(論文)論文：父母購買嬰兒奶粉的幾種心理機制最新優(yōu)秀畢業(yè)論文資料搜集嘔血奉獻

影響父母購買嬰幼兒奶粉的幾種心理機制 消費者購買心理機制在幼兒配方奶粉營銷中的融合 【內(nèi)容提要】 國產(chǎn)奶粉品牌在國內(nèi)嬰兒奶粉市場上折戟，而進口奶粉品牌已走出問題圈，受父母們的青睞。原因的確很多，但其中很容易被國產(chǎn)品牌忽視的一點是父母在購買嬰兒奶粉時候的心理機制，沖動購買心理機制和理性購買心理機制是消費者兩種基本購買心理機制，其下又分為若干個子心理機制，這些機制是總和起來發(fā)生作用的，不同的組合影響著消費者不同的購買行為。購買心理機制可以與很多商品的購買行為研究結(jié)合起來，但本文主要將購買心理機制與父母購買嬰兒奶粉行為結(jié)合起來加以研究，總結(jié)一些前人的經(jīng)驗，并在此基礎(chǔ)上分析奶粉品牌營銷的功過，希望能為國產(chǎn)奶粉營銷獻上綿力。 【關(guān)鍵詞】 購買心理機制；沖動購買心理機制；理性購買心理機制；奶粉營銷 引言及序因為才力有限，不敢亂造理論。但在寫這篇論文時，我在廣告學(xué)和心理學(xué)上沒見過“購買心理機制”這個理論，但確有源頭，比如購買動機、購買心理、決策過程等這些理論，都多少能看見購買心理機制的片段，而購買心理機制是一個完整的系統(tǒng)的過程，用購買動機、購買心理、決策過程去表述，又顯得分散，拖沓。所以才大膽首用“購買心理機制”這一說法，希望不會被大家取笑。看看今天國內(nèi)的嬰兒配方奶粉市場，國產(chǎn)品牌大量積壓，進口品牌卻很受歡迎，不可否認，國產(chǎn)奶粉品牌在技術(shù)、管理、營銷手段等方面與進口奶粉品牌有很大的差距，但更為重要的一點，很多的國產(chǎn)品牌忽視了消費者的購買心理機制，所以他們在生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的執(zhí)行中就不知道運用這一套機制，進而影響它們成長。相反看看進口的品牌在這一方面做得很好，很值得國產(chǎn)奶粉品牌學(xué)習(xí)借鑒。1我國嬰幼兒奶粉市場格局原因分析1.1規(guī)模分析中國的奶粉市場，尤其是嬰幼兒配方奶粉的需求增長速度較快，其中高檔嬰兒奶粉市場銷量每年以兩位數(shù)的速度增長，我國現(xiàn)在一年奶粉產(chǎn)量僅15萬噸左右（2008年），龐大的新生嬰兒消費群體孕育著中國嬰幼兒奶粉巨大市場空間。2008年2010年將是一個生育高峰，中國有望取代日本，成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。我國03歲的人口有6900萬，每年新出生的人口在1700萬左右。就算其中80%能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有340萬嬰兒沒有母乳喂養(yǎng)，就需要奶粉來喂養(yǎng)。到2010年，我國將有5700萬戶城市家庭步入中產(chǎn)階層，其中多數(shù)家庭處于46個成年人撫養(yǎng)一個孩子的階段，屆時中國可能成為高端嬰幼兒奶粉市場的第一大市場。中國的嬰兒奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要30萬噸的嬰幼兒奶粉，產(chǎn)值在200億元以上-。1.2市場格局近幾年來，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場硝煙彌漫，國內(nèi)外各嬰幼兒奶粉品牌都在瘋狂搶占終端資源，大打促銷戰(zhàn)，但仍然未改變這樣一個現(xiàn)實，即長期以來嬰幼兒奶粉市場一直被進口的國外品牌壟斷（美贊臣15.95%、多美滋13.05%、惠氏12.32%、雅培10.85% ）-，如美贊臣、惠氏、多美滋、雅培等。全球排名前一百名的奶粉企業(yè)已經(jīng)有20多加進入中國，進口品牌的產(chǎn)值已占我國乳品市場的三分之一強。其中一類是價位在150元一罐以上的進口高檔品牌雅培、惠氏、美贊臣、多美滋，這類消費者穩(wěn)定，多為高收入人群，另一類是雀巢、雅培，多美滋、惠氏的30120元的副品牌產(chǎn)品，這兩種產(chǎn)品組合格局巧妙的完成了對中國嬰幼兒奶粉市場的立體打壓。國內(nèi)嬰幼兒產(chǎn)分市場上以伊利、圣元為代表的國產(chǎn)品牌與多美滋、美贊臣、惠氏為代表的進口奶粉品牌競爭十分激烈。相比之下國內(nèi)品牌在嬰兒配方奶粉研制生產(chǎn)上起步較晚，產(chǎn)品研發(fā)能力相對較弱。加之國內(nèi)良種奶牛比例較低原地與發(fā)達國家，這也制約了國內(nèi)品牌的產(chǎn)量和品質(zhì)的提升。1.3國產(chǎn)品牌與進口品牌的比較 1.3.1國產(chǎn)奶粉的畸形營銷 增加銷量的手段國產(chǎn)品牌的增加銷量手段：國產(chǎn)品牌增加銷售量靠促銷員到贈品到買贈或特價到廣告再到陳列最后是醫(yī)務(wù)。這個順序很重要，國產(chǎn)品牌綜合來看是按這個順序為主要的推廣手段。使企業(yè)在殘酷的競爭爭中暫時沒有被對手淘汰。但這種手段最后可能是自己被淘汰掉。外資品牌增加銷量手段:外資品牌是靠醫(yī)務(wù)到陳列再到廣告最后是特價手段來增量的。要同樣注意這個順序，正好與國產(chǎn)品牌的推廣手段反過來，事實上正是這樣。醫(yī)務(wù)是攻占源頭，陳列是展現(xiàn)形象，廣告創(chuàng)建知名度、傳播企業(yè)文化，特價是用來打壓競爭產(chǎn)品。不是外來品牌嬰幼兒奶粉缺少本土化經(jīng)驗，而是國產(chǎn)奶粉品牌走入了歧途。原因在于國產(chǎn)奶粉品牌把多數(shù)的精力放在導(dǎo)購員和贈品上面，而外資品牌卻在淡化這兩項推廣手段。二者的做法為什么如此不同呢？主要原因就是國產(chǎn)品牌的企業(yè)背景與進口品牌相差甚遠。進口品牌每個都有悠久的企業(yè)背景或雄厚的實力。這就使他們完全可以按宏觀的發(fā)展規(guī)劃實現(xiàn)自己的目標(biāo)。相反國內(nèi)品牌大多數(shù)是只顧眼前利益，假如沒有當(dāng)時的銷量苦苦支撐，隨時可能被市場淘汰。