當(dāng)涂正元香檳城項(xiàng)目定位及營銷推廣方案.pptVIP

正元|香檳城 項(xiàng)目定位及營銷推廣方案,報(bào)告框架,第四部分/目標(biāo)客群分析,第五部分/項(xiàng)目定位,第六部分/營銷推廣計(jì)劃,第二部分/市場(chǎng)調(diào)查及分析,第三部分/項(xiàng)目研究及分析,第一部分/當(dāng)涂城市發(fā)展研究,第一部分 當(dāng)涂城市發(fā)展分析,當(dāng)涂概況,當(dāng)涂縣位于安徽省東部，當(dāng)涂縣區(qū)位條件較好，地處南京、馬鞍山蕪湖等城市群間，緊倚并隸屬于鋼城馬鞍山，距馬鞍山10公里。地處長三角城市群頂端，與江蘇江寧、高淳、溧水3縣(區(qū))接壤，與江蘇邊界線總長度為126.9公里，擁有長江岸線20公里，是安徽省重要的沿江、沿邊縣。當(dāng)涂縣城位于姑孰鎮(zhèn)。,當(dāng)涂區(qū)位：毗鄰馬鞍山,當(dāng)涂縣區(qū)位條件較好，地處南京、馬鞍山蕪湖等城市群間，交通十分便捷（至馬鞍山10公里，至南京100余公里，至蕪湖60余公里），滬銅鐵路、皖贛鐵路、205國道、314省道及擬建中的沿江高速公路貫穿縣境，長江在當(dāng)涂境內(nèi)有19公里，其支流姑溪河、青山河常年通航。 目前，從當(dāng)涂到馬鞍山10公里，至南京100余公里，至蕪湖60余公里，202路公交車30分鐘能達(dá)馬鞍山市區(qū)； 同時(shí)，當(dāng)涂房價(jià)相對(duì)于馬鞍山便宜1000元左右每平米，從此意義而言，當(dāng)涂比市區(qū)更適合居住。 此外兩地的城區(qū)發(fā)展趨勢(shì)相似，馬鞍山朝南，當(dāng)涂朝北，具當(dāng)?shù)厝私榻B：馬與當(dāng)五六年將接軌。,10公里,10分鐘車程,30分鐘車程,60分鐘車程,當(dāng)涂接軌蕪湖,蕪湖規(guī)劃中的城市軌道交通中，一、三號(hào)線均在當(dāng)涂設(shè)立停靠點(diǎn)，參照上海、杭州城市發(fā)展趨勢(shì)，軌道的開通將極大拉升當(dāng)涂房價(jià)。 站臺(tái)設(shè)計(jì): 1號(hào)線 （延長到當(dāng)涂馬鞍山）天門山站大橋鎮(zhèn)站四褐山站開發(fā)區(qū)站方特樂園站園丁小區(qū)站五一廣場(chǎng)站（換乘2號(hào)線） 小九華站步行街站奧體中心站高教園區(qū)站馬飲客運(yùn)站（換乘3號(hào)線） 高新開發(fā)區(qū)站三山站臨港開發(fā)區(qū)站（延長到繁昌銅陵.連接京福高鐵蕪湖站） 3號(hào)線 （延長到當(dāng)涂馬鞍山,連接馬鞍山地鐵）太白站年陡站萬春花園站鳩江開發(fā)區(qū)站行政中心站（換乘2號(hào)線） 鏡湖新城站蕪湖古城站南瑞新城站馬飲客運(yùn)站（換乘2號(hào)線） 白馬山站火龍港站（換乘寧安高鐵） （延長至陶辛灣址）,當(dāng)涂城市發(fā)展方向,戰(zhàn)略走向開放帶動(dòng)、接軌鋼城,當(dāng)涂縣地處南京、蕪湖、馬鞍山城市群之間，是上海經(jīng)濟(jì)區(qū)、南京協(xié)作區(qū)和安徽“兩點(diǎn)一線”經(jīng)濟(jì)開發(fā)帶交匯處的經(jīng)濟(jì)活躍區(qū)域。政府根據(jù)實(shí)際情況，將城市的發(fā)展方向基調(diào)定位往東往北發(fā)展。當(dāng)涂縣城與馬鞍山市區(qū)的擴(kuò)展在功能與空間布局上實(shí)現(xiàn)一體化，縣城發(fā)展用地北面與馬鞍山市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)南區(qū)銜接，西面至長江，東面至江東大道，向南有姑溪河分割。目前，城市的北面為經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，東北面為行政中心及新興住宅區(qū)。 同時(shí)，蕪湖規(guī)劃中的軌道將為本案提供房產(chǎn)增值的提升點(diǎn)找到依據(jù)。,當(dāng)涂城市發(fā)展小結(jié),1、對(duì)外交通體系的不斷完善，加上政府對(duì)招商引資政策的加強(qiáng)，將吸引越來越多的外地投資進(jìn)入當(dāng)涂，從而拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高城市的整體經(jīng)濟(jì)水平，加快當(dāng)涂城市化進(jìn)程，拉動(dòng)包括房產(chǎn)在內(nèi)的各種需求。 2、政府的東北向發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)涂新城區(qū)的建設(shè)，也加強(qiáng)了人們對(duì)當(dāng)涂縣城東北區(qū)塊的認(rèn)可度。 