下花園項(xiàng)目提案完稿.ppt

康居苑小區(qū) 營(yíng)銷策劃方案,瑞 德 策 略 機(jī) 構(gòu),瑞德策略機(jī)構(gòu) 地產(chǎn)先鋒 銳意領(lǐng)航,瑞德策略機(jī)構(gòu)專業(yè)服務(wù)于房產(chǎn)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷，以完善的服務(wù)體系、先進(jìn)的品牌思想、專業(yè)的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)造性的智慧，為房產(chǎn)企業(yè)提供全案服務(wù)；通過(guò)縝密的策略支持，貼心的顧問(wèn)管理，幫助客戶塑造項(xiàng)目形象，開拓市場(chǎng)空間，提升市場(chǎng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從前期咨詢、項(xiàng)目定位、銷售策略、整合推廣、廣告創(chuàng)意，到銷售代理一站式全程服務(wù)。,瑞德策略機(jī)構(gòu)成功服務(wù)了海天陽(yáng)光園、尚東綠洲、水語(yǔ)春天、大湖之翼、福興旺角、世紀(jì)新景、荷岸新城、康城、王朝國(guó)際、軍頤園等50多個(gè)項(xiàng)目，近千萬(wàn)平方米，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷奇跡。,豐厚經(jīng)驗(yàn)，發(fā)掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值,要成功運(yùn)作康居苑小區(qū)，我們不能單就產(chǎn)品去推銷 要站在下花園區(qū)域市場(chǎng) 要立足對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤、消費(fèi)特征的分析 我們首先要清楚： 我們要實(shí)現(xiàn)哪些營(yíng)銷目標(biāo),？,把握下花園區(qū)域市場(chǎng)特征，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)盤，推出高效率的競(jìng)爭(zhēng)策略,加快銷售進(jìn)度，快速回籠資金,做好銷控，提高整體開發(fā)利潤(rùn),瑞德觀點(diǎn),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)， 我們必須解決好如下問(wèn)題,下花園市場(chǎng)特征表現(xiàn)如何？ 競(jìng)爭(zhēng)盤會(huì)給我們制造哪些銷售壓力？ 我們的項(xiàng)目存在哪些不足？ 我們的突破口在哪里？ 如何進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品？ 我們應(yīng)該采取哪些整合營(yíng)銷策略？ 優(yōu)秀的VI設(shè)計(jì),整體營(yíng)銷策略,1、影響項(xiàng)目運(yùn)作的 市場(chǎng)特征分析,下花園區(qū)總面積315平方千米?？?cè)丝?萬(wàn)人。 全區(qū)轄2個(gè)街道、4個(gè)鄉(xiāng)：城鎮(zhèn)街道、煤礦街道、花園鄉(xiāng)、辛莊子鄉(xiāng)、定方水鄉(xiāng)、段家堡鄉(xiāng)。,（1）區(qū)域面積小，人口少 制約市場(chǎng)容量,較小的建成區(qū)、較小的城市拓展空間，極大的限制了市場(chǎng)容量， 隨著較多的項(xiàng)目介入，后期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激烈,處在鐵路與高速之間 周邊群山環(huán)繞 極大的限制了城區(qū)發(fā)展空間,城區(qū),2009年3月，下花園區(qū)被國(guó)務(wù)院確定為第二批國(guó)家資源枯竭型城市； 政府謀劃了一批新型產(chǎn)業(yè)，但是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要一個(gè)過(guò)程； 下花園區(qū)處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員的收入產(chǎn)生較大的壓力； 這就會(huì)影響購(gòu)房者的支付能力！ 