還有一個原因，就是目標(biāo)顧客群的巨大差異。國內(nèi)品牌重點市場都是中小城市以及農(nóng)村市場。顧客的理性程度與收入及知識水平成正比?？梢栽O(shè)想，外資品牌瞄準的白領(lǐng)客戶不會為優(yōu)惠和一件贈品改變購買決定的。 低水平營銷，這完全忽視了消費者的逆反心理，強度的促銷給對手和自己帶來的后果只能是殺敵一千，自損八百。當(dāng)前，不少國產(chǎn)品牌做的促銷一家比一家力度大，任何一次買贈的原因全是競爭產(chǎn)品逼的，事實上是互相逼的。假如大家不跟進，真的就能把一個銷售點的銷量從三五萬做成三五千元嗎？真的非常擔(dān)心有一天，在賣場里面看到國產(chǎn)奶粉品牌搞個買一贈一、買一贈二。贈送品促銷更為夸張，小到寶寶肥皂、紙尿布，大到童車等，可謂凡是嬰兒可以用的商品都能夠贈送。原先公司決定的600元產(chǎn)品贈送個童車，可是經(jīng)偵對手500就能贈送，這樣怎么可以，絕對不能讓對手給壓住了，然后銷售人員一個電話打給顧客，結(jié)果往往是“我們400百元就贈送”。原因是這種事即使到總監(jiān)那里一般也因逞一時之義憤特派 “支持”前線人員。大有“我們怕誰”的豪邁氣慨。其實呢大家爭搶的也都是那些忠誠度相對較低的顧客群體。國內(nèi)品牌業(yè)務(wù)人員走進商場里聽到自幾的導(dǎo)購最多的幾句話肯定是“我們的贈品沒有伊*的好！我們搞的是四贈一，人家貝因*是二贈一，我們沒有飛*陳列面積大”促銷員永遠都在強調(diào)我們沒有別人的力度大。這是完全是惡性的營銷。這種營銷方式最終會導(dǎo)致國內(nèi)品牌后悔莫及的苦果。買贈原品這種極其不高明的促銷手段為何會在我們嬰幼兒奶粉圈里盛行呢？是不是大多數(shù)企業(yè)，所能找到最好的營銷手段只有“殺敵一千，自損八百”的這種短淺之計呢？有太多的這種疑問一時難以找到答案。國產(chǎn)品牌的老總能難道不知道這場“內(nèi)戰(zhàn)”之后僅存下來有限的國產(chǎn)品牌，還能拿什么去與進口品牌抗衡呢？在品牌文化積淀上沒有任何建樹的企業(yè)怎么能在這個高手如林的市場上生存呢？國產(chǎn)品牌，難道不該冷靜一下。也許這些企業(yè)的決策層們聚在一起開個峰會，好好商討一下，我們現(xiàn)在的這場“自衛(wèi)戰(zhàn)”最終得利者是誰？在競爭上是否應(yīng)該不停止不休的贈品戰(zhàn)，和特價戰(zhàn)，更重要的是應(yīng)該比一下技術(shù)創(chuàng)新、差異營銷、品牌傳播等這些有點技術(shù)含量的東西？總之：畸形營銷早已過時了，當(dāng)前只有有創(chuàng)新才能行得通。 嚴重的質(zhì)量問題。然國外奶粉小問題也不時出現(xiàn)，而國內(nèi)國產(chǎn)奶粉的情況更嚴重，一些奶粉不僅是不合格產(chǎn)品，有的還有毒奶粉。比如2004年初，阜陽爆發(fā)了震動世界的“大頭娃娃”事件， 13位小的生命被剝奪了，國產(chǎn)奶粉質(zhì)量問題的黑幕從此被捅破了。高潮是2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件，將國產(chǎn)品牌形象徹底壓垮，隨后在央視新聞聯(lián)播公布的22個涉及三聚氰胺的品牌，在這些品牌中，出現(xiàn)了兩個值得思考的現(xiàn)象，一是所提品牌大多數(shù)是不知名的地方的小品牌，二是任何一家外資品牌都未身涉其中?？梢哉f，在這場中國嬰幼兒奶粉行業(yè)的滅頂之災(zāi)巨大風(fēng)波中，外資嬰幼兒奶粉品牌做到了獨善其身。究其原因，是國家相關(guān)法律法規(guī)不完善以及執(zhí)法力度不夠，所以國產(chǎn)品牌和進口品牌都出現(xiàn)了問題，國產(chǎn)甚至出現(xiàn)了毒奶粉。之后進口品牌較快處理好這些事件，恢復(fù)了市場占有，做到了獨善其身。而國產(chǎn)品牌反應(yīng)遲緩，至今深陷泥潭。那么，為什么外資奶粉品牌能做到獨善其身，中國本土的民族品牌就做不到呢？答案其實早在幾年之前就已經(jīng)能夠看出苗頭了。近年中國奶業(yè)可謂迅猛發(fā)展，在液態(tài)奶領(lǐng)域，民族品牌依靠模式創(chuàng)新和區(qū)位優(yōu)勢，特別是使用了最擅長的價格之戰(zhàn)，一路走來打得外資品牌連連潰退，沒發(fā)幾年功夫就徹底控制了液態(tài)奶領(lǐng)域。但在奶粉尤其是在高成長、高利潤的嬰幼兒奶粉領(lǐng)域內(nèi)，進口品牌卻穩(wěn)穩(wěn)的掌握了中高端市場，只給本土品牌留下了雞肋式的的低端市場。液態(tài)奶經(jīng)歷多次價格戰(zhàn)打后已經(jīng)近乎雞肋，利潤空間已經(jīng)極其微薄，即便是伊利、蒙牛等品牌營業(yè)額做得巨大，但利潤卻了了無幾，而嬰幼兒奶粉成為奶業(yè)領(lǐng)域至關(guān)重要的利潤陣地。數(shù)年以來，伊利、蒙牛、圣元一直盡全力開拓嬰幼兒奶粉的市場。但是羅馬城不是一天建成的，由于我國整個社會經(jīng)濟發(fā)展水平的提升以及我國嬰兒養(yǎng)育觀念與國際接軌，尤其是外資品牌的十?dāng)?shù)年苦心孤詣經(jīng)營，幾十年如一日投入巨額資本對消費者進行教育并提供全方位的服務(wù)，進口品牌已經(jīng)把我國消費者緊緊的掌握在自己的手中，在此種情況在，國內(nèi)品牌最長于的價格戰(zhàn)在中高檔嬰幼兒奶粉市場中失去了用武之地。長期語外資品牌競爭失利后，迫不得已的國內(nèi)品牌只有選擇一個競爭稍小的下級市場即向城市周圍以及城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場進軍，尋求生存與發(fā)展空間。低層市場相對較低的消費需求使國內(nèi)品牌深受其傷，加之為了獲得更多的市場比例，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌在價格戰(zhàn)的貫性思維誤導(dǎo)下，在已經(jīng)是微利的低端市場又拼起了價格肉搏戰(zhàn)。在成本很高和利潤嚴重縮水的雙重擠壓情況下，國產(chǎn)品牌的價格戰(zhàn)只剩下了一條路了，就只有壓縮成本。