旅游者購買行為分析-1.ppt

第三章 旅游者購買行為分析,學(xué)習(xí)目的： 通過本章學(xué)習(xí)，了解旅游者購買行為及其影響因素，明確旅游者購買過程與購買行為模式以及它們對旅游營銷的影響，了解組織機(jī)構(gòu)旅游購買行為的有關(guān)內(nèi)容。,第一節(jié) 旅游者購買行為概述,一、何謂旅游者購買行為？ 旅游者個體在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息進(jìn)行決策和在購買、消費(fèi)、評估、處理旅游產(chǎn)品時的行為表現(xiàn)，統(tǒng)稱為旅游者購買行為。,何謂旅游者購買行為,了解有關(guān)市場的下列問題（5W1H ） 誰在旅游市場上購買（Who）？ 購買什么（What）？ 何時購買（When）？ 何處購買（Where）？ 為什么購買（Why）？ 怎樣購買（How）?,二、旅游者購買行為的類型,1、按購買決策單位不同分為: （1）旅游消費(fèi)者的購買行為： a、個體旅游者的購買行為 b、群體旅游者的購買行為 （2）組織機(jī)構(gòu)的購買行為： a、一般組織機(jī)構(gòu)的購買行為 b、轉(zhuǎn)賣商的購買行為。,二、旅游者購買行為的類型,2、按照旅游者購買的參與程度不同可以劃分為: （1）當(dāng)日往返旅游購買行為 （2）短程旅游購買行為 （3）遠(yuǎn)程旅游購買行為。,二、旅游者購買行為的類型,3、根據(jù)旅游者性格特點(diǎn)的不同 分為 （1）習(xí)慣型 （2）理智型 （3）經(jīng)濟(jì)型 （4）沖動型 （5）想象型 （6）不定型 （7）疑慮型,二、旅游者購買行為的類型,4、按旅游者購買目標(biāo)的確定程度與決策行為劃分為： （1）全確定性（例行反應(yīng)行為型） （2）半確定型（有限度解決問題行為型） （3）不確定型（廣泛問題行為型）,二、旅游者購買行為的類型,5、根據(jù)旅游者購買目的的不同，可分為： （1）觀光型 （2）娛樂消遣型 （3）文化知識型 （4）公務(wù)型 （5）醫(yī)療保健型,二、旅游者購買行為的類型,6、根據(jù)旅游者購買興趣劃分為 （1）情調(diào)型 （2）節(jié)日型 （3）時尚型 （4）娛樂型,三、購買者行為的總模式 （SR模式）,此模式主要包括三大塊： 營銷刺激和其他刺激； 購買者黑箱； 購買者的反應(yīng)。見下圖：,四、消費(fèi)者購買行為特點(diǎn),1、無限擴(kuò)展性：要求旅游企業(yè)要不斷開拓新產(chǎn)品、新市場。 2、多層次性：要求企業(yè)要慎重選擇目標(biāo)市場，準(zhǔn)確為自己的產(chǎn)品定位。 3、復(fù)雜多變性：要求企業(yè)要研究市場，預(yù)測其變化，提高企業(yè)應(yīng)變能力、適應(yīng)能力和競爭能力。 4、可誘導(dǎo)性：要求企業(yè)利用宣傳等手段，影響消費(fèi)者黑箱外部環(huán)境，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為向企業(yè)預(yù)期的方向發(fā)展。,第二節(jié) 影響旅游者購買行為的因素,旅游購買者,文化因素,政治因素,自然環(huán)境與交通因素,經(jīng)濟(jì)因素,個人因素,心理因素,社會因素,第二節(jié) 影響旅游者購買行為的因素,一、外部因素 （一）社會因素 1、社會階層 西方社會各階層旅游購買行為特點(diǎn)比較（見下表）：,案例：,影響旅游者購買行為之外部因素,（一）社會因素 2、相關(guān)團(tuán)體 首要團(tuán)體 次要團(tuán)體 家庭生命周期,家庭生命周期,未婚階段年輕、單身 新婚夫婦年輕、沒有孩子 “滿巢”年輕夫婦，有6歲以下的幼兒 “滿巢”年輕夫婦均有6歲和6歲以上的孩子 “滿巢”年紀(jì)較大夫婦有未獨(dú)立的孩子 “空巢”年紀(jì)較大夫婦，與子女分居 獨(dú)居的未亡人年老、單身,影響旅游者購買行為之外部因素,（一）社會因素 3、地位與角色 一個人的購買行為往往會有意無意地去符合自己的地位和角色。營銷者應(yīng)充分重視購買者的地位和角色，盡量使自己的產(chǎn)品具有角色和地位上的象征意義，,影響旅游者購買行為之外部因素,（二）文化因素 （三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素,影響旅游者購買行為之內(nèi)部因素,（一）旅游者的個人因素 年齡 健康狀況 性別 職業(yè) 居住地,影響旅游者購買行為之內(nèi)部因素 （二）旅游者的心理因素,1、需要： 所謂需要（Needs），就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。 馬斯洛的需要層次論,影響旅游者購買行為之內(nèi)部因素 （二）旅游者的心理因素,1、需要 優(yōu)勢動機(jī)；激勵 赫茨伯格的保健激勵雙因素理論為企業(yè)對購買行為的影響提供了指導(dǎo)。 強(qiáng)化和突出激勵因素是吸引回頭客的重要手段。,影響旅游者購買行為之內(nèi)部因素 （二）旅游者的心理因素,2、知覺： 知覺是人們通過感覺器官，對客觀刺激物的反應(yīng)，是一個有選擇的心理過程，分三種： 1）選擇性注意：指人們面臨許多刺激物時，只會注意到與目前需要有關(guān)的，預(yù)期將出現(xiàn)的或是變化幅度大于一般的較為特殊的刺激物。,影響旅游者購買行為之內(nèi)部因素 （二）旅游者的心理因素,2）選擇性曲解（Selective Distortion）按個人意愿曲解外界事物使之合乎自己意思的傾向。 