中國(guó)品牌策劃經(jīng)典案例改.ppt

中國(guó)品牌策劃經(jīng)典案例精解,水井坊,案例介紹,水井坊，號(hào)稱“中國(guó)白酒第一坊”，是近年來(lái)中國(guó)高檔白酒市場(chǎng)的黑馬。該品牌的開(kāi)發(fā)者事成都水井坊營(yíng)銷公司，其母公司是四川全興集團(tuán)。 上世紀(jì)80、90年代，全興集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的白酒行業(yè)舉足輕重，全興大曲曾躋身于全國(guó)八大名酒之列。但全興集團(tuán)未能抓住時(shí)機(jī)調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況及品牌效益每況越下。在這樣的情況下，水井坊品牌橫空出世。,水井坊品牌定位,水井坊遵循“五位一體”的品牌定位原則，從競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、品質(zhì)、品位、價(jià)格五個(gè)角度對(duì)品牌進(jìn)行全面而準(zhǔn)確的立體定位。,競(jìng)爭(zhēng)者,消費(fèi)者,品質(zhì),品味,價(jià)格,消費(fèi)者定位,水井坊的目標(biāo)消費(fèi)者定位在成功人士。 水井坊的消費(fèi)者定位要體現(xiàn)成功的內(nèi)涵。 水井坊的消費(fèi)者定位要體現(xiàn)成功者的生活方式。,消費(fèi)者心理特征,水井坊的競(jìng)爭(zhēng)者,品質(zhì)定位,一、產(chǎn)地的品質(zhì)。 “燒酒非古法也，至元時(shí)始創(chuàng)之”的國(guó)寶級(jí)酒窖遺跡。 二、工藝的品質(zhì)。 極品香型的古糟菌群博采眾長(zhǎng)，傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技的結(jié)合，推陳出新的釀造水平。 三、飲用的品質(zhì)。 酒體豐滿，甘美醇香，幽雅怡人，口感醇和，不上頭。,品位定位,一、文化品位。 水井坊酒與詩(shī)詞曲賦、棋琴書(shū)畫(huà)等傳統(tǒng)雅文化藝術(shù)相得益彰，水井坊銘、水井坊贊等是酒中的風(fēng)雅頌 ，水井坊是中國(guó)白酒文化之源。 二、歷史品位。 歷經(jīng)元、明、清600 年代代相傳，是中國(guó)白酒歷史之源。 三、時(shí)尚品位。 水井坊是現(xiàn)代成功人士的現(xiàn)代的精神家園，是中國(guó)白酒的魅力之源。,價(jià)格定位,包裝定位,井臺(tái)瓶水井坊 菱柱形外包裝，略施深紅，色調(diào)典雅，上綴三枚銜環(huán)獅頭銅鈕，全部拉啟方可開(kāi)盒，點(diǎn)滴間體味尊貴。,水井坊梅蘭竹菊 延續(xù)水井坊一貫的高雅格調(diào)，獨(dú)創(chuàng)四盒為一體的外形包裝設(shè)計(jì)，寓意四君因敬慕彼此而生心心相契的高尚情誼，盡顯君子之風(fēng)。,紙木結(jié)合：紙?jiān)从谀?，木產(chǎn)生紙，紙木相應(yīng)，相得益彰。這在國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)中率先使用。 瓶底內(nèi)燒花工藝用于白酒產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的。 傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的典范，外形典雅，莊重中透出清新雅致，榮獲國(guó)際包裝高獎(jiǎng)-莫比烏斯金獎(jiǎng)及全場(chǎng)大獎(jiǎng)。,結(jié)語(yǔ),水井坊是中國(guó)白酒第一坊，是白酒文化精品首屈一指的代言人，以高品質(zhì)、高價(jià)值為時(shí)代精英和成功人士提供高品位的物質(zhì)、精神享受。這就是水井坊成功的理由。,譚木匠,1993 重慶譚木匠工藝品有限公司成立 1997 譚木匠公司招聘銀行，獲得100萬(wàn)貸款 2000譚木匠因產(chǎn)品單一、價(jià)格過(guò)高、店面裝修缺乏個(gè)性、陷入危機(jī) 2002 譚木匠一當(dāng)年三分之一的凈利潤(rùn)請(qǐng)專業(yè)人員設(shè)計(jì)企業(yè)形象體系，重建品牌形象，提高技術(shù)含量，推出新產(chǎn)品。 2004 創(chuàng)辦雙月刊雜志中國(guó)手工 2005 譚木匠公司啟動(dòng)上市計(jì)劃，預(yù)計(jì)2006年上半年登陸香港主板市場(chǎng)。,案例介紹,品牌故事,我的祖父是一名知名木匠，小有家業(yè)。