高質(zhì)量自然需要很高的成本，要縮減成本，最簡單易行的只有降低產(chǎn)品的質(zhì)量。三鹿奶粉三聚氰胺風(fēng)波的出現(xiàn)，就是價格戰(zhàn)之下的必然結(jié)果。如果我們細分觀察，就能發(fā)覺那些包含三聚氰胺成分的嬰幼兒奶粉，基本上是各個品牌最廉價、最便宜的奶粉，此點可以很明了的知道三聚氰胺與成本的內(nèi)在關(guān)系。即便是到目前為止，這個三聚氰胺的始作俑者還沒有一個最終結(jié)論，但是不管是牛奶收購過程中黑心奶農(nóng)謀利添加的，或是三鹿集團在生產(chǎn)過程中自行添加，對于三鹿品牌還有央視公布的22個品牌都已經(jīng)沒有什么特別重要的意義了，這些品牌原是具有分辨產(chǎn)品的能力，也必須履行保障產(chǎn)品安全的責(zé)任，但基于它們的商業(yè)利潤或其它原因，它們放棄了這個責(zé)任也放棄了道德，抑或說它們默許、縱容了這種傷天害理的不法行為，在商業(yè)利潤和消費者安全面前，這些品牌沒有盡到一個品牌基本的社會責(zé)任，可以說是嚴重的失職，不顧企業(yè)的前途。1.3.2 分析結(jié)論：從以上能看到，誰不把消費者當(dāng)回事，消費者將毫不猶豫的、堅決的唾棄它。換一句話說誰忽視了消費者，不懂得消費者的心理機制，誰就沒有市場。在嬰幼兒奶粉的營銷中，研究嬰幼兒父母購買心理機制是十分必要的。2 嬰兒父母的購買心理機制2.1什么是購買心理機制心理機制是指人的心理的構(gòu)成因素及其發(fā)揮作用的過程。所謂購買心理機制就是影響消費者購買商品或服務(wù)過程的因素及其作用方式。2.2，購買心理機制分類及其分析嬰兒父母購買心理機制可以分為兩大類一是沖動購買機制，二是理性購買機制。這兩大機制下又分若干個子機制：2.2.1嬰兒父母沖動購買心理-機制分類 純粹性沖動購買心理機制。它是最容易識別的沖動購買類型。這是一種真正的沖動購買，一種創(chuàng)新性或逃避性的購買方式，它打破了傳統(tǒng)的購買方式。純粹性沖動購買可能只占沖動購買的很小一部分。依靠習(xí)慣也會消除許多購買的沖動性。比如美贊臣推出提高嬰兒智力配方奶粉時候，不少消費者便出于提高寶寶智力考慮，便會購買。提示性沖動購買心理機制。它發(fā)生于購買者看到一件商品并記起來家中的儲備耗盡或很低，或者回憶起廣告或其它關(guān)于產(chǎn)品的信息和早期的購買決定。其關(guān)鍵的因素在于記起早期產(chǎn)品的經(jīng)歷或知識，這些記憶激發(fā)了沖動購買。 啟發(fā)性沖動購買心理機制。它發(fā)生于購買者第一次看到產(chǎn)品并產(chǎn)生了需要的欲望之時，盡管之前他對此產(chǎn)品并不了解。它同提示性沖動購買不同之處在于，消費者對產(chǎn)品并沒有以往的知識可以用于決策。它同純粹性沖動購買不同之處在于，啟發(fā)性沖動購買可以是完全理性的或是功能性購買，而純粹性沖動購買是由情感訴求激發(fā)的。比如母親在醫(yī)院產(chǎn)下小寶寶，醫(yī)院的醫(yī)生或護士向她們推薦某品牌奶粉，嬰兒母親認為醫(yī)生比較權(quán)威，便會接受推薦。計劃性的沖動購買心理機制。購買者在進入商店時心中已有一些具體的購買計劃，但是還是希望并有意購買其它產(chǎn)品，這些購買依賴于價格優(yōu)惠、獎券等。后一點可能是最為重要的。實際上，有意的非計劃購買可能是家庭主婦當(dāng)代購買高效率的一個不可分割的組成部分。它是一種聰明的購買方式。也就是說，精明的購買者并不事先計劃，而是利用店內(nèi)促銷搜尋商品，從而使其購買力最大化。這一點在高價位奶粉促銷活動中很有效果。 盲目型沖動購買心理機制。即強迫性購買，這種沖動型購買行為是指特定的消費者（病人）脫離滿足需求的目的沉迷于重復(fù)購物行為本身的行為，這一類型在研究中通常不被考慮在內(nèi)。沖動購買行為是消費者對外部營銷刺激作出的心理反應(yīng)而導(dǎo)致的外在行為。購物場所的營銷刺激（如降價、贈送等促銷行為），或者激發(fā)消費者某種尚未意識到的潛在消費需求（如現(xiàn)場演示），或者提醒消費者某種尚未滿足的現(xiàn)實消費需求，誘使消費者產(chǎn)生購買動機，促使消費者做出購買決策。因此了解消費者沖動購買的內(nèi)在原因才是理解沖動購買行為從而更好制訂相應(yīng)策略的關(guān)鍵。 2.2.2嬰兒父母理性購買心理機制分類理性購買心理機制是指在掌握必要的商品信息的基礎(chǔ)上，經(jīng)過思考、計劃以求有效達到一定目的的購買行為過程。經(jīng)驗主導(dǎo)機制。即消費者根據(jù)以前的購買經(jīng)驗，了解自己購買的某品牌商品屬性，在購買商品時就會根據(jù)以前的經(jīng)驗做出購買決定。嬰兒配方奶粉是嬰兒的主要食品，對寶寶成長發(fā)育很重要，父母們對寶寶以前吃的奶粉質(zhì)量、配方、功能以及嬰兒的喜好都有較為清楚的認識，因此在他們購買奶粉時他們的經(jīng)驗變得極為重要。防御機制。防御機制是指個體面臨挫折或沖突的緊張情境時，在其內(nèi)部心理活動中具有的自覺或不自覺地解脫煩惱，減輕內(nèi)心不安，以恢復(fù)心理平衡與穩(wěn)定的一種適應(yīng)性傾向。自我受到超我、本我和外部世界3方面的脅迫，如果它難以承受其壓力，則會產(chǎn)生焦慮反應(yīng)。然而焦慮的產(chǎn)生，促使自我發(fā)展了一種機能，即用一定方式調(diào)解沖突，緩和3種危險對自身的威脅。即要使現(xiàn)實能夠允許，又要使超我能夠接受，也要使本我有滿足感，這樣一種機能就是心理防御機制-。購買心理防御機制是當(dāng)一個品牌給消費者帶來一定損害或未有所標(biāo)榜的功能時，消費者便會從心里對此品牌構(gòu)筑防線排斥此品牌。三聚氰胺事件后，嬰兒父母鑒于此，對國產(chǎn)奶粉的購買產(chǎn)生了較強的心理防御機制。衡量后的逆反機制。逆反機制源于逆反心理，逆反心理對消費者行為有直接影響，如果輸入的刺激因素超過消費者所能接受的限度，引起反感、抵觸、排斥心理體驗，消費者就會在逆反心理的驅(qū)使下改變行為方向，進行相反的新的決策過程。