企業(yè)文化論文-以企業(yè)文化塑企業(yè)品牌的思考.doc

企業(yè)文化論文-以企業(yè)文化塑企業(yè)品牌的思考摘要品牌培育是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂。如何把企業(yè)文化與品牌培育結(jié)合起來，以企業(yè)文化建設推動品牌培育工作，以品牌培育工作促進企業(yè)文化建設，這既是一個理論問題又是一個實踐問題。必須對品牌培育與企業(yè)文化建設有深刻的認識，進而提升國產(chǎn)品牌的競爭力。關(guān)鍵詞品牌企業(yè)文化營銷塑造企業(yè)品牌及其品牌文化，要靠先進的企業(yè)文化。這是因為，品牌的精神力量是文化，企業(yè)文化是企業(yè)精神、經(jīng)營價值觀念、倫理道德、行為規(guī)范、群體風格的外化體現(xiàn)，是以企業(yè)精神、經(jīng)營理念為核心的獨特的思維方式、行為方式和企業(yè)形象。剖析世界著名的大公司，它們都有其特殊的、底蘊深厚的優(yōu)秀文化。所以，努力塑造具有中國特色的企業(yè)文化是中國企業(yè)品牌經(jīng)營中的一個重要課題。一、企業(yè)文化、品牌的內(nèi)涵及功能1.企業(yè)文化的內(nèi)涵、功能企業(yè)文化是指在一定的歷史條件下，企業(yè)的經(jīng)營管理哲學、企業(yè)所處的社會經(jīng)濟環(huán)境和市場營銷環(huán)境，在長期的經(jīng)營管理活動中，逐步形成的為全體員工所認同、接受的思想、作風、價值觀念及行為準則，是企業(yè)為爭取更大發(fā)展的一套非正式規(guī)則，具有企業(yè)個性的信念和行為方式。它表明企業(yè)奉行什么樣的經(jīng)營哲學，以及企業(yè)通過完善和健全現(xiàn)代企業(yè)制度要達到的目標。企業(yè)文化意味著公司的價值觀，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營的重要內(nèi)容之一，具有約束、導向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。因為，在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，將越來越多地滲透文化理念，全球企業(yè)競爭的革命，已由規(guī)模效益競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)文化和品牌文化的競爭。放眼全球知名企業(yè)，麥當勞、可口可樂、海爾、聯(lián)想等，無不把企業(yè)文化放在企業(yè)發(fā)展的重要位置，究其原因，主要有以下幾個方面：（1）企業(yè)文化能夠帶動員工樹立明確的目標，并在為此目標而奮斗的過程中保持一致的步調(diào)。在今天專業(yè)化程度很高、分工復雜的環(huán)境中，做到這一點極為不易。（2）企業(yè)文化能夠在員工中營造出非同尋常的積極性，因為企業(yè)成員共享的價值觀念和行為方式使得他們愿意為企業(yè)貢獻力量。（3）企業(yè)文化還提供了必要的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理機制，從而產(chǎn)生了一個合適的積極創(chuàng)造的壓力水平。2.品牌的內(nèi)涵、功能國際營銷界最權(quán)威的機構(gòu)美國市場營銷學會所給的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。從營銷實際來看，這個定義僅僅反映了品牌外在的一面。品牌不只是一個簡單的符號，不只是一個商標或包裝，也不是一個產(chǎn)品的普通的概念。品牌更重要的一面是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認同，它是產(chǎn)品對應群體的情感價值的滿足。它一定是消費者認同的。這種被認同的價值是很多元素組合的結(jié)果，是需要時間的，因為這不是一個簡單的利益價值認同，而是別人的心理情感的價值認同。其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。正如美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認為：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價?！睆倪@個角度來看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。在產(chǎn)品營銷中，品牌大戰(zhàn)愈演愈烈，品牌的魔力何在？