3、項(xiàng)目周邊規(guī)劃的大量宅地將對(duì)項(xiàng)目造成較大的潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力，但同時(shí)也說明了此區(qū)域?yàn)槿蘸蟮漠?dāng)涂縣城重要居住區(qū)。,第二部分 市場(chǎng)調(diào)查及分析,當(dāng)涂住宅市場(chǎng)總量分析,現(xiàn)狀 1996-2009年，從5家房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到 51家，從每年只有舊城區(qū)幾萬平方米的開發(fā)量到現(xiàn)今307萬平方米。 2008年，當(dāng)涂縣房地產(chǎn)市場(chǎng)達(dá)到了銷售額5.48億元，其中住宅房銷售額4.16億。 當(dāng)涂現(xiàn)有樓盤眾多，房源充足，基本維持在供大于求的狀態(tài)。代表性項(xiàng)目主要有襄河灣、襄城明珠、姑孰新城、江南名苑、金匯康郡、山鷹香榭美地、翠湖林居、青蓮花園、水墨蘭庭、塞納翡翠莊園、東城藍(lán)灣、東城水岸、九韻國際、山鷹景園等十幾個(gè)項(xiàng)目，市場(chǎng)存放量充足。,分析 全縣總?cè)丝?0萬的城市人口規(guī)模。土地放量過快，商品房施工面積遠(yuǎn)大于商品房竣工面積，在未來兩年內(nèi)將有大量商品房存量，屆時(shí)商品房銷售將面臨急劇競(jìng)爭(zhēng)。,2008年6月底，當(dāng)涂縣國土局與當(dāng)涂縣政府來浙舉辦當(dāng)涂土地推薦會(huì)，預(yù)計(jì)擬推出8塊土地共1640.32畝。,當(dāng)涂投資額分析,全縣房地產(chǎn)投資額自2006年開始，呈大幅增長的趨勢(shì)。從2006年到2008年，當(dāng)涂縣每年推地?cái)?shù)量都在增長，而且增長速度很快。,市場(chǎng)供給分析,分析：從批準(zhǔn)預(yù)售面積與每年實(shí)際銷售面積、以及每年存量分析，當(dāng)涂縣商品房銷售速度快，市場(chǎng)需求大，批準(zhǔn)預(yù)售面積2007年較2006年有一個(gè)較大的放量，反映了當(dāng)?shù)赝恋爻鲎屢苍谶M(jìn)一步放量，總體上處在政府的控制之下，房產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，但仍有一定風(fēng)險(xiǎn)。,市場(chǎng)均價(jià)分析,從統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)看來，2005年至2008年，商品房均價(jià)上漲趨勢(shì)還是比較明顯的； 在實(shí)際調(diào)查中，了解到2009年當(dāng)涂縣城城區(qū)（姑孰鎮(zhèn)）商品房均價(jià)處于3000元/平方米，上漲趨勢(shì)還是比較明顯，部分樓盤最高價(jià)達(dá)到3200元/平方米。,在售、待售樓盤分析,根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研新老城區(qū)主要項(xiàng)目，暫不考慮其他因素，市場(chǎng)存量約為90萬方。當(dāng)?shù)馗鞔髽潜P推盤手段存在共性，即采用多批次、小批量的推盤手段，尚無樓盤一次性推出大量房源。 結(jié)合后期政府推地，將會(huì)有潛在項(xiàng)目開發(fā)，在未來一年內(nèi)市場(chǎng)新增供應(yīng)量保守估計(jì)將在30萬方以上，結(jié)合09年市場(chǎng)存量結(jié)轉(zhuǎn)，可見市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將白熱化。,營銷方式分析,營銷方式主要是以實(shí)在的抵房款、減費(fèi)用等優(yōu)惠方式來吸引客戶購買，說明當(dāng)?shù)厝讼矚g實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠方式。本案將在開盤前預(yù)約，采取有效實(shí)際的優(yōu)惠辦法。,戶型類型分析, 襄河灣 84.52, 江南名苑 134.81、93.55,戶型類型分析, 水墨蘭庭 99.98,姑孰新城 115.01,從當(dāng)前戶型分析來看，戶型呈現(xiàn)一個(gè)很大的特點(diǎn)，廳很大，一般比主臥還大，表明當(dāng)?shù)厝讼矚g大排場(chǎng)，要面子的習(xí)慣。,從市場(chǎng)分析看,第三部分 項(xiàng)目調(diào)查及分析,項(xiàng)目地塊概況,1、位置 當(dāng)涂縣城東北部，襄城河以北、振興北路以東、314省道以南。 2、面積 規(guī)劃用地約174.86畝（116573.15平方米） 3、地形 地塊形狀基本規(guī)則，整體地勢(shì)平整。 