此心理機制作用如下：相反體驗 否定評價 重新探索 更新決策 逆反購買行為過度刺激者購買品牌商品使用后，可以感知商品的各種參數(shù)，從而給此商品作出評價，如果此品牌商品不能發(fā)揮其標(biāo)榜的性能并夸夸其談，或給消費者帶來程度傷害，消費者便會從心里對此品牌商品感到厭惡，從而產(chǎn)生逆反心理，拒絕購買這種品牌的商品，以后也很難在購買此品牌，這就是衡量后的逆反機制。國產(chǎn)奶粉品牌低水平的促銷，靠打價格戰(zhàn)，禮品贈送，卻忽視了消費者的逆反心理，當(dāng)價格戰(zhàn)打的無以復(fù)加，瘋狂禮品贈送時，顧客會產(chǎn)生不信任心理，加之本身質(zhì)量一般，消費者不是傻子，在育嬰方面他們寧愿多發(fā)一些錢，也不愿意購買便宜或有贈品的質(zhì)量不好，或營養(yǎng)低的奶粉。心理契約機制。“心理契約”本是美國著名管理心理學(xué)家施恩（E. H. Schein）教授提出的一個名詞。他認為，心理契約是“個人將有所奉獻與組織欲望有所獲取之間，以及組織將針對個人期望收獲而有所提供的一種配合?！彼m然不是一種有形的契約，但它確實又是發(fā)揮著一種有形契約的影響。他的意思可以描述為這樣一種狀態(tài)：企業(yè)的成長與員工的發(fā)展的滿足條件雖然沒有通過一紙契約載明，而且因為是動態(tài)變動的也不可能加以載明，但企業(yè)與員工卻依然能找到?jīng)Q策的各自“焦點”，如同一紙契約加以規(guī)范。即企業(yè)能清楚每個員工的發(fā)展期望，并滿足之；每一位員工也為企業(yè)的發(fā)展作出全力奉獻，因為他們相信企業(yè)能實現(xiàn)他們的預(yù)望。此處的心理契約機制即消費者與某種商品達到的一種和諧關(guān)系，這種和諧關(guān)系是一個品牌商品清楚消費者的期望和需求，并使其滿足，而消費者也就會忠誠于該品牌，從而達成一種無形的契約，這種契約關(guān)系能夠長期維持下來-。在此方面，國外奶粉品牌做得好。目前像美贊臣、多美滋等進口品牌它們不僅在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴格把關(guān)，而且在售后服務(wù)方面做得十分優(yōu)秀，不僅有專門的育嬰醫(yī)師及時為它們的客戶及時提供必要的育嬰知識，而且它們的官方網(wǎng)站設(shè)計的互動性極高，抓住了消費者的心，顧客可以獲取需要的信息或是提出意見等其他要求。而國產(chǎn)的奶粉品牌卻沒做到這一點。2.2.3 消費者沖動購買心理機制分析 自我概念的外部行為體現(xiàn) 在沖動購買中自我概念在某些情況下起到了很大的作用。從自我概念的角度來看，由于購買商品能夠給予消費者一種“個人和社會身份的物質(zhì)象征”，服裝會比廚具更有可能成為沖動購買的對象。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)真實自我和理想自我之間存在差異或者自我不一致時，就會尋求一種補償機制，很有可能通過購買某種物質(zhì)產(chǎn)品（也可能是某種服務(wù)）來彌補這種差異。即使不存在自我不一致，由于自我形象一致性的緣故，消費者也可能因為遇到某種符合自我形象的產(chǎn)品而產(chǎn)生沖動購買。自我概念的外化行為使某一類產(chǎn)品對某些消費者來說成為了沖動購買品。根據(jù)研究，用自我形象來解釋女性沖動購買行為時更加成功。 延遲享樂與反抑制沖突 很多經(jīng)濟學(xué)家和一些心理學(xué)家喜歡使用延遲享樂、延遲折現(xiàn)或時序不一致偏好來解釋沖動購買行為。最早對此做出解釋的是弗洛伊德，根據(jù)弗洛伊德的理論，本我追求的及時享樂，而超我考慮社會和長遠的要求，沖動購買行為其實是本能對理智的勝利。按照這種觀點，消費者的決策受到不斷變化的意愿和意志力之間沖突的影響，當(dāng)對產(chǎn)品喜愛的意愿超過消費者抑制購買的努力時，沖動購買就會發(fā)生，可以說沖動購買行為是延遲享樂與抑制能力之間沖突的體現(xiàn)。心理學(xué)家Logue認為自控是控制選擇延遲強化物的關(guān)鍵因素。Logue等人在1984年引入了一個指數(shù)來反映主體對備選延遲強化物在數(shù)量和延遲方面相對變異的敏感程度,公式為： BL/BR=k(AL/AR)SA(DR/DL)SB 其中，S代表主體對延遲的敏感程度；A代表結(jié)果的數(shù)量或頻率；D代表結(jié)果的延遲；k代表折現(xiàn)率。公式中有兩個反映沖動的因子，一個是與強化物相連的延遲D，一個是對延遲的敏感程度S。模型預(yù)測：所有使強化物延遲時間顯得變快的因素都會增加自控，相反會增加沖動。延遲享樂同等的概念是延遲折現(xiàn)。立即得到的獎賞或懲罰比延遲的獎賞或懲罰對行為的影響更大，決策的這一特點也被稱為延遲折現(xiàn)，不同的個體在折現(xiàn)率是不同的。沖動特質(zhì)強的人對獎賞較為敏感，而對懲罰的敏感性不強，沖動特質(zhì)弱的人正好相反-。 2.2.4消費者理性購買心理機制分析理性購買心理機制通常有一個復(fù)雜的過程，對此，用一個簡單的模式來描述。在這個模式中，購買心理機制分為五個階段，即喚起需要、資料搜尋、估價行為、購買決定和買后感覺。喚起需要是此機制的起點。消費者在日常生活中，會產(chǎn)生各種各樣的需要，如節(jié)省開支、減少病痛、減少身體疲勞、娛樂等。消費者的購物行為有時是由這些需要引起的，有時則是由廣告喚起的。假如一個人喚起的需要很強烈，而且可以滿足需要的物品就在眼前或附近，那么他就會立即行動以滿足需要。例如當(dāng)一個人渴時，就會馬上買飲料來喝。但是在很多情況下，被喚起的需要是不能馬上得到滿足的，必須暫時儲存在記憶之中以期將來得到滿足。例如許多年輕人都希望擁有自己的汽車，但是還不具備經(jīng)濟實力，這種需要只有等待今后來滿足。按照需要的強度，需要在個人身上會產(chǎn)生兩種情況。在不很強烈的情況下，個人對能滿足自己需要的資料變得敏感起來，此時他們并不主動尋找資料，但他們接受資料。例如一個人想買家具時會更加注意家具展銷廣告。在需要強烈的情況下，人們便進入積極的資料尋找狀態(tài)。消費者花在信息搜索上的時間與購買產(chǎn)品的價格存在正相關(guān)。