(三)定量與定性研究.ppt

廣告效果評估方法之定性研究,為什么需要定性研究？,我們所要研究的群體與我們有著重大的文化差異（代際的、職業(yè)的、地域的、民族的）； 我們要發(fā)現(xiàn)隱秘的、深層的、微妙的需要與原因； 我們要發(fā)現(xiàn)最新的心理需要與產(chǎn)品概念的開發(fā)； 由于某種原因而使我們需要了解的問題具有敏感性，人們在表層意識上拒絕向第三人透露真情。,第一節(jié)：定性研究的實質(zhì),定性研究：（qualitative research method）以小樣本為基礎(chǔ)的無結(jié)構(gòu)式的、探索性的測評研究方法，目的是對問題的定位或啟動提供比較深層的理解和認識。,定性調(diào)研假設前提： 1.大多數(shù)購買和使用決策中運用的選擇標準和評判標準都具有情感和潛意識的內(nèi)容。 2.情感和潛意識內(nèi)容是購買和使用決策中的重要影響要素。 3.這些因素在直接交流中無法充分準確表述。 4.通過間接方式能夠充分準確表述。,定性與定量研究的比較,1.定量研究著重將研究問題給予數(shù)量化，接著再采用數(shù)量分析方法以驗證假設，由假設的接受或推翻來獲得結(jié)論。相對地，定性研究則無須將資料數(shù)量化，透過分析給出結(jié)論。 2.定性研究的主旨在“發(fā)現(xiàn)”事物的異質(zhì)性，而定量研究著重在“驗證”研究假設及理論。 3.定性研究的目的在確定某一事物是否存在，而定量研究則在于確定某事物存在特性之數(shù)量化。 4.定性研究之研究內(nèi)容較不結(jié)構(gòu)化，具有較大的彈性，而定量研究的內(nèi)容較為結(jié)構(gòu)化，易于評量及確定。 5.定性研究常用的方法：團體訪談、深度訪談、參與式觀察參與式觀察。定量研究的研究法主要包括：調(diào)查法、個案法、實驗法及匯總法 小結(jié)：定性研究強調(diào)的是“理論應自資料產(chǎn)生而非預設理論”。,定性與定量研究的比較,定性分析與定量分析的關(guān)系： 1.研究中通常需要定性研究和定量研究相互結(jié)合； 2.定性研究輔助與補充定量研究的不足；,定性研究提供給定量研究的信息包括： 整個人群和樣本的定義 消費者的行為和產(chǎn)品使用的模式 影響動機的要素、主要的購買選擇標準和服務的范圍 消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務等的認知 消費者態(tài)度的各個方面,定性研究的優(yōu)勢： 1.定性研究通常比定量研究成本低。 2.定性研究能更好了解消費者深層問題，如消費心理、消費動機等。 3.定性研究給研究者較大的詮釋空間，發(fā)揮創(chuàng)造力。,定性研究”主觀性“和”參與性“特點的局限性： 1.不夠客觀的結(jié)論，有內(nèi)部效度問題。 2.對少數(shù)個案研究，有外部效度問題。 3.無法概推到一般，較欠缺實用價值。 4.沒有明確的指標，來判斷研究品質(zhì)。 5.研究的人員缺乏專業(yè)訓練,“存在即是合理”黑格爾 定性研究在文案測試、創(chuàng)意腳本測試，以及新品上市和問題產(chǎn)品癥結(jié)討論等調(diào)查方面普遍運用！,定性研究的方法有哪些？,定性研究方法,特殊訪談法,投射測試法,深度訪談法,焦點小組訪談法,第三人稱法,敘述故事法,語詞聯(lián)想法,句子和故事完成法,漫畫測試法,照片歸類法,消費者繪圖法,第二節(jié) 定性研究方法焦點小組訪談法,一、定義 焦點小組訪談法（Focus Group Interview）焦點小組訪談法源于精神病醫(yī)生所用的群體療法。 焦點小組形式：一般由8-12人組成，經(jīng)過訓練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然形式與一個小組的被測評者交談，主持人負責組織討論，從而獲得一些有關(guān)問題的深入了解。 