保利國(guó)際高爾夫花園Ⅱ期07年1-5月推廣策略.ppt

保利國(guó)際高爾夫2007年1-5月推廣策略溝通 2006-12-15,目錄： 回顧和總結(jié) 對(duì)二期的市場(chǎng)思考 1-5月的廣告推廣思路,回顧和總結(jié),回顧和總結(jié),1、整個(gè)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力是否依然？ 物理價(jià)值： 都市 半山 GOLF 純獨(dú)立別墅 心理價(jià)值： 層峰匯聚，豪門(mén)相臨,回顧和總結(jié),2、主要幾個(gè)成功的經(jīng)驗(yàn)： 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)特征鮮明并訴求得當(dāng)。 形象搶占高端，樹(shù)立了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)定位。 圈層營(yíng)銷(xiāo)隨著項(xiàng)目成熟逐步成勢(shì)，建立和良好的市場(chǎng)口碑和圈層聚集效應(yīng)。,回顧和總結(jié),3、主要問(wèn)題和矛盾 劣勢(shì)貨量滯留較多，銷(xiāo)控難度加大。 “半山GOLF純獨(dú)棟”傳播形象較陳舊，難以支持持續(xù)的新貨推出。 廣告“造夢(mèng)”“做假”的痕跡太重，現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)仍未表現(xiàn)充分。,對(duì)二期的市場(chǎng)思考,對(duì)二期的市場(chǎng)思考,1、項(xiàng)目良性的態(tài)勢(shì)為我們的營(yíng)銷(xiāo)工作鑒定了比2006年更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)： 內(nèi)部： 開(kāi)發(fā)進(jìn)展迅速，項(xiàng)目日趨成熟，球場(chǎng)更具魅力， 外部： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)逐步復(fù)雜。,對(duì)二期的市場(chǎng)思考,2、二期的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？（對(duì)一期產(chǎn)品的繼承和差異性）： 南北球場(chǎng)合圍（部分3面合圍高爾夫半島，島嶼生活）。 成熟球場(chǎng)近距離呈現(xiàn)。 補(bǔ)充點(diǎn)：山勢(shì)變化更豐富，流水飛瀑照豪門(mén)，臨湖親水沾福澤。,對(duì)二期的市場(chǎng)思考,3、高爾夫市場(chǎng)主要竟品的差異性，及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),對(duì)二期的市場(chǎng)思考,結(jié)論： 球場(chǎng)別墅同步成型，有別于所有竟品。 球場(chǎng)條件各有千秋，我是最近的都市GOLF。 純獨(dú)立高爾夫別墅，我體量最大，球場(chǎng)和社區(qū)成熟度最高，圈層氛圍更濃郁。,綜合實(shí)力致勝，高爾夫生活觸手可及！,但是，“成熟”只是一個(gè)階段優(yōu)勢(shì)，維持時(shí)間大約能有1年，持續(xù)領(lǐng)先需要不斷創(chuàng)造“新”的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然也不排除受政策影響，純獨(dú)棟高爾夫別墅全面走向賣(mài)方市場(chǎng)，一手銷(xiāo)售皆大歡喜，二手市場(chǎng)日漸活躍。,對(duì)二期的市場(chǎng)思考,4、商業(yè)部分的推廣思考 他不能只是一個(gè)社區(qū)商業(yè)，而上升為一個(gè)片區(qū)商業(yè)最主要癥結(jié)在于不臨主干道，到達(dá)性較差。完善導(dǎo)視系統(tǒng)，引入強(qiáng)勢(shì)主力商家能一定程度緩解問(wèn)題。 這個(gè)商業(yè)的價(jià)值從誕生初的“別墅社區(qū)配套”發(fā)展為“片區(qū)特色商業(yè)”將面臨“檔次定位”和“功能定位”的兩難。 做與別墅完全匹配的絕對(duì)高端是孤芳自賞，難以維系； 而忽略別墅社區(qū)現(xiàn)實(shí)的配套需求又無(wú)疑削弱整個(gè)項(xiàng)目的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。 