一般來說，資料的來源主要有四個方面：個人來源：家庭成員、親友、鄰居、同事等；商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝品、展銷會等；公共來源：大眾傳播媒體、消費者組織等；經(jīng)驗來源：操縱、實驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗。當(dāng)個人獲得資料后，就會處理資料以達到對產(chǎn)品品牌形成一定的態(tài)度傾向，這就是估價行為階段。通常，消費者要用很多的資料來形成他們對品牌的態(tài)度。沒有一種資料可以單獨滿足他們作出評價的要求。當(dāng)消費者購買耐用品時，廣告是一種重要的信息來源，但其他來源的信息在實際決策中重要得多。紐曼和斯迪爾林（Newman & Staelin，1973）對653個新汽車或大件器具購買家庭的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，廣告是次要的信息來源。該研究還顯示，許多廣告效果發(fā)生在購買決策過程之前。廣告來源的運用與樂觀展望、認識到需要信息、教育水平中上、妻子單獨或單個成人作購買決策相聯(lián)系-。 在購買決定階段，消費者往往將他們喜歡的品牌作為他們選擇的對象。也就是說，購買意向是品牌態(tài)度的函數(shù)。當(dāng)然僅有購買意向并不等于產(chǎn)品的實際購買。例如在決定購買之后采取購買行動之前，市場上又推出更新的品牌。此時，消費者可能改變已有的決定。買后感覺是產(chǎn)品購買使用時，消費者對產(chǎn)品是否滿足需要的評價。它對品牌態(tài)度具有重要的反饋作用。如果產(chǎn)品能夠有效地解決消費者的問題，讓消費者感到滿意，那么這種經(jīng)驗就會加強他們對品牌的偏好。反之，消費者可能會改變已有的態(tài)度。2.2.5購買心理機制的可誘導(dǎo)性現(xiàn)實生活中任何消費活動的起因，都受一定的購買心理機制所支配，但往往不是某種單一的心理機制，而是以不同組合方式交互作用的各種各樣的心理機制體系。其中既有主導(dǎo)性的機制，又有輔助性的機制：既有明顯清晰的機制，又有隱蔽模糊的機制?？傊?，由單一機制引起消費者購買行為的情況并不多，消費者購買行為是在多個機制共同驅(qū)使下進行的，即購買心理機制的可誘導(dǎo)性。購買心理機制基本可以分為兩種，一種是幾個子心理機制共同作用于促進購買行為的機制。如圖所示：機制總和系統(tǒng)系統(tǒng)a1,a2,a3,an都促進購買，顯然消費者會發(fā)生購買行為。第二種是機制相抵觸、作用相反的情況如圖所示：機制系統(tǒng)a1,a2,a3,an都促進購買，機制系統(tǒng)b1，b2，bn阻礙購買，那么消費者可能發(fā)生購買行為，也可能不發(fā)生購買行為。下面分別進行研究：A方向一致的心理機制總和可以強化購買行為 多個機制方向一致，能使消費者產(chǎn)生更強大的、推動他購買商品的心理力量。比如消費者的沖動性的購買心理機制中某些子機制和理性購買心理機制中契約機制、經(jīng)驗主導(dǎo)機制發(fā)生合力作用，就會發(fā)生購買行為。B相抵觸心理機制總和作用不平衡，占上風(fēng)的力群決定購買行為相抵觸的心理機制是指方向相反的驅(qū)力和動因同時作用于消費者。兩種機制總和系統(tǒng)相互作用不平衡在消費者心理上產(chǎn)生方向相反的兩個力群，占上風(fēng)的力群決定著消費者購買行為。相抵觸的心理機制總和作用平衡，外力的加入決定購買行為 鑒于此點，廣告中掌握訴求藝術(shù)，在關(guān)鍵時刻給消費者加上傾向購買的力，在這種外力的作用下，可以強化消費者才去購買行為。3嬰兒父母購買心理機制在奶粉營銷中的融合第2部分所提的幾種心理機制，單獨發(fā)生作用的情況是很少的，大多數(shù)情況下是幾種綜合起來發(fā)生作用的。如果單純的從購買心理機制理論的條條框框去分析奶粉品牌營銷，顯得十分的形而上學(xué)，所以必須從融合的角度去看奶粉營銷，從宏觀角度去分析才能發(fā)現(xiàn)消費者購買心理機制的確切作用。下面主要將營銷學(xué)的一些理論和消費者購買心理機制結(jié)合起來去分析奶粉品牌營銷。3.1 產(chǎn)品和需求：需求決定產(chǎn)品產(chǎn)品是能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、意見等。產(chǎn)品是消費者需求的延伸和組合體，因此，在產(chǎn)品變化的背后，都是消費者需求在發(fā)生變化。近幾年嬰兒奶粉產(chǎn)品的不斷升級，從開始簡單加入DHA、AA，到后面添加胡蘿卜素、牛初乳，再到今天市場上有免疫、益智、吸收等不同功能細分的奶粉出現(xiàn)，表面上看是各個奶粉廠家不斷競爭的產(chǎn)物，而實質(zhì)上講，都是各企業(yè)基于消費者不斷變化的需求在進行產(chǎn)品升級的結(jié)果。嬰幼兒奶粉，由于它的購買者和消費者分離，而消費本身承擔(dān)了購買者太多的期望，因此它的購買很難說究竟是理性還是感性的。這個行業(yè)的市場有以下鮮明的觀念：給孩子打好基礎(chǔ)非常重要，奶粉錢是萬萬不能省的；培養(yǎng)好孩子賢妻良母的職責(zé)，所以一定要買好的奶粉；希望自已的孩子長得比別的孩子出色，這導(dǎo)致選購奶粉相對感性，這就給沖動購買心理機制很大的發(fā)揮空間，認為大品牌和高價格值得信任。這些潛在的心理，使奶粉品牌發(fā)生很多有趣的變化，比如包裝，幾乎市場上所有的高檔產(chǎn)品，它們的包裝幾乎都以金黃色為主，因為消費者會覺得金色的更高檔，價值感更強。研究消費者的需求，是企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品而言是成功的最關(guān)鍵的一步。在嬰幼兒奶粉行業(yè)需求日益變化的今天，那種靠領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋就決定出什么產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去了。只有潛心研究需求，并開發(fā)和提供與消費者需求對接的產(chǎn)品，這才是關(guān)鍵的一步。