焦點小組調(diào)研的目的：在于了解和理解人們心中的想法及其產(chǎn)生的原因。,調(diào)研關(guān)鍵：使參與者對主題進行充分和詳盡的討論。 調(diào)研意義：了解他們對一種產(chǎn)品、觀念、想法或組織的看法，了解所調(diào)研的事物與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。,能否用一種研究方法達到目的？ 能否只訪問相同類型的被訪者？ 是否一次研究就能解決問題？是不是需要多次？ 是否有遺漏的點？ 是基于廣泛性的研究還是針對性的？ 這些是否是真正的研究目的？ 本次研究的結(jié)果將如何被運用？ 審核研究目的邏輯性？ 選擇最好的方法 盡可能地簡單而不復雜 一次要的東西不要太多,二.定性研究設計的原則,三、 實施焦點小組訪談法的過程 （一）準備焦點小組訪談 1.環(huán)境確定：一般是有一個焦點小組測試室，主要設備應包括，話筒、單向鏡、室溫控制、攝像機。 或者是帶有閉路電視設備的起居室。 圓桌或橢圓桌 隔音,2.征選參與者 一般是在商業(yè)街上隨機地攔住一些人或是隨機選擇一些電話號碼。征選是應極力避免在小組中出現(xiàn)重復的或“職業(yè)”性受訪者。一個小組一般包括8-12名參與者。 注意：并不存在理想的參與人數(shù)，應根據(jù)小組的類型而定。一般有8-12人。,經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們同意參加焦點小組的動機依次是：報酬、對話題感興趣、有空閑時間、焦點小組有意思、受訪者對產(chǎn)品知道的很多、好奇、它提供了一個表達的機會。,（二）選擇主持人 擁有合格的受訪者和一個優(yōu)秀的主持人是焦點小組訪談法成功的關(guān)鍵因素。 焦點小組對主持人的要求 委托商的員工：在觀察小組之前也必須做好充分的準備。,焦點小組訪談法主持人要求,保持傾聽而不是告知 能注意與會者的各種非言語傳播 有能力處理不同與會者的爭論 判斷意見是否得到充分討論、意見得到充分表達 具備中斷別人談話的技巧以及時討論繼續(xù)和轉(zhuǎn)移問題的能力 能夠創(chuàng)造輕松安全的環(huán)境 隨時保持談話處于掌握中，避免跑題 避免與會者中出現(xiàn)意見領(lǐng)袖 避免自己的觀點介入，影響與會者,（三）編制討論指南 編制討論指南一般采用團隊協(xié)作法。討論指南要保證按一定順序逐一討論所有突出的話題。討論指南是一份關(guān)于小組會中所要涉及的話題概要。 主持人編制的討論指南一般包括三個階段： 首先，建立友好關(guān)系、解釋小組中的規(guī)則，并提出討論的個體。 第二階段是由主持人激發(fā)深入的討論。 第三階段是總結(jié)重要的結(jié)論，衡量信任和承諾的限度。,（四）編寫焦點小組訪談報告 即時分析：訪談結(jié)束后，主持人可做一次口頭匯報總結(jié)。優(yōu)勢與不足之處俱在。 正式的書面報告：簡要總結(jié)；剪貼技術(shù)。,正式的報告的內(nèi)容,一、開篇：解釋調(diào)研目的 申明所調(diào)查的主要問題 描述小組參與者的個人情況 說明征選參與者的過程。 二、總結(jié)調(diào)研結(jié)果，并提出建議（2-3頁）,如果小組成員的交談內(nèi)容經(jīng)過了精心歸類，那么組織報告的主體部分就很容易。先列出第一個主題，然后總結(jié)對這一主題的重要觀點，最后使用小組成員的真實記錄（逐字逐句的記錄）進一步闡明這些主要觀點。以同樣的方式一一總結(jié)所有的主題。,小組氣氛活躍：團隊精神、互動性強（比深訪威脅少） 激發(fā)創(chuàng)造力 突出不同觀點的差異 可被客戶/廣告公司監(jiān)聽 自發(fā)性 表現(xiàn)出社會、文化的影響 操作方便,四、焦點小組訪談法的優(yōu)缺點,優(yōu)點,易受主持人的影響 觀點并不一定都具有典型性 可能會壓制真實/率真的意見 受到部分被訪者的“威懾” 可能會忽視一些有遠見的建議,缺點,此外，在跨國環(huán)境下進行焦點小組訪談應該注意的問題： 1社會文化差異 2語言差異 3商務習慣上的差異 4國際事件和經(jīng)濟方面的差異,1、電話焦點小組訪談法。 