企業(yè)文化論文-談傳統(tǒng)文化因素在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用.doc

企業(yè)文化論文-談傳統(tǒng)文化因素在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用內(nèi)容摘要:企業(yè)形象是一種無(wú)形的資產(chǎn)和寶貴的財(cái)富,其價(jià)值甚至超過(guò)有形資產(chǎn),這就要求一個(gè)真正的現(xiàn)代化企業(yè)必須要樹(shù)立自己的企業(yè)形象。企業(yè)形象設(shè)計(jì)要走出一條民族化的發(fā)展道路,就必須根植于傳統(tǒng)文化土壤中,并進(jìn)行創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化,使傳統(tǒng)文化元素在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中既具有“民族個(gè)性”又具有“時(shí)代性”,以期為中國(guó)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)走向“國(guó)際化”提供借鑒。關(guān)鍵詞:企業(yè)形象傳統(tǒng)文化元素民族文化時(shí)代性所謂“傳統(tǒng)文化”是指中華民族共有的、以儒家思想文化為基線的、涵括其他各種不同思想文化內(nèi)容的有機(jī)構(gòu)成體系。中國(guó)傳統(tǒng)文化是針對(duì)中國(guó)文化的傳承而言的,而從傳統(tǒng)文化中吸取出有代表性的東西為傳統(tǒng)文化元素。傳統(tǒng)文化元素包羅萬(wàn)象,如中國(guó)書(shū)法、篆刻印章、中國(guó)結(jié)、秦磚漢瓦、京戲臉譜、皮影、中國(guó)漆器、漢代竹簡(jiǎn)、甲骨文、文房四寶(硯臺(tái)、毛筆、宣紙、墨)、豎排線裝書(shū)、剪紙、風(fēng)箏、如意紋、祥云圖案。企業(yè)形象設(shè)計(jì)是有目的的策劃,在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中需要用視覺(jué)元素來(lái)傳播設(shè)想和計(jì)劃,用文字和圖形把信息傳達(dá)給受眾,讓人們通過(guò)這些視覺(jué)元素了解設(shè)想和計(jì)劃,這才是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的定義。在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中基本元素相當(dāng)于作品的構(gòu)件,每一個(gè)元素都要有傳遞和加強(qiáng)傳遞信息的目的。傳統(tǒng)文化元素包羅如此之廣,正是設(shè)計(jì)師們吸取營(yíng)養(yǎng)的沃土,對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)有著深刻的啟迪和借鑒作用。而在我國(guó)有著這么深厚的文化背景下,設(shè)計(jì)師從中獲取的設(shè)計(jì)源泉也是取之不竭、用之不盡的。傳統(tǒng)文化元素與企業(yè)形象的關(guān)系傳統(tǒng)文化元素是實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象本土化戰(zhàn)略的途徑。企業(yè)形象設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)化就是指從創(chuàng)意到執(zhí)行,從圖像到文案都盡量采用傳統(tǒng)元素,使之與當(dāng)?shù)匚幕尘跋嗥鹾?即作為一種文化機(jī)制可以使文化圈對(duì)外來(lái)文化起到選擇作用和自我保護(hù)作用。企業(yè)形象設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素是體現(xiàn)企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。(一)傳統(tǒng)文化是重要元素一直以來(lái),企業(yè)形象設(shè)計(jì)是眾人關(guān)注的話題。要么是低俗化傾向受到業(yè)界有識(shí)人士的大力撻伐,要么是曲高和寡、“叫好不叫座”讓設(shè)計(jì)師不知所從。事實(shí)上,大多數(shù)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的目標(biāo)受眾都是普通人,因此企業(yè)形象設(shè)計(jì)力求通俗是應(yīng)有之義,但通俗絕不是庸俗。娃哈哈的一條電視廣告訴老百姓的日常生活中各種喜事,從而引出“有喜事,當(dāng)然非?？蓸?lè)”的主題,可謂俗極而雅的典型制作。在這里,廣告?zhèn)鬟f的潛在文化信息、品位訴求無(wú)疑使得企業(yè)形象得到了最好的表現(xiàn)。在這樣一個(gè)廣告鋪天蓋地的時(shí)代,在這樣一個(gè)被學(xué)者稱為“注意力”經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,每個(gè)企業(yè)形象設(shè)計(jì)都?jí)裘乱郧蟮南虢o予受眾足夠多的沖擊力,使其對(duì)自己企業(yè)或者產(chǎn)品留下深刻的印象。如何能夠從中脫穎而出?