3.2 價格和價值：對價值的審視導(dǎo)致整個行業(yè)的新變化，契約時代即將來臨嬰幼兒奶粉行業(yè)的價格現(xiàn)在它遇到了一個兩難的抉擇：由于消費者的購買力差不多到了承受極限，如果保持現(xiàn)價或繼續(xù)提價，將致使行業(yè)的發(fā)展緩慢；但要是降價，由于行業(yè)比較特殊，非常有可能導(dǎo)致行業(yè)動蕩和消費者對品牌的不信任，因此當(dāng)下誰都不敢始作俑者。所以，很多的企業(yè)都才通過附贈禮品或其他的一些促銷手段來曲線降低實際的零售價，而不是直接降價。這種情況下奶粉品牌必須從消費者的購買心理機制的契約機制出發(fā)，使其與消費者建立一種穩(wěn)固的契約關(guān)系。如果奶粉企業(yè)能夠為不同的顧客制定產(chǎn)品、實行區(qū)別定價的利益所在，“理想”顧客對產(chǎn)品的價值的評價總是遠遠高于普通顧客。所以，公司最好在建立不同細分市場的基礎(chǔ)上設(shè)定不同的對應(yīng)價格。經(jīng)濟學(xué)有一個基本的原理，價值消費者感覺到的效益/價格。對于嬰幼兒奶粉企業(yè)來說，這個公式給出了一個重新定義問題的新思路：在價格偏高的現(xiàn)實前，要讓消費者滿意，只有從消費者感覺到的效益來下工夫了。只有提高消費者獲得的效益，才能稀釋價格過高的影響，從而讓消費者覺得性價比合理，覺得買的值。這一審視角度的改變，在兩難的前提下產(chǎn)生，給整個嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來的變化是巨大的。一方面，它促使企業(yè)從各個方面去做服務(wù)?；谔嵘M者獲得的效益來思考，企業(yè)的服務(wù)手段明顯多樣化。不少奶粉企業(yè)開始設(shè)立專門的服務(wù)熱線和服務(wù)部門，并提供免費的育兒咨詢和專家講座，同時把會員制引進來并定期郵寄一些營養(yǎng)手冊及一些小禮品。這些，都是直接而明顯的；另一方面品牌意識達到前所未有的高度。因為品牌在很大程度上可以稀釋價格過高的負面影響，并賦予產(chǎn)品本身更高的價值感。所以，不少的企業(yè)開始在品牌上花大力氣，開始注重品牌在消費者心目中的感覺。于是，才有了楊瀾代言南山、張學(xué)友代言惠氏；才會有圣元分優(yōu)聰、優(yōu)博分別主打不同的細分市場。 3.3 渠道和方便性：方便性引起了競爭場所的轉(zhuǎn)移終端發(fā)費高的嚇人，而投入產(chǎn)出比仍是不高；盡管消費者的購買方便性曾經(jīng)一度是號稱從4P到4C的改變，但仍然跳不過大賣場這道終端。這是嬰幼兒奶粉行業(yè)無法回避的問題。因為有一個重要原因，嬰兒奶粉終究還是一個讓父母高度關(guān)心的產(chǎn)品，在什么地方購買奶粉最讓人放心，消費者需要一個承諾，她們始終有一個“出了問題我找誰負責(zé)”的心結(jié)，大多數(shù)情況下，消費者情愿多走幾步路到較遠的大賣場去買奶粉。與此同時，由于近年來的現(xiàn)代交通的快速發(fā)展，大型的KA賣場成為購買嬰兒奶粉的主要場所也將是理所當(dāng)然的，它們的迅速發(fā)展，導(dǎo)致的嬰兒奶粉行業(yè)的爆炸式增長。 由此可見，在一定時期內(nèi)，現(xiàn)代終端仍然是購買奶粉的主要渠道。眾企業(yè)都在現(xiàn)代渠道爭奪有限的資源，就連一向走流通渠道的伊利，也奮力地加入了這場爭奪戰(zhàn)。然而對嬰兒奶粉企業(yè)來說，不能忽略兩個新興的通路：一個是醫(yī)務(wù)，一個是育嬰店。醫(yī)務(wù)渠道是政策明令禁止的，但是其權(quán)威感高，信賴度高，很多品牌已經(jīng)嘗到了很多好處，因此還是在暗中加強了力度去操作。因為育嬰店關(guān)聯(lián)性強，購買便利，近幾年也成了一個發(fā)展迅速的渠道。而且，多數(shù)情況下，醫(yī)院、育嬰店和婦幼保健所是連在一起的，這樣一個成為購買誘導(dǎo)因素產(chǎn)生的地方，另一個成為購買的場所，兩者的結(jié)合日益密切。而散布在社區(qū)的育嬰店是另外一種情行，它們正在逐漸代替大賣場的影響力，慢慢形成了自己的一個輻射區(qū)域。這兩種渠道發(fā)展較快，不少地方出現(xiàn)買專場，然而國產(chǎn)品牌意識到都比較遲，因而基本上已被進口品牌控制。長遠看來，嬰幼兒奶粉的戰(zhàn)場在逐漸轉(zhuǎn)移。建設(shè)新渠道、研究消費者購買行為和關(guān)注場所的變動，將成為嬰幼兒奶粉企業(yè)成長的另一個關(guān)鍵點。在這個渠道變化的過程中，機遇與風(fēng)險共在，哪個企業(yè)能順應(yīng)趨勢、抓住機遇，哪個企業(yè)就將成為最后的贏家。 3.4 促銷和傳播：傳播是第一從我們對消費者行為研究知道，極多的嬰兒母親，她們購買的首先是一個期望、一種安全，是獲取產(chǎn)品后的滿足。因此，對營銷人員來說，促銷永遠只是次要的，傳播和消費者對產(chǎn)品的需求永遠是第一的，營銷過程需要始終傳播和灌輸產(chǎn)品的賣點，比方說，要說服消費者首次嘗試購買，我們要說的就應(yīng)該是與她們需求對接的奶粉產(chǎn)品利益，是益智還是全面營養(yǎng)，是吸收還是免疫的？在劃定了她們了需求之后，要使她們重復(fù)購買，那么傳播側(cè)重點就得轉(zhuǎn)到產(chǎn)品的性價比、品牌的信賴感以及自豪感上來。 有些情況下傳播在終端臨門一腳方面比促銷要有效，并且成本更低，這在導(dǎo)購方面表現(xiàn)更為清晰。比如針對不一樣的顧客，只要導(dǎo)購員能夠說出使她做出購買決策的話，基本就能促使購買的達成。當(dāng)然這樣的要求會很高，需要營銷人員去專門提煉出來，并且要培訓(xùn)告訴導(dǎo)購員。但事實就是這樣，這有點像男女談戀愛，女孩子被打動，不是因為你付出的全部，僅僅是你做的事情中的某一件事，或者是某一個點。營銷也是這樣的。從宏觀意義來看，促銷的本質(zhì)是傳播，單純的贈品促銷或者價格戰(zhàn)永遠要服從于品牌的傳播。所以在一定時間內(nèi)，把促銷納入傳播系統(tǒng)中來，讓促銷肩負起為品牌增殖和品牌傳播的功能，將是奶粉業(yè)的一個不可忽視的任務(wù)。