4、地貌 地塊西臨振興北路，西南方向?yàn)樾姓行摹５貕K南部涉及到十幾戶農(nóng)居房的拆遷。 5、地塊指標(biāo) 規(guī)劃容積率：1.2（十層含十層以上建筑面積不計(jì)入容積率指標(biāo)） 建筑密度： 30% 綠地率：不得小于35%,項(xiàng)目周邊概況,1、南面環(huán)境 南面為襄城河，襄城河另一邊為商會(huì)大廈，目前處于后期施工階段。 2、北面環(huán)境 314省道，通向馬鞍山、南京，路面灰塵較大、環(huán)境嘈雜。地塊西北處為建設(shè)中當(dāng)涂縣公安局交警大隊(duì)辦公樓。 3、西面環(huán)境 地塊西面為振興北路，振興北路以西為另一宗地，地塊所有者馬鞍山山鷹置業(yè)有限公司。 4、東面環(huán)境 規(guī)劃中的住宅用地上有部分的農(nóng)居戶。,項(xiàng)目整體環(huán)境概況,地塊地勢(shì)整體平整無起伏，地塊以西南1000米內(nèi)為行政中心、當(dāng)涂廣播電視大樓。行政中心附近有已經(jīng)開發(fā)3個(gè)樓盤，分別為九韻國際、山鷹景元、襄城明珠，行政中心對(duì)面為近年來新建的太白公園，整體環(huán)境較好，屬于新縣城區(qū)域，但該區(qū)域內(nèi)樓盤相對(duì)集中，有一定的競(jìng)爭(zhēng)程度。,項(xiàng)目運(yùn)作難點(diǎn)分析,項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析,1、當(dāng)涂目前住宅難以滿足中高消費(fèi)者需求，急需升級(jí)； 2、當(dāng)涂GDP增長勢(shì)頭較好,居民收入持續(xù)增長； 3、當(dāng)涂向北，馬鞍山向南，城市朝向發(fā)展，五六年內(nèi)將有望城市對(duì)接； 4、當(dāng)涂毗鄰馬鞍山，將有可能成為馬鞍山的后花園； 5、地塊規(guī)模大，操作得當(dāng)有打造當(dāng)涂旗艦大盤的可能； 6、部分馬鞍山人當(dāng)涂購房已成趨勢(shì)，這將會(huì)帶動(dòng)其它馬鞍山人在當(dāng)涂消費(fèi)； 7、地塊所在地將共享太白公園、規(guī)劃建設(shè)中的大型賣場(chǎng)、行政中心等諸多有利因素。,項(xiàng)目SWOT分析,項(xiàng)目操作方向定位,作為當(dāng)涂政府鼎力打造的城市新地標(biāo)，本案的開發(fā)： 是一個(gè)將要影響城市，影響區(qū)域發(fā)展的項(xiàng)目 是一個(gè)代表當(dāng)涂城市發(fā)展的最高最新形象的項(xiàng)目 也是一個(gè)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重的項(xiàng)目 因此，我們認(rèn)為項(xiàng)目的操作在“抓住機(jī)遇，充分利用自身優(yōu)勢(shì)和源找準(zhǔn)定位，進(jìn)行差 異化發(fā)展”的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該站在城市運(yùn)營的高度深入當(dāng)涂、挖掘 當(dāng)涂、跳出當(dāng)涂，代言當(dāng)涂城市發(fā)展。,從產(chǎn)品屬性看,本項(xiàng)目的區(qū)域條件，擁有跨區(qū)域?qū)肟驮吹臋C(jī)會(huì),本項(xiàng)目的產(chǎn)品構(gòu)成，擁有創(chuàng)造錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì),市政旁的地段優(yōu)勢(shì)形成“新城中心區(qū)引力效應(yīng)”,市政中心區(qū)高品質(zhì)居住環(huán)境成為跨區(qū)的主要誘因,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化，錯(cuò)位周邊競(jìng)爭(zhēng),“紅?！薄啊⑺{(lán)?！睆?fù)合競(jìng)爭(zhēng)、差異入市,以產(chǎn)品差異為先導(dǎo)，引發(fā)同質(zhì)客戶的“二次細(xì)分”,以差異競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造錯(cuò)位、以跨區(qū)導(dǎo)入豐富客源,第四部分 目標(biāo)客戶分析,住宅目標(biāo)客戶群主要針對(duì)當(dāng)涂縣和馬鞍山市的客戶源 目標(biāo)客戶群定位： 機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員 私營企業(yè)主及個(gè)體工商戶 外地回鄉(xiāng)人士 將要結(jié)婚的年輕夫婦 事業(yè)成功人士 城市高級(jí)公務(wù)員 