（1）促進產(chǎn)品銷售品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達國家市場,品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別,成為了市場選擇的唯一要素。（2）監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值品牌是一個集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。（3)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚,需求增加,有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟收益。（4）保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展許多跨國公司認為,成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。二、企業(yè)文化是品牌塑造的外在推動力最近，我們很多企業(yè)都提出了要做”百年企業(yè)、百年品牌”的口號，而要做”百年企業(yè)、百年品牌”首先要解決的就是企業(yè)生存的價值，也就是企業(yè)能為社會創(chuàng)造什么樣的價值與財富，并得到社會的認可。這不是靠空喊幾句口號、發(fā)表幾句豪言壯語就能實現(xiàn)的，它需要具有推動企業(yè)持續(xù)不斷向前發(fā)展的動力和措施，不僅僅是物質(zhì)動力，更需要精神動力，需要員工的共同努力才能實現(xiàn)。而企業(yè)的精神、思想理念是企業(yè)的脊梁骨，是企業(yè)發(fā)展的動力和措施，是企業(yè)發(fā)展的動力源泉。因此在企業(yè)的價值觀中注入文化的內(nèi)容是極其重要的。一個知名品牌都是由企業(yè)的內(nèi)在文化，價值內(nèi)涵所支撐著，否則品牌就是一空殼。文化與企業(yè)相結(jié)合，聽起來似乎是一個很空、很玄的概念，而實際上經(jīng)營者的經(jīng)營思想、管理方法。待人接物，無不打上了經(jīng)營者所受文化教育及熏陶的烙印，而企業(yè)的品牌與文化可以通過企業(yè)的管理、決策、經(jīng)營戰(zhàn)略，產(chǎn)品的品質(zhì)、服務質(zhì)量、社會責任、營銷策略等載體體現(xiàn)出來。在現(xiàn)代經(jīng)濟社會生活中，企業(yè)文化對品牌塑造的激勵作用和推動作用比比皆是。被譽為商業(yè)“偶像”之一的現(xiàn)代快餐業(yè)麥當勞，其金色拱形標對城市的裝飾作用，成為城市一道亮麗的風景。穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和員工為公眾提供的“容忍、耐心、理性”的服務模式，成為麥當勞固有的“家風”，在社會上樹立了親切、友善、助人的美好形象，使其品牌更具有社會影響力和商業(yè)價值。國外來華投資的商人，往往由于有了麥當勞的存在，便感到有了自己文化上的一角屬地，進而增進了信任度?！皬埿∪笨芍^是國內(nèi)刀剪中最知名的品牌。在德國“雙立人”亨克斯公司與“張小泉”刀剪總店合資談判中，德方要求合資后的企業(yè)只能全部使用德方的“雙立人”品牌，而張小泉店總經(jīng)理認為：“泉”字牌是老祖宗為我們子孫留下的最寶貴的無形資產(chǎn)，它閃耀著中華民族傳統(tǒng)文化色彩，不能因眼前的一點利益而將這個民族的知名品牌斷送在我們手上，因此他堅決拒絕了德方的要求而使談判失敗告終。合資雖然失敗了，但“張小泉”這一具有民族特色的品牌卻得到了保護。缺乏文化底蘊的品牌建設是蒼白無力的，不重視企業(yè)文化建設去創(chuàng)品牌，就好比搭建空中樓閣，建設得越宏偉壯觀越容易倒塌。尤其炒作出來的品牌是經(jīng)不起市場經(jīng)濟的狂風巨浪的，因為內(nèi)涵不足，企業(yè)的出發(fā)點或者說企業(yè)文化與社會的道德價值觀有沖突。炒作品牌一時能夠成功，但是不能持久，像當年的秦池、三株、巨人都是強勢品牌，但是紅極一時過后結(jié)局怎么樣，一一化為泡影結(jié)束了品牌的生命。三、培育企業(yè)文化，塑造知名品牌的建議1.建立具有個性和文化魅力的文化理念理念是企業(yè)文化長期的積淀和凝結(jié)，是在特有的企業(yè)實踐中提煉出來的，是企業(yè)的精神財富和精神動力。雖然它是無形的，但卻是能動的，時時刻刻滲透到企業(yè)經(jīng)營行為的各個方面。塑造獨特的品牌形象，就應該有相應的文化理念作指導。這樣可以讓員工們明確自己的職責是什么，讓消費者了解企業(yè)的服務方向是什么。經(jīng)驗證明，那些在概念上追求個性特色和文化品位