3）選擇性記憶（Selecive Rote）指人們只會記住那些符合自己信念的信息。,影響旅游者購買行為之內(nèi)部因素 （二）旅游者的心理因素,3、學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗而引起的人們行為的改變。 4、態(tài)度：態(tài)度是指人們對事物的看法，即是否喜歡某事物。,對以上購買行為因素的歸納總結(jié)，可以將其加以邏輯化，推繹出三種主要的購買行為模式。 1、“刺激一反應(yīng)”模式 這種模式是對消費(fèi)者購買行為總模式的補(bǔ)充和發(fā)展。行為主義心理學(xué)認(rèn)為，人的行為是外部刺激的結(jié)果。行為是對刺激的反應(yīng)，當(dāng)行為的結(jié)果能滿足人們需求時，行為就傾向重復(fù)，反之，則趨向于消退。,2、“需要一動機(jī)一行為”模式,在這種行為模式中，購買過程表現(xiàn)為一個循環(huán)周期一環(huán)扣一環(huán)，即需求變?yōu)閯訖C(jī)，并導(dǎo)致購買行為。若某個環(huán)節(jié)受到干擾（即不滿意因素）則會中斷該過程，相反，若未受到干擾并得到滿足的話，該過程結(jié)束后，會產(chǎn)生新的“需要一動機(jī)一行為”過程。新的循環(huán)過程開始。,3、邊際效用模式,經(jīng)濟(jì)學(xué)將消費(fèi)者的購買行為看作理性行為。即旅游者會在產(chǎn)品的價值及自己的收入之間進(jìn)行最合理的購買決策，以便最大限度地滿足自己的需要。在既定價格下，消費(fèi)者購買時總是力求使每一元錢購買的商品的邊際效用最大化。,營銷人員針對市場決定因素的對策,1、注意調(diào)查和監(jiān)視影響自己目標(biāo)市場動向的因素； 2、預(yù)測這些因素變化的方向和速度； 3、預(yù)測變化結(jié)果將對自己客源市場格局的影響； 4、面對外部環(huán)境出現(xiàn)的機(jī)會或危險，通過運(yùn)用營銷手段作出應(yīng)付性對策。,第三節(jié) 旅游者購買決策過程,分析和了解旅游者購買過程的目的，是針對旅游者在購買活動中各個階段的思想，行為，使企業(yè)采取適當(dāng)措施， 影響旅游者的購買決策，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。,第三節(jié) 旅游者購買決策過程,一、旅游購買決策的參與者 （一）倡議者 （二）影響者 （三）決定者 （四）購買者 （五）使用者 旅游企業(yè)了解參與購買決策的各種角色，有利于針對不同的角色確定相應(yīng)的影響對策，引導(dǎo)購買決策向本企業(yè)傾斜。,第三節(jié) 旅游者購買決策過程,二、旅游購買決策過程 （一）引起需要 （二）尋找信息 （三）評估與選擇 （四）決定購買 （五）買后感覺和行為,第三節(jié) 旅游者購買決策過程,（一）引起需要 引起需要階段，營銷人員要善于識別和觸發(fā)旅游者需要，掌握旅游者身心狀況的特點(diǎn)和環(huán)境中促使需要產(chǎn)生的因素，從而發(fā)現(xiàn)旅游者會產(chǎn)生什么樣的需要或問題，以及此次需要會引導(dǎo)旅游者尋求何種產(chǎn)品信息，以便有針對性的制定營銷策略。,第三節(jié) 旅游者購買決策過程,（二）尋找信息（消費(fèi)者一般有四個信息來源）： （1）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商、推銷等） （2）個人來源（親友、鄰居、熟人等）（3）大眾來源（大眾傳播媒體，各種非企業(yè)的評審組織） （4）經(jīng)驗來源（自身的旅游經(jīng)驗）,第三節(jié) 旅游者購買決策過程,（三）評估與選擇 旅游者有五種心理現(xiàn)象： 1、產(chǎn)品性能是旅游者首要考慮的問題； 2、旅游者對各種性能的重視程度不同； 3、旅游者心目中的品牌形象即品牌信念與品牌實際形象常有差距； 4、旅游者對產(chǎn)品有各種效用期望； 5、旅游者在選擇產(chǎn)品時大多以個人理想作為比較標(biāo)準(zhǔn)。,（三）評估與選擇,針對旅游者上述心理特點(diǎn)的對策： 1、努力改變本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能，使之盡量接近顧客需要。稱作“實際的重新定位”。 2、設(shè)法改變旅游者對有關(guān)產(chǎn)品及品牌的不切實際的觀念和期望，幫助旅游者正確認(rèn)識產(chǎn)品性能差異，這稱作“心理的重新定位”。,（三）評估與選擇,針對旅游者上述心理特點(diǎn)的對策 3、向旅游者宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，設(shè)法改變旅游者對其競爭對手的品牌信念，改變旅游者對本企業(yè)產(chǎn)品的競爭性誤會。稱作“競爭性反定位”。 4、設(shè)法改變旅游者對理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)消費(fèi)時尚。,第三節(jié) 旅游者購買決策過程,（四）決定購買：在購買意圖和決定購買之間還介入兩個因素： 1、別人的態(tài)度 2、意外情況 旅游企業(yè)應(yīng)盡量完善自身的產(chǎn)品和服務(wù)，消除消費(fèi)者購買決策中的障礙。,第三節(jié) 旅游者購買決策