尤其是對(duì)中小戶型的有剛性需求的購(gòu)買力產(chǎn)生制約！,（2）下花園處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期， 對(duì)中低收入者的購(gòu)買力產(chǎn)生影響,按照城區(qū)北擴(kuò)的發(fā)展思路，進(jìn)一步拓展中心區(qū)發(fā)展空間，全方位提升我區(qū)在全市規(guī)劃中的功能作用。,未來(lái)五年下花園區(qū)主要大項(xiàng)目之一： 北城區(qū)的各項(xiàng)工程配套和舊城改造工作，謀劃行政中心北移、供水供熱工程、舊城改造、城市污水處理和呼張?zhí)烊細(xì)忭?xiàng)目建設(shè)。,（3）城市向北發(fā)展 而我們的項(xiàng)目在城南,北城區(qū)總體規(guī)劃面積為215公頃，集辦公、休閑、高科技園區(qū)、居住、商貿(mào)為一體，目前已投資完成道路、給排水、電力、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建設(shè)了北城區(qū)城市廣場(chǎng)，大力實(shí)施管道燃?xì)馊霊?、污水處理廠、垃圾處理場(chǎng)等建設(shè)；為推動(dòng)城區(qū)開發(fā)建設(shè)，實(shí)施了行政辦公中心北移工程，多個(gè)行政單位辦公樓進(jìn)駐北城區(qū)。,北部新城區(qū)建設(shè)情況,北城產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃,北城產(chǎn)業(yè)園區(qū)，是下花園區(qū)從2005年開始開發(fā)建設(shè)的花園式清潔產(chǎn)業(yè)園區(qū)。 目前，總投資6.5億元的水源地源熱泵、雙馬風(fēng)電設(shè)備等5個(gè)項(xiàng)目正在建設(shè)中，項(xiàng)目全部建成后，可為下花園提供500個(gè)就業(yè)崗位，年實(shí)現(xiàn)稅收2億元。,北城區(qū)新辰路,城市向北發(fā)展 不僅是行政中心北移， 還有配套建設(shè)向北部?jī)A斜、 產(chǎn)業(yè)發(fā)展向北輻射 這對(duì)于北部城區(qū)的樓盤重大利好！加大了對(duì)本案的競(jìng)爭(zhēng),（4）廉租住房， 延緩了部分中低收入者購(gòu)房的需求,1）按住房使用面積計(jì)收為每月1.61元/平方米，按建筑面積計(jì)收為每月1.21元/平方米。廉租住房租金主要用于廉租房的維修和管理工作 2009年張家口市關(guān)于核定我市主城區(qū)廉租住房租金標(biāo)準(zhǔn)的通知,2）2009年11月，下花園區(qū)舉行第一批廉租房交付使用發(fā)鑰匙儀式，108戶居民拿到了新房鑰匙。,下花園區(qū)推進(jìn)了廉租住房建設(shè) 緩解了一部分中低收入者的購(gòu)房壓力； 分流了中小戶型的購(gòu)房客戶,下花園廉租住房開展情況：,（5）下花園區(qū) 樓市狀況分析,如前分析： 下花園區(qū)城區(qū)面積小、人口少、消費(fèi)客群有限； 可是隨著舊城區(qū)的改造、北部城區(qū)的拓展， 項(xiàng)目集中開工放量，后期市場(chǎng)壓力會(huì)比較大,康居苑,鹿鳴首座,鴻翔家園,富祥園,花園領(lǐng)地,安盛小區(qū),1）下花園區(qū) 主要樓盤分布,新城區(qū)成規(guī)模建設(shè)， 政府加緊完善周邊配套， 這一區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng),本案處于老城區(qū)，發(fā)展受到諸多制約，區(qū)域優(yōu)勢(shì)不再明顯,注：鹿鳴首座六樓帶閣樓,2）下花園區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格調(diào)查,城區(qū)向北拓展,北部城區(qū)配套 不斷完善,新的行政中心,北部樓盤成規(guī)模開發(fā),區(qū)域集中 效應(yīng)明顯,對(duì)本案形成較大 