2、雙向焦點小組訪談法。（讓目標小組觀察另一個相關(guān)小組） 3、電視會議焦點小組訪談法。 4、名義編組會議（焦點小組訪談法的簡易形式，對于編制調(diào)研問卷和測定調(diào)研范圍特別有用。名義編組會議是根據(jù)目標消費者認為的重點問題進行研究，而不是讓受訪者討論調(diào)研者所認為的重點。 5、兒童焦點小組訪談（兒童更愛懷疑、真誠、不拘束） 6、聯(lián)機焦點小組訪談或稱計算機焦點小組訪談法。（最新潮）,五、 焦點小組訪談法的發(fā)展趨勢,作業(yè)：,1.光大銀行欲推出針對在校大學生的信用卡，需要獲得大學生對信用卡使用方面的信息，如是否需要、刷卡消費態(tài)度、日常消費內(nèi)容、透支額度、還款誠信、銀行選擇、卡片設計、推廣方式等，請圍繞這些問題組織焦點訪談小組進行討論。,2.為了擴大消費群體數(shù)量，聯(lián)通公司除了針對新入校大學生進行廣泛宣傳，還準備爭取其他通訊運營商的既有客戶。為了降低市場風險，聯(lián)通決定先針對大學生手機換號的態(tài)度進行調(diào)查，以此來判斷該計劃是否可行。 3.“非誠勿擾”等相親類節(jié)目對大學生婚戀觀的影響。 4.老太太摔倒路邊你是否會扶？以此了解大學生們的價值觀和道德觀等。 5.后勤集團欲了解海大學生就餐問題以制定相應策略。組織焦點小組訪談討論學生食堂就餐的相關(guān)問題。 6、關(guān)于寢室人際關(guān)系現(xiàn)狀的焦點小組訪談。,第三節(jié) 定性研究方法深度訪談,深度訪談法：Depth Interview 是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪談，是一種相對無限制的一對一的會談，用以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和情感。,一對一訪問 注重深度而不是廣度 通常用于當討論的主題 是保密的 是尷尬的 受到社會規(guī)范/同類人較強的約束 是復雜的,特點,收集深度信息 多數(shù)人和少數(shù)人的觀點都能兼顧 正確的 沒有來自同類人的壓力 能涉及不為社會所接受或敏感的話題 涵蓋較廣的樣本類型,深訪的優(yōu)點,費時 費力 費錢 樣本有限 缺少產(chǎn)生改進創(chuàng)意的“火花”,深訪的缺點,案例分析,第四節(jié) 投射法,投射法（Projection）在心理學上的解釋，指個人把自己的思想、態(tài)度、愿望、情緒或特征等，不自覺地反應于外界的事物或他人的一種心理作用。這種內(nèi)心深層的反應，實為人類行為的基本動力，而這種基本動力的探測，有賴于投射技術(shù)的應用。 投射測驗理論依據(jù):以弗洛伊德心理分析的人格理論為依據(jù)的。該理論強調(diào)人的行為由無意識的內(nèi)驅(qū)力所推動。這些內(nèi)驅(qū)力受到壓抑,不為人們覺察,但卻影響著人們的行為。,投射研究最大的特點：是對所呈現(xiàn)的刺激情境，其意義完全由自己決定，并不是由測試者武斷地代他決定，因此，被測可毫無顧忌地表現(xiàn)某種行為或感情，對刺激情境作出反應。,刺激情境 銀幕 真實想法,投射設計的基本原理：人們常常將內(nèi)心情感及感覺投射到環(huán)境里去，假定面對著空泛而無限制的刺激情境（測驗題材），個人可以自由想象或不自覺的對它作出種種反應，因而便會將一個人一些潛在深層動機和人格特性投射出來；由于每個人的經(jīng)驗不同對刺激所知覺的內(nèi)容不同，因此，所作的反應就不可能相同。所以分析反應的結(jié)果，可以提示一個人的人格形態(tài)和深層動機。