則是每個(gè)企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題。增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力、凸顯企業(yè)親和力等等都是值得采納的手段,但也不能忽視對(duì)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用。(二)傳統(tǒng)圖片元素是不可或缺的因素此外,當(dāng)今正處于一個(gè)信息十分擁擠的時(shí)代,若使信息吸引公眾的注意,個(gè)性是不可或缺的因素?，F(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)藝術(shù)至今仍以西方水平為高,我國(guó)大部分設(shè)計(jì)或多或少在模仿,時(shí)尚元素運(yùn)用普遍,傳統(tǒng)圖片元素難以顯現(xiàn)特色。一些有創(chuàng)見(jiàn)的中國(guó)設(shè)計(jì)師意識(shí)到,傳統(tǒng)圖片元素一味模仿永遠(yuǎn)沒(méi)有自我,開(kāi)始轉(zhuǎn)向具有五千年歷史的傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)圖片元素才是民族的個(gè)性的。香港著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)的作品幾乎全部采用傳統(tǒng)元素,像他的作品中國(guó)銀行的“孔方錢(qián)”標(biāo)志,淺顯而簡(jiǎn)潔,一看就懂。這些純民族的元素令他的作品在國(guó)際大展中頻頻獲得大獎(jiǎng)。南昌大學(xué)科技學(xué)院學(xué)生設(shè)計(jì)的廣告招貼畫(huà)設(shè)計(jì)與藝/意/異充分運(yùn)用書(shū)法這一傳統(tǒng)元素,將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念完美結(jié)合,獲得了2008年全國(guó)大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽銀獎(jiǎng)。傳統(tǒng)元素在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式借鑒中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)作品的構(gòu)圖技巧。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)作品中對(duì)線的組織和運(yùn)用達(dá)到了爐火純青的藝術(shù)高度,對(duì)線的質(zhì)感追求和線形象的突破,在設(shè)計(jì)領(lǐng)域創(chuàng)新運(yùn)用,往往能取得較好的效果。設(shè)計(jì)與藝/意/異和家國(guó)夢(mèng)圓兩件作品明顯表達(dá)了對(duì)我國(guó)文化藝術(shù)的深刻理解,設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)水墨、書(shū)法等中華藝術(shù)精粹的準(zhǔn)確把握,形成自己那種帶有很強(qiáng)東方文化的表現(xiàn)風(fēng)格,完美地把民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)糅和到現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念里面?！傲舭住薄ⅰ安鼐场?、“造勢(shì)”、“造險(xiǎn)”,使作品意境深遠(yuǎn),回味無(wú)窮?！白之?huà)疏處可以走馬,密處不使透風(fēng)”,中國(guó)畫(huà)家常借用這兩句話強(qiáng)調(diào)疏密、虛實(shí)的對(duì)比,以反對(duì)平均對(duì)待和現(xiàn)象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”,還要讓人“一見(jiàn)傾心”,為它所吸引,顧盼之余,留下較深的印象。設(shè)計(jì)者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術(shù)技巧來(lái)從生活的某一側(cè)面再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。在我國(guó)企業(yè)形象的平面廣告設(shè)計(jì)中,動(dòng)與靜,疏與密,多樣統(tǒng)一,賓主呼應(yīng),虛實(shí)相生,縱橫曲直,黑白對(duì)比,重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法為何如此少見(jiàn)。此外,遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫(huà)像石、金石篆刻,特別是中國(guó)畫(huà),巧妙運(yùn)用白底的匠心,民間剪紙和藍(lán)花布粗獷豪放的黑白關(guān)系,明代木刻插圖的疏密聚散都應(yīng)在企業(yè)的平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)圖中得到運(yùn)用。