的競(jìng)爭(zhēng)壓力,北城區(qū)發(fā)展 潛力較大,城區(qū)向北發(fā)展 新樓盤集中于北部 對(duì)本案的競(jìng)爭(zhēng)壓力很明顯,瑞德觀點(diǎn)：,價(jià)格低于本案的期望價(jià),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯,2009年，全國(guó)樓市普遍量?jī)r(jià)齊升，基本呈現(xiàn)火爆的銷售局面； 下花園區(qū)的樓市呈上升趨勢(shì)，去年，下花園區(qū)房?jī)r(jià)整體上漲了500元/，漲幅相當(dāng)可觀！ 2009年，成交的火熱，消化了相當(dāng)一部分客群，給2010年銷售帶來(lái)了壓力,3）2009年下花園樓盤價(jià)格 上漲幅度較大，釋放了相當(dāng)部分需求,我們認(rèn)為，今年市場(chǎng)壓力比較大，樓市上漲的空間較小，主要原因如下： 市場(chǎng)供給量較大，在這么小的區(qū)域內(nèi)，多個(gè)樓盤集中放大供應(yīng)量； 樓市上漲需要客戶的購(gòu)買力；2009年釋放了價(jià)格上漲空間； 2010年樓市的不確定性,4）樓市的不確定性因素在增多,國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知， 二套房貸款首付款比例不得低于百分之四十； 銀行普遍收緊了房貸，貸款7折優(yōu)惠逐步取消； 很多一二線城市在2010年初已經(jīng)出現(xiàn)滯銷的局面； 下花園盡管樓市泡沫較小，可是這些房貸政策依然會(huì)對(duì)本區(qū)域樓市 產(chǎn)生不良影響： 加大了中低端客戶的購(gòu)房難度； 擠壓了投資購(gòu)房客戶； 增加了市場(chǎng)的觀望情緒,5）房貸收緊，2010年樓市會(huì)有所觀望,瑞德觀點(diǎn)：,下花園城區(qū)樓盤 的競(jìng)爭(zhēng)壓力,下花園房?jī)r(jià)上漲 的空間有限,2010年樓市的 諸多不確定性因素,下花園城區(qū) 市場(chǎng)容量有限,樓市 供給量較大,2009年下花園樓盤價(jià)格、成交量的釋放,如果僅就下花園區(qū)域市場(chǎng)分析；本案要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，就必須解決諸多營(yíng)銷壓力，實(shí)施營(yíng)銷策略,2、康居苑小區(qū)自身分析 哪些問(wèn)題需要在營(yíng)銷中規(guī)避？,1）從區(qū)域角度分析：不占優(yōu)勢(shì) 很多城市的樓市狀況告訴我們：新城區(qū)對(duì)消費(fèi)者更具有吸引力，表現(xiàn)在 新城區(qū)的房產(chǎn)更能做出品質(zhì)感； 新城區(qū)具有較大的發(fā)展?jié)摿?，更能吸引投資購(gòu)房的客群； 新城區(qū)樓市價(jià)格一般比老城區(qū)高一些；,康居苑,本案區(qū)域不占優(yōu)勢(shì),新城區(qū) 新行政中心 道路寬闊 政府加大市政配套建設(shè) 環(huán)境較好,老城區(qū) 生活配套完善； 可是 道路狹窄 市容一般，發(fā)展?jié)摿^小,2）本案地塊不方正 不容易塑造出社區(qū)的品質(zhì),隨著客戶對(duì)生活標(biāo)準(zhǔn)的要求不斷提高，客戶購(gòu)房不僅比較關(guān)注區(qū)域、價(jià)格、戶型，還越來(lái)越關(guān)注社區(qū)的環(huán)境、綠化、園林景觀、物業(yè)服務(wù)等因素； 本案狹長(zhǎng)型，不容易做出社區(qū)的附加值 而北部新城區(qū)的樓盤則大多地塊方正，這一點(diǎn)比本案優(yōu)越的多！