各個(gè)行業(yè)的經(jīng)理級(jí)別人士 特征描述： 1、擁有一定的教育背景，受過比較好的教育，勤奮認(rèn)真努力 2、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為豐厚 3、能夠承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，建立了自己的社交圈，社會(huì)活動(dòng)廣泛 4、適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏的生活模式 5、喜歡享受自然生活，又不乏追求新鮮時(shí)尚的情趣 6、有一定的生活追求，強(qiáng)調(diào)輕松便利的居住環(huán)境 7、注重健康，懂得享受生活, 目標(biāo)消費(fèi)群置業(yè)、行為分析 ,1 為當(dāng)涂購房群體； 2 為周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（博望、石橋、黃池等）購房群體； 3 為馬鞍山、蕪湖、南京等區(qū)域購房群體；,根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)的挖掘，決定了本案目標(biāo)客源的分布區(qū)域，為項(xiàng)目當(dāng)涂客戶；周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（博望、丹陽等）；馬鞍山、蕪湖、南京等區(qū)域所在的客戶，因此制定出本案的客群區(qū)域，如下： 因此，在傳媒載體上，以現(xiàn)場(chǎng)包裝提升整體項(xiàng)目形象、大眾媒體進(jìn)行整體聲勢(shì)宣傳、小眾媒體針對(duì)不同區(qū)域客戶的習(xí)慣直達(dá)目標(biāo)群體等為主。, 目標(biāo)消費(fèi)群區(qū)域特征分析 ,不同的細(xì)分市場(chǎng)，用不同的宣傳側(cè)重點(diǎn),當(dāng)涂縣區(qū)傳播方向,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播方向,周邊城市宣傳方向,高調(diào)建設(shè)項(xiàng)目信心； 樹立本案城市核心社區(qū)地位，傳達(dá)住宅升級(jí)換代信息； 吸引本地中高端客戶關(guān)注； 在本地中高端消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象。,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)是社區(qū)發(fā)展的潛在培養(yǎng)區(qū)域，占當(dāng)涂大數(shù)人群，應(yīng)重點(diǎn)進(jìn)行說教式引導(dǎo)，為生活品質(zhì)而購房。同時(shí)，引導(dǎo)部分為子女教育等為主的一部分客戶。,充分借用東風(fēng)，不做規(guī)模化廣告宣傳，通過對(duì)本案高品質(zhì)打造、規(guī)劃，體驗(yàn)式消費(fèi)形成良好口碑，使本項(xiàng)目成為當(dāng)涂乃至馬鞍山知名的樓盤。, 目標(biāo)客群傳播方向 ,定位方向探索,縣城的人口不多,中高端需求不足,項(xiàng)目在新城中心,從市場(chǎng)分析看,從城市發(fā)展看,立足當(dāng)涂，跳出當(dāng)涂 定位項(xiàng)目,城市在東向發(fā)展,客戶存在三大區(qū)域,喜歡大客廳的特點(diǎn),立志于標(biāo)桿打造,從客戶構(gòu)成看,從產(chǎn)品屬性看,營銷差異化入市,第五部分 項(xiàng)目定位及傳播策略,立足當(dāng)涂 跳出當(dāng)涂,項(xiàng)目集多層、小高層、高層、會(huì)所、超市、商業(yè)等于一體，是當(dāng)涂唯一的、先進(jìn)的、難以復(fù)制的，代表著當(dāng)涂城市發(fā)展的最高最新形象，是當(dāng)涂乃至馬鞍山的一個(gè)典范式的中高端社區(qū)。,立足當(dāng)涂市場(chǎng) 需要差異化定位、進(jìn)行品質(zhì)升級(jí) 樹立項(xiàng)目當(dāng)涂首席高尚名宅、當(dāng)涂城市新地標(biāo)的地位,拓展市場(chǎng)需要 1、充分挖掘當(dāng)涂樓市價(jià)低的潛力優(yōu)勢(shì)，讓項(xiàng)目成為的馬鞍山城市發(fā)展的潛力股 2、抓住當(dāng)涂馬鞍山的融入趨勢(shì)，將項(xiàng)目打造成為馬鞍山的休閑居住的后花園, 整體定位策略 , 項(xiàng)目核心定位戰(zhàn)略 ,項(xiàng)目核心定位：進(jìn)入無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的“第一占位”,一個(gè)核心定位 