天門京都大廈項(xiàng)目營(yíng)銷策劃思路.ppt

【天門京都大廈】 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)施策略,開盤強(qiáng)銷期,品牌導(dǎo)入期 銷售預(yù)熱期 全城認(rèn)購(gòu)期,項(xiàng)目實(shí)施節(jié)點(diǎn)計(jì)劃,備注： 以上節(jié)點(diǎn)根據(jù)實(shí)際情況適時(shí)調(diào)整，以實(shí)際執(zhí)行為主。,分階段行銷執(zhí)行 ：,1、品牌導(dǎo)入期及預(yù)熱期（11.8-12.1),（1）、品牌導(dǎo)入期期營(yíng)銷重點(diǎn)：,面向全市性客戶，采用多方集中性短爆，樹立“城南地標(biāo)，新城市中心”基礎(chǔ)形象，以新城市中心強(qiáng)化區(qū)域?qū)傩浴?（2）、品牌導(dǎo)入期及預(yù)熱期工作目標(biāo)：,樹立地區(qū)標(biāo)桿形象，以新城市中心定位切入市場(chǎng)，通過(guò)今3個(gè)月的市場(chǎng)培育，培養(yǎng)目標(biāo)客戶的認(rèn)可度，通過(guò)2011年9月天門秋季房交會(huì)，為后期認(rèn)籌打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和客戶基礎(chǔ)。,（3）、品牌導(dǎo)入期及預(yù)熱期客戶重點(diǎn)：,外圍為主：作為一個(gè)全市性項(xiàng)目，首要的火力攻勢(shì)并非放在區(qū)域客的引導(dǎo)，應(yīng)在售樓處具備接待條件同期通過(guò)階段性、集中式的媒體攻略，銷定外圍客戶。 區(qū)域?yàn)檩o：當(dāng)項(xiàng)目工程伊始，外加周邊的戶外媒體及售樓上處的開放，都能很有效地聚集區(qū)域客戶，因此這階段的區(qū)域客同步積累，但不作為主攻對(duì)象。,主力客戶 中心區(qū)外圍客戶,輔助客戶 區(qū)域客戶,外圍高質(zhì)量客戶涌入，區(qū)域客自然聚集,（4）、品牌導(dǎo)入及預(yù)熱期媒體推廣組合,投放形式：陸、空立體布線，階段性集中性投放階段，面積全市，形成全城效應(yīng)。 投放頻次：大眾及戶外投放，保證每半個(gè)月有一周集中投放；后期減小投放量，以體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)引導(dǎo)客戶。 銷售道具：概念樓書、產(chǎn)品插頁(yè)、贈(zèng)送所用創(chuàng)意DM、總體模型，單體模型、區(qū)域模型、項(xiàng)目網(wǎng)站等。,（5）、品牌導(dǎo)入期及預(yù)熱期銷售執(zhí)行工作,功能及分區(qū)：售樓現(xiàn)場(chǎng)除了具備常規(guī)功能分區(qū)外，還需具備符合項(xiàng)目定位的高檔接待條件，空間排布要強(qiáng)調(diào)舒適感、私密感，如要嚴(yán)格區(qū)域簽約區(qū)與洽談區(qū)的位置、所有設(shè)備、標(biāo)識(shí)都需注重細(xì)節(jié)、整體裝飾與項(xiàng)目氣質(zhì)吻合、功能排布利用客戶動(dòng)線行走等。具體如下：,銷售硬件類：售樓中心功能說(shuō)明,現(xiàn)場(chǎng)銷售動(dòng)線及人員組織動(dòng)線,動(dòng)線排布,客戶停車 保安負(fù)責(zé)指揮并引導(dǎo)售樓處入口方向，通知售樓中心接待臺(tái)。,咨詢接待臺(tái) 由接待人員簡(jiǎn)單判別客戶是否第一次來(lái)。如是則引導(dǎo)至下一環(huán)節(jié)。,多媒體室 吧臺(tái)服務(wù)員負(fù)責(zé)倒水，輪排業(yè)務(wù)員在多媒體室門口等待,模型區(qū) 帶客戶至模型區(qū)講解,洽談區(qū) 業(yè)務(wù)員深入溝通項(xiàng)目及產(chǎn)品細(xì)節(jié)，通過(guò)電子樓書配合介紹。,樣板體驗(yàn)段 繼續(xù)陪同參觀，并由樣板間固定接待員一道接待同組客戶提出的問(wèn)題。