,每棟樓都臨近道路，降低了環(huán)境評(píng)價(jià)指數(shù),東西向樓房；通風(fēng)、采光都不好；,缺乏成規(guī)模綠化的空間,地塊方正的小區(qū)，如果做好園林景觀， 會(huì)極大的提升社區(qū)的附加值,這樣的社區(qū)便于做出中心廣場(chǎng) 我們的社區(qū)很難達(dá)到這樣的效果,地塊方正的小區(qū)，如果做好園林景觀， 會(huì)極大的提升社區(qū)的附加值,樓間距較大的社區(qū)，通過(guò)樓前的園林水系 提升社區(qū)品質(zhì) 而我們的社區(qū)很難達(dá)到這樣的效果,地塊方正的小區(qū)，如果做好園林景觀， 會(huì)極大的提升社區(qū)的附加值,這樣的社區(qū)，可以在細(xì)節(jié)處理上，高雅的景觀軸 我們的社區(qū)很難達(dá)到這樣的效果,3）配套方面：提升潛力較小,優(yōu)勢(shì)本案處于老城區(qū)，是一個(gè)人口相對(duì)密集的區(qū)域，周邊有小型的商店及門臉，生活較方便，下花園區(qū)第二幼兒園、區(qū)有線電視臺(tái)，距離汽車站、火車站等繁華地段較近 潛力不足周邊環(huán)境稍差，區(qū)行政機(jī)關(guān)、學(xué)校等均在縣城北部，或者向北部搬遷； 政府也在積極打造北部宜居新區(qū)，完善北部的生活配套，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，北部的配套發(fā)展?jié)摿Ω螅?3、 我們的突破口在哪里？ 康居苑的優(yōu)勢(shì)與潛力,1）我們的戶型面積控制 基本符合市場(chǎng)的狀況,60-70平的10戶， 70-80平的12戶， 80-90平的102戶， *90-100平的89戶， 110平的56戶,80110平米的經(jīng)濟(jì)型戶型 符合市場(chǎng)對(duì)主力戶型的需求,面積只是一方面 除了控制好戶型面積外； 還有優(yōu)化戶型設(shè)計(jì),2）發(fā)揮老城區(qū)的居住優(yōu)勢(shì),舊城改造 優(yōu)化這一區(qū)域的環(huán)境,傳統(tǒng)的居住區(qū) 老居民對(duì)區(qū)域的感情,老城區(qū) 生活配套方便,周邊有很多成型的小區(qū) 濃郁的居住環(huán)境,人脈、地緣優(yōu)勢(shì) 營(yíng)銷策略出發(fā)點(diǎn)之一,充分開拓本案區(qū)域優(yōu)勢(shì) 規(guī)避區(qū)域劣勢(shì),3、距離火車站、汽車站較近 可以發(fā)揮的優(yōu)勢(shì),火車站、汽車站是一個(gè)城市的交通樞紐，便捷的路網(wǎng)，是居住優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要方面 當(dāng)然，車站容易給人臟亂差的形象，在營(yíng)銷中，如何規(guī)避劣勢(shì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，是我們要注意的內(nèi)容！,4）本案前期已經(jīng)銷售三棟，實(shí)現(xiàn)交房 如果處理好，就可以實(shí)現(xiàn)口碑傳播,下花園區(qū)城市面積小，人口少，是熟人社會(huì)；因此，口碑是影響項(xiàng)目銷售的重要方面！ 在營(yíng)銷中，我們要善于處理老業(yè)主的關(guān)系，通過(guò)社區(qū)品質(zhì)的營(yíng)造、后期營(yíng)銷策略的跟進(jìn)，營(yíng)造良好的口碑，促進(jìn)老帶新，加快銷售進(jìn)度！,5）在產(chǎn)品上進(jìn)一步優(yōu)化 揚(yáng)長(zhǎng)避短，做出小區(qū)的特色,康居苑地塊不規(guī)則，不容易做出規(guī)模的景觀， 但是我們可以從另外一個(gè)角度，建造精致化的社區(qū)，點(diǎn)綴出社區(qū)的亮點(diǎn)！ 這就需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，進(jìn)一步優(yōu)化 在后面篇章中，我們有詳細(xì)的建議,6）成功的營(yíng)銷策略,合理的項(xiàng)目定位,價(jià)格體系的建立 及后期調(diào)控,項(xiàng)目包裝,廣告推廣,營(yíng)銷策略,銷售管理,4、在合理定位的基礎(chǔ)上 優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì),1）項(xiàng)目的目標(biāo)客群定位,當(dāng)前我們面臨的局面是:,下花園區(qū)城區(qū)人口較少，新項(xiàng)目入市較多，客源爭(zhēng)奪比較激烈,爭(zhēng)取城區(qū)客源 