確立物業(yè)的價(jià)值高點(diǎn) 基于物業(yè)差異化價(jià)值的 基于競(jìng)爭(zhēng)力的 基于目標(biāo)消費(fèi)者核心需求的,價(jià)值 1：城市的發(fā)展方向，就是價(jià)值的方向 當(dāng)涂向北，馬鞍山向南，城市的發(fā)展方向印證了區(qū)域價(jià)值增長的趨向，兩城區(qū)向中部區(qū)域的靠攏，將帶來區(qū)域價(jià)值的飛升； 價(jià)值 2：政府規(guī)劃搭臺(tái)，片區(qū)價(jià)值飛升 政府規(guī)劃當(dāng)涂總體框架已經(jīng)浮出水面，隨著當(dāng)涂行政機(jī)關(guān)落座，武警大樓的興建、五星級(jí)酒店的建設(shè)等，房地產(chǎn)業(yè)隨之借勢(shì)發(fā)展，四周以振興路和太白路交叉為中心的核心生活居住區(qū)全面形成； 價(jià)值 3：迅捷交通，造就非凡時(shí)間效率 片區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)完成，與鋼城的聯(lián)系更加便捷，同時(shí)，蕪湖軌道開通，將設(shè)1、3號(hào)線的?？空荆瑢榉慨a(chǎn)插上快速發(fā)展的翅膀。 價(jià)值 4：南依襄城河，沉淀極品地段 襄城河的生態(tài)型居住特質(zhì)已得到了廣泛認(rèn)可，區(qū)域的規(guī)劃方面，政府摒棄了傳統(tǒng)零敲碎打的開發(fā)模式，其大手筆的全新規(guī)劃舉措為本地區(qū)的項(xiàng)目贏得了很高的建設(shè)起點(diǎn)。 價(jià)值 5：成熟配套，滿足便利居家所需 小區(qū)周邊市政、文教、醫(yī)療、商業(yè)等設(shè)施齊全，太白公園的城市綠肺作用，也將本區(qū)域塑造成一個(gè)高品質(zhì)樓盤的要求。 ,結(jié)論 當(dāng)涂向北，馬鞍山向南 市政板塊雙向價(jià)值將隨著雙城擴(kuò)展的推進(jìn)愈發(fā)顯著。 市政的力量和價(jià)值在這里發(fā)揮重要作用。 尤其對(duì)本項(xiàng)目而言， 城市的發(fā)展方向，就是價(jià)值增長的趨向 雙城價(jià)值高度無人能及。, 項(xiàng)目核心定位方向 1 ,承襲家族名望，雄踞雙城中央, 項(xiàng)目廣告定位表項(xiàng) 1 ,望族領(lǐng)域御領(lǐng)雙城,親水社區(qū),現(xiàn)代享受,風(fēng)水寶地,當(dāng)涂首席,尊貴身份,層峰人物,房產(chǎn)旗艦,雙城中央,以“望族”訴求為客戶的核心物質(zhì)需求、精神需求； 特殊的階層語境精準(zhǔn)的心理對(duì)位,正元香檳城,窗口工程, 形象定位價(jià)值體系及概念形成架構(gòu)圖 ,氣質(zhì)內(nèi)涵,城市運(yùn)營,精神內(nèi)涵,襄水之濱，寬景領(lǐng)御 中國家族的傳世大宅 中國名門 望族宅第 中國家族的領(lǐng)銜府第 雄踞城市未來，望族領(lǐng)御百年, 項(xiàng)目其它輔推廣告語 1 ,襄水之濱，望族領(lǐng)御 望族領(lǐng)御，榮耀百年 望族領(lǐng)域，統(tǒng)御百年 宅院傳家，望族百年 為王者研磨的建筑, 項(xiàng)目其它輔推廣告語 2 ,產(chǎn)品層面：倡導(dǎo)“產(chǎn)品創(chuàng)新細(xì)節(jié)致勝”, 細(xì)化規(guī)劃、建筑、園林 ,規(guī)劃：城市低密度社區(qū)、歐式美學(xué)造園技法中國風(fēng)水布局、內(nèi)部交通體系、采光、通風(fēng)性。 建筑：低層、低密度、高品質(zhì)、高綠化率。 深度細(xì)分的創(chuàng)新產(chǎn)品，融合低密度多層、巔峰形象的超高層品格于一體，是一個(gè)充滿藝術(shù)感的視覺建筑。 外墻質(zhì)感、觸感、品質(zhì)感。 多元化陽臺(tái)、露臺(tái)、多元院落特質(zhì)。 窗的形式變化多樣，強(qiáng)調(diào)人與空間的交流界面、交流視點(diǎn)。 單元大堂、前廳、后庭。 面寬、層高、更多進(jìn)光量、更多舒適度。 高科技技術(shù)的運(yùn)用。 園林：戲水與健康家庭。中央水景廣場(chǎng)、樹陣廣場(chǎng)、噴泉方陣、石墻花園、綠籬庭院 規(guī)劃建筑園林每一部分的賣點(diǎn)不能少于30個(gè)。,客群層面：自我身份感、價(jià)值感、歸屬感、親切感, 地理價(jià)值 ,當(dāng)涂向北，馬鞍山向南 雙城作用，財(cái)智雙翼 政府規(guī)劃搭臺(tái)，片區(qū)價(jià)值飛升 迅捷交通，對(duì)望鋼城 襄城河水依城而過，沉淀極品地段 成熟配套，滿足便利居家所需, 社交價(jià)值 ,現(xiàn)代歐式特色皇家園林，大尺度庭院圍合式布局 襄城河、太白公園、市政廣場(chǎng)等共同形成罕見的城市“綠肺” 歐式典雅美學(xué)建筑群 國際社區(qū)尊貴配套細(xì)節(jié)： 泛會(huì)所國際商業(yè)街 、國際生活會(huì)館、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、分質(zhì)供水系統(tǒng)、集中供暖、安保設(shè)施、鄰里生活、品牌物管。 