,(一)羅夏克墨漬測驗 羅夏克墨漬測驗是由瑞士精神醫(yī)學家羅夏克(H.Rorschach,18841922)于1921年設計的,共包括10張墨漬卡片。其中5張為彩色,另5張為黑白圖形。測試時每次按順序給被試呈現(xiàn)1張,同時問被試:“你看到了什么? ”“這可能是什么東西? ”或“這使你想到了什么? ”等.,人格測試的兩種著名方法：,1：X光照片； 2：動物的臉； 3：人的臉； 4：人或動物在跳舞； 5：火箭快發(fā)射時； 6：其他（裝飾品、鎧甲等）。,選擇（1）的人，很多是對自己的健康沒有信心，或是處于不安、疲倦的狀態(tài)。 選擇（2）或（3）是最普遍的，較具道德感，但是容易流于固執(zhí)。 回答（4）的人較知性，腦筋靈活且容易涌現(xiàn)出栩栩如生的想像。 選擇（5）的人則是有不滿足感的人，對什么事情都覺得無法落實。 回答（6）的人和周圍的人處得并不怎樣好，喜歡變化或是想要事情有什么轉(zhuǎn)變，對于社會總有些不滿而陷于進退維谷之境。,(二)主題統(tǒng)覺測驗 主題統(tǒng)覺測驗(簡稱TAT)是由美國心理學家莫瑞(H.A.Murray,1938)編制的。這種測驗的性質(zhì)與看圖說故事的形式很相似。全套測驗由30張模棱兩可的圖片構(gòu)成,另有1張空白圖片,圖片內(nèi)容多為人物,也有部分景物,不過每張圖片中至少有一人物在內(nèi)。,測驗時,每次給被試1張圖片,讓他根據(jù)所看到的內(nèi)容編出一個故事。故事的內(nèi)容不加限制,但必須符合以下四點:圖中發(fā)生了什么事情,為什么會出現(xiàn)這種情境,圖中的人正在想些什么,故事的結(jié)局會怎樣。,廣告測評投射法,一、詞語聯(lián)想法 給出一連串的詞語，每給一個詞語，都讓被調(diào)查者回答其最初聯(lián)想到的詞語（叫反應語）。調(diào)研者感興趣的那些詞語（叫試驗詞語或刺激詞語）是散布在那一串展示的詞語中的，在給出的一連串詞語中，也有一些中性的或充數(shù)的詞語，用于掩蓋研究的目的。,（1）每個反應詞語出現(xiàn)的頻數(shù)； （2）在給出反應詞語之前耽擱的時間長度； （3）在合理的時間段內(nèi)，對某一試驗詞語，完全無反應的被調(diào)查者的數(shù)目； 根本無反應的被調(diào)查者就被判斷為是情感卷入造成的反應阻塞。研究者常常將這些聯(lián)想分為贊成的、不贊成的和中性的三類。一個被調(diào)查者的反應模式以及反應的細節(jié)，可用來決定其對所研究問題的潛在態(tài)度或情感。,巧克力,詞語聯(lián)想法產(chǎn)用于顧客對產(chǎn)品或產(chǎn)品屬性的感受、態(tài)度，也可以用于選擇產(chǎn)品的功能、品牌的名稱、廣告的主題等。,三星：,正直、溫馨、仁慈、務實、成功、智慧、信賴、強壯有力、粗獷、 進取、時尚、吉祥、樂觀、魅力、品味、儒雅,雀巢咖啡的購物單測試 省時易做 “百分之百純正咖啡”、“滿足您的咖啡癮”,這里有三種可樂，選擇你喜歡的一種放在購物籃中，然后繼續(xù)在超市挑選商品，把你所挑選商品的名稱一一寫在紙上。,二、句子和故事完型法 在完成技法中，給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來完成。常用的方法又分句子完成法和故事完成法。 假如有一種好喝的飲料，它 當我喝咖啡時，我想,句子完成法：句子完成法與詞語聯(lián)想法類似，給被調(diào)查者一些不完全的句子，要求他們完成。 在故事完成法中，給被調(diào)查者故事的一個部分，要足以將完成人的注意力引到某一特定的話題，但是不要提示故事的結(jié)尾。被調(diào)查者要用自己的話來做出結(jié)論。,與詞語聯(lián)想法相比，句子（故事）完成法更能體現(xiàn)被訪人情感、態(tài)度層面的內(nèi)容，但隱蔽性相對較差。,幾年，小S和林志玲為_（品牌）的防曬霜做代言。該品牌的最大賣點是_。你通常在_、_、_等地方能看