開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源同樣重要,舊城改造的機(jī)會(huì),我們的項(xiàng)目處于老城區(qū) 是傳統(tǒng)的居住區(qū),客源的地緣性較強(qiáng) 抓住本區(qū)域客源很關(guān)鍵,4、在合理定位的基礎(chǔ)上 優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì),1）項(xiàng)目的目標(biāo)客群定位,當(dāng)前我們面臨的局面是:,我們的地塊不規(guī)則 在硬件上不容易打造高品質(zhì)的環(huán)境,本案客戶更注重的老城區(qū)的位置、地緣情感、及社區(qū)自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格等,北部新區(qū)發(fā)展迅速 是以后的宜居新區(qū)、行政中心,新樓盤更多的 集中在新城區(qū),差異化競(jìng)爭(zhēng)的可能性,總上分析，我們對(duì)本案的目標(biāo)客群做出如下定位：,核心客群：老城區(qū)原住居民、周邊村鎮(zhèn)對(duì)老城區(qū)比較熟悉的購(gòu)房群體， 改善居住、結(jié)婚用房等,重要客群：各鄉(xiāng)鎮(zhèn)打算在城區(qū)購(gòu)房的客群，是我們要爭(zhēng)取的重要 對(duì)象,其它客群：投資者，孩子結(jié)婚，老人單獨(dú)出來(lái)住的，小戶型是 重要推介產(chǎn)品,2）本案的形象定位,溫馨、融合的精品社區(qū),我們之所以給出這樣的定位 理由如下,本案處于老城區(qū)這里的客戶更注重鄰里的融洽，濃郁的生活氣息,北部新城區(qū)無(wú)的樓盤，論是外在環(huán)境，還是方正的地塊，都更容易打造出現(xiàn)代感、時(shí)尚感、而本案在這方面有限制,差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，滿足目標(biāo)客群的居住心理需求，營(yíng)造有特色的產(chǎn)品附加值,3）我們的主推廣告語(yǔ),雕刻幸福時(shí)光,我們的社區(qū)是 溫馨的、融洽的,居住在經(jīng)濟(jì)型戶型， 我們不追求奢華， 但追求幸福,老城區(qū)改造 延續(xù)下花園區(qū)的人文精髓 光陰演繹永恒的幸福居所,4）價(jià)格定位 合理的價(jià)格基礎(chǔ),比較完善的配套 舊城區(qū)改造,本案制定價(jià)格體系的優(yōu)勢(shì),傳統(tǒng)居住區(qū) 會(huì)有一批忠實(shí)的客戶,合理的價(jià)格體系很關(guān)鍵,鄉(xiāng)鎮(zhèn)潛在客戶 對(duì)老城區(qū)認(rèn)知度更高些,4）價(jià)格定位 合理的價(jià)格基礎(chǔ),老帶新及口碑傳播,合理的價(jià)格體系及調(diào)整策略 便于拓展新客源,本案已經(jīng)三棟樓交房 二期銷售便于建立市場(chǎng)形象,合理的價(jià)格體系很關(guān)鍵,在營(yíng)銷中， 應(yīng)該注意自身社區(qū)形象及品質(zhì)塑造,4）價(jià)格定位 阻礙提價(jià)的因素分析,新城區(qū)發(fā)展，新城區(qū)的樓盤更容易吸引投資客群、改善居住的客群,（1）區(qū)域認(rèn)知度： 新城區(qū)樓盤競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯 更容易賣出價(jià)格,很多城市的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，新城區(qū)容易打造高端樓盤，房?jī)r(jià)高于老城區(qū),本案客觀優(yōu)勢(shì)不足,4）價(jià)格定位 阻礙提價(jià)的因素分析,狹長(zhǎng)型地塊 不容易做出社區(qū)景觀,（2）項(xiàng)目自身： 本案很難打造高端形象,幾乎每棟樓房鄰近公路 比較嘈雜,本案硬件優(yōu)勢(shì)不足,2010年下花園 新項(xiàng)目較多 樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈,2010年樓市上漲空間較?。?2009年價(jià)格飆升的局面難再現(xiàn),2009年整體市場(chǎng)較好 