以星級(jí)酒店行政套房規(guī)格安排內(nèi)部空間功能,推廣層面：精細(xì)化的“產(chǎn)品概念”攻擊, 紅皮書黃皮書黑皮書 ,紅皮書園林,黃皮書建筑,黑皮書圈層,開發(fā)理念、團(tuán)隊(duì)組合、規(guī)劃理念、產(chǎn)品解讀、戶型設(shè)計(jì)、建筑師、建筑結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品細(xì)節(jié),園林主題、西班牙園林特色、地形、園林規(guī)劃、設(shè)計(jì)構(gòu)思、景觀細(xì)節(jié),地理價(jià)值、社交價(jià)值、物業(yè)價(jià)值、品牌物管價(jià)值,媒介層面：立體媒介組合、多渠道強(qiáng)迫接受, 戰(zhàn)術(shù)組合 ,公關(guān)層面：活動(dòng)式、多觸點(diǎn)的地產(chǎn)傳播, 吸引客群到現(xiàn)場(chǎng)可參考選擇 ,現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所：名品雪茄、冰淇淋、甜點(diǎn)、咖啡、茶藝表演； 聯(lián)合超市、賣場(chǎng)，對(duì)已購卡客戶，進(jìn)行VIP增值嫁接； 聯(lián)合著名家私、家具、電器名牌，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行品牌聯(lián)合促銷。 開盤當(dāng)天，進(jìn)行“香檳之旅”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 聯(lián)合音像連鎖店，進(jìn)行售樓現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送音樂、電影產(chǎn)品。 可邀請(qǐng)知名社會(huì)學(xué)者、時(shí)尚生活專業(yè)人士（最好有外籍人士），在銷售現(xiàn)場(chǎng)，舉行“生活論壇”，同時(shí)首發(fā)紅、黃、白皮書大型畫冊(cè)。 專場(chǎng)演出對(duì)潛在客戶、購卡客戶，進(jìn)行售樓專場(chǎng)活動(dòng)。 ,展賣空間：全過程、全空間的“統(tǒng)一體驗(yàn)場(chǎng)”, 賣場(chǎng)不賣，賣場(chǎng)有場(chǎng)體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng) ,酒店感的接待會(huì)館，營造“行政級(jí)”應(yīng)有的尊貴感、親切感。 全木質(zhì)模型，以設(shè)計(jì)院的方案模型為藍(lán)本，解說銘牌精致、人文氣息。 歐式風(fēng)格的家具、桌椅、裝修風(fēng)格，主色調(diào)以紅、黃，輔助黑色。 水池、小噴泉的運(yùn)用，增加現(xiàn)場(chǎng)濕潤、清新、自然的感覺。 進(jìn)行雕塑作品展示，造就話題性、口碑傳播、現(xiàn)場(chǎng)第一震撼性。 售樓人員以歐式裝束或者身著酒店服務(wù)人員服裝。 實(shí)品樣板示范單位，給客群所見即所得的感覺。 ,第六部分 營銷推廣計(jì)劃, 營銷推廣總思路 ,一個(gè)中心 兩個(gè)渠道 三大戰(zhàn)役, 核心定位推廣 ,一個(gè)中心：望族, 推廣渠道劃分 ,兩個(gè)渠道： 大眾傳播當(dāng)家作主：撒網(wǎng)式搜索 小眾傳播目標(biāo)營銷：釣魚式搜索,大眾傳播： 渠道：大眾傳播有利于在短時(shí)間內(nèi)提高項(xiàng)目的整體知名度，堅(jiān)定購房者購買的信心。 大眾傳播通過報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體向大眾進(jìn)行樓盤形象、樓盤信息的傳播，擴(kuò)大覆蓋面，以吸引更多的目標(biāo)人群。 本項(xiàng)目在大眾傳播上可建議使用全國范圍的媒體，如皖江日?qǐng)?bào)、馬鞍山晚報(bào)、南京晨報(bào)等，地方主流媒體少量配合使用。,小眾傳播： 小眾傳播是針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)人群進(jìn)行針對(duì)性、小范圍的推廣。 小眾傳播是充分考慮目標(biāo)購房者的生活軌跡，盡可能多的在其軌跡上出現(xiàn)樓盤信息，讓樓盤形象植入人心。 