3.5 4P組合的變化：需求就是主宰者幾乎所有的行業(yè)都應(yīng)用4P組合。在此，引用一個“1+3”-的組合模式，就是在4個因素中，究竟是哪一個主導(dǎo)因素？奶粉一度是在很大程度上依靠了渠道和終端的，那個時候，是渠道這個“1”充當(dāng)了奶粉行業(yè)發(fā)展的主要動力。但時代在變化，環(huán)境已經(jīng)不同，在新的消費者需求為主導(dǎo)的時代，新的那個“1”是產(chǎn)品所代表的消費者需求。 在新的“1C”+3C的時代，產(chǎn)品代表的是消費者需求的滿足，價格考慮的是消費者購買的成本和獲取的效益及滿足感，渠道更多的是為了方便購買而選擇的，而傳播，在很大程度上是為了讓更多的消費者認知和認可這種奶粉產(chǎn)品所代表的需求和提供的利益點。在“1C”+3C的時代，消費者需求被置于一個前所未有的高度。只有始終圍繞需求來開發(fā)產(chǎn)品，研究應(yīng)用消費者的購買心理機制，以之為參考設(shè)定價格，選擇渠道和進行傳播，以不變應(yīng)萬變，這才是奶粉行業(yè)的營銷正道。3.6 4P的新發(fā)展：奶粉行業(yè)新營銷組合因素的產(chǎn)生服務(wù)可以提高消費者購買后所獲得的效益，因此可以加強對品牌的認知和認可。但在嬰幼兒奶粉行業(yè)，服務(wù)和醫(yī)務(wù)是有著本質(zhì)區(qū)別的：醫(yī)務(wù)工作是實現(xiàn)對一種特殊渠道的賣入，它是屬于銷售渠道范疇，目的是更多的獲取新顧客；而服務(wù)，是有針對性的和現(xiàn)有消費者進行溝通，它提供的手段如直郵、電訪、專家講座等等，都是為了讓現(xiàn)有消費者獲得更多的一個過程享受，從而提升對品牌的認同感和忠誠度。因此，醫(yī)務(wù)和服務(wù)的出發(fā)點是不一樣的。但有些時候它們也可以結(jié)合，比如通過醫(yī)務(wù)渠道來發(fā)布信息進行的專家講座，可以更獲取到具有更多忠誠度的新客，這比單純的通過電話告知現(xiàn)有消費者進行的專家講座效果要好的多。網(wǎng)絡(luò)營銷，成為嬰兒奶粉行業(yè)又一個新的熱點。80后的媽媽們都是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長起來的新一代，她們不單純是靠簡單的一個醫(yī)生的推薦就來決定是否購買，她們會通過網(wǎng)絡(luò)來獲取更多的信息并對比，從而作出購買決策，因此，網(wǎng)絡(luò)成為新的信息發(fā)布渠道甚至是銷售渠道的新寵。新浪、搜狐開通母嬰頻道并成為網(wǎng)站新的經(jīng)濟增長點，南山與騰訊合作開創(chuàng)專家育兒頻道，紅孩子、搖籃網(wǎng)等通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品火熱一時，這些，也就都在情理之中了。與網(wǎng)絡(luò)營銷相匹配的是MIS（管理信息系統(tǒng)Management Information System）,即我們內(nèi)部的管理信息系統(tǒng)（數(shù)據(jù)平臺），它雖然服務(wù)在后臺，但作用已經(jīng)不可忽視。如何區(qū)分不同品牌的消費者并分類建立檔案，如何方便查詢和提取資料來針對性地服務(wù)，是亟需解決的。同時，考慮以后的外部環(huán)境的變化和時間的推移，內(nèi)部程序如何升級，在一開始啟動的時候就需要規(guī)劃好。3.7 總結(jié)：以不變應(yīng)萬變，從消費者購買心理機制出發(fā)嬰幼兒奶粉的行業(yè)在發(fā)展，影響行業(yè)發(fā)展的因素也瞬息萬變。但萬變不離其宗，在這個1C3C的時代，所有的因素及組合變化，其實都在圍繞一個核心，即從消費者購買心理機制出發(fā)滿足消費者的需求。只有始終圍繞消費者，不斷的探究她們的內(nèi)心，研究她們的需求并提供與這些需求對接的產(chǎn)品，只有從消費者購買心理機制的角度來組織開展?fàn)I銷工作，才是唯一出路。 4國產(chǎn)品牌出路面對我國巨大的嬰幼兒奶粉市場，在國外奶粉巨頭紛紛搶灘的情況下，國產(chǎn)品牌的嬰幼兒奶粉有遭遇三聚氰胺事件，國內(nèi)嬰兒奶粉市場出現(xiàn)國產(chǎn)品牌奶粉積壓。國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉企業(yè)只有制定出行之有效的營銷策略和處理好三聚氰胺帶來的危機，才能在這場競爭中得以生存并取得應(yīng)有的份額與利潤。4.1重視醫(yī)務(wù)渠道的建設(shè)，開拓醫(yī)務(wù)服務(wù)市場國家雖有規(guī)定對在醫(yī)院進行嬰幼兒奶粉促銷進行限制，但國際品牌的企業(yè)還是采取了一些如舉辦新生兒養(yǎng)育知識輔導(dǎo)等變通的作法在積極開拓這一渠道。醫(yī)院是嬰幼兒配方奶粉市場最先開始的地方。我國約87%的嬰兒是醫(yī)院出生的，大約20%的寶寶不能母乳喂養(yǎng)，這些寶寶的第一口牛奶都是在醫(yī)院喂哺的，占領(lǐng)了醫(yī)務(wù)通道，基本上就贏得了這一巨大市場。即使是母乳喂養(yǎng)寶寶，在四個月時應(yīng)添加輔食，在一歲左右將停止母乳喂養(yǎng)，通過醫(yī)務(wù)通道也可以影響他們的父母，將他們培育成自己品牌的忠實支持者，使他們在選擇輔食和斷奶食品時更多地選擇自己的產(chǎn)品。 重視醫(yī)務(wù)渠道，有利于搶占市場先機，可以提高品牌的知名度和美譽度，建立起廠家和醫(yī)院、孕婦的信任關(guān)系，而國外奶粉品牌在醫(yī)務(wù)渠道建設(shè)這一塊已經(jīng)搶得先機，一些進口品牌嬰幼兒奶粉發(fā)揮醫(yī)務(wù)通道的優(yōu)勢迅速搶占我國的嬰幼兒配方奶粉市場，取得巨大的成功。嬰幼兒配方奶粉的醫(yī)務(wù)通道建設(shè)不同于傳統(tǒng)的銷售渠道建設(shè)，它是一個品牌培育的過程，這一過程對消費者的影響是潛移默化的，又極為長遠。 4.2努力處理好危機，重新塑造品牌形象。三鹿在質(zhì)監(jiān)總局爆出問題時并未承認相關(guān)數(shù)據(jù)，企圖逃避自己造成社會責(zé)任，一開始就動用媒體與消費者和部分媒體唱反調(diào)。