下花園區(qū)房?jī)r(jià)整體上漲500元/平米,本案如果定價(jià)過(guò)高 會(huì)有較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),4）價(jià)格定位 阻礙提價(jià)的因素分析,瑞德觀點(diǎn)： 適中的價(jià)格、完善的價(jià)格體系、依據(jù)市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略 這幾點(diǎn)都很關(guān)鍵 我們不建議一開始就打出高價(jià)格 低開高走的價(jià)格策略 依據(jù)樓座的特點(diǎn)，分別制定價(jià)格體系對(duì)后期營(yíng)銷十分關(guān)鍵,注：鹿鳴首座六樓帶閣樓,綜上分析，我們覺(jué)得本案的定價(jià)偏高,除了適當(dāng)調(diào)低價(jià)格之外 我們還應(yīng)該對(duì)樓座有所區(qū)別 建立自己的價(jià)格體系,東西向的樓座 建議單獨(dú)定價(jià),緊鄰路邊 樓座的特點(diǎn) 建議單獨(dú)定價(jià),5）我們建議做精致的樓盤 應(yīng)該在景觀細(xì)節(jié)、外立面等有所特色,如前分析： 本案地塊不方正，周邊市容較差，臨近公路 因此，項(xiàng)目要想做出特色，必須在戶型、外立面、社區(qū)景觀上做精、做細(xì),鑒于本案的戶型、外立面已經(jīng)確定，我們?cè)诖藘H就社區(qū)景觀效果提出一些建議,景觀設(shè)計(jì)原則： 實(shí)用性 + 休閑型 + 精致點(diǎn)綴性,項(xiàng)目缺乏中心廣場(chǎng)、景觀軸等預(yù)留空間，我們不妨退而求其次，用花草的精心點(diǎn)綴、邊緣角落的精心設(shè)計(jì)、景觀小品的布置、實(shí)用休閑場(chǎng)合的安排，達(dá)到另一種效果,花草的精心布置，配以藝術(shù)造型的休閑椅，很適合鄰里休閑,藝術(shù)造型的休閑椅,注意庭院邊緣角落的精心裝飾,小成本，營(yíng)造優(yōu)雅之美,用花兒搭建起的休閑走廊 節(jié)省成本，美觀實(shí)用,小區(qū)道路的精心裝飾,造型花盆，成本不高，很增色,碎石型路面，設(shè)計(jì)與總不同的感覺(jué),樓間，可以通過(guò)緩坡綠化，豐富景觀層次，彌補(bǔ)綠化面積較小的不足,社區(qū)休閑空間 給業(yè)主一起聊天、休閑的場(chǎng)合,在景觀設(shè)計(jì)中，注意四季變幻，景觀季節(jié)特色 豐富社區(qū)的顏色,設(shè)置一些兒童游戲設(shè)施 提高舒適度,通過(guò)健身器材設(shè)置，提高宜居度,做好社區(qū)物業(yè)管理，尤其是安全管理，是增加社區(qū)附加值，提高吸引客戶賣點(diǎn)的重要方面 本案處于路邊，幾乎每棟樓都臨近公路，因此，加強(qiáng)社區(qū)物業(yè)管理顯得更加重要!,做好物業(yè)管理，提高社區(qū)品質(zhì),現(xiàn)代化的物業(yè)管理數(shù)字平臺(tái),社區(qū)監(jiān)控，提高社區(qū)安全,全天候治安巡邏,社區(qū)門禁系統(tǒng),5、有針對(duì)性的營(yíng)銷策略 是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵,1）本案的營(yíng)銷推廣重點(diǎn)分析,如何最大限度的提煉本案的區(qū)域優(yōu)勢(shì)， 對(duì)沖下花園北部新城區(qū)對(duì)本案位置的壓力,如何化解本案地塊狹長(zhǎng)、不方正的缺陷， 提升產(chǎn)品的附加值、營(yíng)造項(xiàng)目特色,如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 盡可能的拓展客戶資源，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo),揚(yáng)長(zhǎng)避短,2）成功的營(yíng)銷先要突破營(yíng)銷難點(diǎn),營(yíng)銷推廣受到諸多客觀因素的制約，項(xiàng)目區(qū)域、周邊配套、居民收入水平、居住觀念、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、媒介資源以及推廣費(fèi)用預(yù)算等等。 