,品牌體驗(yàn)段 由樣板房返回時(shí)經(jīng)過(guò)，具體并重點(diǎn)介紹產(chǎn)品建材上特色功能等。,信息告知區(qū) VIP客戶活動(dòng),洽談區(qū) 暫不成交，由客服人員辦理入會(huì)手續(xù)。,簽約區(qū) 成交并辦理相關(guān)定購(gòu)簽約手續(xù)。,銷售軟件類：售樓處接待管理,銷售培訓(xùn)：邀請(qǐng)酒店服務(wù)人員，定期針對(duì)業(yè)務(wù)員形象及服務(wù)進(jìn)行培訓(xùn)；此外針對(duì)業(yè)務(wù)說(shuō)辭及接待能力也將定期進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。 業(yè)務(wù)考核：初級(jí)上崗考核完成，定期進(jìn)行業(yè)務(wù)、接待能力考核、表單標(biāo)準(zhǔn)化考核,物業(yè)服務(wù)支持：物業(yè)管理公司提前駐場(chǎng)，讓客戶感受良好的管家式服務(wù)，使項(xiàng)目形象更為豐滿。售樓處物業(yè)人員，服裝統(tǒng)一，車輛引導(dǎo)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)、接待服務(wù)周到、細(xì)致。吧臺(tái)服務(wù)人員餐飲服務(wù)到位，客戶走后清理及時(shí),2、認(rèn)購(gòu)開盤期(12.2-12.5),（1）、開盤強(qiáng)銷期營(yíng)銷重點(diǎn),建立“新城市中心”的生活標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線，以實(shí)際體驗(yàn)讓客戶感知，以產(chǎn)品主線讓客戶接受。,（2）、開盤強(qiáng)銷期銷售目標(biāo),去化率：占總體量80%（完成年底指標(biāo)） 累積去化率：80%,（3）、認(rèn)購(gòu)開盤期客戶積累目標(biāo),主力客戶：已積累客戶深入挖掘,在項(xiàng)目開盤前后，客戶的積累應(yīng)進(jìn)入針對(duì)排摸、針對(duì)分析階段，通過(guò)對(duì)已積累客戶的回訪與維護(hù)，一方面保證開盤銷量，另一方面為下階段策略制定提供分析依據(jù)。,在開盤階段內(nèi)，廣告攻勢(shì)不會(huì)如引導(dǎo)期這么大量投放，而是選擇性、節(jié)點(diǎn)性的投放，以維持項(xiàng)目的市場(chǎng)暴光度。在此階段新客戶主要采用渠道通路，保證一定量新客戶關(guān)注。,輔助客戶：新客戶持續(xù)積累,（4）、開盤強(qiáng)銷期媒體推廣組合,投放形式：大眾媒體節(jié)點(diǎn)性投放，保持市場(chǎng)熱度；此階段加大活動(dòng)推廣力度。 投放頻次：保證月有一次集中投放；主要加大活動(dòng)力度，保證每半個(gè)月有一次小型活動(dòng)。 銷售道具：客戶信、項(xiàng)目快報(bào)、道具更新、客戶禮品等,（5）、開盤強(qiáng)銷期銷售執(zhí)行工作,定期培訓(xùn)與考核 定期的培訓(xùn)與考核，此階段內(nèi)注重以下三方面的培訓(xùn)，一是客戶引導(dǎo)，如客戶維護(hù)、溝通方式、說(shuō)辭加強(qiáng)等；二是開盤流程及簽訂工作的培訓(xùn)與演練；三是后續(xù)客戶跟蹤及催定方式、方法的培訓(xùn)。 客戶維護(hù)與排摸 客戶定期進(jìn)行回訪，一方面對(duì)客戶做深入分析，保證開盤銷售的準(zhǔn)確性為及時(shí)變更應(yīng)對(duì)策略提供依據(jù)，二是希望通過(guò)客戶的深入接觸，借用客戶間的圈層效應(yīng)，為后期銷售積累新客源。 開盤前價(jià)格最終評(píng)定 通過(guò)對(duì)客戶的進(jìn)一步了解，再結(jié)合銷售當(dāng)期的市場(chǎng)情況，最終制定出符合銷售現(xiàn)狀的價(jià)格體系。 開盤準(zhǔn)備與執(zhí)行 制定符合項(xiàng)目實(shí)際情況的開盤方略，再通過(guò)反復(fù)的演練保證開盤的順利執(zhí)行，能讓客戶在開盤過(guò)程，感受項(xiàng)目推廣訴求的本質(zhì)，讓概念真正在銷售行為中得到實(shí)現(xiàn)。