這有一做法反應(yīng)了管理學(xué)中的兩個問題：首先對于這種事故的風(fēng)險控制能力。在遇到類似事件時，企業(yè)首先要做一是把風(fēng)險控制住，二查明真相，三承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，四動用媒體輿論。在這次的三聚氰胺事件中，我國很多企業(yè)表現(xiàn)出了風(fēng)險管理中的薄弱。很多企業(yè)因為風(fēng)險處理不當(dāng)，導(dǎo)致了品牌效用降低，從而倒閉。其次，是企業(yè)管理中的道德問題。企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)必要的社會責(zé)任，這樣才能使得企業(yè)有良好的公眾形象，從而提升企業(yè)的品牌知名度和品牌效益，提高無形資產(chǎn)-。但三鹿的這一做法，不但沒有維護之前苦心經(jīng)營的品牌形象，反而使其一敗涂地，危機公關(guān)對三鹿已無可救藥。當(dāng)然其他企業(yè)情況不像三鹿那樣嚴重，危機公關(guān)還是有希望的，要改變以后的命運，必須拿出誠心和全力處理好危機。4.3努力做好銷售終端決勝終端已成為愈來愈多企業(yè)的共識，但一些國產(chǎn)品牌的嬰幼兒奶粉企業(yè)在品牌推廣方面除了發(fā)布廣告外，很少在零售終端的品牌展露、終端促銷等方面做系統(tǒng)的管理。終端管理是一項系統(tǒng)工作，它包括產(chǎn)品陳列標(biāo)準、海報的張貼標(biāo)準、庫存檢查、銷量統(tǒng)計、競爭品牌的調(diào)查等。做好終端的管理工作，意味著國內(nèi)奶粉行業(yè)營銷觀念上的進步。企業(yè)在做好上述銷售終端的硬件方面的工作，吸引消費者的眼球的同時，也應(yīng)加強軟終端的維護和拓深，定期維護終端的軟件，充分重視一些活的因素，研究消費者購買心理機制，要充分結(jié)合顧客的人性化需求，加強顧客關(guān)系的管理。持續(xù)進行營銷人員的培訓(xùn)工作，既要加強對他們營銷技能的培訓(xùn)，也要加強對他們醫(yī)療衛(wèi)生、營養(yǎng)等知識方面的提高，造就一支高素質(zhì)的營銷隊伍，促進企業(yè)銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。4.4學(xué)習(xí)進口品牌的成功經(jīng)驗，找準品牌定位，通過整合營銷來突出品牌個性 像多美滋、美贊臣等美國奶粉巨頭都有一套很有價值的營銷理念，總結(jié)起來最重要的不過是以顧客為本，以寶寶為本，將顧客放在首位。以顧客為本，為顧客考慮，研究顧客購買心理機制，做營養(yǎng)健康奶粉，創(chuàng)造自己的讓顧客放心的品牌，在我國奶粉危機的情況下，這些經(jīng)驗更值得我們學(xué)習(xí)。當(dāng)然學(xué)習(xí)是為了更好的創(chuàng)新。隨著我國嬰幼兒奶粉市場的發(fā)展，市場上產(chǎn)品多樣化與產(chǎn)品同質(zhì)化將更加明顯，企業(yè)的競爭優(yōu)勢將會更多的依賴于品牌定位與品牌個性。給品牌定位是乳品企業(yè)必不可少的，其中企業(yè)類型及所具有的優(yōu)勢將在品牌定位及塑造品牌個性上具有決定性的影響。我國市場上的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)劃各自品牌戰(zhàn)略時有著不同的內(nèi)涵與外在表現(xiàn)，如伊利強調(diào)資源優(yōu)勢，惠氏突出高科技形象，雀巢定位為可信賴的營養(yǎng)專家，不同的品牌定位反映出每家企業(yè)緊緊抓住了自己的類型優(yōu)勢。只有認清自身優(yōu)勢基礎(chǔ)上的品牌塑造，才能形成差別化的營銷優(yōu)勢。要塑造品牌個性及品牌形象，國產(chǎn)品牌的嬰幼兒企業(yè)要從長遠的角度、以前瞻的眼光來規(guī)劃自身的品牌戰(zhàn)略，不斷發(fā)展企業(yè)的品牌產(chǎn)品，完善企業(yè)的產(chǎn)品系列，突出品牌個性，這樣才有可能逐步縮小與跨國乳業(yè)的差距。 4.5加強品質(zhì)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量 質(zhì)量是品牌的基石，沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量，無從謀劃品牌的塑造。國產(chǎn)品牌的嬰幼兒奶粉要想在國內(nèi)市場上站住腳并進而參與國際市場的競爭，必須加大技術(shù)投入，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，確保品質(zhì)的一致。結(jié)束語以上只對父母購買嬰兒奶粉心理機制的微微探索，還不足以拿到理論層面上，文中還有很多不成熟和不完善甚至是可笑的地方，但卻是我大學(xué)四年學(xué)習(xí)廣告學(xué)的一些積累和認識。當(dāng)然其中也引用了一些專家的觀點，以支撐我的論點和開闊我的視野，不然我的思路和見解會受到限制。我國的嬰兒奶粉品牌暫時遇到的挫折，相信我們中國人一定會用自己的智慧力挽狂瀾，使國產(chǎn)奶粉品牌做大，可與世界奶粉巨頭相抗衡。這也是我寫此篇論文的寄托之一。【注釋】 馮啟淺談中國嬰幼兒奶粉行業(yè)的市場格局乳品與人類2008年 中國質(zhì)量新聞網(wǎng)2008/11/28 趙 勇消費者沖動購買行為心理探析與管理華中科技大學(xué)學(xué)報200801 弗洛伊德人類心理防御機制的分析九州出版社2005年9月版 施恩職業(yè)的有效管理三聯(lián)書店1992年6月版 馮麗云營銷心理學(xué)經(jīng)濟管理出版社2005年5版 黃合水廣告心理學(xué)高等教育出版社2005年 胡偉4P組合在嬰幼兒奶粉行業(yè)的演變及影響中國營銷傳播網(wǎng)20070530 彼得德魯克德魯克論管理職業(yè)1998年【參考文獻】1 黃合水廣告心理學(xué)高等教育出版社2005年2 薩爾曼市場心