合理的策劃方案就是要立足市場(chǎng)區(qū)域特征，依據(jù)項(xiàng)目定位，結(jié)合目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣、接受能力，揚(yáng)長(zhǎng)避短 通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)本案營(yíng)銷推廣存在如下難點(diǎn)：,3）本案推廣難點(diǎn)表現(xiàn)： 1、消除下花園北部新城區(qū)樓盤的競(jìng)爭(zhēng)壓力， 規(guī)避老城區(qū)的區(qū)域劣勢(shì)吸引客戶注意力 老城區(qū)是把雙刃劍，本案與競(jìng)爭(zhēng)盤的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上是 新城區(qū)與老城區(qū)客戶的爭(zhēng)奪 2、消除地塊的劣勢(shì)如何成功的塑造融洽、精致的樓盤風(fēng)格 3、發(fā)揮有限媒介資源，低成本塑造項(xiàng)目形象,1、要發(fā)揮本案區(qū)域優(yōu)勢(shì) 形象導(dǎo)入 + 區(qū)域形象提升 + 地緣情感營(yíng)銷策略 2、要消除本案地塊的不規(guī)則劣勢(shì) 主題社區(qū) + 優(yōu)越的產(chǎn)品賣點(diǎn)升華 + 老帶新口碑營(yíng)銷策略 3、低成本塑造項(xiàng)目形象 精準(zhǔn)把握目標(biāo)客群與媒介的接觸頻次 + 個(gè)性化VI系統(tǒng)設(shè)計(jì),4）本案營(yíng)銷難點(diǎn)解決方案：,5）本案整體推廣策略,下花園城區(qū)小、人口少、傳播媒介有限，是個(gè)典型的熟人社會(huì) 因此：低開高走的營(yíng)銷策略、低成本高效率的營(yíng)銷推廣 活動(dòng)營(yíng)銷+通過(guò)塑造項(xiàng)目形象，建立口碑傳播，是我們的重要傳播媒介,我們之所以建議開盤價(jià)不宜定的過(guò)高，而是低開高走，主要基于如下考慮 本案處于老城區(qū)，相對(duì)于其它競(jìng)爭(zhēng)盤來(lái)說(shuō)，區(qū)域優(yōu)勢(shì)不太明顯，而其它幾個(gè)項(xiàng)目集中在北部新城區(qū)，十分搶眼，容易吸引客戶注意力，因此，本案采取低價(jià)入市策略，有利于吸引客戶注意力，積累有效客戶！ 我們低價(jià)入市，是有針對(duì)性的釋放出一批認(rèn)知度較差的戶型，優(yōu)勢(shì)戶型還是要高價(jià)銷售的； 這樣的策略便于在新的市場(chǎng)環(huán)境下，試探市場(chǎng)，爭(zhēng)取營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)給后期提高價(jià)格積累基礎(chǔ)；如果高價(jià)入市，出現(xiàn)銷售困難，很難價(jià)格回調(diào)！,6）分批釋放房源， 不斷引爆市場(chǎng)熱點(diǎn),做好銷控，對(duì)于主動(dòng)掌握銷售節(jié)奏， 提高開發(fā)商利潤(rùn)十分重要！ 本案還有7棟樓，且位置、品質(zhì)有差異；我們做銷控， 不僅要對(duì)戶型做組合營(yíng)銷， 更要對(duì)不同樓座有策略性的推出； 分批釋放房源，為低開高走策略提供支持； 促進(jìn)持續(xù)熱銷,（1）本案階段性推廣任務(wù),開盤期,熱銷期,預(yù)熱期,清盤期,推廣階段,推廣任務(wù),推廣方案,借康居苑一期售罄交房之勢(shì) 塑造項(xiàng)目形象，積累客戶,通過(guò)活動(dòng)，造成火熱的銷售開局，升華精品社區(qū)形象,深化和睦融洽精致的主題，建立良好口碑,迅速清盤，為新一期房源推出奠定基礎(chǔ),做好項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝、售樓部包裝、物料準(zhǔn)備；形象廣告,幸運(yùn)超值享受活動(dòng) + 