漢字在現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。古老的漢字跨越數(shù)千年時(shí)空,至今仍充盈著旺盛生命力和獨(dú)具一格的藝術(shù)魅力。漢字是在象形文字基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)演變而成的方塊字。通過(guò)象形、會(huì)意等六種構(gòu)成手段來(lái)傳達(dá)特定的表意性。加之“圖形化”“符號(hào)化”的表現(xiàn)特質(zhì),可以說(shuō)是標(biāo)志的最原始形式。同時(shí),甲骨文、篆、隸、楷等各書(shū)體不同的表征也為現(xiàn)代設(shè)計(jì)提供了豐富的視覺(jué)元素。將之運(yùn)用于現(xiàn)代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)中,將為現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)開(kāi)拓出一個(gè)充滿生機(jī)與活力的創(chuàng)造空間。傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)。我國(guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng),早在文字誕生之前,先民就開(kāi)始使用圖形來(lái)傳達(dá)思想與溝通感情,新石器時(shí)代的彩陶紋與刻繪在崖壁上的巖石刻等等這一些不僅記載下了先民對(duì)自然的理解與期盼,同時(shí)也成為人類(lèi)最早的圖形藝術(shù)。中國(guó)的圖形藝術(shù)不僅起源早,而且不斷得到發(fā)展,雖然時(shí)快時(shí)慢,但從未中斷,如商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來(lái)出現(xiàn)的金文形態(tài)等。中國(guó)傳統(tǒng)圖形資源是極為豐富的,它們?cè)谧约旱陌l(fā)展和演變中,既有一以貫之的脈絡(luò),又有多姿多彩的風(fēng)貌,以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào),顯示出獨(dú)特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。這些圖形隨著時(shí)間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變,從而形成中國(guó)特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系,這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華,同時(shí)也體現(xiàn)出了華夏民族所特有的藝術(shù)精神。將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)結(jié)合到現(xiàn)代企業(yè)形象的設(shè)計(jì)中,這是設(shè)計(jì)出具有主張性、時(shí)代性和國(guó)際性的關(guān)鍵。但這樣的一種結(jié)合,并不是指對(duì)傳統(tǒng)圖形進(jìn)行純粹的拷貝或者簡(jiǎn)單的挪用,而是去認(rèn)識(shí)和了解傳統(tǒng)圖形,并在此基礎(chǔ)上,逐步挖掘、變化和改造傳統(tǒng)圖形,讓傳統(tǒng)圖形成為設(shè)計(jì)的一個(gè)新的創(chuàng)意點(diǎn)和啟示點(diǎn)。香港鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)就成功地借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)的鳳凰紋樣,并采用中國(guó)特有的“喜相逢”的結(jié)構(gòu)形式,一鳳一凰振翅高飛,鏗鏘和鳴,將媒體的特點(diǎn),以及品牌立意高遠(yuǎn),領(lǐng)唱同儕的王者精神表達(dá)得淋漓盡至,用兩只飛翔盤(pán)旋的鳳凰形象代表中美兩種不同文化的互補(bǔ)和交融,體現(xiàn)了融匯東西、薈萃南北的文化觀念,具有明顯的華夏文明烙印。綜上所述,當(dāng)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)師應(yīng)在傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)方式的理解基礎(chǔ)上,對(duì)傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運(yùn)用,使其在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中更富有時(shí)代的特色。當(dāng)然,繼承并不意味著拘泥,在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中單純地奉行“拿來(lái)主義”,沒(méi)有推陳出新,是沒(méi)有出路的。中國(guó)傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)元素是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富,它題材廣