由于爺爺沾上了鴉片和賭博，把整個(gè)家業(yè)輸?shù)囊桓啥簦谌f(wàn)般無(wú)奈下，年輕美貌的奶奶只好求保長(zhǎng)將爺爺抓去做壯丁。兩年以后，爺爺就死在長(zhǎng)沙。父親含恨學(xué)醫(yī)，成了一個(gè)好木匠。我一直想當(dāng)詩(shī)人、畫(huà)家，付出過(guò)慘重的代價(jià)，幾近餓死街頭，天意不可違，我仍然是做木匠的命。,譚在西南方言中，有著不開(kāi)竅、認(rèn)死理的意思，易于譚木匠的淳樸、熱情、具有親和力，帶有對(duì)生活的幽默和執(zhí)著精神。 木匠至從事傳統(tǒng)木工手藝的人，帶有濃厚的鄉(xiāng)土味。 “木匠”前冠以“譚”字，符合中國(guó)傳統(tǒng)商號(hào)的取名習(xí)慣，給人滄桑厚實(shí)的歷史感?！白T”與“檀”諧音，檀木是吉祥的象征，是名貴的木料。,品牌名稱,曾用名三峽,現(xiàn)用名譚木匠,“譚”字為漢隸書(shū)，“木”字為木工推刨和木工角尺的巧妙結(jié)合。 “匠”字為象形字，可隱約看出一位木匠在簡(jiǎn)陋的作坊間正俯下身子在木凳上用力推木料的情景。 “我善治木”,品牌標(biāo)志,高檔木梳包裝用禮品盒；普通木梳包裝用黑色或藍(lán)底白花的中式小布袋。 包裝高檔,品牌包裝,產(chǎn)品內(nèi)涵,黃楊木清新解毒，最符合追求靚麗的少女一族。 桃木辟邪 吉祥則適合成熟的女性使用。 紫檀木高貴大方，更彰顯女性的穩(wěn)重氣質(zhì)。 黃楊木和牛角失眠、神經(jīng)衰弱， 桃木和牛角眩暈和高血壓 牦牛梳治頭疼。,譚木匠加盟店外部裝修,品牌終端,優(yōu)雅別致的內(nèi)部裝修,結(jié)語(yǔ),譚木匠將品牌塑造與銷售結(jié)合在一起，廣告投入不多，但獲得很高的品牌知名度和美譽(yù)度，成為女性消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌，也成為中小企業(yè)超越廣告、低成本塑造品牌的典型。,王老吉,案例介紹,王老吉涼茶始創(chuàng)于道光年間，舊時(shí)便有“藥王茶”之稱。有關(guān)王老吉的最早文字記載來(lái)自梁?jiǎn)⒊?8981903年，梁?jiǎn)⒊懊揽疾欤瑢?xiě)過(guò)新大陸游記，說(shuō)“：西人有喜用華醫(yī)者，故業(yè)此常足以致富。有所謂王老吉涼茶，在廣東每帖銅錢(qián)兩文，售諸西人或五元或十元美金不等云。,20世紀(jì)50年代初,廣州羊城藥業(yè)有限公司,王老吉藥業(yè)股份有限公司,王氏后人帶到香港。,2004年,廣州王老吉藥業(yè)股份公司,機(jī)遇,2003年，王老吉抓住SARS特殊時(shí)期的情勢(shì)，斥資4000萬(wàn)元在中央電視臺(tái)投放紅罐涼茶廣告，抓住國(guó)人健康意識(shí)提高的時(shí)機(jī)，重新定位并展開(kāi)立體營(yíng)銷。 “怕上火，喝王老吉”的廣告詞密集的出現(xiàn)在全國(guó)各地的電視中，一夜之間，全國(guó)都認(rèn)識(shí)了王老吉，其銷售額夜奇跡般的猛增至6億元，2004年，紅罐王老吉銷售達(dá)8億元。 2005突破十億,（1）消費(fèi)者認(rèn)知混亂 不同的消費(fèi)者對(duì)王老吉的認(rèn)知大相徑庭藥性太涼、與菊花茶混淆。 （2）產(chǎn)品概念模糊 原來(lái)的廣告概念是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。 （3）地域局限 兩廣以外的人不喝涼茶。,一、重新定位，調(diào)整產(chǎn)品策略,市場(chǎng)環(huán)境,重新定位,（1）王老吉是飲料而不是中藥 飲料大家會(huì)買(mǎi)，藥大家會(huì)忌諱。 （2）王老吉是能搞預(yù)防上火的功能飲料 與其他飲料等不同，捷克外還有保健功能。 （3）王老吉是一種擁有百年歷史的天然草本植物飲料 “防治上火”很容易被模仿，所以精確定位王老吉獨(dú)有的特點(diǎn)。,二、狂風(fēng)暴雨一般廣告策略,（1）媒介策略：于中央電視臺(tái)投放大量廣告、競(jìng)標(biāo)。 （2）廣告語(yǔ)：怕上火喝王老吉,三、多種營(yíng)銷手段相互配合,POP廣告 與火鍋店、酒樓合作，共同進(jìn)行假日促銷 各種促銷活動(dòng) 與肯德基合作 投資影視業(yè),結(jié)語(yǔ),中國(guó)的老字號(hào)都擁有者豐富的文化底蘊(yùn)和良好的聲譽(yù)，但是橫在她們面前的都是數(shù)不清的困惑和難題。重振老字號(hào)一直是國(guó)家關(guān)注的問(wèn)題。王老吉品牌內(nèi)涵的重新定位，使得老字號(hào)成功的年輕化。,準(zhǔn)確的定位,水井坊、譚木匠、王老吉成功的理