賣點(diǎn)深化的廣告,促銷讓利廣告 + 活動(dòng)方案,重點(diǎn)通過(guò)口碑，項(xiàng)目形象,6、分階段 營(yíng)銷推廣策略,（2）預(yù)熱期策略,1）預(yù)熱期主推廣告主題 康居苑一期售罄交房，二期火熱咨詢中 （降低客戶對(duì)期房的風(fēng)險(xiǎn)顧忌，制造連貫的營(yíng)銷法則） 在主城區(qū)，享受家的溫暖 （老城區(qū)原住居民是我們的重要客戶，我們要喚醒客戶的地緣親密感；盡可能防止客戶外流向新城區(qū)）,2) 成立“安居會(huì)”，積累客戶資源,通過(guò)在社區(qū)組織退休人員、中老年人，發(fā)揮他們的愛好，組織一些棋牌、體育健身、娛樂(lè)活動(dòng)，通過(guò)精心策劃，以友誼比賽的方式，發(fā)放一些小獎(jiǎng)品，提高潛在目標(biāo)客戶對(duì)本案的認(rèn)知度！ 以口碑傳播，傳達(dá)本案的項(xiàng)目信息,3）包裝項(xiàng)目形象 提高視覺(jué)沖擊力,通過(guò)售樓部的包裝一新、內(nèi)部展板、裝飾物的重新包裝，使售樓部更符合本案二期的形象定位； 通過(guò)在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)安裝新的圍擋，提高客戶對(duì)項(xiàng)目的注意力； 設(shè)計(jì)新的宣傳資料，提高客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知程度!,4) “加入貴賓團(tuán)，越早越實(shí)惠” 活動(dòng),通過(guò)VIP征集的形式，交納1萬(wàn)元，享受一定的優(yōu)惠 為鼓勵(lì)客戶的積極性，我們采取按照?qǐng)?bào)名順序，給予不等額優(yōu)惠的方式 比如：前十名給予最大的優(yōu)惠，1020名優(yōu)惠減弱，依次類推,（3）開盤期營(yíng)銷策劃方案,幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤，開心大贏家 營(yíng)銷活動(dòng),開盤當(dāng)天，為聚集人氣，我們采取幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤的活動(dòng) 凡認(rèn)購(gòu)貴賓卡，包括開盤當(dāng)天認(rèn)購(gòu)房屋的客戶，均可參與轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)； 當(dāng)天到訪的客戶，如果沒(méi)有認(rèn)購(gòu)，不能參與抽獎(jiǎng)，但是贈(zèng)送印有“康居苑”標(biāo)識(shí)的小禮品,2）深化項(xiàng)目賣點(diǎn)，提升項(xiàng)目品質(zhì),開盤階段對(duì)于促進(jìn)項(xiàng)目熱銷十分關(guān)鍵； 我們對(duì)宣傳廣告進(jìn)一步深化賣點(diǎn)，突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與品質(zhì)，爭(zhēng)取客戶的認(rèn)同 我們還要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)盤的營(yíng)銷動(dòng)向，對(duì)銷售價(jià)格體系、營(yíng)銷方案，開展有針對(duì)性的策略，促進(jìn)火熱營(yíng)銷局面,（3）持續(xù)熱銷期營(yíng)銷策略,1）維護(hù)好老客戶，促進(jìn)口碑傳播,前期三棟交房并不代表銷售結(jié)束；只要充分打好這張牌，就會(huì)產(chǎn)生最直觀最有效的廣告效果！ 我們建議在前期入住的三棟居民，做細(xì)物業(yè)管理服務(wù)、做好社區(qū)景觀、通過(guò)營(yíng)銷方式維持好與他們的關(guān)系，通過(guò)樣板品質(zhì)，帶動(dòng)后期火熱的營(yíng)銷局面,2)好鄰居、一家親 營(yíng)銷活動(dòng)方案,我們通過(guò)有獎(jiǎng)、給予折扣的方式，給介紹新客戶的老業(yè)主鼓勵(lì)； 對(duì)于親友團(tuán)購(gòu)