三個最佳去處。在西裝革履的金融區(qū)，在花花綠綠的黑人區(qū)，都可以看到它的蹤影。 星巴克以為顧客創(chuàng)造“第三空間”為主題，營造了一個全新的體驗，通過情景，星巴克來創(chuàng)造“體貼”，正是真正的了解了這些可以刺激顧客內心情感的細微末節(jié)，星巴克才可以將體驗式營銷用到極至，并成為其中經典。,作為體驗營銷的經典應用者，星巴克教你如何把體驗營銷發(fā)揮得淋漓盡致,體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。,情感營銷（Emotion Marketing）的作者斯克特羅比內特的定義是“體驗是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。”這些交流發(fā)生在零售環(huán)境中，在產品和服務的銷售過程中，在售后服務的跟進中，在用戶的社會交往以及活動中，也就是說，體驗存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時刻。,星巴克體驗營銷的風險,體驗式營銷是基于市場新需求而應運而生的新的市場營銷思路、方法和市場營銷發(fā)展趨勢，從這一點上講，這個時代的來臨是必然的，無可阻擋的趨勢。但是，它的發(fā)展也存在其隱患。,第一，占點布局與盈利風險,1. 星巴克所集聚的是一群注重生活情趣的有一定消費能力的高層白領，其一旦對所提供的價值產生了文化認同，就極易形成穩(wěn)定的品牌忠誠，因而成為了競爭者爭相搶食的優(yōu)質市場。其分布地域一般會相對集中，主要分布在城市鬧市區(qū)，因而加劇了競爭者間競相搶食黃金店址的緊張 。 2. 多店面之間的客源競爭實際上對區(qū)域顧客進行了分流，這樣有利于單店的顧客接待量保持在一個較為適宜的水平，避免因顧客過多而導致顧客服務質量的下降，同時較少的顧客也更能迎合其高端顧客閑適清靜的心境。多店面的集群布點就是一個顯而易見的弊端。,第二，文化價值間的差異,故宮內經營長達6年時間的星巴克咖啡店已正式關門歇業(yè)，有關“星巴克開到故宮是對中國傳統(tǒng)文化的糟?！钡臓幷撘搽S之逐漸平息。 在此之前，央視英語主播芮成鋼在其博客上發(fā)出抗議，認為“故宮里的星巴克”是對中國傳統(tǒng)文化的糟蹋，并以個人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書，要求星巴克從故宮里搬出去 。,第三，價值增值與成本控制,價值增值的前提首先應是消費者對星巴克所提供的基本價值消費的認可，這在相當一部分地區(qū)還有一個接受的過程。 中國，不少消費者認為幾十元一杯咖啡的享受太奢侈。另外，也有一些難于適應咖啡飲品的消費，他們更傾向于喝茶，這就使星巴克面臨著一個教化催熟的難題。從星巴克在亞洲市場的成功來看，星巴克是有能力改造這種固有的消費觀念的，而星巴克顯然要在這個觀念轉變的市場輔導期投入大量的鋪墊成本，這些成本加上星巴克謀求創(chuàng)新的成本支出，數額將非?？捎^，這樣一旦星巴克在局域市場上投入的市場輔導和創(chuàng)新成本所刺激的銷售收益小于其成本支出時，星巴克的處境將非常不利。,行業(yè)的本質,郎咸平教授在藍海大潰敗一書中通過討論韓國三星、LG、手機行業(yè)、電腦行業(yè)及白色家電行業(yè)中的成功或失敗的典型案例，總結出一句話：企業(yè)的成功在于能否抓住行業(yè)本質。企業(yè)戰(zhàn)略符合行業(yè)本質就能成功，而違反行業(yè)本質就會失敗。 相信很多人都去過星巴克咖啡店。奇怪的是如果問你為什么選擇星巴克，很少人會說是因為它賣的咖啡；反而很多人會告訴你他們喜歡咖啡店優(yōu)雅的環(huán)境，那種休閑和舒適的感覺，可以令人放松好好享受一下。星巴克更是很多年輕人和上班一族約會和聊天的熱門選擇。為什么一家咖啡店的主要賣點居然不是它的咖啡呢？星巴克提供給顧客一種體驗，除了優(yōu)質的咖啡外，還為顧客創(chuàng)造優(yōu)雅的環(huán)境。星巴克就在這方面入手，令顧客有一個難忘的體驗，吸引新舊顧客惠顧。星巴克的成功，在于它提供了市場需要的東西，而往往這些需要是來自消費者的欲望和感覺。 這就奠定了一個行業(yè)的基本要求，一個企業(yè)如果要成功，就必須在產品、服務和經營上達到或超越這個要求。但是，若要在眾多對手的擠壓中突圍而出，則更是要在這一點上做到卓越。這就是所謂的行業(yè)本質。,“宜家”體驗式營銷,很多家居企業(yè)并不讓消費者體驗，往往擔心消費者將其弄壞，或者弄臟等，但是宜家告訴你，質量是禁得起考驗的，同時還向你銷售一種消費觀念：一定要體驗過作出的決策才是最好的?！耙思摇边€告訴你，如果你是最好的，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，就只會更加信賴和喜愛你。 在宜家購物，你會發(fā)現與很多家居市場有著根本上的不同，因為你完全可以自由的選擇你喜歡的逛商場的樂趣，因為輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。跟國內的很多家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣你一進門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購物的決定。 體驗代表著給予你尋找感覺的機會，中國消費者很多還不屬于完全理性的消費，因此體驗會在瞬間通常會改變一個人的消費觀念，就好像中國南方華南地產板塊的“星河灣”樓盤開盤一樣，在很多房地產商的樣板間是只能看而不能體驗的時候，這個樓盤反其道而行之，允許大家到樣板間充分體驗，讓消費者真正感受到了受尊重的滋味，當天就銷售而空。,宜家家居購物城,體驗營銷方式的體會,從星巴克和宜家家居兩家企業(yè)我們可以看出，體驗營銷的標準設計也并不難，它是一切都圍繞著消費者這個中心點來進行設計，但體驗營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系是，它也不是對于傳統(tǒng)營銷行為全流程的顛覆性新思想，而只是營銷效果實現環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。運用體驗營銷的關鍵是在產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費者的體驗角度來構思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產生什么樣的感受。,個人觀點,張潤媚： 體驗營銷是基于市場新需求應運而生的新的市場營銷思路、