在小眾傳播的同時(shí)，要結(jié)合樓盤的高端定位，在宣傳物料和推廣手法上要與樓盤相適合。,傳播渠道精耕,目標(biāo)人群的生活軌跡,開車上班,機(jī)關(guān)樓上班,與客戶在俱樂部共進(jìn)午餐,某公司老總,入住星級(jí)酒店,商場(chǎng)購物,健身房健身,SPA美容,總裁夫人,旅游,目標(biāo)人群的生活軌跡中的新渠道,開車上班,機(jī)關(guān)樓上班,與客戶在俱樂部共進(jìn)午餐,某公司老總,入住星級(jí)酒店,商場(chǎng)購物,健身房健身,SPA美容,總裁夫人,旅游,圍追堵截, 小眾渠道 ,銀行、電信、賣場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校等： 針對(duì)目標(biāo)人群經(jīng)常出入的地點(diǎn)進(jìn)行分眾傳播，投放樓盤的廣告。（當(dāng)?shù)馗叨松虅?wù)樓不多，可采取類似的物業(yè)進(jìn)行平面設(shè)置宣傳）,示意圖, 小眾渠道 ,高端俱樂部： 目標(biāo)人群為城市精英，多數(shù)擁有當(dāng)涂高檔俱樂部的會(huì)員資格（如：星級(jí)酒店俱樂部、健身俱樂部等） 可利用此渠道寄發(fā)資料，舉行聯(lián)合活動(dòng)等，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行針對(duì)性打擊,示意圖, 小眾渠道 ,酒店客房雜志： 在星級(jí)的酒店客房放置本項(xiàng)目的樓書或在專屬雜志中刊登項(xiàng)目廣告 覆蓋區(qū)域應(yīng)是整個(gè)馬鞍山區(qū)域、包含周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)高端場(chǎng)所、蕪湖、南京部分地區(qū)。,示意圖, 傳播策略目標(biāo)定向圖 , 傳播階段劃分 ,高端產(chǎn)品的背后總有高端的品牌作為背書，產(chǎn)品與品牌兩者之間的關(guān)系是相輔相成，相得益彰。品牌先行，是我們之前的共識(shí)。在樹立品牌高度之后，如何將其影響力延伸到項(xiàng)目上，我們將項(xiàng)目的推廣分為四個(gè)階段。,階段一、品牌先行 階段二、引起關(guān)注 階段三、確立高度 階段四、維持高度, 傳播階段劃分 , 階段內(nèi)容 ,第一階段：品牌先行。 以品牌為項(xiàng)目注入高端形象的基因。, 階段內(nèi)容 1 ,南寺路（兩面）、項(xiàng)目地（三面）,廣告任務(wù)：,發(fā)布媒體：,發(fā)布時(shí)間：,傳播正元品牌，制造市場(chǎng)影響力,09年11月至09年12月,階段主題：,正則立業(yè)，元以筑家,其它活動(dòng)：,正元會(huì)建立、畫冊(cè)折頁, 階段內(nèi)容 1 戶外表現(xiàn), 階段內(nèi)容 1 戶外表現(xiàn), 階段內(nèi)容 1 戶外表現(xiàn), 階段內(nèi)容 1 戶外表現(xiàn), 階段內(nèi)容 1 正元會(huì),建立正元會(huì),交納入會(huì)費(fèi)，成為會(huì)員，可獲得待遇包括享受本案內(nèi)部認(rèn)購價(jià)、定期旅游機(jī) 會(huì)、參加免費(fèi)名人投資講座、以及日后可能的會(huì)所消費(fèi)優(yōu)惠。 給予隨時(shí)退出的自由，會(huì)員費(fèi)可做購房定金使用。 通過俱樂部名義累積前期客戶，掌握客戶動(dòng)向，控制主動(dòng)權(quán)建立開發(fā)商務(wù)實(shí) 發(fā)展的形象（如通過兌現(xiàn)會(huì)員承諾則更具效果）,1）關(guān)系行銷 目標(biāo)客戶來源廣泛，其周邊同層次潛在客戶分布面寬，通過對(duì)核心目標(biāo)客戶的吸引，細(xì)心深耕，建立忠誠度，即可挖掘潛在價(jià)值，獲得意外收獲。,吸引客戶 經(jīng)營客戶 再生客戶, 階段內(nèi)容 1 正元會(huì)后續(xù)內(nèi)容安排,已購客戶現(xiàn)身說法，推薦成交率較高鼓勵(lì)客戶推薦（投入更多精力去推薦） 方案： 以獎(jiǎng)勵(lì)制度執(zhí)行，每推薦成交一套，給予約總價(jià)1%的獎(jiǎng)勵(lì)，亦可直接作為折扣讓利于被推薦客戶。,客戶生日卡，節(jié)日卡等手段運(yùn)用，建立并鞏固良好客群關(guān)系。,關(guān)系行銷1：關(guān)系客戶推薦通路,關(guān)系行銷2：關(guān)系客戶親情維護(hù), 階段內(nèi)容 1 正元會(huì)后續(xù)內(nèi)容安排, 階段內(nèi)容 2 ,第二階段：引起關(guān)注。 一次引起話題的廣告表現(xiàn),也引起業(yè)界和市場(chǎng)的討論。