我們建議是： 大處著眼，從廣宣層面上將商業(yè)“降格”為配套商業(yè)，以增強(qiáng)整個(gè)項(xiàng)目的形象完整性，而在招商及銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上，引導(dǎo)和激勵(lì)商戶發(fā)現(xiàn)地段價(jià)值，挖掘商業(yè)價(jià)值。 主力店引入的必要性。 首先是一個(gè)形象的指標(biāo)，其次是一個(gè)人流動(dòng)向的誘因。,對(duì)二期的市場(chǎng)思考,項(xiàng)目面市的時(shí)效性非常重要。慶隆會(huì)推出一個(gè)體量較大的高爾夫配套的商業(yè)小鎮(zhèn)，結(jié)合南山項(xiàng)目自身的規(guī)劃開(kāi)發(fā)特點(diǎn)，這個(gè)版塊在公眾層面勢(shì)必會(huì)最終形成一個(gè)壓倒優(yōu)勢(shì)。而我們則有機(jī)會(huì)拔得第一個(gè)高爾夫商業(yè)街的“頭籌”，同時(shí)有機(jī)會(huì)建立一個(gè)規(guī)模較小，受眾明確，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的相對(duì)小眾的“中高端消費(fèi)極”。 我們需要明確我們的客源來(lái)向，高爾夫業(yè)主，高爾夫會(huì)員及玩家，周邊項(xiàng)目高端消費(fèi)群，汽博客戶群，周邊企事業(yè)單位中高層，為特色經(jīng)營(yíng)吸引的其他消費(fèi)者。 招商活動(dòng)不另案推廣，利用別墅硬廣發(fā)布信息，利用軟文進(jìn)行價(jià)值解構(gòu)。,1-5月的廣告推廣思路,1-5月的廣告推廣思路,1、對(duì)全年結(jié)構(gòu)的前瞻和預(yù)見(jiàn)： 由于在一期景觀好的房源銷(xiāo)售過(guò)快，導(dǎo)致一些景觀相對(duì)較差的房源長(zhǎng)期滯銷(xiāo)的現(xiàn)象從而影響了整體銷(xiāo)售進(jìn)度，所以建議先將二期景觀資源相對(duì)較差的房源盡可能迅速的銷(xiāo)售，適當(dāng)將景觀較佳的房源待價(jià)格上升后延后銷(xiāo)售，同時(shí)也符合低開(kāi)高走價(jià)格上升的規(guī)律。,1-5月的廣告推廣思路,工作原則： 分區(qū)推貨、主攻特色、銷(xiāo)控引導(dǎo)、集中放量、精品珍藏、貨量充足。,價(jià)格,由此預(yù)見(jiàn)全年推貨思路和廣告主線是：,景觀和環(huán)境,山地高爾夫別墅,臨湖高爾夫別墅,零距離高爾夫別墅,1-5月,5-7月,7-9月,精品加推,10-12月,1-5月的廣告推廣思路,2、1-5月策略總體考慮：,堅(jiān)持以我為主，緊握王牌不放： 都市+半山+高爾夫+純獨(dú)棟,主攻推貨特色，廣告銷(xiāo)控協(xié)力： 心在上峰，從此高爾夫。 保利國(guó)際高爾夫二期山地別墅，XXXX！ 廣告創(chuàng)作上探索將銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)部分功能以廣告表達(dá)，以增加有效來(lái)電來(lái)訪率，如：將當(dāng)前主推房源在社區(qū)的位置，視野等關(guān)系在廣告上真實(shí)表現(xiàn)。 風(fēng)險(xiǎn)在于： 1、項(xiàng)目高端形象維系的難度加大；2、來(lái)電來(lái)訪總量可能會(huì)減小。,廣告公關(guān)兩手，遏制對(duì)手發(fā)力： 虛張聲勢(shì)VS 熱火朝天 日漸成熟成型的別墅及球場(chǎng)的項(xiàng)目狀態(tài)和氛圍優(yōu)良的圈層氛圍基本上可以通吃現(xiàn)有對(duì)手，新推的竟品別墅項(xiàng)目的廣告動(dòng)作主要以公關(guān)造勢(shì)封殺 正宗 VS 旁門(mén) 重慶的地貌特征注定競(jìng)品多為山地高爾夫，而保利已經(jīng)牢牢占據(jù)“半山高爾夫獨(dú)棟”的話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，令競(jìng)品從產(chǎn)品層面無(wú)從下手，只得多虛張一些意識(shí)層面的內(nèi)容，如“世界從此無(wú)界”“大人物，小游戲”等。 但隨著對(duì)手項(xiàng)目的成熟，這些階段優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸消失，我們?nèi)约酵谶@個(gè)領(lǐng)先時(shí)期里建立先入為主的“第一高爾夫別墅”的形象標(biāo)高。,1-5月的廣告推廣思路,3、1-5月的傳播節(jié)點(diǎn)設(shè)置和輔助信息安排 （每月2X2個(gè)硬版，2X2個(gè)軟版發(fā)布頻率，根據(jù)實(shí)際情況選擇交替發(fā)布還是2硬2軟依次發(fā)布的方式。2