,銷售時(shí)間計(jì)劃,保證2012年5月開盤銷售預(yù)期目標(biāo) ，實(shí)現(xiàn)整體快速去化,營(yíng)銷策略,3.投放長(zhǎng)線廣告 贊助天門當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)或者有影響力的機(jī)構(gòu)舉辦的長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行的活動(dòng)，如少兒歌唱比賽等類似活動(dòng)，公益活動(dòng)為佳以提高企業(yè)形象。 4.電視廣告 例如贊助晚間電視播放中的片頭；天氣預(yù)報(bào)之前的廣告時(shí)間等。 5.深入挖掘企事業(yè)單位客源 在已經(jīng)銷售的房源中，企事業(yè)單位的業(yè)主較多，從其職業(yè)上看具有較強(qiáng)的購(gòu)買力，通過(guò)派單，和有針對(duì)性的做相應(yīng)的廣告投放吸引這部分客戶。 6.加強(qiáng)銷售員培訓(xùn)工作 使銷售員銷售能力與逼訂能力有所提高。,推廣策略：,面到點(diǎn)過(guò)濾式傳播,報(bào)紙,雜志,網(wǎng)絡(luò),電視,特殊渠道,房展會(huì),廣播,數(shù)據(jù)庫(kù),活動(dòng),戶外,推廣效應(yīng)：由面到點(diǎn) 第一步面向全市性客戶，進(jìn)行集中式立體網(wǎng)羅，形成全城知曉，奠定項(xiàng)目廣度； 第二步針對(duì)性引導(dǎo)客戶，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)集中推廣，樹立項(xiàng)目深度； 第三步建立圈層語(yǔ)境，形成口碑傳播。,推廣原則,宣傳媒體建議,紙媒,選擇在房地產(chǎn)方面具有權(quán)威性、讀者群特征與目標(biāo)客戶相吻合的報(bào)紙或雜志，配合DM直郵，注重投放頻次,車體,經(jīng)過(guò)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)城車 車體廣告比較容易樹立項(xiàng)目形象，且廣告具有流動(dòng)性，覆蓋面較廣,網(wǎng)絡(luò),門戶網(wǎng)站、并建立官方網(wǎng)站 除豐富官方網(wǎng)站的門戶建設(shè)外，還可以考慮和當(dāng)?shù)卮笥绊懥Φ牡禺a(chǎn)網(wǎng)站進(jìn)行互鏈，注重信息的全面性、互動(dòng)效果和趣味性,宣傳媒體建議,戶外,城區(qū)主干道上、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的核心地段 如僑匯大道核心位置，或客運(yùn)中心處，設(shè)立大型戶外牌（如三面立柱等），向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞品牌形象信息,廣播,配合銷售周期使用，不同階段側(cè)重不同主題，引起喜歡周末看房人士的興趣和注意,DM,在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、車站等進(jìn)行有針對(duì)性的大量派發(fā) 除已有的三折頁(yè)外，還可考慮制作宣傳項(xiàng)目形象的生活雜志、海報(bào)等,持續(xù)時(shí)段: 60天,推廣目的：擴(kuò)大品牌知名度，打出品牌形象，引起關(guān)注,戰(zhàn)術(shù)安排：前鋒試探,媒體選擇：DM、戶外、終端生動(dòng)化,投放側(cè)重：以終端建設(shè)為主,項(xiàng)目入市宣傳造勢(shì)期,預(yù)熱蓄客成長(zhǎng)期,持續(xù)時(shí)段: 60天,推廣目的：進(jìn)一步增強(qiáng)品牌知名度及信任度，提高產(chǎn)品形象，留住受眾視線，使其始終對(duì)產(chǎn)品保持持續(xù)的興趣,戰(zhàn)術(shù)安排：重點(diǎn)出擊,媒體選擇：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)