, 階段內(nèi)容 2 ,報(bào)刊、戶外、樓書、銷售處包裝、路旗、戶型單張、短信、電視滾動(dòng)字幕,廣告任務(wù)：,發(fā)布媒體：,發(fā)布時(shí)間：,利用懸疑的手法，引起社會(huì)大眾對(duì)于項(xiàng)目的關(guān)注,10年01月至10年03月,階段主題：,家族，從未消失,階段活動(dòng)：,視覺系統(tǒng)建立、開工典禮、預(yù)約蓄水, 階段內(nèi)容 2 項(xiàng)目CIS導(dǎo)入,現(xiàn)場(chǎng)攻擊前準(zhǔn)備： 第一部分：VI核心 第二部分：現(xiàn)場(chǎng)包裝 第三部分：賣場(chǎng)包裝 第四部分：樣板間形象包裝（暫未定） 1、樓盤標(biāo)志 1、圍板 1、形象墻設(shè)計(jì) 2、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字 2、工地路牌 2、實(shí)體展板 3、標(biāo)準(zhǔn)組合 3、展示中心導(dǎo)示牌 3、售樓書 4、展示中心標(biāo)牌 4、折頁 5、停車場(chǎng)導(dǎo)示牌 5、各類銷售表格 6、展示中心歡迎標(biāo)牌 6、各類銷售調(diào)查表格 7、主干路掛旗 7、手袋設(shè)計(jì) 8、觀景臺(tái)導(dǎo)示牌 8、銷售人員工作牌 9、兒童游戲園標(biāo)牌 9、銷售人員名片 10、示范環(huán)境標(biāo)牌 10、資料信封 11、看樓專車 11、簽約臺(tái)等標(biāo)牌, 階段內(nèi)容 2 視覺表現(xiàn), 階段內(nèi)容 2 視覺表現(xiàn),開工典禮目標(biāo)： 以開工典禮作為契機(jī)，全面?zhèn)鬟f項(xiàng)目正式啟動(dòng)信息； 借開工典禮節(jié)點(diǎn)，開始全面攻擊市場(chǎng)； 開工典禮時(shí)間： 另定 開工典禮地點(diǎn)： 工地現(xiàn)場(chǎng) 媒體發(fā)布酒會(huì)： 選當(dāng)涂最好酒店（待定） 典禮邀請(qǐng)人員： 政府縣級(jí)、領(lǐng)導(dǎo)嘉賓 政府相關(guān)部門嘉賓 媒介記者群（覆蓋所有報(bào)紙、電視媒介） 當(dāng)涂各大企業(yè)代表 施工單位嘉賓 規(guī)劃設(shè)計(jì)師、環(huán)境設(shè)計(jì)師 當(dāng)涂集團(tuán)高層人士 相關(guān)禮儀安排、說辭活動(dòng)確定后另行安排。, 階段內(nèi)容 2 開工奠基儀式,放閘,蓄水,金卡預(yù)約：只登記預(yù)約，不實(shí)際銷售； 截流蓄水：繳納少量誠意金進(jìn)行銷售排號(hào)，為實(shí)際開盤做準(zhǔn)備； 活動(dòng)基點(diǎn)：能根據(jù)市場(chǎng)期望定價(jià)，及時(shí)調(diào)整價(jià)格，做好市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略。,一房一價(jià)：每戶形成市場(chǎng)上獨(dú)一無二的產(chǎn)品價(jià)值； 開閘放水：開盤當(dāng)天統(tǒng)一認(rèn)購，形成“搶”的熱銷； 活動(dòng)基點(diǎn)：在公開初期造成“開門紅”態(tài)勢(shì)。, 階段內(nèi)容 2 開盤蓄水, 階段內(nèi)容 3 ,第三階段：確立高度。 高度的確立與維持，需要展現(xiàn)深厚的內(nèi)涵。, 階段內(nèi)容 3 ,戶外、報(bào)版（軟文）、雜志、圍墻、DM、現(xiàn)場(chǎng)包裝,廣告任務(wù)：,發(fā)布媒體：,發(fā)布時(shí)間：,明確項(xiàng)目的精神內(nèi)涵，完善家族觀的內(nèi)涵，從“融、容、榮”的角度延展開,10年04月至10年05月,階段主題：,復(fù)興，中國的家族觀,階段活動(dòng)：,視覺系統(tǒng)建立、開工典禮、預(yù)約蓄水,推廣節(jié)奏：,依據(jù)項(xiàng)目開盤節(jié)點(diǎn)而定, 階段內(nèi)容 3 廣告表現(xiàn) 圍墻,2）事件行銷 利用事件炒作引起耳語，吸引市場(chǎng)焦點(diǎn) 聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣，增加購買沖動(dòng) 豐富媒體主題，保持推廣新鮮度, 階段內(nèi)容 3 ,事件一：售樓小姐甄選大賽,活動(dòng)目的： 1、體現(xiàn)項(xiàng)目重視服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié) 2、擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度 活動(dòng)內(nèi)容：公開發(fā)布高薪向社會(huì)征集售樓小姐的消息，聯(lián)合媒體詳細(xì)報(bào)道全程。